差異化經(jīng)營：高爾夫球會發(fā)展之魂

孫 躍，蔣小豐

（湖南高爾夫旅游職業(yè)學院，湖南 常德 415900）

以20世紀80年代初廣東省中山市成立第一家高爾夫球會為標志，高爾夫在中國已有近 30年的發(fā)展時間。據(jù)統(tǒng)計，在中國注冊的高爾夫球會已突破500家，會員總數(shù)超過30萬（《朝向白皮書：中國高爾夫行業(yè)報告》），尊榮、運動、休閑等一系列思潮不斷洗刷著國人的頭腦。30年的飛速發(fā)展使得我國高爾夫市場呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，但我們透過表象不難發(fā)現(xiàn)其中已凸現(xiàn)出潛在的品牌危機和經(jīng)營危機，絕大部分高爾夫球會面臨著客源不足、運營不善的窘境，這理應引起我們的思考。

一、球會差異化經(jīng)營的現(xiàn)實訴求

當前我國高爾夫球會經(jīng)營狀況到底如何？

(一)高爾夫球會的經(jīng)營模式致使會員與訪客利益尖銳沖突

在眾多國人的眼里高爾夫?qū)儆诟叨说漠a(chǎn)業(yè)，但高爾夫球會低端的運營模式和消費模式使得球會和會員處于兩難境地：高端品牌、低端消費，使高爾夫成為讓球會會員棄之不舍，食之無味的雞肋！眾多高爾夫球會似乎正陷入了一種錯誤的思維模式：把高爾夫演變成了一種相對單純且低端的“休閑”，朝著低檔化的消費趨勢大踏步前進。在這種理念的影響下，許多投入十幾萬、甚至幾十萬元加入會籍的會員也把高爾夫理解成了一項打18個球洞、四五個小時的“消遣”。

目前，運動型消費成為我國高爾夫的消費主流。據(jù)統(tǒng)計，高爾夫散客消費人數(shù)不斷激增，已突破了7 000萬大關。高爾夫散客的大量出現(xiàn)對于我國大多數(shù)高爾夫球會來說充滿了誘惑的同時，也發(fā)出了一個危險信號，因為球會現(xiàn)有的資源難以平衡高爾夫散客和會員的利益，導致了高爾夫球會整體服務水平的下降。花了幾十萬甚至上百萬的高爾夫會員本應享受的待遇在許多高爾夫球會變成了一句空頭承諾。會員與非會員之間除了打球價格的差別外，其他幾乎沒有區(qū)別。但是，高爾夫行業(yè)的一些潛規(guī)則大家心知肚明，許多非會員通過其他途徑也可以獲得和會員相差不多的優(yōu)惠價值。那么作為球會的會員，他們會有何感想？

高爾夫球會這種運營模式必然使得整個高爾夫行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭的困局，結(jié)果是簡單、低級的價格競爭愈演愈烈，球會、會員利益都受到了嚴重損害。會員對球會的不滿會導致他們看淡球會的會籍，結(jié)果是球會的會籍銷售受到嚴重影響。球會會員數(shù)量的不足使得球會的收入無法支撐球會的日常運營，球會就會進行散客經(jīng)營來彌補收入，而這恰恰又使得球會已有的會員對球會產(chǎn)生抱怨和不滿。我國很多高爾夫球會就這樣陷入了一個惡性循環(huán)當中：會員數(shù)量不足——球會大量接待散客——會員抱怨——會員流失——球會經(jīng)營更加困難。

（二）高爾夫球會的定位迷失致使核心消費者極度匱乏

調(diào)查我國的高爾夫球會的消費人群，從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)：幾乎所有的球會的消費人群目標集中在相似的一個群體；幾乎所有的球會都在宣揚自身所謂的獨特的球場設計。最后標榜的所謂高、中、低檔的球會僅僅體現(xiàn)為消費價格的區(qū)別，其實都屬于同一個競爭層級，面對一群相同的消費客戶。

球會定位迷失首先表現(xiàn)在對高球消費人群的認識模糊。目前高球發(fā)達國家主要有兩種方式：一種是高爾夫私人俱樂部性質(zhì)，主要服務對象就是球會會員；一種是高爾夫公共球場和練習場，不銷售會員證，而是以比較優(yōu)惠的價格針對普通大眾。高球發(fā)達國家的一個重要特征之一就是高爾夫?qū)儆谝豁棿蟊娀捏w育休閑項目，打球人口占到1/8或者1/10，因此公共球場所占比例較高，達到了35%左右。而在我國，據(jù)《朝向白皮書》數(shù)據(jù)，全國除了屈指可數(shù)的幾家公眾球場，其余都采用會員制俱樂部運作方式。會員要取得球會會籍，必須付出幾十甚至上百萬的資金。公眾球場尤其是高球練習場的發(fā)展遠遠落后于高球消費者的需求增長速度，導致社會對高爾夫存在著明顯偏見，嚴重制約了高爾夫潛在消費人群的增長。

其次是表現(xiàn)在球會存在著主打球定位，而忽視消費者其他需求的情況。這種定位決定了球會提供的服務不能完全滿足會員及相關高球消費者的需求，高爾夫潛在消費人群的不足以及球會會籍價值貶值也就不足為奇怪了。在高球發(fā)達國家，高爾夫是一項收入為中產(chǎn)階級以上人群普及的并伴隨終生的體育休閑運動。但在我國，一套套嶄新的高爾夫運動裝備往往最先現(xiàn)身于許多企業(yè)老總的辦公室，這些人根本就不經(jīng)常打球甚至只是把它當一個擺設?！冻虬灼窋?shù)據(jù)：中國的高爾夫消費人群尤其是下場消費人群中，約占36%的人群非高爾夫運動需求。我國高爾夫球會沿襲國外的運動定位顯然忽略了我國高球消費者的商務、尊貴、交際、休閑娛樂等其他諸多需求，沒能充分利用高爾夫本身集聚的人脈資源、財富資源和商務資源而提供更多的其他服務價值。

二、球會差異化經(jīng)營的理論依據(jù)

實現(xiàn)差異化經(jīng)營，關鍵在于尋找并確定自身目標消費人群。在消費市場分化的今天，沒有任何一家企業(yè)和一種產(chǎn)品能把所有的人群都定為自己的目標客戶，企業(yè)資源的有限性、局限性以及形形色色顧客的不同需求、生活習慣決定了這一點。根據(jù)“二八定律”，不是每位顧客都能給企業(yè)帶來正價值，優(yōu)秀顧客帶來大價值（企業(yè)80%的利潤由 20%的核心客戶創(chuàng)造），一般顧客帶來小價值，劣質(zhì)顧客帶來負價值。企業(yè)進入市場后需要分析和尋找屬于自己的消費人群，根據(jù)自身資源選擇鎖定能夠產(chǎn)生最大價值的目標消費人群。

對高爾夫消費人群進行細分，按市場營銷學的相關理論大致可以區(qū)分為上層群體、中層群體、亞中層群體三大類別。不同的消費人群定位決定了他們不同的高爾夫球會類型選擇。高球上層消費群體是指有足夠的消費能力并有時間進行消費的群體，他們喜歡前往會員制高爾夫球會進行高球消費；高球中層消費群體是具有一定的消費能力，時間上不是非常足夠的這一類群體，他們主要傾向在相對便宜的公眾型球場進行消費。高球亞中層消費群體主要受限于經(jīng)濟條件，消費能力相對不足，主要將高爾夫作為奢侈品來進行消費，球會的練習場收費最為便宜，因此他們很少下真球場，而是集中于去高爾夫球會的練習場進行高爾夫揮桿練習。亞中層消費群體是我國目前高爾夫龐大的潛在消費人群。

根據(jù)營銷學理論，對目標市場的再細分不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進行，也不是根據(jù)消費者的表面特性來進行的，而是根據(jù)顧客的價值來加以細分的，因為顧客在購買產(chǎn)品時總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值。對于高爾夫消費人群而言，他們在選擇高爾夫的時候就是為了獲取高爾夫為他們帶來的價值。不同的客戶人群存在不同的需求組合與價值要求。譬如高球上層消費人群有喜歡高爾夫運動感受的、有喜歡高爾夫帶給他們的身份榮耀價值的、有喜歡高爾夫提供的商務平臺的；中層人群中有愛好高爾夫運動的、有喜歡高爾夫的休閑感受的，有喜歡高爾夫人際溝通的。綜合而言，高爾夫的需求可以概括為以下六大需求：身份榮耀、商務交際、娛樂愛好、旅游休閑、團體集群、健康保健。不同人群甚至是同一人群在這六大需求的側(cè)重上也會存在諸多差異。每一個球會由于本身的資源局限，不可能全面滿足高球消費人群的這六大需求。因此，不同的高爾夫球會可以根據(jù)目標人群的不同需求和自身資源開發(fā)相應的產(chǎn)品組合和價值組合，以滿足目標人群的需求，從而實現(xiàn)差異化經(jīng)營。[1]

圖1 會員制球場和公共、練習球場客戶消費需求

圖1 顯示的是對會員制球場和公共、練習球場消費人群4種主要需求的調(diào)查分析結(jié)果。]通過對比，我們可以發(fā)現(xiàn)上層人群對商務交際以及身份榮耀的需求遠遠大于中層人群，那么會員制球場就必須營造星級服務，以優(yōu)良的設施打造一流的商務平臺來滿足他們的價值需求。中層人群則側(cè)重于專業(yè)愛好的需求，更享受高爾夫運動本身，對自己的專業(yè)技能提升有更迫切的需求。如此，公眾球場、練習球場需要把精力用于打造好的運動環(huán)境，除了價格優(yōu)惠外，還應提供更好的教練和更多的專業(yè)指導。通過上述分析，不同的高爾夫球會走差異化經(jīng)營的道路是必須的，也是可行的。

三、球會差異化經(jīng)營的實現(xiàn)路徑

差異化經(jīng)營需要高爾夫球會分析自身資源優(yōu)勢和劣勢，識別機會和威脅，鎖定自己的目標人群，并根據(jù)他們的不同需求，確定差異化的定位與選擇，進行精細化的市場運作。在球場日益增多的當前，在消費者日益理性的今天，精細化、差異化經(jīng)營將成為球會生存之道和發(fā)展之魂。

（一）了解高球消費者的真正需求

縱觀高爾夫在中國的發(fā)展歷史，20世紀 80年代初我國把現(xiàn)代高爾夫引入中國的主要目的是迎合對外開放的需要，政府部門借助高爾夫來改善國內(nèi)的投資環(huán)境以便更好地吸引外資。國外投資商來到中國，在西方國家習慣了高爾夫消費的他們沒有高球場所進行消費，運動、休閑、娛樂等需求自然無法得以實現(xiàn)，由此可見中國高爾夫自誕生之日起，就披上了厚重的富人階層色彩，高爾夫滿足了外商和高端人群的需要，成了名副其實的貴族運動。因此，中國的高爾夫和世界上高球發(fā)達國家高爾夫成熟的運動定位顯然有著巨大的差別。而今，我國經(jīng)歷了30多年的迅猛發(fā)展，社會中產(chǎn)階層不斷壯大，他們也逐步具備了高爾夫消費的潛力。那么，我國的高球消費者目前到底有哪些主要需求？球會所能提供的服務價值和他們的需求還存在哪些差距？還有哪些有待球會激活的價值？

圖2 中國高球消費者的需求與目前高爾夫球會提供的服務價值

圖2 顯示，目前大部分球會所能提供的服務價值體現(xiàn)為把高爾夫當成一項運動，突出表現(xiàn)為滿足高球消費者專業(yè)和愛好的需求，而這顯然可以看出高球消費者還有大量的消費需求沒有被激活。當然，這也并不是說高爾夫球會僅僅只是滿足高球消費者的高球?qū)I(yè)和愛好需求，球會也部分滿足了其他諸如身份榮耀和健康保健的價值服務。從球會會員的角度來看，球會提供給他們的服務價值更多的只體現(xiàn)在身份和榮耀上的需求，商務和交際需求沒有得到滿足。

通過圖2我們還可以看出，實際和潛在高球客戶未滿足的需求主要體現(xiàn)在商務和交際上，雖然目前很多高爾夫球會都有商務會籍，但從會籍的權(quán)益上卻很難看出商務特點在哪里。下場打一場高爾夫球可以理解為一段人生的旅程，因為球品即人品，它既有成功，也會有失敗，在球場上更能充分反應出一個人的素質(zhì)和修養(yǎng)。如果雙方情趣相投，那么在4個半小時的高爾夫活動中雙方的感情溝通變得更為通暢，在這種輕松開放的氛圍中更容易成為朋友，交流才能交心，交心自然就有交易，彼此的商務合作自然也就水到渠成。

團體消費者指的是高爾夫球會為所有來球會的消費者，特別是會員創(chuàng)設一個溝通和交流的平臺，想方設法營造出一種團體的氛圍，使他們感覺到來到球會進行高球消費就如同加入了一個EMBA班，盡管來自不同地域并從事不同的職業(yè)，在這里能實現(xiàn)零距離溝通、無限交流，就像親密無間的同學群一樣。高爾夫球會要讓所有的會員清楚：購買球會會籍就可以進入這么一個有價值的球友圈子。據(jù)調(diào)查，高爾夫球會因會員資料要求保密等原因，同一個球會的會員之間基本上沒有機會彼此認識和交流。其實，每一個高爾夫球會的會員是有這一需求的，高爾夫球會應該要通過巧妙的活動設計來激活并滿足這一團體需求。

（二）高爾夫球會差異性經(jīng)營的具體路徑

不同的高爾夫球會應通過分析自身資源優(yōu)勢及劣勢選擇恰當?shù)亩ㄎ唬峁﹤€性化服務價值，實現(xiàn)差異化經(jīng)營從而打造屬于自己的品牌。公眾球場、練習球場主要在高爾夫宣傳和普及上下功夫，而會員制球場則要在附加服務上下功夫，設法滿足實際和潛在客戶還未滿足的需求，并通過精妙設計以激起團體集群的消費潛能。[2]

圖3 實現(xiàn)差異化經(jīng)營的思路與具體路徑選擇

圖4 球會差異化服務價值包

圖3 和圖4中提供了高爾夫球會實現(xiàn)差異化 經(jīng)營的一些思路和具體路徑選擇。需要說明的是，其中大部分附加的服務價值，需要球會相當?shù)挠布O施的投入和軟件的內(nèi)涵提升才能實現(xiàn)的。會員資料的私密性并不妨礙球會通過開展諸如球會活動日等方式來創(chuàng)造溝通和交友的機會。所有差異化服務價值包的目的在于激活和培育消費者，也就是創(chuàng)造消費者，它不再是被動的等待，而是主動的出擊?？傮w來說，上述思路和方式方法都是圍繞高球消費的需求來做文章的，打球是形式，其他價值服務巧妙地穿插其中。以手機為例，通話是手機的基礎功能，但是如果將照相功能、音樂MP3功能、網(wǎng)絡功能等進行附加和整合，就能增加一個又一個的賣點。同理，打球是高爾夫球會提供的基礎服務功能，但高爾夫球會根據(jù)自身擁有的獨特資源再輔以巧妙的設計，以實現(xiàn)新產(chǎn)品服務價值構(gòu)建，諸如健康、環(huán)保、商務談判等，那么它不再是量變，而是實現(xiàn)了真正意義上的質(zhì)變。上述方式球會如果覺得自身的軟、硬件還不夠，那么可以選擇性地進行某些價值層面的改造和升值，哪怕只有一點點突破，至少也具有了自身的特色，那么也同樣可以走進競爭的藍海領域——一個無限寬廣的差異化經(jīng)營空間，避免陷入同質(zhì)化競爭的紅海。

[1]Hideki Taoka; Takashi Hamamura; Shiro Endo; Shinji Miyata;Kishio Toma; Takeshi Ishihara; Shigetoshi Kuroda.Antipsychotics possessing antidepressive efficacy increase Golf protein in rat striatum[J].Psychopharmacology，2008(12): 45-49.

[2]國島 吾郎．ゴル フ場 の 経 経経略[M].武南ゴルフ出版．2001：12-56.