新媒體時(shí)代國(guó)學(xué)類電視節(jié)目《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的傳播策略探賾

□ 侯祚民

一、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的價(jià)值內(nèi)涵

國(guó)學(xué)類電視節(jié)目《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》自2016年開播以來(lái)，通過(guò)每季選手們多輪的海選和闖關(guān)，吸納、培養(yǎng)了數(shù)以億計(jì)愛好詩(shī)詞、擅長(zhǎng)詩(shī)詞的忠實(shí)擁躉者，更在每次開播前后筑起了“全民讀詩(shī)”的文化景觀。它獨(dú)樹一幟，傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力有口皆碑，在傳播傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、培育踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀過(guò)程中彰顯著一定的政治價(jià)值、文化價(jià)值、教育價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

（一）政治價(jià)值

《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見》中要求，文藝工作必須“堅(jiān)持以人民為中心，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，以中國(guó)精神為靈魂，以中國(guó)夢(mèng)為時(shí)代主題”。全球化背景下各種觀念、思潮、價(jià)值觀“你方唱罷我登場(chǎng)”。熱播的國(guó)學(xué)類經(jīng)典節(jié)目《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》不可小覷，其中愛國(guó)主題的古典詩(shī)詞、革命詩(shī)詞等，高揚(yáng)崇高的民族精神和偉大的時(shí)代精神，堅(jiān)持正確的政治方向，實(shí)現(xiàn)了意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)，彰顯政治價(jià)值。

（二）文化價(jià)值

社會(huì)遺產(chǎn)繼承功能是拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的大眾傳播“三功能說(shuō)”的重要觀點(diǎn)，對(duì)國(guó)學(xué)類電視節(jié)目傳播不無(wú)啟示。一方面，隨著《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的熱播，在一定程度上助推了“國(guó)學(xué)熱”，為復(fù)興傳統(tǒng)文化錦上添花。國(guó)人深藏于心中的文化需求逐漸被喚醒，對(duì)傳統(tǒng)文化愈加青睞。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)主要矛盾的嬗變，人民精神文化需求日益增長(zhǎng)，多種國(guó)學(xué)類經(jīng)典電視節(jié)目可以紓解文化焦慮感，增強(qiáng)民族凝聚力、向心力和創(chuàng)造力?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》的多期節(jié)目還邀請(qǐng)了全球熱愛中國(guó)文化的人士參賽，讓中華傳統(tǒng)文化走出去，向世界展示中國(guó)智慧、中國(guó)精神、中國(guó)力量，彰顯文化價(jià)值。

（三）教育價(jià)值

正如施拉姆所說(shuō)：“所有的電視節(jié)目本質(zhì)上都在發(fā)揮著教育的作用”。從百人團(tuán)到參賽選手直至電視機(jī)前的觀眾，無(wú)論什么年齡、性別、職業(yè)等，都能沉浸于《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》營(yíng)造的強(qiáng)大的傳統(tǒng)文化磁場(chǎng)之中，受眾得以悟道、明理、啟智、娛情。它尤以“文學(xué)+競(jìng)技+娛樂”的形式吸引青少年學(xué)生受眾。“腹有詩(shī)書氣自華”的才女武亦姝由此節(jié)目平臺(tái)脫穎而出，其榜樣示范作用同樣突出。在詩(shī)詞的對(duì)決對(duì)抗中，激勵(lì)人們追逐夢(mèng)想，追尋詩(shī)和遠(yuǎn)方，助力實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)，彰顯教育價(jià)值。

（四）社會(huì)價(jià)值

“詩(shī)意地棲居”應(yīng)該是人類的共同追求。《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》如同一泓清泉汩汩流淌、滋養(yǎng)著普羅大眾空虛的心靈?！翱梢耘d，可以觀，可以群，可以怨”。葉嘉瑩先生說(shuō)：“讀詩(shī)的好處，就在于可以培養(yǎng)我們有一顆美好的活潑不死的心靈?！痹谠?shī)詞的長(zhǎng)河中徜徉、汲取養(yǎng)分，向古圣先賢尋覓智慧，追求天人和諧、身心和諧、社會(huì)和諧，彰顯社會(huì)價(jià)值。

二、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的傳播策略

（一）著力內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)

滿足用戶自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)是媒體平臺(tái)矢志不渝的原則與目標(biāo)。電視傳媒一向定位于平民化、大眾化的傳播。從收視率來(lái)看，電視市場(chǎng)日漸疲軟，常收看詩(shī)詞類電視節(jié)目的群體較少，多屬隨機(jī)受眾。據(jù)筆者訪談結(jié)果顯示，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的主要受眾是青少年學(xué)生和科教文衛(wèi)從業(yè)人員。從“供給側(cè)”生產(chǎn)角度看，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》所提供的內(nèi)容主要包括：提升能力和滿足個(gè)性化需求的知識(shí)型內(nèi)容、滿足感官愉悅與提升精神境界的審美型內(nèi)容。它據(jù)以“使用與滿足”理論，著力內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建“共同記憶”，進(jìn)而構(gòu)建精神共同體、文化共同體和價(jià)值共同體。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》所選的詩(shī)詞涉及面較廣，接地氣，貼近生活，契合受眾心理及情感需求，選擇的詩(shī)篇主要來(lái)自于中小學(xué)的經(jīng)典詩(shī)詞篇目，類別涵蓋家國(guó)情懷、親情友情愛情、繪景詠物、托物言志、送別宴飲等，大多受眾對(duì)這些詩(shī)詞耳熟能詳，沒有時(shí)空上的疏遠(yuǎn)感和隔膜感。正因如此，不僅準(zhǔn)確抓住了熱愛傳統(tǒng)文化的群體，而且將不少打發(fā)時(shí)間、無(wú)聊消遣、盲目跟風(fēng)的隨機(jī)受眾也轉(zhuǎn)化為忠實(shí)受眾，收視人群得以大幅攀升。

（二）聚焦氛圍營(yíng)造，促進(jìn)共情共鳴

詩(shī)詞類電視節(jié)目容易走向兩個(gè)極端：一是老學(xué)究式的嚴(yán)肅刻板、單調(diào)乏味，二是“小和尚念經(jīng)，有口無(wú)心”式的機(jī)械式問答，這些都導(dǎo)致此前同類節(jié)目中的觀眾心不在焉，參與度下降，收視黏性不足。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》在主題、策劃、布景、錄制、開播等各方面不遺余力，精耕細(xì)作。從視聽效果來(lái)看，節(jié)目片頭展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫風(fēng)格，以春夏秋冬、梅蘭竹菊等為題的經(jīng)典詩(shī)詞為主線，古色古香的答題屏幕，舞臺(tái)上徐徐展開的卷軸等中國(guó)元素，令人目不暇接，還有百人團(tuán)答錯(cuò)后擊沉戰(zhàn)艦的逼真動(dòng)畫，吸人眼球?！盁o(wú)翼而飛者，聲也；無(wú)根而固者，情也?！保ā豆茏印そ洹罚┩瑫r(shí)背景音樂輔以中國(guó)古典樂器樂曲，營(yíng)造出“身臨其境”的沉浸式場(chǎng)景，增強(qiáng)了節(jié)目?jī)?nèi)涵的歷史厚度和文化溫度。

詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》中闡釋“儀式觀”時(shí)指出：“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界?！逼渲小拔幕墓蚕怼薄皶r(shí)間上情感的維系”以及“文化身份的自我認(rèn)同”是其重要的理論范疇。從流程設(shè)計(jì)上看，節(jié)目開場(chǎng)、賽前采訪、競(jìng)賽對(duì)壘、益智解答、嘉賓點(diǎn)評(píng)、線上線下互動(dòng)等流程設(shè)置的各環(huán)節(jié)，注重受眾體驗(yàn)，有意識(shí)地將“儀式感”融入節(jié)目之中。如節(jié)目開場(chǎng)推出場(chǎng)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)集體背誦古詩(shī)詞的場(chǎng)景，將聲音、道具、人物行為符號(hào)化、藝術(shù)化，受眾沉浸其中獲得情感釋放、促進(jìn)價(jià)值認(rèn)同。

特別是有別于傳統(tǒng)競(jìng)賽形式的“以一敵百”的競(jìng)技模式，場(chǎng)面震撼，精彩刺激。其主要競(jìng)技題型有：傳統(tǒng)的沙畫題、找錯(cuò)字、飛花令。古典的競(jìng)賽方式“飛花令”再現(xiàn)熒幕，古意盎然，激發(fā)觀眾興致。此外，每期節(jié)目都從百人團(tuán)中選拔最佳選手，其有望成為下一期的攻擂者。在競(jìng)賽升級(jí)中緊張感、趣味性、觀賞性相交織，在“寓教于樂”中增進(jìn)受眾沉浸體驗(yàn)與參與，促進(jìn)共享、共情、共鳴。

（三）借助名人效應(yīng)，構(gòu)建消費(fèi)品牌

所謂名人效應(yīng)，是指名人的出場(chǎng)所達(dá)致的引人注意、強(qiáng)化事物以及擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或指人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》創(chuàng)設(shè)了專家點(diǎn)評(píng)這一環(huán)節(jié)，此舉既提升了節(jié)目的文化品位，又降低了受眾理解的門檻。如北京師范大學(xué)的康震教授為中學(xué)語(yǔ)文老師解答“人生只合揚(yáng)州死”中揚(yáng)州讓詩(shī)人如癡如醉的原因。再如中央民族大學(xué)的蒙曼教授通過(guò)“銅雀春深鎖二喬”引出曹操建造銅雀臺(tái)及《銅雀臺(tái)賦》的典故；介紹“一門父子三詞客”，三蘇、三曹、三袁等古代傳統(tǒng)家庭教育的發(fā)展。通過(guò)兩位文學(xué)大家入情入理、聲情并茂的闡釋、演繹，喚起廣大受眾的文化記憶，促進(jìn)了文化熏陶、精神提升和價(jià)值傳播。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰的STEPPS原則指出，情緒可以激起情感共鳴，情緒共享具有社會(huì)傳播性。知名主持人董卿在與選手交流時(shí)，轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)形態(tài)，增進(jìn)受眾友好。她變俯視為平視，尊重選手的主體性，關(guān)注其平凡生活如何與詩(shī)詞結(jié)緣的有趣經(jīng)歷。如外賣小哥雷海為、身患癌癥的白茹云的事跡，讓情緒渲染的星星之火，形成傳播的燎原之勢(shì)。

（四）打造傳媒矩陣，創(chuàng)新傳播路徑

隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算、5G等新技術(shù)的異軍突起，人類社會(huì)正經(jīng)歷著“百年未遇之大變局”。媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生著深刻變革，“融媒體”不期而至。從概念而言，融媒體并非具體的實(shí)體媒體，而是將互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、智能手機(jī)等多種媒體融合為一體，實(shí)現(xiàn)模式互鑒、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、價(jià)值共建的一種媒體運(yùn)營(yíng)理念、模式、方法。

伴隨著社交新媒體的迭代升級(jí)，受眾對(duì)傳媒的選擇更具有多元化、層次性、時(shí)尚化的特點(diǎn)。一改以往電視節(jié)目的俗套、嚴(yán)肅、刻板，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》積極求新求變，與新媒體融合、聯(lián)動(dòng)，打破電視獨(dú)家收視的局限性，定制特色節(jié)目IP，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展，開辟了一條差異化的發(fā)展之路。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的節(jié)目官微在節(jié)目播放的過(guò)程中，借助微信公眾平臺(tái)、新浪微博，編織情感紐帶，打造了“詩(shī)詞學(xué)堂”“詩(shī)詞原創(chuàng)大賽”，與許多自媒體用戶互動(dòng)，如在抖音、快手等平臺(tái)精心展現(xiàn)扣人心弦的飛花令小視頻，吸引更多受眾。受眾在線下可以利用手機(jī)客戶端“央視影音”與場(chǎng)上選手同步答題，也可通過(guò)“悅動(dòng)央視”客戶端同步瀏覽節(jié)目的最新內(nèi)容，這種雙屏合作互動(dòng)方式增強(qiáng)了受眾的愉悅感、參與感。該節(jié)目組在春節(jié)期間還利用H5頁(yè)面形式，制作了“2020年你的專屬定制詩(shī)句”，用戶點(diǎn)擊后可以生成不同的節(jié)日祝福語(yǔ)，其人文關(guān)懷的意蘊(yùn)也拉升了節(jié)目的互動(dòng)性和熱度?！皾M園春色關(guān)不住”，伴隨多期熱播，收視忠誠(chéng)度漸而建立，該節(jié)目的答題互動(dòng)人數(shù)也持續(xù)攀升，形成了一道亮麗的社會(huì)文化景觀。

例如被新媒體追捧的詩(shī)詞才女陳更，多次登頂實(shí)時(shí)熱搜榜，人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、新華網(wǎng)等多家官媒也對(duì)其追蹤報(bào)道，使其知名度大增。在百度《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》貼吧、知乎《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》圈子，關(guān)于人工智能對(duì)決答題選手、博士才女等話題的熱度居高不下。在該節(jié)目下線后，節(jié)目組制作了當(dāng)季節(jié)目的圖書展開線下營(yíng)銷，同樣業(yè)績(jī)不俗。

三、國(guó)學(xué)類電視節(jié)目守正創(chuàng)新的思考

“刪繁就簡(jiǎn)三秋樹，領(lǐng)異標(biāo)新二月花?！眲?chuàng)新是未來(lái)傳播的實(shí)踐邏輯和不二法則。一檔能夠讓受眾樂于認(rèn)可、接受、參與，并能引發(fā)思索，影響、塑造受眾思想、行為的節(jié)目，才是真正的好節(jié)目。筆者不揣淺陋，以為“價(jià)值擔(dān)當(dāng)+文本創(chuàng)新+融媒升級(jí)”抑或是新媒體時(shí)代國(guó)學(xué)類電視節(jié)目的傳播策略所在。

（一）用心：價(jià)值擔(dān)當(dāng)是要義

電視節(jié)目的高度取決于價(jià)值承載的高度。《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的推出，使古典詩(shī)詞成為了廣大人民療愈精神的一根“救命稻草”，指引人們厚植愛國(guó)情懷、培育人文精神、踐行核心價(jià)值觀、提升人生境界，功莫大焉。國(guó)家廣播電視總局、文化部門曾多次表?yè)P(yáng)《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，原因在于它堅(jiān)持了正確的價(jià)值導(dǎo)向，傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，既促進(jìn)了電視節(jié)目的健康成長(zhǎng)，又促進(jìn)了社會(huì)風(fēng)清氣正、文明健康、和諧美麗。第六季節(jié)目創(chuàng)新使用開放性命題，如“人民英雄”張伯禮院士帶來(lái)關(guān)于防疫的新穎精彩的題目，首任“嫦娥工程”總指揮欒恩杰先生一邊講述探月工程情況，一邊現(xiàn)場(chǎng)出題。題庫(kù)專家之用心可見一斑。

（二）用情：文本創(chuàng)新是王道

從“供給側(cè)”視角看，媒體內(nèi)容指媒體傳播的新聞和資訊的總和。伴隨傳播技術(shù)的發(fā)展，媒體內(nèi)容也隨之改變而日益豐富，類型主要包括：資訊型、知識(shí)型、審美型、關(guān)系型。國(guó)學(xué)類電視節(jié)目?jī)?nèi)容側(cè)重于知識(shí)型、審美型、關(guān)系型。內(nèi)容為肉，創(chuàng)意為骨。無(wú)論形式如何多姿多彩，內(nèi)容才是一檔節(jié)目獲得成功的“硬核”。

傳統(tǒng)詩(shī)詞是傳統(tǒng)文化的符號(hào)和載體，蘊(yùn)含著價(jià)值理念、傳統(tǒng)美德、人文精神以及審美情趣。節(jié)目制作方是傳播的首要“把關(guān)人”，需恪守“議程設(shè)置”原則，抓住“真、善、美”這條主線，堅(jiān)持“以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”，關(guān)照現(xiàn)實(shí)，關(guān)注民生，關(guān)愛社會(huì)，讓古典詩(shī)詞不再曲高和寡，而是“曲高和眾”。

肖恩·奧沙利文指出，系列電視節(jié)目具有段落性，而段落性是一種表達(dá)能力，即通過(guò)選擇、部署和進(jìn)行段落結(jié)合制造意義的能力。為此，優(yōu)化流程，增加故事性表達(dá)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)，強(qiáng)化主題，以文本創(chuàng)新拉近心理距離，提升節(jié)目感染力和說(shuō)服力。如主持人在第五季開場(chǎng)的節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)采訪第三季冠軍雷海為，提問獲獎(jiǎng)后其生活發(fā)生的變化：昔日的“快遞小哥”變身為今日的傳統(tǒng)文化課教師。主持人的一句“知識(shí)改變命運(yùn)”想必給廣大受眾留下了深刻的印象。第六季節(jié)目推出開放性命題，讓人耳目一新。如由“煎堆”手藝人李耀鵬（來(lái)自廣州千人團(tuán)的成員）用一道典型“年味美食”出題，聚焦“團(tuán)圓”主題，接地氣，凸顯人文底蘊(yùn)。

（三）用力：融媒升級(jí)是羽翼

“媒介是人體的延伸”凸顯的正是“以人為本”的媒介發(fā)展觀。新媒體時(shí)代，文化類電視節(jié)目必須因事而化、因時(shí)而變、因勢(shì)而新。從技術(shù)賦能的角度看，以5G為代表的新技術(shù)已逐步“嫁接”電視節(jié)目傳播的整個(gè)業(yè)態(tài)，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道到受眾體驗(yàn)都將產(chǎn)生深刻的變革。云端制作、雙屏聯(lián)動(dòng)、高新視頻傳輸?shù)葌鞑シ绞剑悄苌a(chǎn)、連線互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)等創(chuàng)新特色都將成為5G時(shí)代電視媒體的新標(biāo)配。

如第五季節(jié)目增設(shè)了“身臨其境”答題環(huán)節(jié)，康震教授實(shí)地解說(shuō)大明宮，與現(xiàn)場(chǎng)連線，便是媒介創(chuàng)新之舉。第六季節(jié)目借助“5G”等新技術(shù)，讓現(xiàn)場(chǎng)百人團(tuán)與“云端”千人團(tuán)共建豐富的互動(dòng)空間，又通過(guò)裸眼3D技術(shù)，讓經(jīng)典詩(shī)詞與國(guó)家寶藏文物實(shí)現(xiàn)零距離的“親密接觸”。

總之，電視媒體遭遇全新的信息技術(shù)革命，必須未雨綢繆，變危為機(jī)，積極擁抱新科技。融合創(chuàng)新是傳統(tǒng)電視媒體謀求發(fā)展的必由之路，是傳統(tǒng)電視媒體實(shí)現(xiàn)騰飛的羽翼。