北京冬奧會(huì)與新時(shí)代中國(guó)形象的重塑

在中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中，中國(guó)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)緣疑是一件激動(dòng)人心的事件。中國(guó)能夠獲得冬季奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)首先是國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)綜合國(guó)力發(fā)展水平的再次認(rèn)可。同時(shí)，舉辦北京2022年冬奧會(huì)也成為新時(shí)代中國(guó)面向世界展示可信可愛(ài)可敬國(guó)家形象的契機(jī)。

北京冬奧會(huì)是重塑中國(guó)形象的新機(jī)遇

舉辦奧運(yùn)會(huì)是對(duì)一國(guó)家形象的集中全面展示。冬季奧運(yùn)會(huì)是國(guó)際性體育盛會(huì)，根據(jù)Statistcal站的數(shù)據(jù)，2018年韓國(guó)平昌冬奧會(huì)期間，全球觀看冬奧會(huì)賽事電視轉(zhuǎn)播的人數(shù)達(dá)到19.2億人。因此，2022年北京冬奧會(huì)將成為一段時(shí)間內(nèi)超級(jí)全球傳播平臺(tái)關(guān)注焦點(diǎn)。世界各地關(guān)心與關(guān)注冬奧的人們突破時(shí)間與空間的限制，將目光匯聚一處，在觀看比賽的同時(shí)也會(huì)觀察與感受東道國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文、生態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r日本通過(guò)舉辦1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)塑造了戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)、科技強(qiáng)國(guó)與文化大國(guó)的形象。韓國(guó)利用舉辦1988年漢域奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)開展“奧運(yùn)會(huì)新村運(yùn)動(dòng)”，不僅改善了域市環(huán)境，而且給世人留下了城市整潔、環(huán)境清新、秩序井然、國(guó)民謙遜有禮的形象，為路身發(fā)達(dá)國(guó)家莫定了基礎(chǔ)。我國(guó)舉辦的2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)不僅讓世界了解了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國(guó)，還強(qiáng)化了東方大國(guó)、文明古國(guó)的國(guó)家形象，也傳遞出熱情、自信的當(dāng)代中國(guó)人形象，極大地推動(dòng)了我國(guó)走近世界舞臺(tái)中央。這從當(dāng)代中國(guó)與世界研究院持續(xù)開展的中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查結(jié)果中可見(jiàn)一斑。如今，2022年北京冬奧會(huì)成為了中國(guó)在新時(shí)代面向世界展示真實(shí)立體全面中國(guó)的重要機(jī)遇。奧運(yùn)會(huì)的宗旨更利于正向傳播與凸顯共同價(jià)值。南非前總統(tǒng)納爾遜曼德拉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“體育有改變世界的力量，有鼓舞人心的力量，有團(tuán)結(jié)人民的力量運(yùn)動(dòng)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)跨越語(yǔ)言和文化的障礙，促進(jìn)全人類的平等交流?！绑w育就是和平”、“重要的不是取勝，而是參與”，法國(guó)人顧拜旦在現(xiàn)代林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)創(chuàng)設(shè)之初就為其賦予了美好的宗旨與愿望。國(guó)際奧委會(huì)的一項(xiàng)調(diào)査顯示：五環(huán)符號(hào)是世界上受到最廣泛認(rèn)同的標(biāo)志之一，95%的受訪者認(rèn)為奧林匹克蘊(yùn)含著激勵(lì)、樂(lè)觀、卓越、全球化、包容性等積極的價(jià)值觀念。奧運(yùn)會(huì)具備全球廣泛的關(guān)注度和話語(yǔ)通識(shí)性。因此，奧運(yùn)會(huì)更利于主國(guó)以通俗編碼、清晰解碼的話語(yǔ)，快速、準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)對(duì)外的廣泛傳播。北京冬奧會(huì)的舉辦對(duì)提升中國(guó)國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、國(guó)際論引導(dǎo)力等方面的積極意義不言而喻，是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地糾正長(zhǎng)期以來(lái)尤其是疫情期間國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的誤讀、重塑中國(guó)家形象的良好契機(jī)冬奧會(huì)的受眾特點(diǎn)更利于對(duì)外傳播的深入與拓展。相較于夏季奧運(yùn)會(huì)，冬季奧運(yùn)會(huì)參賽國(guó)家數(shù)量有限，獎(jiǎng)牌獲得者以發(fā)達(dá)國(guó)家選手為主。根據(jù)對(duì)1924年至2018年冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，共有40個(gè)國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員獲得過(guò)冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌，前十個(gè)國(guó)家所獲獎(jiǎng)牌數(shù)量占總數(shù)的近七成，這十個(gè)國(guó)家中除蘇聯(lián)外，全部為北美和西歐發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)冬奧會(huì)關(guān)注的群體也主要集中在這些國(guó)家。這與我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播努力的重點(diǎn)方向有很大的重疊。2018年，有92個(gè)國(guó)家和地區(qū)派出至少名運(yùn)動(dòng)員參加平昌冬奧會(huì)，說(shuō)明世界上還有相當(dāng)多的國(guó)家和地區(qū)，特別是非洲、拉」美洲、東南亞等國(guó)家和地區(qū)受氣候和經(jīng)濟(jì)等因素影響未能全面參與到冬奧會(huì)之中。我國(guó)通過(guò)籌辦2022年北京冬奧會(huì)大力推廣冬季體育項(xiàng)目，不僅推動(dòng)了冰雪項(xiàng)目進(jìn)校園、讓3億人上冰雪，而且冰雪運(yùn)動(dòng)“南展西擴(kuò)東進(jìn)”戰(zhàn)也取得成效，積累了大量經(jīng)驗(yàn)。這為帶動(dòng)全球更多人們關(guān)注冰雪運(yùn)動(dòng)，參與冬奧提供了條件，也是我國(guó)通過(guò)舉辦全球體育賽事拓展影響、塑造形象的新機(jī)遇。

北京冬奧會(huì)是重塑中國(guó)形象的新起點(diǎn)

北京是現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)百年歷史上唯一一座獲得過(guò)舉辦冬夏雙奧運(yùn)會(huì)殊榮的域市。北京冬奧會(huì)是中國(guó)通過(guò)奧運(yùn)會(huì)重塑形象的新起點(diǎn)，而不是簡(jiǎn)單的重復(fù)與重現(xiàn)。國(guó)際國(guó)內(nèi)諸因素都需要中國(guó)面向世界呈現(xiàn)出更加全面、全新的形象。

國(guó)際傳播新態(tài)勢(shì)。國(guó)際傳播正在經(jīng)歷“百年未有之大変局”與“百年未有之大疫情”相互交織下的深刻演進(jìn)。在國(guó)際傳播技術(shù)日新月異、國(guó)際傳播主體日益多元的表征之下，全球社會(huì)對(duì)國(guó)際傳播的格局、作用與效果有了更高的期待，呼喚更加平衡的信息流動(dòng)，推動(dòng)協(xié)商與共識(shí)的達(dá)成，促成全人類和平永續(xù)的發(fā)展。中國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建也要順勢(shì)而為，不僅實(shí)現(xiàn)形象提升的優(yōu)化效果，而且還要以自身良好形象的塑造形成引導(dǎo)，推動(dòng)人類命運(yùn)共同體意識(shí)的增強(qiáng)，凝聚起全球應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、共同發(fā)展的合力。2021年7月，國(guó)際奧委會(huì)結(jié)合國(guó)際形勢(shì)需要，正式在奧林匹克格言“更快、更高、更強(qiáng)”的基礎(chǔ)上加上了“在一起”。兩個(gè)月后，北京冬奧組委正式發(fā)布了“一起向未來(lái)”的本屆冬奧會(huì)口號(hào)。該口號(hào)不僅言簡(jiǎn)意，朗明上口，易于傳通，于傳播，而且體現(xiàn)了奧林匹克精神、蘊(yùn)含著共建美好未來(lái)的人類共同追求，符合國(guó)際傳播的發(fā)展要求。

國(guó)內(nèi)發(fā)展新征程。北京冬奧會(huì)召開適逢我國(guó)實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)，正在意氣風(fēng)發(fā)向著全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)。中國(guó)主辦北京冬奧會(huì)絕不能簡(jiǎn)單地被視為完成了一項(xiàng)國(guó)際體育賽事的承辦，也不能將其功能局限于對(duì)主辦城市和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)促進(jìn)。站在國(guó)際傳播的視野來(lái)審視，就是要將其視為傳播中國(guó)形象、表征中國(guó)復(fù)興的重要場(chǎng)域。借助冬奧會(huì)平臺(tái)傳播中國(guó)形象體現(xiàn)了我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)從重規(guī)模到重效能的路徑轉(zhuǎn)向。因此，冬奧會(huì)作為一項(xiàng)即將備受世界屬目的全球性媒介事件和我國(guó)重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)的重大標(biāo)志性活動(dòng)，受到中央高度重視和人民熱切期待。習(xí)近平主席多次指出，“辦好北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)是黨和國(guó)家的一件大事，是我們對(duì)國(guó)際社會(huì)的莊嚴(yán)承諾”。北京冬奧會(huì)的成功舉辦不僅能振奮中華民族精神、增強(qiáng)民族凝聚力，還能向世界人民展示當(dāng)代中國(guó)富強(qiáng)、民主、文明、和諧的大國(guó)形象，以及中華民族傳統(tǒng)文化與中國(guó)特色社會(huì)主義制度強(qiáng)大的生命力。

國(guó)家形象新要求。國(guó)際傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)就是引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)更加全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)，塑造良好的國(guó)家形象。習(xí)近平主席高屋建瓴地描繪了當(dāng)代中國(guó)的四大形象：“文明大國(guó)形象”“東方大國(guó)形象”“負(fù)責(zé)任大國(guó)形象”和“社會(huì)主義大國(guó)形象”，為中國(guó)的國(guó)際傳播工作找準(zhǔn)了方向。在2021年5月31日舉行的中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平主席又提出，“努力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”，“各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)開展工作，展示豐富多彩、生動(dòng)立體的中國(guó)形象”。借助全球性媒介事件塑造國(guó)家形象可謂是“自塑”的上佳之策和開創(chuàng)我國(guó)國(guó)家形象傳播新局的施力重點(diǎn)。北京冬奧會(huì)的大型媒介事件特質(zhì)及其深入的社會(huì)面向嵌合效應(yīng)，昭示其在傳播中國(guó)形象的轉(zhuǎn)向升級(jí)中起到“鉚合點(diǎn)”和“加速器”的作用。北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播需要集聚多方智慧，將理論創(chuàng)新與國(guó)際傳播實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，主動(dòng)破解危局、開創(chuàng)新局。

北京冬奧會(huì)重塑中國(guó)形象需要新思路

習(xí)近平主席在寄語(yǔ)央視林匹克頻道開播時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要通過(guò)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和文化傳播，講述中國(guó)體育故事、弘揚(yáng)中華體育精神，加強(qiáng)國(guó)際體育交流合作，推動(dòng)我國(guó)同世界各國(guó)文明互鑒、民心相通?！睘閷?shí)現(xiàn)這一日標(biāo)，通過(guò)北京冬奧會(huì)重塑中國(guó)形象還需要新思路。善用“四全”媒體平臺(tái)，擴(kuò)大“冬奧之聲”傳播力。新媒體技術(shù)催生的多渠道網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者構(gòu)成了北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的新生力量，善用“四全”媒體平臺(tái)，將有助于中國(guó)文化在全球范圍的傳播與文化認(rèn)同。平昌冬奧會(huì)舉辦之時(shí)，5G傳輸和4K轉(zhuǎn)播正處于起步狀態(tài)。但從東京奧運(yùn)會(huì)的情況看，5G和4K技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)成熟，需要進(jìn)一步拓展。我國(guó)應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)揮媒體深度融合的傳播優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮先進(jìn)信息傳播技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借助北京冬奧會(huì)契機(jī)，廣泛設(shè)置傳播議題、主動(dòng)搭建傳播平臺(tái)、暢通國(guó)際傳播渠道，站在利益交匯點(diǎn)、話語(yǔ)共同點(diǎn)和情感共鳴點(diǎn)之上，提升主流媒體的公信力和傳播力，用海外受眾樂(lè)于接受的方式和通俗易懂的語(yǔ)言，更好地塑造和傳播中國(guó)形象。例如，當(dāng)代中國(guó)與世界研究院參與研建2022冬奧賽事多語(yǔ)種全球傳播服務(wù)平臺(tái)，利用5G、跨模態(tài)搜索、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)冬奧賽事和中華文化傳播的機(jī)器翻譯與多語(yǔ)言自由切換。

激發(fā)多元主體敘事，增進(jìn)“冬奧之美”感召力?，F(xiàn)階段，通過(guò)政府、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、智庫(kù)、媒體機(jī)構(gòu)等多方努力，我國(guó)國(guó)家形象國(guó)際傳播已取得了顯著進(jìn)步，但仍有較大的提升空間。在主流媒體作為國(guó)際傳播“國(guó)家隊(duì)的同時(shí)，國(guó)際傳播的多元力量，特是民眾作為主體的傳播力量仍需進(jìn)一步激活強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力，更好地喚起全球民眾的共鳴與認(rèn)同。眾所周知，國(guó)際奧委會(huì)是全球影響力最大的非政府體育機(jī)構(gòu)，奧林匹克精神、奧林匹克主義的傳播也力圖塑造人類文明的最大價(jià)值公約數(shù)，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)的際傳播可以將體育賽事的宏闊性、文化展示的互聯(lián)互通與國(guó)家形象的潛移默化特點(diǎn)融合在一起。因此，要發(fā)揮北京冬奧會(huì)具有民間國(guó)際傳播的重要屬性和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，巧用多元主體特別是普通個(gè)體的敘事，關(guān)注人物的情緒和情感，與宏大敘事相協(xié)調(diào)呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)情感共振和共情表達(dá)，講好冬奧的“人本”故事，建構(gòu)融通中外的民間話語(yǔ)體系。

打通國(guó)內(nèi)外與論場(chǎng)，提升“冬奧之強(qiáng)”影響力。美國(guó)文化研究的主要代表人物詹姆斯·凱瑞曾說(shuō)，傳播意義構(gòu)建的終極目的就是實(shí)現(xiàn)共享價(jià)值。國(guó)際體育賽事的全球傳播需要國(guó)內(nèi)與國(guó)際新聞媒體、通訊社的通力合作，特別是2019年4月，新華社與美聯(lián)社、路透社、法新社一道成為被國(guó)際奧委會(huì)認(rèn)可的國(guó)際通訊社，在東京奧運(yùn)會(huì)上，新華社與其他三家通訊社以及蓋蒂圖片社一同加入國(guó)際奧林匹克攝影隊(duì)。這為中國(guó)媒體與國(guó)際知名媒體之間建立對(duì)話機(jī)制、積極主動(dòng)地進(jìn)行溝通、定期開展合作等創(chuàng)造了條件，為搭建具有國(guó)際戰(zhàn)路意義的傳播框架邁出了重要一步。在北京冬奧會(huì)期間，可以邀約全球知名媒體機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行意義生產(chǎn)，以主流媒體的主動(dòng)議題設(shè)置為先導(dǎo)，加之社會(huì)化媒體的多元協(xié)作力量，打通國(guó)內(nèi)外與論場(chǎng)。通過(guò)國(guó)際間的媒體合作，不僅可以向世界公眾傳遞北京冬奧會(huì)的進(jìn)程，而且可以傳播北京乃至中國(guó)的巨大変化、傳達(dá)中國(guó)民眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，從而有利于引導(dǎo)國(guó)際與論，消解國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)固有的刻板印象，有效地展現(xiàn)出中國(guó)可親可愛(ài)的正面形象，夯實(shí)中國(guó)文化軟實(shí)力。

于運(yùn)全：當(dāng)代中國(guó)與世界研究院院長(zhǎng)