農(nóng)業(yè)信息市場化傳播運行機制研究

臧一鳴 馬晶 馬靜

摘要：陜西省大荔縣將農(nóng)業(yè)信息服務中的公益性服務和經(jīng)營性服務進行有機整合，構建了一種新型科技服務體系（簡稱為大荔模式），這是對國內(nèi)農(nóng)業(yè)信息傳播模式的有益探索。筆者以陜西大荔模式為例，通過實地調(diào)研了解大荔模式的建設情況，對大荔模式的運行機制進行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，保障機制是大荔模式運行機制的重要組成部分，利益分配機制是大荔模式運行機制的核心部分。大荔模式通過企業(yè)的資金和物質(zhì)支持、政府的體制和政策支撐、專家的技術支援，保障了農(nóng)業(yè)信息服務體系的高效運行，調(diào)動了各方工作的積極性和創(chuàng)造性。

關鍵詞：農(nóng)業(yè)信息服務；運行機制；大荔模式；市場化

中圖分類號：G209文獻標志碼：A論文編號：cjas20191000240

The Operation Mechanism of Agricultural Information Marketization Communication： Taking Dali-mode as an Example

Zang Yiming1，Ma Jing2， Ma Jing1

（1Haidu College of Qingdao Agricultural University， Laiyang 265200， Shandong， China；

2Library of Qingdao Agricultural University， Qingdao 266109， Shandong， China）

Abstract： Dali County of Shaanxi Province has organically integrated the public welfare service and the operating service in agricultural information service， and constructed a new type of science and technology service system （abbreviated as Dali-mode）， which is a beneficial exploration of the agricultural information dissemination model in China. Taking the Dali- mode as an example， this paper analyzes the operating mechanism of the Dali-mode through the on-the-spot investigation of its construction. It is found that the safeguard mechanism is an important component of Dali- mode operation mechanism， and the benefit distribution mechanism is the core part. Through the financial and material support of enterprises， the system and policy support of the government， and the technical support of experts， Dali-mode ensures the efficient operation of agricultural information service system and arouses the enthusiasm and creativity of all parties.

Keywords： Agricultural Information Service； Operation Mechanism； Dali-mode； Marketization

0引言

20世紀80年代以后，隨著改革開放的深入發(fā)展，國內(nèi)農(nóng)業(yè)信息傳播體系已呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，在行政化傳播體系之外，市場化傳播體系成為農(nóng)業(yè)信息傳播的重要力量[1]。大荔模式就是這種新型傳播體系的代表之一[2]。大荔模式的內(nèi)涵是“農(nóng)技農(nóng)資雙向服務、農(nóng)資農(nóng)副雙向流通、農(nóng)業(yè)科技雙向推動”；實質(zhì)是“公益性服務與經(jīng)營性服務相結(jié)合，以經(jīng)營性服務支撐公益性服務，以公益性服務帶動經(jīng)營性服務”[3]。大荔模式已受到相關專家學者的關注[4-8]。關于大荔模式運行機制的研究，趙海[9]指出大荔模式的成功之處在于把握住了農(nóng)資銷售與農(nóng)業(yè)信息服務的結(jié)合點，找準了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)民信息需求的切入點。何煜等[10]從大荔模式的內(nèi)涵及企業(yè)、農(nóng)民、專家、政府在農(nóng)業(yè)信息傳播體系中的合作機制兩個方面，探索了大荔模式動力機制的運行。楊慧蓮等[11-12]認為將市場機制引入農(nóng)業(yè)信息服務體系調(diào)動了傳播主體的積極性，形成了有效的利益機制和激勵機制。焦源[13]分析了農(nóng)民信息需求的結(jié)構性、規(guī)模性差異，指出大荔農(nóng)業(yè)信息傳播機制的最大創(chuàng)新點在于準確把握了異質(zhì)性的信息需求特征。黃天柱等[14]從政策創(chuàng)新、體制創(chuàng)新等方面研究了大荔模式的運行機制。進入2018年后，對大荔模式運行機制的研究有了新的嘗試。劉文沛[15]從地方政府治理機制的視角，研究了大荔模式的運行機制對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理的意義，從機制的形成、制度化的運行等方面對大荔模式進行了理論探討。張曉民[16]指出大荔模式的主要創(chuàng)新是從供給側(cè)結(jié)構性改革入手，建立涉農(nóng)資金投入長效機制。筆者在上述研究的基礎上，通過案例分析探討大荔模式的運行機制及特征。

1大荔模式及其市場化傳播概念

1.1大荔模式的概念

大荔模式是以大荔縣命名，以陜西荔民農(nóng)資連鎖有限公司為平臺，整合現(xiàn)有農(nóng)業(yè)信息服務方式，整合縣域農(nóng)業(yè)科技信息資源的公益性服務和以市場機制為導向的經(jīng)營性服務，采取縣為單元、連鎖經(jīng)營、技企結(jié)合、密集覆蓋、三級網(wǎng)絡服務的新型科技服務體系[17]。大荔模式的內(nèi)涵是農(nóng)技農(nóng)資雙向服務、農(nóng)資農(nóng)副雙向流通、農(nóng)業(yè)科技雙向推動，核心是技企結(jié)合、技物配套、農(nóng)資農(nóng)技雙連鎖，實質(zhì)是公益性服務與經(jīng)營性服務相結(jié)合，以經(jīng)營性服務支撐公益性服務，以公益性服務帶動經(jīng)營性服務[18]。其表現(xiàn)形式是以企業(yè)為平臺，以連鎖為載體，實行科技資源統(tǒng)籌。

1.2農(nóng)業(yè)信息市場化傳播概念

在經(jīng)濟學理論中，市場化是指用市場作為解決社會問題和經(jīng)濟問題的基本手段，把特定對象按照市場原理進行組織，利用價格機制達到供需平衡的市場狀態(tài)的行為，以此實現(xiàn)資源和要素優(yōu)化配置，從而提高社會效益，推動社會發(fā)展。根據(jù)上述原理，大荔的農(nóng)業(yè)信息市場化傳播是指將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)信息服務體系這個特定對象按照市場原理進行重新組織，通過市場化優(yōu)化配置大荔的信息資源和勞動力要素，從而提高農(nóng)業(yè)信息服務的社會效益，推動大荔農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展[1]。

市場化運作是指運用市場經(jīng)濟規(guī)律按照企業(yè)化運營方式，有效配置企業(yè)的自有資源和社會資源，根據(jù)消費者的需求定位企業(yè)的發(fā)展方向與方式，以實現(xiàn)自身效益最大化的一種運作方式，它是市場化的工具。根據(jù)這一原理，大荔模式的市場化運作是指，陜西荔民農(nóng)資連鎖有限公司運用市場經(jīng)濟規(guī)律按照企業(yè)化運營方式，有效配置企業(yè)的自有資源和社會資源，根據(jù)大荔農(nóng)民的信息需求來定位企業(yè)的發(fā)展方向與方式，創(chuàng)建新型的農(nóng)業(yè)信息傳播模式——大荔模式，該模式就是農(nóng)業(yè)信息市場化傳播模式的典型代表。

1.3大荔模式運行機制的構成

完善的運行機制是任何系統(tǒng)正常運行的必要條件，大荔模式也不例外。大荔模式涉及多個主體，發(fā)揮多種功能，依賴多種動力機制，兼具商業(yè)性和公益性，因而，其運行機制遠比傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)信息服務系統(tǒng)復雜[19-21]。由大荔模式的概念框架[1]可知，保障機制、利益分配機制是其運行機制的重要組成部分。在大荔模式的實際運行過程中，首先起作用的是保障機制，大荔政府通過出臺本地人才自由流動雙向選擇政策、外地人才引進激勵政策，使機關、事業(yè)單位人才、省內(nèi)外的專家教授流動到企業(yè)，形成了人才保障機制；通過出臺資源共享政策，使機關、事業(yè)單位的設備、實驗室與企業(yè)共享，加上企業(yè)自身提供的交通工具及廠房、信息技術設備形成物質(zhì)保障；企業(yè)出資負責大荔農(nóng)業(yè)信息服務所需的運行經(jīng)費形成了資金保障。其次是利益分配機制，大荔縣政府和企業(yè)達成協(xié)議，通過政策激勵和經(jīng)濟激勵調(diào)動專家參與農(nóng)業(yè)信息服務的積極性。大荔縣政府對于參與大荔模式的農(nóng)業(yè)信息服務專家，要求原單位工資待遇和人員隸屬關系不變，并且在職稱評聘、年度評優(yōu)方面給予優(yōu)先考慮，這從制度方面調(diào)動了專家參與農(nóng)業(yè)信息服務的積極性；企業(yè)為參入農(nóng)業(yè)信息服務的專家發(fā)放下鄉(xiāng)補貼和績效獎勵，通過經(jīng)濟杠桿調(diào)動專家下鄉(xiāng)工作的積極性。

2大荔模式運行機制實證分析

2.1大荔模式運行中的保障機制

保障機制是為管理活動提供物質(zhì)條件和精神條件的機制，包括制度保障、組織保障、經(jīng)費保障、人才保障、技術保障、設施保障。保障機制是大荔模式運行機制的重要組成部分。在大荔模式的服務內(nèi)容中，最能體現(xiàn)這一機制作用的是“農(nóng)業(yè)科技110”（簡稱“農(nóng)技110”），通過分析這一服務的形成及運行，揭示大荔模式保障機制的作用原理。

2.1.1“農(nóng)技110”的創(chuàng)建“農(nóng)技110”是為滿足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對科技的新需求，借鑒“公安110”的快速反應機制，利用現(xiàn)代科技手段，通過整合農(nóng)業(yè)科技資源和服務而形成的農(nóng)業(yè)信息傳播平臺[22]。農(nóng)技110最早出現(xiàn)在1998年，是由江蘇省衢州市探索出的一種新型農(nóng)村科技服務體系。2000年時任國務院副總理的溫家寶對衢州市農(nóng)技110給予肯定，此后，全國很多地方都借鑒浙江衢州經(jīng)驗，建立了農(nóng)業(yè)科技服務體系[23]。

然而，很多地區(qū)的農(nóng)技110在建成以后，即出現(xiàn)各部門聯(lián)動服務不足，定位不明確、統(tǒng)籌力度不足，科技信息開發(fā)深度不夠，缺乏穩(wěn)定的、專業(yè)化的服務隊伍，缺乏資源共享機制，缺乏市場化驅(qū)動機制等問題[24]。陜西省于2007年年底啟動農(nóng)技110，大荔縣率先示范該服務體系。為了提高農(nóng)業(yè)科技服務效率，大荔縣創(chuàng)造性地將農(nóng)技110信息服務體系納入政企聯(lián)合的綜合性農(nóng)業(yè)信息傳播體系。

2.1.2“農(nóng)技110”的制度保障和組織保障2010年，渭南市科學技術局印發(fā)《渭南市農(nóng)技110“大荔荔民模式”建設標準》，為農(nóng)技110的建立制定了相應的管理辦法和實施細則，其原則是政府出人員，企業(yè)出資金、擔任務，為專家設立辦公室，配置固定的服務電話和服務車輛。該標準的出臺為農(nóng)技110的運行提供了人才資源保障和物質(zhì)保障。隨著大荔模式的推廣，農(nóng)技110服務體系納入到大荔模式的服務體系中，共享大荔模式的保障機制，使大荔農(nóng)技110保障機制得到進一步加強。2012年，渭南市科技局印發(fā)《渭南市農(nóng)技服務“大荔模式”標準》，該標準規(guī)定了建立大荔模式的設備標準、辦公用房標準、技術人員配置標準、農(nóng)業(yè)信息服務車配備要求等，主要是從后勤服務條件、人才資源方面為農(nóng)技110的運行提供具體制度保障、組織保障。

2.1.3“農(nóng)技110”的運行依據(jù)《渭南市農(nóng)技110“大荔荔民模式”建設標準》和《渭南市農(nóng)技服務“大荔模式”標準》原則，大荔縣以荔民公司為主體的農(nóng)技110服務平臺很快投入運行。荔民公司投資設立了400-004-1414熱線免費服務電話，為各鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店和村的連鎖店配置了電腦和網(wǎng)絡，購置了農(nóng)技110專用服務車。面向農(nóng)民開展免費農(nóng)業(yè)信息服務，如專家熱線咨詢服務、網(wǎng)絡視頻面對面交流服務、農(nóng)技110“出診”服務、科技報刊入戶服務、專家進村授課服務、測土配方施肥服務、建樣板示范田服務。此外，還通過手機短信和黑板報向農(nóng)戶按農(nóng)季節(jié)發(fā)布相關信息。這些服務之所以能夠順利實施，離不開大荔模式完善的資金保障機制、人才保障機制。

2.2大荔模式運行中的利益分配機制

2.2.1新的利益分配機制的建立為支持科技人員深入企業(yè)開展農(nóng)技服務，大荔縣制定了《關于推選技企結(jié)合拓展農(nóng)業(yè)科技服務縣鄉(xiāng)特派員及兼職人員的通知》，文件規(guī)定縣鄉(xiāng)農(nóng)技人員在原單位隸屬關系不變、原待遇不變的基礎上，采取專職或兼職的方式參與企業(yè)技術服務工作；參與到企業(yè)信息服務的各類人員，實行“三保留、兩優(yōu)先”制度，即參與大荔模式的農(nóng)業(yè)技術人員，保留原事業(yè)單位工資福利不變、保留原事業(yè)單位崗位不變、保留原事業(yè)單位編制不變，對工作負責、成績突出、農(nóng)民滿意的農(nóng)業(yè)技術人員，優(yōu)先職稱晉升、優(yōu)先選拔任用。這是通過政府政策制度確立的利益分配機制。

為了激勵專家的工作效率和積極性，荔民公司對所聘的專家實行績效獎勵。聘請的專職專家每月補助3000元；兼職專家每年補助3000元，下鄉(xiāng)講課補助50～100元/次；對鄉(xiāng)鎮(zhèn)特派員每月補助300元，每參與一次活動補助100元；對村技術員每年補助1800元，外加績效獎金[25]。這是通過企業(yè)的經(jīng)濟激勵確立的利益分配機制。上述政策將科技人員、農(nóng)民和企業(yè)利益捆綁在一起，使上述各方都成為直接利益相關者，有利于調(diào)動各方面的積極性。

2.2.2利益分配機制對專家下鄉(xiāng)的激勵作用在制度激勵和經(jīng)濟激勵的雙重驅(qū)動下，專家下鄉(xiāng)的積極性得到顯著調(diào)動。例如，畢業(yè)于西北農(nóng)林科技大學的工程師王秀英（化名），以前因為所在單位經(jīng)費不足，到農(nóng)村為農(nóng)民指導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的次數(shù)很少。2008年，她作為大荔模式實施過程中的縣級技術專家，負責大荔全縣紅棗栽培技術、管理技術方面培訓工作；擔任“大荔模式”信息服務中的農(nóng)技110“出診”專家，負責編輯《荔民科技報》，并通過網(wǎng)絡視頻、技術短信指導農(nóng)民解決生產(chǎn)中的問題。荔民公司技術部另外一位專家張五魁（化名）在2013年承擔的公司任務包括接聽農(nóng)民咨詢電話約千余次，110出診226次（解決生產(chǎn)實際問題180余個），召開農(nóng)民技術培訓會276次（參會人數(shù)2621余人），參與縣農(nóng)廣校組織的農(nóng)民會4場次（人數(shù)625人），培訓農(nóng)民20余場次，錄制電視節(jié)目11個，指導示范田40塊，開現(xiàn)場會做電視節(jié)目5個，為荔民科技報編寫科普文章30多篇；此外，他還進行冬棗、黃花、西甜瓜、小麥等大荔模式實用技術叢書的編寫工作[18]。

3大荔模式運行機制案例分析

大荔模式依賴多種動力機制，所提供的農(nóng)業(yè)信息服務也是多種運行機制共同的作用結(jié)果。這其中最具有代表性的是以“田生金”技術研發(fā)中心提供的農(nóng)業(yè)信息服務，下面通過“田生金”技術研發(fā)中心的成立、運行與實施揭示多種運行機制共同作用下大荔模式的運行過程。

3.1“田生金”技術研發(fā)中心的建立

“田生金”是2013年由陜西荔民農(nóng)資連鎖有限公司投資，以陜西大荔（馮村）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)為基地建立的技術研發(fā)中心，中心占地60 hm2，建筑面積2000 m2，并配置必要的設施和實驗儀器設備。該中心又以“田生金”為注冊商標制定了“農(nóng)作物種植整體解決技術方案”。因此，“田生金”既是荔民公司農(nóng)業(yè)信息服務技術研發(fā)中心的名稱也是該中心的一個服務品牌。依托該中心，荔民公司從西北農(nóng)林科技大學、北京農(nóng)學院聘請了冬棗、葡萄、甜瓜、蘋果、花椒、核桃和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理領域的專家[18]。

3.2“田生金”技術研發(fā)中心的信息服務內(nèi)容

由上述相關領域高層次專家及荔民公司專家、鄉(xiāng)土專家組成專家團隊成立的研發(fā)中心，根據(jù)大荔的實地情況，從3個方面開展高層次的農(nóng)業(yè)信息服務。（1）因地制宜地制定以“田生金”為品牌的“農(nóng)作物種植整體解決技術方案”，即農(nóng)資科學使用方法的系列技術標準，被稱為“科技套餐”。（2）圍繞當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量安全和可追溯性等研發(fā)制定農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、貯運、商品標準。（3）圍繞大荔的主導產(chǎn)業(yè)，根據(jù)各種作物、土壤等的特點實施標準化種植。

3.3“田生金”技術研發(fā)中心的信息傳播形式

荔民“田生金”技術研發(fā)中心的信息傳播形式主要有3種。（1）以紙質(zhì)為媒介的《大荔模式報》設立“田生金”系列套餐專欄，在連鎖店免費發(fā)放給廣大農(nóng)民會員。（2）以網(wǎng)絡媒體為媒介的荔民農(nóng)資連鎖有限公司網(wǎng)站。該網(wǎng)站定期發(fā)布當前作物“田生金”系列套餐技術方案，并配以圖片、視頻等輔助技術手段，用戶通過注冊即可免費查看相關信息。（3）示范園實物展示。為了讓更多的農(nóng)民了解并接受“農(nóng)作物標準化種植技術方案”，荔民公司在大荔建設了占地100 hm2的現(xiàn)代農(nóng)作物標準化種植示范基地，種植葡萄、冬棗、西甜瓜、沙紅桃等，通過具體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)作物展示，吸引農(nóng)戶自愿采用農(nóng)作物標準化種植技術方案。

3.4“田生金”技術研發(fā)中心的信息服務流程

（1）取樣，專家團實地取樣檢測土壤、水質(zhì)、分析自然環(huán)境對作物生長影響的因素。（2）調(diào)研，同本地農(nóng)民和種植能手研討制定農(nóng)作物種植方案。（3）實地檢驗，記錄該方案農(nóng)作物的種植過程，根據(jù)生長情況調(diào)整和優(yōu)化種植方案。（4）推廣，在示范田推廣該作物的標準化種植方案。（5）調(diào)整優(yōu)化，根據(jù)該作物種植的實際情況結(jié)合原有的技術方案，制定新的農(nóng)作物管理技術方案，作為大荔模式的“農(nóng)作物標準化種植技術方案”套餐?！疤锷稹奔夹g研發(fā)中心的專家針對當?shù)氐慕?jīng)濟作物，組織編寫了“大荔模式”實用技術叢書，截至2014年，已經(jīng)出版4種，分別是《葡萄優(yōu)質(zhì)安全栽培技術（彩圖版）》、《冬棗優(yōu)質(zhì)安全栽培技術（彩圖版）》、《蘋果優(yōu)質(zhì)安全栽培技術（彩圖版）》、《甜瓜優(yōu)質(zhì)安全栽培技術（彩圖版）》。

4結(jié)語

大荔模式通過企業(yè)的資金和物質(zhì)支持，政府的體制和政策支撐，專家的技術支援，建立了市場化的農(nóng)業(yè)信息傳播運行機制，具有健全的制度保障、經(jīng)費保障機制和合理的利益分配機制。

在制度保障方面，大荔縣政府通過制定相關政策保障大荔模式農(nóng)業(yè)信息服務中人才流動和設備共享；企業(yè)通過市場化運作制定完善的管理機制。在經(jīng)費保障方面，實現(xiàn)了經(jīng)費來源多元化，其主要來源已經(jīng)不依靠財政撥款，而是由參與傳播的市場主體通過多渠道、多形式自行籌集。

大荔模式的成功在于靈活有效的利益分配機制及多元化的利益分配格局。它通過市場運行機制，激活了科研院所的專業(yè)人才和技術設備，盤活了民營企業(yè)的資金，使企業(yè)、專家、農(nóng)民之間的關系以技術經(jīng)濟責任和合理利益分配機制為紐帶有機地結(jié)合在一起。靈活的利益分配機制激勵了科技人員下鄉(xiāng)的積極性和企業(yè)實施農(nóng)業(yè)信息服務的積極，激發(fā)了農(nóng)民使用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新技術的積極性，地方政府引導、支持實施農(nóng)業(yè)企業(yè)開展農(nóng)業(yè)信息服務的積極性。

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[20]鄭滿生，賈文科，臧運平.我國農(nóng)村圖書館可持續(xù)發(fā)展動力機制研究——上篇：“經(jīng)濟驅(qū)動模式”運行原理及影響力分析[J].圖書館， 2016（9）：17-21，40.

[21]程偉，鄭滿生.基于社區(qū)化的農(nóng)村公共文化服務體系建設研究——以山東諸城市為例[J].農(nóng)學學報，2016，6（12）：85-88.

[22]陳發(fā)卿.蔗農(nóng)心里“甜蜜蜜”[N].經(jīng)濟日報，2011-09-14（007）.

[23]吳遠彬，王敬華.農(nóng)業(yè)科技110是服務“三農(nóng)”的有效途徑[J].農(nóng)業(yè)科技通訊，2007（1）：5-6.

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[25]陜西省委政策研究室調(diào)研組.政府出錢養(yǎng)兵企業(yè)出錢打仗[N].陜西日報，2013-07-11（008）.