品牌經(jīng)營：媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的“知音”實(shí)踐

黃小剛

摘要：《知音》雜志是我國知名的非時(shí)政類期刊之一。在媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的時(shí)代潮流和行業(yè)變革中，知音傳媒集團(tuán)始終圍繞“知音”這一核心品牌資產(chǎn)，深入挖掘和充分利用知音品牌影響力，不斷強(qiáng)化知音品牌經(jīng)營，通過構(gòu)建品牌全媒體產(chǎn)品體系、品牌聯(lián)合、品牌附加等路徑，實(shí)現(xiàn)了知音品牌經(jīng)營的多元化拓展與媒體融合創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：知音 品牌經(jīng)營 媒體融合

知音傳媒集團(tuán)其前身是創(chuàng)辦于1985年的《知音》雜志社，歷經(jīng)了30多年的銳意變革與創(chuàng)新發(fā)展，目前知音集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為一家擁有《知音》《知音漫客》《漫客小說繪》《漫客繪心》《漫客繪意》《知音（海外版）》《好日子》等7種期刊，《新周報(bào)》《長江商報(bào)》《第一生活》等3種報(bào)紙，知音數(shù)字雜志、知音網(wǎng)、知音手機(jī)客戶端、沃知音、聽知音、知音微信公眾號(hào)、知音微博、知音心理、第1生活吃喝閃、長江商報(bào)網(wǎng)等10種新媒體產(chǎn)品，12家子分公司，1所高等職業(yè)教育學(xué)院，總資產(chǎn)達(dá)22億元的國有大型文化傳媒企業(yè)，形成了書報(bào)刊出版、高等職業(yè)教育、幼兒教育、現(xiàn)代物業(yè)、家政服務(wù)和會(huì)展影視業(yè)等多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。如果說知音從雜志社向傳媒集團(tuán)進(jìn)階之路的前半程得益于《知音》“人情美、人性美”的核心定位和重內(nèi)容、重質(zhì)量的辦刊理念，那么其后半程則在于及時(shí)抓住媒體融合與轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代潮流，深入挖掘和充分利用知音品牌影響力，不斷強(qiáng)化知音品牌經(jīng)營，通過構(gòu)建知音全媒體產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)了知音品牌經(jīng)營從線下向線上、從傳統(tǒng)媒體向新媒體的延伸;通過品牌聯(lián)合、強(qiáng)強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)了知音品牌經(jīng)營的乘數(shù)效應(yīng);通過立足自身資源，以知音品牌附加多元產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建知音品牌產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)了知音品牌經(jīng)營的多元化拓展。

一、基于品牌優(yōu)勢的全媒體產(chǎn)品體系

近年來，在媒體融合創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代潮流下，知音傳媒集團(tuán)充分發(fā)揮知音品牌的社會(huì)影響力，緊緊抓住高品質(zhì)內(nèi)容這一核心優(yōu)勢，通過建設(shè)知音全媒體公司，以《知音》高品質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在強(qiáng)化內(nèi)容為王這一根本理念的同時(shí)，亦緊跟不斷變化的讀者偏好和市場需求，打造了《知音》全媒體產(chǎn)品體系，構(gòu)建了全方位、立體化的傳播體系，以多樣化的敘事方式和敘事平臺(tái)為讀者呈現(xiàn)高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，滿足不同受眾的精神文化需要。

（一）以《知音》雜志為核心的深度內(nèi)容敘事

《知音》以“人情美、人性美”為辦刊宗旨，以“篇篇可讀，期期精彩”為根本質(zhì)量追求，為讀者提供“真實(shí)、原創(chuàng)、獨(dú)家、有影響力”的高品質(zhì)作品?！吨簟纷鳛橹袊脑瓌?chuàng)新聞紀(jì)實(shí)期刊，始終堅(jiān)守新聞性、紀(jì)實(shí)性、故事性與情感性四位一體的創(chuàng)作風(fēng)格和逼真、細(xì)膩、原生態(tài)的敘事風(fēng)格，將最真實(shí)、最鮮活、最動(dòng)人的人生故事娓娓道來，為讀者提供精神的盛宴和人生的啟迪。

（二）以知音網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)情感敘事

知音網(wǎng)作為《知音》雜志的官方網(wǎng)站，被譽(yù)為中國第一情感門戶。知音網(wǎng)秉承了《知音》雜志“人情美、人性美”的核心定位，以線上平臺(tái)弘揚(yáng)“人情美，人性美”的知音精神，傳播真實(shí)、鮮活、動(dòng)人的人生故事。目前，知音網(wǎng)開設(shè)了新聞、情感、名家專欄、娛樂、視頻、讀圖等內(nèi)容頻道，網(wǎng)站日最高頁面瀏覽量約256萬，獨(dú)立訪客約43萬。

（三）以《沃知音》為核心的移動(dòng)期刊敘事

《沃知音》是由知音傳媒集團(tuán)與中國聯(lián)通聯(lián)合打造的一款手機(jī)新聞期刊，以全國聯(lián)通用戶為主要服務(wù)對(duì)象，于2016年4月1日正式上線運(yùn)營。《沃知音》依托《知音》作者團(tuán)隊(duì)和編輯隊(duì)伍，將受版面限制而無法進(jìn)入《知音》紙質(zhì)版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以手機(jī)媒體的形式為讀者呈現(xiàn)出來，涵蓋了真實(shí)、原創(chuàng)、獨(dú)家的人物故事、既新鮮又極具可讀性的紀(jì)實(shí)新聞、反映時(shí)代特點(diǎn)的典型案例、情感困惑疏解等豐富多彩的情感內(nèi)容。

（四）以《聽知音》為核心的終端音頻敘事

《聽知音》以《知音》紙質(zhì)版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)《知音》在音頻領(lǐng)域的品牌價(jià)值為主要目標(biāo)，將其制作成音頻節(jié)目，以PC、手機(jī)、平板電腦等設(shè)備為終端，通過如咪咕音樂、聯(lián)通沃音樂、電信娛樂等各類運(yùn)營商平臺(tái)以及喜馬拉雅聽書APP、阿基米德FM、蜻蜓FM、荔枝FM、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)視聽平臺(tái)進(jìn)行推廣和覆蓋，用好聲音詮釋好情感，用好聲音來傳播《知音》。

（五）以知音微信公眾號(hào)和知音微博為核心的自媒體敘事

運(yùn)營知音微信公眾號(hào)和知音雜志微博，以自媒體運(yùn)營平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)知音故事的傳播和知音品牌的擴(kuò)展。知音微信公眾號(hào)是知音雜志的官方訂閱號(hào)，講述人情之美、人性之美，在盡情欣賞知音原創(chuàng)經(jīng)典文章的同時(shí)，更增添了對(duì)文章從選題確定、素材收集、內(nèi)容創(chuàng)作等一系列過程的深度理解。知音雜志官方微博始終堅(jiān)持以平凡的故事揭示生活的哲理和人生的真諦，為讀者帶來最新穎、最真實(shí)、最動(dòng)人的人生故事，傳遞“人情美、人性美”。

二、基于品牌合作的財(cái)經(jīng)服務(wù)平臺(tái)

2006年9月，知音傳媒集團(tuán)聯(lián)合長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，共同推出了全國性主流財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)——《長江商報(bào)》，成為知音傳媒與長江出版兩大行業(yè)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的重要成果?！堕L江商報(bào)》作為長江中部首家定位“大財(cái)經(jīng)”的原創(chuàng)財(cái)經(jīng)全媒體，擁有極強(qiáng)的影響力和傳播力，已躋身中國專業(yè)財(cái)經(jīng)融媒體第一方陣，是中國當(dāng)前最具成長性的優(yōu)秀財(cái)經(jīng)全媒體之一。

（一）從區(qū)域性綜合平面媒體向全國性財(cái)經(jīng)融媒體轉(zhuǎn)型

2016年底，知音傳媒集團(tuán)對(duì)《長江商報(bào)》區(qū)域綜合類日?qǐng)?bào)的發(fā)展進(jìn)行全面革新，采取“大財(cái)經(jīng)”的發(fā)展定位，為全國及國外主要資本市場提供精準(zhǔn)化服務(wù)，以期將商報(bào)辦成一張服務(wù)全國資本市場的專業(yè)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。至今，《長江商報(bào)》在中國資本市場的傳播力、影響力得到顯著提升，成功實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域性綜合平面紙媒向具有全國影響力的專業(yè)化財(cái)經(jīng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型。

（二）構(gòu)建服務(wù)資本市場的“大財(cái)經(jīng)”運(yùn)營格局

除了打造全媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型之外，長江商報(bào)始終堅(jiān)守服務(wù)全國資本市場的“大財(cái)經(jīng)”定位，不斷開拓其他業(yè)務(wù)，已形成了以高峰論壇、公益聯(lián)盟、市值管理、垂直定制和輿情分析等方式服務(wù)四大資本市場的運(yùn)營格局。長江商報(bào)在轉(zhuǎn)型為“大財(cái)經(jīng)”定位，專業(yè)服務(wù)資本市場之后，并沒有丟棄傳統(tǒng)媒體注重調(diào)查和原創(chuàng)的新聞專業(yè)主義，而是將這一傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀職業(yè)操守和行業(yè)傳統(tǒng)延續(xù)到轉(zhuǎn)型后的融媒體體系中，以嚴(yán)謹(jǐn)詳實(shí)的大數(shù)據(jù)分析和調(diào)查報(bào)道，將中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)和演進(jìn)軌跡進(jìn)行專業(yè)化、清晰化呈現(xiàn)，為資本市場提供政策解讀、現(xiàn)象分析、發(fā)展把脈等深度服務(wù)，以全媒體產(chǎn)品體系，多角度、多渠道、多形式為財(cái)經(jīng)界精英、知名企業(yè)和上市公司提供深度剖析與專業(yè)服務(wù)。

三、基于品牌附加的多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展

知音傳媒集團(tuán)充分利用長期以來積淀的知音品牌影響力和龐大的知音品牌忠實(shí)客戶，以知音品牌附加多元產(chǎn)業(yè)，既實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)多元化發(fā)展轉(zhuǎn)型，又拓寬了知音品牌傳播渠道，提升了知音品牌價(jià)值，增強(qiáng)了知音品牌的社會(huì)影響力。

（一）教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)

知音傳媒集團(tuán)依托自身資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，跨界開拓教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建起了涵蓋幼兒、青少年、中老年不同年齡階段的教育培訓(xùn)體系，塑造了知音傳媒教育品牌。知音幼兒園是一所由湖北省婦聯(lián)和知音傳媒集團(tuán)聯(lián)合打造的現(xiàn)代化高品質(zhì)幼兒園，由中國家政第一股木蘭花家政負(fù)責(zé)管理，于2016年7月正式開園授課。知音傳媒集團(tuán)將“人情美、人性美”的知音精神融入到了知音幼兒園辦學(xué)與培養(yǎng)思想中，提出了“用心培育、用愛詮釋”的辦學(xué)理念，為2.5—6歲幼兒帶來愛的詮釋、愛的培養(yǎng)與愛的傳播。

故事源動(dòng)力學(xué)院是知音傳媒集團(tuán)充分利用《知音》雄厚的編輯力量優(yōu)勢，專門教授學(xué)員如何進(jìn)行故事寫作的專業(yè)機(jī)構(gòu)。通過聘請(qǐng)擁有多年豐富編輯經(jīng)驗(yàn)的資深編輯老師授課，為學(xué)員講授故事寫作的專業(yè)技巧，提升學(xué)員故事寫作能力。知音少年名家作文培優(yōu)中心是少兒作文寫作與培訓(xùn)專業(yè)機(jī)構(gòu)，知音傳媒集團(tuán)強(qiáng)大的編輯隊(duì)伍資源優(yōu)勢為該中心提供了專業(yè)化、高質(zhì)量的師資保障，還有20多位著名兒童文學(xué)作家和作文培優(yōu)專家匯聚于此，為武漢三鎮(zhèn)百萬少年提供線上線下的專業(yè)作文輔導(dǎo)，目前已經(jīng)有數(shù)百人次在“楚才杯”等作文大賽中斬獲一二三等獎(jiǎng)。

知音教育科技發(fā)展（武漢）有限公司是知音傳媒集團(tuán)注冊(cè)成立的全資子公司，以“胸懷世界、放眼未來”為教育宗旨，在各級(jí)教育主管部門指導(dǎo)下，通過與中小學(xué)校聯(lián)合開展不同形式的國際教育工作，不斷拓寬學(xué)生視野，促進(jìn)學(xué)生綜合能力和創(chuàng)新思維能力的發(fā)展，增強(qiáng)學(xué)生的素質(zhì)教育。

武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院的前身是成立于2000年的知音職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2002年，知音職業(yè)技術(shù)學(xué)院更名為武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院并沿用至今，現(xiàn)有在校學(xué)生9000余人。

知音老年大學(xué)是知音傳媒集團(tuán)旗下《新周報(bào)》推出文化教育服務(wù)，以其龐大的中老年讀者為基礎(chǔ)，從單純的內(nèi)容提供商向文化服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。知音老年大學(xué)于2018年秋季正式開始對(duì)外招生，目前已成功開辦了三個(gè)學(xué)期，其中2019年秋季招生規(guī)模達(dá)到1300人次。

（二）物業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)

1998年9月，知音傳媒集團(tuán)以1000萬元人民幣注冊(cè)成立湖北知音物業(yè)發(fā)展有限公司，正式進(jìn)軍物業(yè)管理行業(yè)，為集團(tuán)3+N發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)建奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。知音物業(yè)發(fā)展有限公司成立以來，成功完成了“知音集團(tuán)辦公樓開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目”“知音廣場5A甲級(jí)寫字樓開發(fā)建設(shè)與物業(yè)管理項(xiàng)目”以及“武漢廟山知音文化科技園項(xiàng)目”等大型工程建設(shè)項(xiàng)目，共計(jì)22萬平方米。其中，知音廣場5A甲級(jí)寫字樓開發(fā)建設(shè)與物業(yè)管理項(xiàng)目是知音傳媒集團(tuán)與中國工商銀行湖北省分行聯(lián)合投資建設(shè)的重大商業(yè)項(xiàng)目，總面積達(dá)47000平方米，是武漢市武昌區(qū)金融總部經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要構(gòu)成。通過對(duì)以上項(xiàng)目的經(jīng)營與管理，知音傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了由傳媒向物業(yè)的跨界經(jīng)營，推動(dòng)了知音品牌從文化領(lǐng)域向地產(chǎn)領(lǐng)域的延伸。

（三）家政服務(wù)產(chǎn)業(yè)

2006年7月，在湖北省婦聯(lián)的指導(dǎo)下，知音傳媒集團(tuán)聯(lián)合湖北省婦女兒童發(fā)展中心等相關(guān)機(jī)構(gòu)共同組建了湖北木蘭花家政服務(wù)股份有限公司，知音傳媒集團(tuán)正式加入家政服務(wù)領(lǐng)域，開辟家政服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新天地。業(yè)務(wù)范圍從家政服務(wù)、勞務(wù)派遣延伸至物業(yè)服務(wù)、職業(yè)培訓(xùn)、居家養(yǎng)老、盲殘服務(wù)、幼教產(chǎn)業(yè)等，迅速在同行業(yè)中脫穎而出。2014年10月，木蘭花家政服務(wù)股份有限公司率先登陸資本市場，成為中國家政第一股。上市后的木蘭花家政抓住資本市場帶來的發(fā)展機(jī)遇，不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，走“規(guī)范化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化和品牌化”經(jīng)營之路，通過整合、兼并、收購等戰(zhàn)略，打造了木蘭花信息平臺(tái)、家政服務(wù)平臺(tái)、兒童產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)平臺(tái)等多元服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建了以服務(wù)家庭為核心的完整家政產(chǎn)業(yè)鏈，全面實(shí)現(xiàn)木蘭花“由小花到航母”的跨越發(fā)展。

（四）會(huì)展服務(wù)產(chǎn)業(yè)

2013年，知音傳媒集團(tuán)注冊(cè)成立湖北知音展覽有限責(zé)任公司，致力于會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展。知音展覽有限責(zé)任公司自成立以來，始終圍繞《知音》雜志以女性為主要讀者的市場定位和消費(fèi)者群體特征，以婦女、兒童產(chǎn)品為主推，通過策劃、舉辦“湖北省婦女兒童服務(wù)業(yè)博覽會(huì)暨中國（武漢）國際孕婦、嬰兒、兒童產(chǎn)品博覽會(huì)”和“亞洲幼教峰會(huì)暨2017中國（武漢）國際幼教博覽會(huì)”等大型展會(huì)，逐步形成了華中地區(qū)專業(yè)、權(quán)威的婦女、兒童產(chǎn)品展會(huì)品牌，成為孕婦、嬰童及幼教等產(chǎn)品制造商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商和消費(fèi)者所信賴的展會(huì)平臺(tái)。

（五）生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)

在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代大潮流之下，《第1生活》報(bào)另辟蹊徑，充分依托多年來積累的忠實(shí)讀者群體基礎(chǔ)，圍繞《第1生活》服務(wù)百姓生活的核心定位，于2017年精心打造并推出了第1生活有機(jī)館，為消費(fèi)者提供天然、健康、有機(jī)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，致力打造最具有公信力和影響力的有機(jī)生態(tài)健康食品提供商，實(shí)現(xiàn)從生活信息服務(wù)向生活產(chǎn)品服務(wù)的實(shí)體轉(zhuǎn)型。

結(jié)語

從一本雜志、一家雜志社起步，歷經(jīng)了30多年的銳意變革與創(chuàng)新發(fā)展，如今蛻變成為一家擁有多種期刊和覆蓋網(wǎng)、端、視、聽、微等多平臺(tái)的新媒體產(chǎn)品，涉及教育、會(huì)展、家政等多領(lǐng)域，總資產(chǎn)達(dá)數(shù)十億元的國有大型文化傳媒集團(tuán)。知音傳媒集團(tuán)始終以高品質(zhì)內(nèi)容和高質(zhì)量服務(wù)為根本，在媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的行業(yè)大變革進(jìn)程中，以自身多年積累的品牌資產(chǎn)為突破口，通過多元化的品牌經(jīng)營，推動(dòng)了知音品牌的價(jià)值增值，形成了媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的知音實(shí)踐。

本文系中國新聞出版研究院中央級(jí)公益性科研院所基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“中國傳媒融合創(chuàng)新研究”的部分研究成果。

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（作者單位：貴州民族大學(xué)）