“雙循環(huán)”格局下的住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

楊宏浩

新冠疫情暴發(fā)以來，住宿業(yè)供需正經(jīng)歷深刻的變革，行業(yè)發(fā)展步入“雙循環(huán)”格局，需要我們探尋市場(chǎng)和行業(yè)變化的邏輯，揭示行業(yè)未來發(fā)展的方向，找到推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的解決方案。

一、新冠疫情引致住宿業(yè)系列變化

2020年，我國(guó)住宿業(yè)經(jīng)受了有史以來最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。一是住宿業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劇變。自新冠疫情暴發(fā)后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占絕對(duì)主導(dǎo)地位，入境游客住宿人數(shù)占總接待人數(shù)比重不足1%。預(yù)計(jì)這一基本格局一旦形成，在疫情警報(bào)完全解除前，也很難有大的改變，這也奠定了住宿業(yè)發(fā)展的“雙循環(huán)”新格局。二是導(dǎo)致旅行方式重構(gòu)和消費(fèi)行為變化。例如潛在的出境游轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)游，國(guó)內(nèi)游則趨向城市郊區(qū)和周邊等短程旅游，休閑、度假、康養(yǎng)和親子游等產(chǎn)品受歡迎，住宿客人更加關(guān)注健康、衛(wèi)生、安全和品質(zhì)，對(duì)智能化、無接觸式服務(wù)需求增加;且消費(fèi)預(yù)算降低，對(duì)價(jià)格更為敏感。三是需求變化倒逼住宿業(yè)供給側(cè)變革。例如，城市周邊游興起要求提供更多休閑度假、健康療養(yǎng)、家庭親子等主題酒店;以前入境客人占比較高的國(guó)際品牌酒店迅速做出調(diào)整，迎合國(guó)內(nèi)客人需求;消費(fèi)回流的游客對(duì)住宿業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和服務(wù)品質(zhì)要求更高，需要更多高端精品酒店、高品質(zhì)度假酒店來匹配其需求;酒店功能配套、空間布局、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)流程、運(yùn)營(yíng)管理和營(yíng)銷推廣等都需作相應(yīng)調(diào)整。四是產(chǎn)業(yè)格局重塑。鑒于已有項(xiàng)目翻牌大品牌、新項(xiàng)目選擇強(qiáng)勢(shì)品牌、更多單體酒店加入托管或加盟行列、國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)逆勢(shì)加大布局力度以及兼并收購等原因，行業(yè)集中度有所提升。五是行業(yè)業(yè)績(jī)短期承壓，酒店行業(yè)2020年將出現(xiàn)較大幅度虧損。六是住宿業(yè)投資呈負(fù)增長(zhǎng)，特別是部分酒店項(xiàng)目取消、暫?；蜓悠谕顿Y。但在住宿業(yè)增量投資下降的同時(shí)，存量物業(yè)的改造升級(jí)投資呈上升趨勢(shì)。

二、“雙循環(huán)”格局下住宿業(yè)未來走向

未來幾年，在“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局下，住宿業(yè)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

一是本土品牌崛起，國(guó)際品牌本土化加速。在2019年HOTELs全球酒店排名榜上，按客房規(guī)模3家本土酒店集團(tuán)進(jìn)入10強(qiáng)，13家進(jìn)入50強(qiáng);但在2020年世界領(lǐng)先酒店品牌價(jià)值Top50上，上百個(gè)本土品牌無一進(jìn)入20強(qiáng)，進(jìn)入前50強(qiáng)的僅錦江和漢庭酒店兩個(gè)品牌。本土酒店集團(tuán)規(guī)模增長(zhǎng)與品牌成長(zhǎng)嚴(yán)重不同步，但疫情給了本土品牌縮小與國(guó)際品牌差距的機(jī)會(huì)。未來本土品牌將更加多元，覆蓋范圍更廣，將會(huì)涌現(xiàn)更多健康療養(yǎng)、休閑度假、精品藝術(shù)、文化主題、設(shè)計(jì)師等主題型住宿品牌，塑造更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。因市場(chǎng)基礎(chǔ)生變，國(guó)際品牌迅速改變策略，更加貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，響應(yīng)其需求，例如洲際集團(tuán)率先提出了“在中國(guó)，為中國(guó)”（in China，for China）的本土化理念，其他集團(tuán)將會(huì)積極跟進(jìn)。

二是住宿業(yè)數(shù)字化進(jìn)程提速，賦能效果更顯著。模塊化建筑、新能源環(huán)保、大健康等新技術(shù)將會(huì)在住宿業(yè)更廣泛應(yīng)用，特別是數(shù)字技術(shù)應(yīng)用將會(huì)加速。數(shù)字技術(shù)將從需求預(yù)測(cè)、供應(yīng)鏈管理、流程再造、組織優(yōu)化、商業(yè)政策、核心功能和支持功能等多個(gè)層面賦能住宿企業(yè)，也將重建住宿消費(fèi)場(chǎng)景，催生住宿新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品和新模式。隨著數(shù)字技術(shù)在住宿業(yè)內(nèi)的快速應(yīng)用，以經(jīng)濟(jì)型無人酒店為代表的智能酒店、以數(shù)字化主題酒店為代表的數(shù)字化定制酒店、基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的酒店供應(yīng)鏈管理以及酒店社群經(jīng)濟(jì)都將逐步興起。

三是酒店向生活性服務(wù)業(yè)領(lǐng)域延伸，實(shí)施跨界融合發(fā)展。酒店首先是一個(gè)住宿體驗(yàn)空間，但酒店又不止于住宿體驗(yàn)。酒店可以是一個(gè)商務(wù)空間（商務(wù)客人），可以是一個(gè)生活空間（休閑客人），也可以是一個(gè)旅游集散地（觀光游客），還可以是一個(gè)度假目的地（度假游客），一個(gè)健康療養(yǎng)基地（療愈系游客）。因此，可以視酒店為一個(gè)平臺(tái)，酒店空間價(jià)值將被重新界定，可以植入美食、社交、辦公、健康、教育、藝術(shù)展示、零售等眾多業(yè)態(tài)。酒店也將不斷與文化、旅游、餐飲、出行、健康、養(yǎng)老、教育、體育等服務(wù)業(yè)融合發(fā)展。

四是集團(tuán)注重住宿創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的發(fā)展，決策更理性更科學(xué)。國(guó)家提倡大力發(fā)展實(shí)驗(yàn)室經(jīng)濟(jì)，而住宿業(yè)已經(jīng)有發(fā)展實(shí)驗(yàn)室經(jīng)濟(jì)的先例。國(guó)際上，萬豪國(guó)際推出了“快閃”酒店創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，四季設(shè)有四季酒店研發(fā)工作室，喜達(dá)屋創(chuàng)建了StarLab實(shí)驗(yàn)室等。在國(guó)內(nèi)，阿里興建了“未來酒店”，實(shí)驗(yàn)智慧酒店數(shù)字設(shè)備和技術(shù)的應(yīng)用。未來，會(huì)有本土酒店集團(tuán)建立內(nèi)部的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，也可能與高?；蜓芯繖C(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合成立住宿創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，加快新技術(shù)、新理念的轉(zhuǎn)化應(yīng)用。

此外，住宿業(yè)頭部效應(yīng)將會(huì)進(jìn)一步凸顯，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升;酒店集團(tuán)在加速規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)將更加注重發(fā)展質(zhì)量，構(gòu)建國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

三、“雙循環(huán)”格局下的住宿業(yè)發(fā)展建議

當(dāng)前，我國(guó)處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，住宿業(yè)面臨中美貿(mào)易摩擦和新冠疫情雙重風(fēng)險(xiǎn)疊加影響，可從以下幾個(gè)方面推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一是聚力國(guó)內(nèi)消費(fèi)大循環(huán)，戰(zhàn)略布局國(guó)際大循環(huán)。經(jīng)此一“疫”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為住宿業(yè)發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)和基本盤。國(guó)內(nèi)游客已經(jīng)成長(zhǎng)為內(nèi)行而挑剔的消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)應(yīng)抓住千載難逢的時(shí)間窗口，服務(wù)好國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，贏得他們對(duì)本土品牌的信心和信任。一方面，要以需求牽引供給，研究疫情發(fā)生之后旅行和消費(fèi)行為的變化，匹配契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。其中，特別要關(guān)注千禧一代、銀發(fā)一族、中等收入群體、親子家庭、下沉市場(chǎng)以及消費(fèi)回流群體等消費(fèi)群體的需求。另一方面，要加大供給側(cè)改革力度，創(chuàng)新住宿和生活性服務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng)造新的需求。區(qū)域布局上，除了布局大灣區(qū)、長(zhǎng)三角和京津冀等城市群外，要重點(diǎn)布局國(guó)際消費(fèi)中心城市、世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)以及文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)休閑城市，要戰(zhàn)略布局“一帶一路”沿線城市和區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系（Regional Comprehensive Economic Parternership，RECP）這個(gè)有著23億人口、25億美元市場(chǎng)潛力的區(qū)域。

二是講好中國(guó)故事，塑造世界級(jí)品牌。每一座酒店、民宿都可以是一個(gè)鮮活的文化載體，是展示、體驗(yàn)和傳播中國(guó)文化的最佳窗口之一。酒店要以文化為引領(lǐng)，講好中國(guó)故事，講好在地故事，講好酒店故事，做好中國(guó)服務(wù)，做好品牌傳播，樹立品牌形象，塑造世界級(jí)品牌，提升中國(guó)服務(wù)和文化軟實(shí)力。未來疫情警報(bào)解除后，本土酒店集團(tuán)要依托龐大出境游客流，采用輸出品牌、標(biāo)準(zhǔn)或運(yùn)營(yíng)能力等輕資產(chǎn)模式加快境外布局。輸出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面，“歡迎中國(guó)”模式是一種值得借鑒的創(chuàng)新模式。若未來國(guó)家對(duì)酒店境外投資管制放松，在境外投資建設(shè)具有深厚中國(guó)文化底蘊(yùn)的酒店，將更加有利于中國(guó)文化的表述和傳播，增強(qiáng)中國(guó)文化的自信。

三是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化。一方面，要繼續(xù)推進(jìn)住宿企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店向智能化方向發(fā)展，用數(shù)字技術(shù)優(yōu)化酒店供應(yīng)鏈體系，搭建第三方酒店集采平臺(tái)，研究5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)在住宿業(yè)的應(yīng)用。另一方面，各大在線旅游平臺(tái)、酒店集團(tuán)等生產(chǎn)和積累了大量游客消費(fèi)行為和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，要加大對(duì)這些數(shù)據(jù)資源的開發(fā)力度，指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理，為優(yōu)化住宿產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈提供決策依據(jù)，或運(yùn)用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新酒店供應(yīng)鏈金融等新模式。要進(jìn)一步將這些數(shù)據(jù)資源資產(chǎn)化，實(shí)現(xiàn)流通和交易。站在行業(yè)層面，要匯聚整合眾多“數(shù)據(jù)孤島”，建立數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，構(gòu)建全國(guó)型住宿業(yè)“數(shù)據(jù)大腦”，為企業(yè)投資、運(yùn)營(yíng)和行業(yè)監(jiān)管提供決策依據(jù)。

四是發(fā)揮好資本市場(chǎng)價(jià)值，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。居于世界前列的酒店集團(tuán)大多實(shí)現(xiàn)了上市，且萬豪系和希爾頓系分別有酒店運(yùn)營(yíng)管理、酒店資產(chǎn)管理和分時(shí)度假3個(gè)上市平臺(tái)。根據(jù)2020年11月25日的粗略統(tǒng)計(jì)，美國(guó)酒店類上市公司市值高達(dá)1500億美金，中國(guó)近10家酒店類上市公司市值約為前者的1/5。這顯然與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位是不相稱的。上市公司平臺(tái)的價(jià)值不僅在于低成本融資和資本運(yùn)作，還可以幫助公司建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理水平，實(shí)現(xiàn)低成本品牌推廣。我們要最大程度發(fā)揮好已上市平臺(tái)的價(jià)值，同時(shí)推動(dòng)住宿企業(yè)資產(chǎn)證券化，加快住宿企業(yè)的IPO，繼續(xù)努力推進(jìn)酒店REITs的落地，用資本市場(chǎng)的力量助推行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

五是要重視企業(yè)家的價(jià)值，弘揚(yáng)企業(yè)家精神。企業(yè)家是風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者、機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)者和創(chuàng)新實(shí)踐者，是行業(yè)領(lǐng)頭羊。創(chuàng)新是企業(yè)家精神的靈魂。國(guó)際上大型酒店集團(tuán)和著名品牌從萌芽到長(zhǎng)成參天大樹，背后無一例外都站著一位甚至多位偉大企業(yè)家。我國(guó)住宿業(yè)近年來已涌現(xiàn)出一批具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家，他們是我國(guó)住宿業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的稀缺資源和寶貴財(cái)富。要進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)家的熱情，弘揚(yáng)企業(yè)家精神，培育一批世界級(jí)的住宿企業(yè)集團(tuán)。

六是修訂規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)品牌化建設(shè)。一方面，給予國(guó)際品牌“國(guó)民待遇”。地方政府要修改其招商/獎(jiǎng)勵(lì)條件和規(guī)則，刪除其中指定國(guó)際酒店品牌，甚至要求世界排名前10國(guó)際酒店集團(tuán)旗下品牌，有的甚至點(diǎn)名一些高端奢華品牌的現(xiàn)象。另一方面，對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中不利于本土品牌發(fā)展、不符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的條款進(jìn)行修訂。例如國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)國(guó)際客源數(shù)量和占比、國(guó)際品牌酒店的數(shù)量的要求，星級(jí)飯店標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)西餐廳、浴缸比例的要求。這兩項(xiàng)工作的開展都有利于推進(jìn)住宿業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)。

（作者系該院產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)，副研究員;收稿日期：2020-11-30）