論媒體融合背景下鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)與呈現(xiàn)

胡雨墘 陳碩 葉蘭

摘要：在當(dāng)今媒體融合的大背景下，融媒體為鄉(xiāng)村地區(qū)宣傳提供了許多便利條件，在眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)與傳播顯得尤為重要。隨著傳播環(huán)境的急劇變化，不同類型受眾的崛起，為鄉(xiāng)村形象傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。浙江省是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)源地，具有活躍的傳媒市場(chǎng)和媒體融合的廣闊前景，因此鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)也開始有了新的渠道。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村形象；媒體融合；浙江省

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）20-0022-03

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，全國(guó)各地城市化進(jìn)程日益加快，人民群眾在享受城市生活便利的同時(shí)，也開始關(guān)注鄉(xiāng)村的建設(shè)與振興，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成為許多省市的工作重點(diǎn)之一。

中國(guó)鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等全方位的轉(zhuǎn)型，是對(duì)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、文化各方面平等發(fā)展的不懈追求。在當(dāng)今媒體融合的大背景下，融媒體為鄉(xiāng)村地區(qū)宣傳提供了許多便利條件。隨著傳播環(huán)境的急劇變化，不同類型受眾的崛起，為鄉(xiāng)村形象傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章以浙江省為例，從不同宣傳渠道著手探索我國(guó)鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)與呈現(xiàn)，并且對(duì)鄉(xiāng)村形象傳播的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行研究和分析。

一、當(dāng)前鄉(xiāng)村形象傳播的社會(huì)背景

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和數(shù)字技術(shù)為鄉(xiāng)村形象傳播從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代提供了契機(jī)，各種傳播媒介在鄉(xiāng)村振興過(guò)程中承擔(dān)著傳播鄉(xiāng)村信息的責(zé)任。在眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)與傳播顯得尤為重要。

（一）媒體融合背景下的信息傳播特點(diǎn)

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體融合已經(jīng)成為傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)研究的重要課題?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，新興媒體以驚人的速度進(jìn)入并深刻影響大眾生活。信息的傳播不再是簡(jiǎn)單的先行傳遞而是交互式的立體傳輸。媒介在傳播信息時(shí)，更加注重以大眾的視角報(bào)道貼近性的內(nèi)容，關(guān)注并整合受眾對(duì)新聞報(bào)道的反饋，通過(guò)靈活運(yùn)用新媒體，使傳播者可以隨時(shí)通過(guò)圖文、音頻、視頻等方式向公眾發(fā)布信息。新媒體時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、傳播范圍廣的特點(diǎn)，動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的主體地位。當(dāng)下，新媒體可以借助其強(qiáng)大的傳播能力通過(guò)知識(shí)傳播、信息傳遞、科普教育等方式為農(nóng)民賦能，將農(nóng)民從傳統(tǒng)閉塞的束縛中解放出來(lái)，有利于建設(shè)立足鄉(xiāng)村的信息傳播環(huán)境。

（二）浙江省鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正是解決這一矛盾的關(guān)鍵之一。浙江省政府為落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出了階段性謀劃，設(shè)定了“打造新時(shí)代鄉(xiāng)村生活樣板地”的目標(biāo)。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，浙江鄉(xiāng)村的面貌發(fā)生了突破性的變化，許多村鎮(zhèn)都成為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的踐行者，如浙江溫州蒼南莒溪鎮(zhèn)溪東村是橋莒“瓷韻文化、生態(tài)旅游”鄉(xiāng)村振興示范帶的重要組成部分，曾被評(píng)為浙江省美麗鄉(xiāng)村示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

但鄉(xiāng)村快速發(fā)展的背后也暴露出一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在村莊自身造血能力不足、農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢、人才吸引力不足、各地具有特色的鄉(xiāng)村文化缺乏展示與傳播的渠道等。

（三）現(xiàn)代社會(huì)語(yǔ)境中鄉(xiāng)村話語(yǔ)的困境

一段時(shí)間來(lái)，在廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，大量村民外出務(wù)工，老人和小孩留在村里，“空心村”現(xiàn)象大量出現(xiàn)。在這個(gè)信息飛速傳播的時(shí)代，人們接收到的信息魚龍混雜，再加上老幼村民本身知識(shí)水平較低，難以辨別這些信息的真假。同時(shí)，留守的村民在信息來(lái)源和輸出渠道單一的情況下普遍缺乏參與和討論社會(huì)事務(wù)的意識(shí)，削弱了鄉(xiāng)村的話語(yǔ)表達(dá)權(quán)。

當(dāng)下，隨著媒體融合的推進(jìn)，大部分縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)取得了許多成果，但還有待形成貼近本地鄉(xiāng)村實(shí)際、用戶策略下沉及自我造血能力提升的可持續(xù)發(fā)展模式。如何在廣大鄉(xiāng)村地區(qū)推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，在復(fù)雜的媒體與輿論環(huán)境中產(chǎn)出個(gè)性化的內(nèi)容仍然是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

二、媒體融合背景下浙江鄉(xiāng)村形象建構(gòu)

在政策驅(qū)動(dòng)、制度創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，媒體深度融合的理念創(chuàng)新成為媒介發(fā)展的思路先導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體被重新定義，受眾更加追求精神需求，審美呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，這些都為鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)與傳播提供了新的契機(jī)。浙江省是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)源地，具有活躍的傳媒市場(chǎng)和媒體融合的廣闊前景，因此鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)也開始有了新的渠道。

（一）縣級(jí)融媒體中的鄉(xiāng)村形象

作為推動(dòng)縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略工程，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)自2018年全面啟動(dòng)。此后，各地縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)為鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)與傳播提供了官方的渠道與平臺(tái)。在這方面，浙江省一直走在全國(guó)前列。

2011年4月，“來(lái)自浙江湖州的長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)由長(zhǎng)興廣播電視臺(tái)、宣傳信息中心、縣委報(bào)道組、政府網(wǎng)新聞板塊四個(gè)單位組建而成”[1]，成為全國(guó)第一家整合廣電和報(bào)業(yè)資源的縣域全媒體集團(tuán)的實(shí)踐案例和優(yōu)秀范本。面對(duì)傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，長(zhǎng)興傳媒不是簡(jiǎn)單整合縣內(nèi)的媒體資源，而是主動(dòng)邁向媒體融合的新時(shí)代，向著系統(tǒng)深度融合媒體的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，由此形成了獨(dú)有的“長(zhǎng)興模式”，探索出一條融媒體系統(tǒng)模式推廣運(yùn)用的嶄新道路。長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)堅(jiān)持內(nèi)容為王，以用戶導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn)則來(lái)制作本地最“土”的新聞。在媒體融合背景下，群眾從過(guò)去被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)挑選信息，從而讓生產(chǎn)新聞的本身內(nèi)容變得更真摯、生動(dòng)，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)變成發(fā)展優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)旗下的一些特色公益欄目以暖心的形象傳播正能量故事，有效提升了縣域媒體的公眾形象，以此借助融媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，形成了特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅品牌形象。

（二）電視節(jié)目建構(gòu)的鄉(xiāng)村形象

電視媒體歷來(lái)是重要的基層信息傳播渠道，近幾年許多電視節(jié)目都把鏡頭轉(zhuǎn)向了鄉(xiāng)村，為電視觀眾展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的生態(tài)與生活風(fēng)貌。

從“真人秀元年”——2013年制作的《爸爸去哪兒》開始，《寶藏般的鄉(xiāng)村》《我們?cè)谛袆?dòng)》《哈哈農(nóng)夫》等綜藝節(jié)目都致力于以創(chuàng)新的視角呈現(xiàn)鄉(xiāng)村淳樸美好的風(fēng)貌，反思新時(shí)代的快節(jié)奏生活，并讓人們開始關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題。近幾年大受歡迎的真人秀節(jié)目《向往的生活》也將鄉(xiāng)村作為展現(xiàn)對(duì)象，向觀眾展示了碧水青山的秀美鄉(xiāng)村和天然質(zhì)樸的農(nóng)家生活，呈現(xiàn)了浙江桐廬地區(qū)鄉(xiāng)村的新形象。風(fēng)景優(yōu)美的江南鄉(xiāng)村在一定程度上迎合了城市觀眾對(duì)鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境的向往，滿足了大眾在都市繁忙之余跟隨節(jié)目進(jìn)入理想的桃花源的愿望。制作組從現(xiàn)實(shí)意義上不斷將大眾的愿景和如今社會(huì)生活中人與人的相處模式帶入節(jié)目，一定程度上體現(xiàn)了節(jié)目對(duì)于觀眾心理需求的試探性滿足和現(xiàn)實(shí)關(guān)照。在火爆收視的背后，這一類電視節(jié)目準(zhǔn)確抓住了都市觀眾的情感需求，節(jié)目不僅具有情感治愈的社會(huì)功能，同時(shí)也為大眾建構(gòu)出田園牧歌式的鄉(xiāng)村生活，塑造了自然純樸的農(nóng)民形象。

（三）互聯(lián)網(wǎng)浪潮下自媒體中的鄉(xiāng)村形象

近五年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民用戶規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，“數(shù)字鴻溝”的難題逐漸被消除。“截至2021年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.97億，占網(wǎng)民總體的29.4%”[2]。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，鄉(xiāng)村群體對(duì)于信息的需求也逐漸呈多元化趨勢(shì)。中國(guó)各地鄉(xiāng)村社會(huì)文化存在差異、鄉(xiāng)村治理歷史悠久、鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)富有特色，使得中國(guó)鄉(xiāng)村形象的傳播非常適于可百花齊放的新媒體渠道。

短視頻時(shí)代，每個(gè)人都可以用視聽(tīng)手段來(lái)表達(dá)內(nèi)容和情感，如李子柒依靠拍攝鄉(xiāng)村田園生活、制作傳統(tǒng)美食而成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)紅人，她與杭州微念科技有限公司合作，讓農(nóng)業(yè)藝術(shù)化，將鄉(xiāng)村美學(xué)化，使農(nóng)民藝人化。她的鄉(xiāng)村視頻作品不僅塑造了鮮明的個(gè)人形象，還以獨(dú)特的價(jià)值觀吸引受眾。視頻中，農(nóng)民是能工巧匠，是在平淡生活中點(diǎn)石成金的人；村莊生活有傳統(tǒng)文化的價(jià)值沉淀，而創(chuàng)造的農(nóng)產(chǎn)品也充滿著匠心獨(dú)運(yùn)的創(chuàng)新。通過(guò)審美化的拍攝，李子柒為國(guó)內(nèi)外受眾展現(xiàn)出一種夢(mèng)境般的中國(guó)田園生活。

又如從嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站起家的華農(nóng)兄弟，靠著視頻“吃竹鼠的一百個(gè)理由”出圈，成為觀眾的快樂(lè)源泉，竹鼠也成為華農(nóng)兄弟的視頻品牌標(biāo)志。劉蘇良、胡躍清兩人響應(yīng)“三農(nóng)”號(hào)召，圍繞竹鼠烹飪、鄉(xiāng)村風(fēng)景展示、分享自身經(jīng)驗(yàn)，用樸實(shí)的拍攝手法創(chuàng)作出含有華農(nóng)兄弟特色的主題作品，拉近與觀眾的距離?？焓志W(wǎng)紅張二嫂則是以泛娛樂(lè)化的內(nèi)容為導(dǎo)向，拍攝無(wú)厘頭的搞笑情景，穿一身花棉襖，頭戴假發(fā)套，用夸張幽默的表演形式反串遼寧農(nóng)村婦女。雖然與張二嫂視頻題材、內(nèi)容相似的大量搞笑類農(nóng)村短視頻中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村形象比較片面和單一，內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)來(lái)說(shuō)也并不高，但它們迎合了用戶直接的娛樂(lè)需求和碎片化的娛樂(lè)習(xí)慣，具有天然的親切感和幽默感，因此在社交媒體平臺(tái)上比較容易獲得點(diǎn)贊和關(guān)注，在潛移默化中傳播了具有地方特色的鄉(xiāng)村形象。

三、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的路徑

如前文所述，在當(dāng)前的鄉(xiāng)村傳播中，公眾媒體文化呈現(xiàn)出多重渠道與特性。同時(shí)，復(fù)合媒體時(shí)代的傳播特性和多樣性、可能性靈活地構(gòu)成了地方文化體系。在此背景下，大眾傳播需要更加注重內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和互動(dòng)轉(zhuǎn)化能力，將內(nèi)容生產(chǎn)看作建構(gòu)、傳播鄉(xiāng)村形象并引起大眾重視的一次機(jī)遇。

（一）提升創(chuàng)作素養(yǎng)

“網(wǎng)絡(luò)視頻中新的增長(zhǎng)點(diǎn)需要到‘黃發(fā)垂髫，怡然自得的年齡層和‘阡陌交通，雞犬相聞的鄉(xiāng)村中尋求?！盵3]城鄉(xiāng)融合的題材具有廣闊的創(chuàng)作空間，媒體可以融合注入“內(nèi)涵式增長(zhǎng)、差異化發(fā)展”元素，其背后可被呈現(xiàn)的底蘊(yùn)十分深厚，更容易創(chuàng)作出精品。媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)定位，推出緊扣時(shí)代脈搏、聚焦社會(huì)變遷的藝術(shù)作品。

通過(guò)為鄉(xiāng)村傳播主體賦能，給農(nóng)民更多自我表達(dá)的空間，可以讓農(nóng)民在自我表達(dá)中完成自我身份認(rèn)同。一方面有關(guān)部門可以加強(qiáng)和采取有效措施，各方攜手打造清朗健康的網(wǎng)絡(luò)空間，推動(dòng)農(nóng)村文化進(jìn)一步發(fā)展。另一方面，涉農(nóng)媒體要提升為農(nóng)服務(wù)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，增強(qiáng)擔(dān)當(dāng)能力，在內(nèi)容傳播的過(guò)程中客觀引導(dǎo)群眾對(duì)事物的看法，盡可能地還原鄉(xiāng)村本真面貌，避免“對(duì)農(nóng)民、農(nóng)村的標(biāo)簽化、污名化傳播”[4]。城鄉(xiāng)文化一體化的大背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體需要更多思考如何從內(nèi)容建設(shè)中獲得更大的力量。筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村傳播的內(nèi)容需要做到立足于現(xiàn)實(shí)生活，契合當(dāng)下鄉(xiāng)村振興、共同富裕等節(jié)點(diǎn)，通過(guò)多種渠道增加城市媒介資源對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的投入，在突破現(xiàn)實(shí)鄉(xiāng)村困境的同時(shí)又滿足了精神和娛樂(lè)需求，這可以促進(jìn)鄉(xiāng)村振興內(nèi)容的傳播，使得城鄉(xiāng)之間溝通聯(lián)系更加通暢，從而提高鄉(xiāng)村傳播內(nèi)容的質(zhì)量。

（二）內(nèi)容傳播中融入經(jīng)濟(jì)元素

當(dāng)下，以鄉(xiāng)村振興為旗幟的鄉(xiāng)村題材內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)化的融合已成為常態(tài)，文旅融合并深度綁定影視機(jī)構(gòu)正成為流行趨勢(shì)，影視公司推動(dòng)IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的愿景非常符合一些地方引進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需求。桐廬縣政府為推動(dòng)“三農(nóng)政策”落實(shí)、加快推進(jìn)文化和影視旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在《向往的生活》節(jié)目拍攝結(jié)束后和浙江藍(lán)天下影視傳媒集團(tuán)達(dá)成了長(zhǎng)期合作，節(jié)目出品方、專業(yè)民宿團(tuán)隊(duì)、當(dāng)?shù)卣畬⒐?jié)目中的蘑菇屋改造成高端民宿，成功圍繞IP開發(fā)了衍生產(chǎn)業(yè)，在發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化價(jià)值作用的同時(shí)促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)下，越來(lái)越多不同形態(tài)的文化娛樂(lè)產(chǎn)品正在進(jìn)入研發(fā)和運(yùn)營(yíng)階段，以往隱含“貧窮”含義的鄉(xiāng)村生活成為令人向往的新的生活方式?？梢?jiàn)，農(nóng)村商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展可以立足于與文化的融合，文化是商品的增值項(xiàng)，文化也因商業(yè)價(jià)值而被傳播。

近兩年在新冠肺炎疫情影響下，直播行業(yè)被推至風(fēng)口，“截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.28億，同比增長(zhǎng)7539萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的63.1%”[2]，其中電商直播行業(yè)用戶規(guī)模人數(shù)最多[5]。互聯(lián)網(wǎng)讓“注意力經(jīng)濟(jì)”走向“流量經(jīng)濟(jì)”，直播模式在融媒體時(shí)代為社會(huì)帶來(lái)各種可能。以《向往的生活》第四季中設(shè)計(jì)的助農(nóng)直播環(huán)節(jié)為例，其側(cè)重對(duì)農(nóng)業(yè)商品的推薦和售賣，當(dāng)日線上直播銷售總共助力售賣農(nóng)副產(chǎn)品達(dá)二十萬(wàn)份，銷售額達(dá)五百萬(wàn)余元，這種頭部綜藝與知名主播雙向合作的新模式，一方面可以為當(dāng)?shù)卮迕駧?lái)實(shí)在的經(jīng)濟(jì)收入，開拓了助農(nóng)的新渠道。另一方面，公益直播帶貨也為節(jié)目和嘉賓帶來(lái)更多的關(guān)注，同時(shí)可以解決直播內(nèi)容娛樂(lè)化傾向過(guò)重、社會(huì)效益不足的問(wèn)題[6]?？梢?jiàn)，通過(guò)嘗試創(chuàng)意助農(nóng)直播帶貨，進(jìn)一步衍生影視IP價(jià)值鏈，可以實(shí)現(xiàn)最大限度的流量變現(xiàn)，公益助農(nóng)直播正成為鄉(xiāng)村振興新興力量。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體融合在對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也在化解不同社會(huì)群體之間的傳播溝壑。在當(dāng)前的大環(huán)境下，各類媒體需要主動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，充分利用媒介融合的特性，響應(yīng)受眾需求，建構(gòu)更立體的鄉(xiāng)村形象，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村形象傳播與美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)。此外，也要注意在傳播過(guò)程中內(nèi)容上的同質(zhì)化傾向、以經(jīng)濟(jì)利益為唯一追求、對(duì)社會(huì)生活停留在淺層關(guān)注等問(wèn)題，避免鄉(xiāng)村內(nèi)容傳播的零碎化、娛樂(lè)化、落后化。相信通過(guò)多方努力，社會(huì)主義美麗鄉(xiāng)村將會(huì)在媒體融合時(shí)代迎來(lái)跨越式的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 胡雨墘，本科在讀，研究方向：影視文化藝術(shù)。陳碩，本科在讀，研究方向：影視文化藝術(shù)。葉蘭，碩士，講師，杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專業(yè)教研室主任，系本文通訊作者，研究方向：影視文化傳播、影視藝術(shù)與技術(shù)。