電視新聞的短視頻化轉(zhuǎn)型路徑探析

張伍生

一、引言

學(xué)界和業(yè)界對(duì)短視頻的界定存在表述上的差異。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方多從時(shí)長(zhǎng)角度界定短視頻。例如優(yōu)酷網(wǎng)創(chuàng)始人古永鏘認(rèn)為，短視頻短則30秒，長(zhǎng)則不超過20分鐘①。快手原合伙人曾光明對(duì)短視頻的定義是“豎屏57秒”②。似乎在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者看來，短視頻天然具有網(wǎng)絡(luò)屬性，無需贅言。與之相對(duì)，研究機(jī)構(gòu)對(duì)短視頻的界定更為全面。例如前瞻產(chǎn)業(yè)研究院將短視頻定義為“各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘以內(nèi)”③。SocialBeta從發(fā)布終端和分發(fā)平臺(tái)兩方面界定短視頻，指出短視頻能夠在移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、制作和發(fā)布，并且可以在社交媒體平臺(tái)中分享④?？傮w來看，短視頻具有時(shí)長(zhǎng)短，低門檻化生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)化、社交化傳播，移動(dòng)化、碎片化消費(fèi)等特點(diǎn)。

本文之所以提出“短視頻化轉(zhuǎn)型”的命題，既源于短視頻發(fā)展的大勢(shì)所趨，也因?yàn)殡娨暶襟w在短視頻認(rèn)識(shí)和實(shí)操方面存在不少誤區(qū)。不少電視新聞節(jié)目主創(chuàng)者和二次傳播者僅從時(shí)長(zhǎng)角度理解短視頻和短視頻新聞，以為時(shí)長(zhǎng)較短的新聞視頻就是短視頻新聞，忽略了短視頻的網(wǎng)絡(luò)屬性。推進(jìn)“短視頻化轉(zhuǎn)型”，就是要為“短新聞”生產(chǎn)注入網(wǎng)絡(luò)屬性，既要按照宣傳紀(jì)律和新聞傳播規(guī)律來開展新聞報(bào)道，又要以互聯(lián)網(wǎng)思維來打造短視頻新聞及其聚合分發(fā)平臺(tái)。

當(dāng)然，電視媒體推進(jìn)新聞的短視頻化轉(zhuǎn)型并不意味著全盤“短視頻化”，不生產(chǎn)長(zhǎng)視頻，而是強(qiáng)調(diào)電視媒體要認(rèn)清短視頻發(fā)展的大趨勢(shì)，重視短視頻的制作和運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化短視頻新聞生產(chǎn)的專業(yè)性，把握好新聞傳播和新興媒體發(fā)展的“兩個(gè)規(guī)律”。

二、電視媒體開展短視頻生產(chǎn)存在的問題

由于對(duì)短視頻的認(rèn)識(shí)和理解存在偏差，電視新聞從業(yè)者在短視頻生產(chǎn)運(yùn)作實(shí)踐中存在諸多問題。

（一）短視頻生產(chǎn)意識(shí)的滯后

電視媒體的短視頻生產(chǎn)存在滯后現(xiàn)象。在快手、抖音、西瓜、火山、微視等短視頻平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)的過程中，電視媒體雖然也先后涉足短視頻生產(chǎn)，但事實(shí)上大多僅處于“淺嘗輒止”的狀態(tài)，未能給予應(yīng)有的重視。在早期，電視媒體的短視頻發(fā)布主要在自有App和微博上，其中，自有App流量存在局限，而微博又不是專門的短視頻平臺(tái)，因此在這一階段廣電系短視頻的影響力并不明顯。從2017年開始，政務(wù)類、媒體類賬號(hào)陸續(xù)入駐抖音。不少市縣媒體是在國(guó)家倡導(dǎo)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)以后才開始申請(qǐng)新媒體平臺(tái)賬號(hào)?？梢?，我國(guó)電視媒體入駐專業(yè)短視頻平臺(tái)，開展專業(yè)化的短視頻生產(chǎn)在時(shí)間上并不長(zhǎng)，還未建立專業(yè)的策劃制作團(tuán)隊(duì)，也缺少有影響力的平臺(tái)大號(hào)。

（二）網(wǎng)感不足

目前，不少電視媒體將新聞節(jié)目拆條等同于新聞短視頻生產(chǎn)。編輯人員將拆條后的“短視頻”發(fā)布到各種平臺(tái)上。這些視頻大多不是豎屏拍攝，或者沒有進(jìn)行豎屏化處理，這樣的視頻內(nèi)容充其量只能算“新聞短片”，而非“新聞短視頻”。如前文所述，短視頻具有網(wǎng)絡(luò)屬性，要契合受眾移動(dòng)化、碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景需要，要貼合網(wǎng)絡(luò)受眾特別是網(wǎng)絡(luò)原住民一代的話語(yǔ)習(xí)慣，而不僅僅是夠“短”就行。當(dāng)前不少電視新聞從業(yè)者仍以傳統(tǒng)電視新聞報(bào)道的思維慣性和技術(shù)手段來制作新聞短視頻，只遵循了“新聞傳播規(guī)律”，但忽視了“新興媒體發(fā)展規(guī)律”。這種“新瓶裝舊酒”的做法本質(zhì)上反映了電視媒體僅僅將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作傳統(tǒng)內(nèi)容再利用的一個(gè)出口，而未能基于互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行重構(gòu)，導(dǎo)致短視頻產(chǎn)出脫離了網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。

（三）新聞內(nèi)容脫離受眾需求

在播的新聞節(jié)目是不少電視媒體短視頻生產(chǎn)的素材來源，這導(dǎo)致其短視頻新聞生產(chǎn)存在“有什么，發(fā)什么”的現(xiàn)象，少有根據(jù)用戶需求進(jìn)行針對(duì)性的策劃制作。事實(shí)上，不少電視媒體也沒有余力進(jìn)行專門化的短視頻新聞生產(chǎn)。尤其對(duì)于一些市縣級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)而言，在融媒體平臺(tái)搭建起來以后，要維護(hù)的平臺(tái)數(shù)量增加了，在人員規(guī)模不變的情況下，難以承擔(dān)新增的工作負(fù)荷，不得不壓縮內(nèi)容生產(chǎn)，此時(shí)首先遭到裁撤的反而是更受普通大眾歡迎的民生新聞，這令新聞短視頻生產(chǎn)失去了良好的基礎(chǔ)素材。在傳統(tǒng)宣傳思維的主導(dǎo)下，有的廣電系短視頻一味強(qiáng)調(diào)宣傳價(jià)值、教化價(jià)值，但忽視了新聞價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值。不少視頻內(nèi)容是以宣傳為目的的“新聞專題片”，而不是有時(shí)效性的新聞，難以吸引用戶關(guān)注。

三、電視新聞如何推進(jìn)短視頻化轉(zhuǎn)型

要想推進(jìn)電視新聞的短視頻化轉(zhuǎn)型，認(rèn)識(shí)深化和觀念轉(zhuǎn)換是關(guān)鍵，以下提出若干對(duì)策建議。

（一）提高短視頻在媒體業(yè)務(wù)發(fā)展中的戰(zhàn)略排序

一個(gè)組織的發(fā)展，客觀存在著業(yè)務(wù)上的優(yōu)先級(jí)排序。隨著2014年8月18日黨中央審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，各級(jí)主流媒體逐步提升新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展優(yōu)先級(jí)。2015年，湖南廣電提出湖南衛(wèi)視、芒果TV“雙平臺(tái)”帶動(dòng)，組成湖南廣電“一體兩翼、雙引擎驅(qū)動(dòng)”的全新戰(zhàn)略發(fā)展格局⑤，將新媒體業(yè)務(wù)與衛(wèi)星頻道打造等量齊觀，體現(xiàn)了地方主流媒體發(fā)展新媒體的堅(jiān)定決心，此舉也帶動(dòng)了芒果TV平臺(tái)的跨越式發(fā)展。然而，不少電視媒體雖然認(rèn)識(shí)到了發(fā)展新媒體的重要性，但是其新媒體業(yè)務(wù)在臺(tái)內(nèi)整體戰(zhàn)略部署中的地位仍然不高，電視優(yōu)先、電視本位的傳統(tǒng)思維慣性仍主導(dǎo)著媒體的發(fā)展。這一定程度上導(dǎo)致廣電系新媒體發(fā)展滯后，電視新聞在短視頻領(lǐng)域的作為不夠突出也源于此。如今，電視媒體要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)短視頻在內(nèi)容消費(fèi)中的重要地位和在新聞傳播中的重要作用，進(jìn)一步提高短視頻生產(chǎn)在媒體業(yè)務(wù)發(fā)展中的戰(zhàn)略排序。要通過加強(qiáng)資源投入和人員配置，推動(dòng)短視頻的專業(yè)化制作和分發(fā)；要制定針對(duì)性的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)記者、編輯創(chuàng)作新聞短視頻，使新聞短視頻成為繼新聞節(jié)目之后媒體落實(shí)宣傳任務(wù)、滿足受眾信息獲取需求的又一重要推力。

（二）用互聯(lián)網(wǎng)思維打造新聞短視頻

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的理解，學(xué)界和業(yè)界眾說紛紜?？傮w來看，要考慮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，觀照市場(chǎng)需求和用戶體驗(yàn)，構(gòu)建與新技術(shù)相適應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系，推進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品、制度、市場(chǎng)的全面創(chuàng)新等。正如學(xué)者喻國(guó)明所言，“互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介”，“就像是社會(huì)的操作系統(tǒng)，可以視為構(gòu)成社會(huì)運(yùn)作基礎(chǔ)、運(yùn)作框架、運(yùn)作規(guī)則的一種規(guī)定”，“任何一種強(qiáng)大的應(yīng)用軟件如果不能嵌入到這樣的系統(tǒng)當(dāng)中去，不能遵守系統(tǒng)的規(guī)則，就無法發(fā)揮社會(huì)影響力”⑥。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，短視頻新聞作為信息品類的一種，參與用戶注意力的“搶奪”，應(yīng)全面入駐熱度最高的平臺(tái)，探索傳統(tǒng)新聞播報(bào)方式與網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)方式的結(jié)合路徑，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供更“好看”、更有趣的新聞內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)。例如，央視基于新聞IP《新聞聯(lián)播》推出的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》完全擺脫了對(duì)母體節(jié)目拆條的依賴，并采用了與前者完全不同的言說方式。主持人的話語(yǔ)更加接地氣，甚至風(fēng)趣幽默，主持人的神態(tài)、體態(tài)等副語(yǔ)言也更加日?；?，拉近了與受眾的距離，甚至拉近了受眾與母體節(jié)目《新聞聯(lián)播》的距離。

（三）提高短視頻新聞的新聞價(jià)值

新聞價(jià)值是能夠構(gòu)成新聞的事實(shí)所含有的引起人們共同興趣的素質(zhì)⑦。受眾需求、與受眾利益的貼近性成為新聞價(jià)值的重要考量。用戶利用碎片化的時(shí)間觀看短視頻，只能進(jìn)行淺表化的介入，如果視頻內(nèi)容與自己的切身利益和興趣沒有直接關(guān)聯(lián)，便很容易被忽略?；谟脩粜枨蟠_定新聞選題，進(jìn)行內(nèi)容策劃，是使新聞短視頻從海量短視頻中脫穎而出的關(guān)鍵。例如2021年7月20日，河南省多地突降特大暴雨，引發(fā)洪災(zāi)。筆者負(fù)責(zé)管理運(yùn)作的“廣東經(jīng)視”抖音號(hào)以新聞價(jià)值為導(dǎo)向，當(dāng)即由原來正常的資訊新聞編輯改成集中制作河南洪災(zāi)熱點(diǎn)短視頻。當(dāng)天晚上8點(diǎn)開始連續(xù)制作發(fā)布12條短視頻，并在7月21日繼續(xù)跟進(jìn)制作發(fā)布24條短視頻，其中有10條短視頻登上抖音的熱榜，播放量都超過百萬，其中超級(jí)爆款視頻有2條，播放量達(dá)2億。借此，“廣東經(jīng)視”抖音號(hào)粉絲數(shù)在36小時(shí)內(nèi)猛增了15萬。

（四）加強(qiáng)評(píng)論互動(dòng)，提高平臺(tái)人氣

互動(dòng)參與是新聞短視頻網(wǎng)絡(luò)屬性的重要體現(xiàn)之一，也是運(yùn)作方提高平臺(tái)賬號(hào)人氣的重要手段，然而不少主流媒體事實(shí)上對(duì)這方面重視不夠。評(píng)論區(qū)是主創(chuàng)者與用戶進(jìn)行互動(dòng)的地方。一個(gè)精彩的評(píng)論往往能夠引爆評(píng)論區(qū)，甚至還能增加視頻的話題性，創(chuàng)造傳播點(diǎn)，從而讓視頻更快地上熱搜，實(shí)現(xiàn)快速漲粉?！皬V東經(jīng)視”抖音號(hào)非常注重評(píng)論區(qū)的互動(dòng)。例如在一條“小龍蝦在菜里突然動(dòng)了起來”的視頻里，編輯人員的評(píng)論不是正經(jīng)地說教——“什么能吃，什么不能吃”，而是換了一種更有網(wǎng)感的角度：“不詐尸的小龍蝦已經(jīng)上架主頁(yè)”。從后來的數(shù)據(jù)上看，這個(gè)評(píng)論不僅沒讓用戶反感，相反，讓用戶覺得這個(gè)官方抖音號(hào)很有趣，愿意繼續(xù)和小編一起玩下去，從而引發(fā)了大量的評(píng)論。很多粉絲自己看得不過癮，還艾特了很多親戚朋友來圍觀，從而引起更多的自然流量推薦。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著各級(jí)廣播電視媒體建立融媒體傳播平臺(tái)，并創(chuàng)辦各類外部平臺(tái)號(hào)，新聞短視頻有了更多的傳播渠道，但是內(nèi)容建設(shè)問題還有待進(jìn)一步解決。在推進(jìn)電視新聞短視頻化轉(zhuǎn)型的過程中，加快互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)換是關(guān)鍵一環(huán)。

注釋：

①楊嘉嵋.我國(guó)短視頻新聞的發(fā)展與傳播研究[M].成都：四川大學(xué)出版社,2019:2.

②曾光明.快手重新定義短視頻：57秒[EB/OL].2017-04-20.https://3g.163.com/mobile/article/CIFI5E4 60011802A.html.

③前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.前瞻產(chǎn)業(yè)研究院：2019視頻行業(yè)研究報(bào)告[EB/OL].2019-09-09.https://mp.weixin.qq.com/s/_jJnLkPxhR_0d4xly_WvEQ.

④SocialBeta.短視頻營(yíng)銷指南報(bào)告[EB/OL].2017-04-19.https://www.chinaventure.com.cn/cmsmode/news/detail/311898.html.

⑤易柯明.芒果TV從“獨(dú)播”到“獨(dú)特”的融合發(fā)展之路[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2016(10):23-25.

⑥喻國(guó)明.用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建傳媒 “新常態(tài)”[J].傳媒,2015(12):17-19.

⑦羅安余.論受眾需求與新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)[D].廣州:暨南大學(xué),2000.