網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化攻略
——以網(wǎng)紅品牌李子柒為例

□葉垚

“李子柒”已經(jīng)成為當(dāng)下最火的古風(fēng)美食視頻主播，自2016年出道至今，她的視頻作品一直保持超高的點(diǎn)擊量，并引發(fā)許多話題。而她在視頻中展現(xiàn)出的美麗、優(yōu)雅、勤勞且智慧的中國女性形象也風(fēng)靡海外，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺上最受關(guān)注的中國網(wǎng)紅品牌之一，并被作為中國當(dāng)代文化輸出的典型案例，獲得官方媒體的高度評價(jià)。

在當(dāng)前的自媒體時(shí)代，每一個(gè)成功的網(wǎng)紅品牌背后都有其必然成功的理由，“李子柒”從創(chuàng)建到獲得“現(xiàn)象級”的成功不過短短3年時(shí)間?！袄钭悠狻逼放圃谖幕瘋鞑ヅc品牌塑造上的思路與方法值得仔細(xì)探究。

一、李子柒品牌成長歷程

“李子柒”品牌是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)奇跡，從個(gè)人獨(dú)立創(chuàng)作到組建自己的團(tuán)隊(duì)，再到成為全網(wǎng)粉絲百萬的“網(wǎng)紅”，進(jìn)而成為一個(gè)具有國際影響力的個(gè)人品牌，這一切只用了短短3年的時(shí)間?；仡櫋袄钭悠狻逼放频某砷L歷程，主要可分為三個(gè)時(shí)期：個(gè)人創(chuàng)作期、團(tuán)隊(duì)磨合期、個(gè)人品牌樹立期。

（一）個(gè)人創(chuàng)作期：粉絲與資本的“原始積累”

2016年3月25日，李子柒在美拍上發(fā)布了第一條古風(fēng)美食短視頻。憑借清秀的面容、新穎的題材及獨(dú)特的視頻風(fēng)格，該視頻立即獲得美食圈青睞，迅速成為美拍官方首頁的熱門推薦。此后，李子柒發(fā)布的新視頻屢次在“美拍短視頻熱榜”中排名前4，播放量和綜合活躍度甚至曾超過2016年第一網(wǎng)紅papi醬。在這一年，“李子柒”品牌收獲了初始粉絲并獲得良好口碑。同年4月，李子柒開始進(jìn)軍微博等主流平臺，持續(xù)推送新的古風(fēng)美食視頻，其影響力得到迅速提升。僅在微博這一平臺上，其單個(gè)視頻基本保持著百萬的播放量。2016年8月，微念科技MCN公司決定與李子柒簽約。在微念科技的策劃與運(yùn)營下，李子柒獲得了新的成長動(dòng)力，其視頻在各個(gè)平臺上的播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)載量、話題量都得到迅速增加，粉絲的層級不斷擴(kuò)大。至此，“李子柒”實(shí)現(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)紅品牌所必需的“粉絲”與“資本”兩方面的“原始積累”。

然而，在李子柒知名度提高的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上質(zhì)疑的聲音也隨之而來。部分網(wǎng)友對李子柒展開人身攻擊，并質(zhì)疑李子柒獨(dú)立完成視頻制作過程的真實(shí)性。2017年5月13日，遭到質(zhì)疑的李子柒在微博上宣布暫時(shí)停更視頻，為重新調(diào)整狀態(tài)和組建新團(tuán)隊(duì)做準(zhǔn)備。

（二）團(tuán)隊(duì)磨合期：實(shí)現(xiàn)了從UGC向PUGC的轉(zhuǎn)變

PUGC是近年來視頻產(chǎn)品生產(chǎn)的主流方式。所謂PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)中，將UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

2017年5月23日，李子柒聘請了專業(yè)攝影師及私人助理。同年，李子柒團(tuán)隊(duì)嘗試拍攝“小龍蝦”“樹莓醬”“染布”這三個(gè)視頻。三個(gè)視頻從選材、內(nèi)容、構(gòu)圖、鏡頭到最終的后期制作都是由李子柒完成。這是李子柒嘗試從UGC轉(zhuǎn)型PUGC的初步嘗試。這三條視頻新作發(fā)布后反響不佳。面對外界的質(zhì)疑聲，李子柒堅(jiān)持繼續(xù)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，經(jīng)過多次磨合后，視頻制作水準(zhǔn)迅速提升，并得到粉絲的熱烈反響。2017年12月，李子柒微博粉絲年終突破1000萬，成為2017年第一國民網(wǎng)紅。這標(biāo)志著“李子柒”品牌已從最初的UGC向PGC轉(zhuǎn)型成功。前期在形象策劃與視頻拍攝等方面積累的經(jīng)驗(yàn)，為其品牌的后續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）個(gè)人品牌樹立期：“商業(yè)利益”的“收割”期

李子柒在古風(fēng)美食視頻制作日趨成熟后，開始對短視頻題材進(jìn)行拓展，在自己的作品中加入了中國傳統(tǒng)文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的元素，逐漸確立品牌調(diào)性。她與眾多“中華老字號”的合作，不但能夠與這些品牌相互借力，也通過全新的視頻內(nèi)容，保持了關(guān)注熱度，并通過視頻內(nèi)容與現(xiàn)代消費(fèi)需求的對接，開始實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益。這一批極具中國傳統(tǒng)文化特色的視頻產(chǎn)品，助力李子柒打造當(dāng)代中華文化IP。

2018年，李子柒原創(chuàng)古風(fēng)美食視頻在海外運(yùn)營3個(gè)月后獲得YouTube銀牌獎(jiǎng)。因其視頻拍攝內(nèi)容較早期更接近中國鄉(xiāng)土的本質(zhì)，被外國網(wǎng)友稱為“東方美食生活家”。截至2020年6月11日，李子柒微博粉絲已有2531萬，B站粉絲數(shù)已有738.3萬，YouTube粉絲數(shù)已破千萬，其粉絲數(shù)已超過CNN、BBC等多家全球著名媒體機(jī)構(gòu)。另外，許多國外網(wǎng)友表示因?yàn)樗_始關(guān)注和了解中國文化，學(xué)習(xí)中文。在YouTube上，甚至出現(xiàn)從內(nèi)容、取景、服裝、發(fā)型及配樂等都模仿李子柒視頻風(fēng)格的越南博主，被網(wǎng)友稱為“越南版李子柒”。

2018年8月17日，李子柒的天貓旗艦店正式開業(yè)，共推出5款美食產(chǎn)品，上線6天，店鋪銷量破15萬，銷售額破千萬，成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

李子柒文化輸出是成功的，她向外國網(wǎng)友展示古老的東方生活及那些被遺忘的中國文化、藝術(shù)和智慧，讓外國朋友了解到真實(shí)、有趣的中國農(nóng)村生活，讓國內(nèi)一些生活在城市的女性看了李子柒田園類視頻后認(rèn)識鄉(xiāng)村生活和古典生活，認(rèn)識中國傳統(tǒng)手工藝，這些方面的意義是非常重大的，也是不容忽視的。

二、李子柒品牌成功背后的專業(yè)策劃

（一）專業(yè)團(tuán)隊(duì)包裝

美食類短視頻自媒體博主大都是草根背景，比如李子柒、滇西小哥等。他們憑借自身的獨(dú)特魅力被網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注，而個(gè)人魅力的背后是有意的“人設(shè)塑造”。李子柒的形象就被貼上了“古風(fēng)美食”“無所不能”“仙女”等標(biāo)簽。同時(shí)，李子柒及其背后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)在視頻作品中為她精心打造了三大特征。

1.家庭情況。自幼父母離異，父親早亡，受繼母虐待，后由爺爺奶奶撫養(yǎng)。爺爺去世后，由奶奶獨(dú)自撫養(yǎng)。苦孩子出身，容易引起同情。

2.進(jìn)城打工。14歲進(jìn)城打工，當(dāng)過酒吧DJ、服務(wù)員，收入微薄，后因奶奶重病回鄉(xiāng)照顧奶奶。從事過多種職業(yè)，符合她勤勞、能干的形象，也能引發(fā)普通工薪階層的情感共鳴。

3.重回家鄉(xiāng)。為了淘寶店的生意，開始拍攝視頻，最后淘寶店生意沒起色，但視頻卻火了，迎來人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這是一個(gè)典型的“逆襲”故事，適合傳播，也響應(yīng)了當(dāng)前政府倡導(dǎo)的“扶貧”“大眾創(chuàng)業(yè)”等號召，容易獲得官方媒體的加持。

“李子柒”視頻作品的廣泛傳播過程中，她的人物設(shè)定得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。雖然她的“故事”情節(jié)簡單，但這類草根人物的“勵(lì)志”故事容易傳播，易于被受眾理解和接受。

（二）MCN公司助力視頻輸出

一是針對不同平臺有針對性地對投放視頻作品。通過分析李子柒不同平臺粉絲用戶畫像李子柒視頻投放在各大主流平臺上都獲得了數(shù)量可觀的視頻播放量與粉絲量。并且這些數(shù)據(jù)還在不斷地增長。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（見表1），李子柒在不同平臺有不同的消費(fèi)群體，如在B站、抖音、微信公眾號上，男性粉絲高于女性粉絲，且抖音與B站的年齡段不同于微信公眾號。相反，根據(jù)本文選取的數(shù)據(jù)表明，李子柒各大平臺女性粉絲無論是年齡、消費(fèi)群體等都集中在20-29歲，與男性相比，女性粉絲用戶畫像針對的客戶群體更精確。因此，李子柒MCN公司通過分析李子柒不同平臺粉絲用戶畫像，針對不同平臺粉絲特性，輸出具有針對性的視頻，最終獲得更多粉絲。

二是根據(jù)不同平臺特點(diǎn)運(yùn)用不同方式的傳播手段。如在微信公眾號平臺，李子柒團(tuán)隊(duì)以圖文的形式把美食制作的過程詳細(xì)介紹出來，為受眾釋疑解惑；在微博和B站上，李子柒視頻只是用文字簡單地說明主要內(nèi)容；在優(yōu)酷、愛奇藝等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站上，李子柒的視頻以系列美食欄目的形式出現(xiàn)，除每期標(biāo)題外，無其他文字介紹。如前所述，李子柒MCN公司多平臺投放是根據(jù)不同的媒介特點(diǎn)進(jìn)行投放的，這么做是為了滿足不同人的興趣，了解不同平臺視頻播出的效果。根據(jù)同一視頻在不同平臺播放量的高低調(diào)整播放內(nèi)容，這是因?yàn)樵诓煌脚_上，觀眾不同，且他們的缺點(diǎn)不同，MCN公司也會(huì)根據(jù)這些缺點(diǎn)進(jìn)行微調(diào)。因此，MCN公司多平臺投放是屬于經(jīng)驗(yàn)積累性，況且只有在多平臺上試驗(yàn)，才能找到這些規(guī)律。只有這樣的輸出才會(huì)更有效果。

表1 各網(wǎng)絡(luò)平臺李子柒粉絲群體分布數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

三是李子柒團(tuán)隊(duì)不僅注重優(yōu)質(zhì)視頻的制作與輸出，而且非常注重與用戶的互動(dòng)。粉絲評論并轉(zhuǎn)發(fā)視頻即可獲得免費(fèi)禮物，這種營銷模式是李子柒團(tuán)隊(duì)吸引受眾關(guān)注并獲取用戶信任的重要途徑。如李子柒發(fā)布《豌豆的一生》視頻時(shí)，也發(fā)布了在轉(zhuǎn)發(fā)評論里抽77位每人送7種口味的龍舟粽的通知；在《大蒜的一生》視頻中，李子柒發(fā)布了在轉(zhuǎn)發(fā)評論里抽取100位每人免費(fèi)贈(zèng)送禮品的通知，此后多次連續(xù)做此類活動(dòng)，使李子柒短視頻播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等快速增長。

（三）李子柒團(tuán)隊(duì)視頻后期制作

首先，視頻時(shí)長均控制在10分鐘左右，視頻剪輯尺度拿捏恰當(dāng)、畫面精美，通過對畫面切換節(jié)奏的控制、流暢的畫面銜接，牢牢吸引住觀眾的眼球。例如，所有視頻中平均鏡頭切換時(shí)間為3至5秒，快速的切換，給人琳瑯滿目之感；同時(shí)也會(huì)大量運(yùn)用延時(shí)鏡頭，如《彈棉花》一集中，特寫種子開花綻放和廣角的斗轉(zhuǎn)星移，用以記錄時(shí)光的悄然流逝。這種節(jié)奏的變化與操控，極大提升了觀眾的審美體驗(yàn)。

其次，在視頻整體色彩上采用較為流行的濾鏡風(fēng)格，營造青年人喜歡的時(shí)尚色調(diào)。如采用小清新濾鏡，選擇偏冷的色調(diào)，低飽和度和低對比度。這讓作品最終呈現(xiàn)的視覺效果清澈通透、干凈整潔，具有獨(dú)特的神秘感，這與其“古風(fēng)”情境設(shè)定相匹配。

再次，李子柒的視頻主題都非常集中，圍繞制造一件物品或一個(gè)技藝展開畫面，并能多角度呈現(xiàn)其中的文化意味。如《黃豆醬油》一集中，講述了醬油制作的整個(gè)過程。視頻采用順序剪輯的手法記錄食物的制作流程，將準(zhǔn)備食材原料、炒菜以及熬制湯品的過程一一展示出來，觀眾在觀賞的過程中也有感同身受的代入感。

最后，李子柒的美食視頻除了極少的文字解說和人物交流外，更多的是和諧優(yōu)美的背景音樂和自然聲音的記載。李子柒視頻中文字解說較少，有兩方面的用意：一方面，李子柒的作品是依靠視頻進(jìn)行推廣，她更多地是通過視頻本身來講述一個(gè)故事，所以過多的文字解釋反而會(huì)影響大家觀賞視頻的愉悅度；另一方面，用最少的文字，使視頻向海外輸出時(shí)更方便。對于不懂中文的外國人來說，通過連續(xù)的動(dòng)作組接和現(xiàn)場敘事聲音，共同營造了一個(gè)個(gè)生活場景、一個(gè)個(gè)勞作故事，這些場景和故事可以跨越文字語言的障礙，被外國人所認(rèn)知。所以短視頻或者小視頻本身就是趨向于簡單、少量字幕，這樣更有利于對外輸出。

特別要提到的是，李子柒視頻的背景音樂全都使用純音樂，與以悠遠(yuǎn)空靈為基調(diào)的中日音樂在曲調(diào)上有相似之處，符合“李子柒”系列視頻中一直以來的東方文化特質(zhì)。此外，視頻還留有少量同期聲，如四川方言的談話聲、燒柴聲、切菜聲、動(dòng)物的鳴叫聲等。這使得背景音樂與同期聲交織在一起，渾然天成，為作品再添人間煙火氣。

聲音的作用不容小覷，任何視頻作品的塑造都離不開聲音。視頻中的聲音能夠增強(qiáng)觀眾的代入感，以此還原真實(shí)做飯場景，使觀眾體驗(yàn)到聲臨其境的感覺。對于古風(fēng)美食視頻而言，通常不需要出現(xiàn)人物對白和自白，大多依靠音響和配樂為視頻營造出動(dòng)態(tài)真實(shí)的感覺。

三、李子柒模式的啟示

李子柒模式的成功有以下幾個(gè)特點(diǎn)。首先，李子柒沒有以粗暴、低俗或者強(qiáng)迫性廣告的方式進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)，而是在一種潛移默化的方式下，在美好的視聽效果中，欣然接受這一文化輸出及消費(fèi)模式。其次，現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，每個(gè)人的時(shí)間都是有限的，李子柒用她的美、用她的古風(fēng)美食視頻盡可能地吸引觀眾目光的同時(shí)，也給她帶來了商業(yè)機(jī)會(huì)。李子柒模式并不是純粹的網(wǎng)紅模式，而是傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的商業(yè)模式。

在視頻時(shí)代，只有通俗易懂的內(nèi)容才能抓住大家的視線。視覺藝術(shù)本身是一個(gè)國際化的語言，短視頻不僅通俗易懂而且能夠用鮮明的特色來強(qiáng)化品牌效應(yīng)。李子柒講的每一個(gè)故事都不復(fù)雜，但令人印象深刻，以專業(yè)的視覺效果，推動(dòng)全球范圍內(nèi)不同地域、不同文化背景下觀眾的理解與喜愛。

李子柒品牌獨(dú)特個(gè)性的形成，有一個(gè)長期規(guī)劃、理性培養(yǎng)的過程，不能急于求成。針對自身特點(diǎn)，開展差異化定位，打造獨(dú)特標(biāo)簽、找準(zhǔn)受眾，了解并滿足其需求，同時(shí)在這一過程中樹立鮮明的價(jià)值觀。這種價(jià)值觀上的深層觸動(dòng)，才是李子柒品牌持續(xù)火熱的內(nèi)在因素。

四、結(jié)語

李子柒品牌的成功，既有其自身的努力，也離不開其背后團(tuán)隊(duì)針對互聯(lián)網(wǎng)傳播特性而打造的“文化攻略”，依托互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的熱潮迅速崛起，又憑借傳統(tǒng)的中國文化、傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)服飾及傳統(tǒng)繪畫，體現(xiàn)了優(yōu)美的意蘊(yùn)，依托這些文化資源強(qiáng)烈的文化特異性，不僅給國外觀眾帶來視覺上的沖擊，也讓國內(nèi)觀眾產(chǎn)生了精神上的共鳴。

李子柒品牌塑造的成功案例，為現(xiàn)代“網(wǎng)紅”品牌探索出一條傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，塑造IP品牌的全新道路?？梢灶A(yù)見的是，她的“文化攻略”一定會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在其開創(chuàng)的這條成功之路上也一定會(huì)有更多的追隨者與追趕者。