眭曉慧,趙 平
(北京服裝學院,北京 100029)
服飾是人們生活的重要組成部分,是人們內(nèi)在精神文化的物質載體。在全球化日益加深的進程中,西方文化逐漸滲透到人們生活的各個方面,人們的著裝風格也已日漸西化,中國傳統(tǒng)服飾日漸式微,傳統(tǒng)文化意識逐漸淡漠。但是,與此同時,中國傳統(tǒng)文化被認為是西方設計師在獲得東方靈感和創(chuàng)造亞洲時尚時,最具影響力的來源之一[1]。人們逐漸開始回歸本民族傳統(tǒng)服飾文化,中式服裝受到消費者的追捧,穿著中式服裝成為個性和時尚的體現(xiàn)。
現(xiàn)有的關于中國傳統(tǒng)服飾文化的研究較多,包括服裝史研究、服飾文化研究以及傳統(tǒng)元素的設計借鑒研究,如傳統(tǒng)元素在針織服裝、動畫服裝的創(chuàng)新設計[2-3],從消費者的角度開展的研究較少。早在1971年,Wells等[4]認為生活方式對消費者行為有預測作用,可用于市場細分的研究運用。但是,關于不同類型的消費者在傳統(tǒng)服飾文化認同上特征表現(xiàn)的研究較少,且多數(shù)側重于理論,缺乏實證上的研究。在營銷實踐中,如何促進消費者對傳統(tǒng)元素服裝購買行為的發(fā)生,服裝企業(yè)如何制定和實施有針對性的營銷策略,亟需可靠的理論指導。因此,本文在對生活方式、中國傳統(tǒng)服飾文化、文化認同等相關文獻研究的基礎上,構建了生活方式對中國傳統(tǒng)服飾文化認同的影響模型,運用實證分析方法,探究生活方式對文化認同各維度的影響關系,以及探討區(qū)分不同類型的消費者對傳統(tǒng)服飾文化的認同差異,有助于企業(yè)結合產(chǎn)品特點設計營銷戰(zhàn)略。
生活方式一詞由Max Weber首先提出,1963年,Lazer[5]將生活方式引入營銷學領域,最早開始研究生活方式和營銷的關系,對生活方式的定義是“整個社會或社會中群體的獨特生活模式”。從此以后,生活方式引起營銷界學者的廣泛關注,研究主要集中在3個方面,一是將生活方式應用于市場細分,二是研究分析生活方式對消費者行為的影響,三是描述比較特定群體的生活方式特征。本文根據(jù)研究內(nèi)容和目的,將生活方式界定為:人們通過外顯的活動、興趣及觀念表現(xiàn)其消費、閑暇、社交的方式。
國內(nèi)外現(xiàn)有的生活方式的測量量表有AIO量表、LOV量表、VALS量表以及針對東方消費者的E-ICP量表等。本文基于AIO生活方式量表和東方E-ICP生活方式量表,選擇生活方式的社交工作等活動、娛樂時尚等興趣和自我及家庭事業(yè)等觀念形成生活方式測量量表。
文化認同的根源是“認同”,最早將認同作為心理學術語進行研究的是弗洛伊德[6],他認為認同是一種心理形成過程,認同是個人與他人或群體在感情上、心理上的趨同過程。對于文化認同的定義,鄭曉云[7]指出,文化認同是人類對于文化的傾向性共識與認可。雍琳等[8]從心理學角度,認為文化認同是指個體對文化特征的接納和認可的態(tài)度,包括認知、情感和行為3個部分。劉明峰[9]從個人的思考、知覺、情感、行為4個方面的歸屬解讀文化認同。
現(xiàn)有的對文化認同的實證研究主要是不同文化交叉情況下的文化認同,包括少數(shù)民族在主流文化中對本民族文化和主流文化的認同,本民族對外來文化的認同等。因此,對文化認同的測量量表多數(shù)都是適用于文化交叉環(huán)境下的認同測量。王玉[10]通過定量研究的方法,在中國傳統(tǒng)服飾文化、文化認同等相關文獻的研究基礎上,結合中國傳統(tǒng)服飾文化的特點,編制完成了中國傳統(tǒng)服飾文化認同量表,本文基于此形成傳統(tǒng)服飾文化認同量表。
現(xiàn)有研究并未直接指出生活方式對文化認同有顯著影響,但是有很多學者在研究中指出生活方式對消費者行為有影響。陳信康等[11]對6個城市的消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn),生活方式顯著影響電子產(chǎn)品態(tài)度與產(chǎn)品購買行為。陳轉青等[12]指出,生活方式對綠色產(chǎn)品購買意向有顯著影響。對于中式服裝的消費行為研究,劉丁[13]將上海市中式服裝市場按人口統(tǒng)計變量進行了細分,分析不同人群的消費心理和消費特征。靳高霞[14]運用生活方式對消費者進行細分,發(fā)現(xiàn)各類型消費者對中式服裝的購買原因、信息來源、獲得方式、穿著場合等方面存在顯著差異。
已有研究從不同領域對生活方式與消費者行為的關系進行了探討,表現(xiàn)消費者行為是文化認同心理過程的表現(xiàn)形式之一,但生活方式對文化認同是否具有顯著影響尚未明確。
調(diào)查問卷包含3個部分:第1部分調(diào)查消費者對中國傳統(tǒng)服飾文化的認同度;第2部分調(diào)查消費者的生活方式;第3部分為被調(diào)查者的基礎信息。在問卷的形式上,第1、2部分采用李克特5級量表進行測量,1~5 依次表示: 非常不同意、不太同意、不確定、比較同意、非常同意。分數(shù)越高,代表被調(diào)查者對題項描述的同意程度越高。第3部分為單項選擇。在形成最終正式調(diào)查問卷之前,本文通過預調(diào)查對初始問卷進行信度和效度檢驗,對不合格題項進行刪減,以縮短答題時間,從而提高問卷回收的有效率。問卷通過100份預調(diào)查測試,生活方式量表原有的28個題項刪減為14個題項,傳統(tǒng)服飾文化認同量表原有的31個題項刪減為11個題項。
本文選擇25~65歲人群作為研究對象,為保證性別和各年齡段的樣本比例,采取配額抽樣的方法,男性比例不低于40%,各年齡段人數(shù)比例不低于15%。問卷通過問卷星網(wǎng)站來收集,最終共回收問卷900份,有效問卷為892份,有效率為99%。
中國傳統(tǒng)服飾文化認同量表信效度見表1。
表1 中國傳統(tǒng)服飾文化認同量表信效度
運用SPSS20.0軟件對中國傳統(tǒng)服飾文化認同量表的信效度進行檢驗,傳統(tǒng)服飾文化認同量表整體克朗巴哈系數(shù)為0.848,說明量表具有較高的信度。量表的KMO值為0.884,巴特利球形度檢驗,顯著性水平p值為0.000,小于0.05,說明量表結構效度合理。其次,對量表進行探索性因子分析,按照特征值大于1的主成分作因子,在傳統(tǒng)服飾文化認同量表中共提取得到3個因子,累計方差貢獻率為68.898%,所有題項的因子載荷均大于0.5。然后,運用AMOS21.0進行驗證性因子分析,對量表的建構效度進行檢驗。由表1可以看出,量表所有題項的標準化因子載荷均大于0.5,所有維度的平均提煉方差均大于0.5,組合信度均大于0.7,說明中國傳統(tǒng)服飾文化認同量表具有較高的信度和效度。根據(jù)每個因子所包含的題項內(nèi)容和含義,將提取的3個因子命名為:意向行為因子,自豪情感因子和風格感知因子。
生活方式量表信效度見表2。
表2 生活方式量表信效度
生活方式量表的信效度檢驗過程與傳統(tǒng)服飾文化認同量表的信效度檢驗過程一致,通過檢驗可知,生活方式量表整體克朗巴哈系數(shù)為0.837,說明量表具有較高的信度。量表的KMO值為0.883,巴特利球形度檢驗,p值為0.000,小于0.05,說明量表結構效度合理。其次,通過因子分析提取到4個因子,累計方差貢獻率為65.196%,由表2可以看出,生活方式量表具有較高的信度和效度。根據(jù)每個因子所包含的題項內(nèi)容和含義,將提取的4個因子命名為:家庭事業(yè)因子,追求時尚因子,偏愛傳統(tǒng)因子和價格敏感因子。
為探討生活方式對傳統(tǒng)服飾文化認同以及各因子的影響關系,以及進一步探討不同生活方式人群在傳統(tǒng)服飾文化認同上的差異,運用SPSS軟件對問卷進行回歸分析和聚類分析。
3.3.1 生活方式對傳統(tǒng)服飾文化認同的影響
生活方式與傳統(tǒng)服飾文化認同回歸分析結果見表3,根據(jù)回歸分析結果,生活方式的4個因子對傳統(tǒng)服飾文化認同貢獻都顯著,調(diào)整R2(修訂多重判定系數(shù))為0.589,說明4個因子可以聯(lián)合解釋傳統(tǒng)服飾文化認同58.9%的變異量,且標準化回歸系數(shù)均為正數(shù),說明4個因子對傳統(tǒng)服飾文化認同影響為正向顯著,其中偏愛傳統(tǒng)是影響傳統(tǒng)服飾文化認同的關鍵因素,價格敏感是對傳統(tǒng)服飾文化認同的影響最小。
表3 生活方式與傳統(tǒng)服飾文化認同回歸結果
將傳統(tǒng)服飾文化認同設為Y,生活方式的家庭事業(yè)、追求時尚、偏愛傳統(tǒng)和價格敏感分別設為X1、X2、X3、X4,根據(jù)結果建立如下回歸方程:
Y=4.002+0.241X1+0.22X2+0.25X3+0.034X4
為了進一步探討生活方式對傳統(tǒng)服飾文化的風格感知、自豪情感和意向行為3個因子的影響,把家庭事業(yè)、追求時尚、偏愛傳統(tǒng)和價格敏感作為自變量,把傳統(tǒng)服飾文化認同的3個因子分別作為因變量,通過SPSS軟件進行回歸分析,生活方式與傳統(tǒng)服飾文化各因子回歸結果見表4,從表4可以看出,追求時尚和偏愛傳統(tǒng)對意向行為因子有顯著的正向影響,家庭事業(yè)、偏愛傳統(tǒng)和價格敏感對自豪情感因子有顯著的正向影響,家庭事業(yè)、追求時尚和偏愛傳統(tǒng)對風格感知因子有顯著的正向影響。
表4 生活方式與傳統(tǒng)服飾文化各因子回歸結果
3.3.2 不同生活方式在傳統(tǒng)服飾文化認同的差異
本文利用生活方式對人群進行分類,通過SPSS進行K-Means聚類分析,將生活方式量表的4個因子作為分群的變量,對樣本數(shù)據(jù)進行聚類分析,最終按生活方式將消費者分為4類,根據(jù)各類消費者在生活方式因子上的得分,將其命名為:重視傳統(tǒng)的精英型,缺乏興趣的中庸型,理性保守的顧家型,注重價格的時尚型。為進一步了解不同類型消費者對傳統(tǒng)服飾文化認同的差異,通過均值和單因素方差分析,方差分析結果和各類型消費者樣本量見表5,結果表明各類型消費者在傳統(tǒng)服飾文化認同上存在顯著差異,其中,重視傳統(tǒng)的精英型對傳統(tǒng)服飾文化認同度最高,缺乏興趣的中庸型認同度最低。
表5 方差分析結果
通過實證研究,提取出自豪情感、意向行為和風格感知3個因子構成傳統(tǒng)服飾文化認同維度,以及家庭事業(yè)、追求時尚、偏愛傳統(tǒng)和價格敏感4個因子構成生活方式維度,深入分析了消費者生活方式對傳統(tǒng)服飾文化認同的社會心理機制。結果表明,不同生活方式類型的消費者在對傳統(tǒng)服飾文化認同上存在顯著差異。因此,針對不同類型的消費者,需要有不同的營銷特點。對于喜歡傳統(tǒng)文化的消費者,他們是中式服裝的忠實消費人群,會較為積極的消費傳統(tǒng)服飾類產(chǎn)品;對于追求時尚的消費者,雖然他們有強烈的意愿,但考慮到價格和流行性,就很難轉化成消費,企業(yè)可通過對傳統(tǒng)服飾元素改良創(chuàng)新,在設計上做到傳統(tǒng)與時尚相結合,有可能促成這類消費者的消費;對于圍繞家庭生活的消費者,他們對時尚關注度最低,企業(yè)可通過一些營銷促銷手段,引起他們對傳統(tǒng)類服飾的關注,轉變成忠誠消費者。