知乎平臺的用戶下沉路徑及影響探析

賈景裕

人口紅利是我國互聯(lián)網(wǎng)能夠獲得迅猛發(fā)展的關(guān)鍵因素。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%①。從數(shù)據(jù)來看，我國網(wǎng)民規(guī)模增長空間有限，更為迫切的是需要盤活存量，這一點對眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是十分關(guān)鍵的。

從國內(nèi)的用戶地域結(jié)構(gòu)來看，城市化紅利的釋放逐步進入平穩(wěn)期，以三、四、五線城市以及農(nóng)村地區(qū)為腹地的下沉市場，成為互聯(lián)網(wǎng)流量爭奪下半場的主要增量驅(qū)動引擎。且因下沉市場用戶區(qū)別于主流互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣，已經(jīng)催生出一批專注下沉的明星公司，各主流互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛爭先布局下沉，催化藍海市場已經(jīng)朝紅海轉(zhuǎn)變。在此情況下，以知乎為代表的垂直化社交媒體平臺選擇放低用戶門檻，積極布局下沉市場，搶占這片新的流量洼地。

一、用戶下沉概念及下沉市場現(xiàn)狀

“用戶下沉”這一概念由業(yè)界提出，在學(xué)術(shù)界并沒有被大量使用，也尚未給出一個標準的定義。在業(yè)界中，用戶下沉主要是指企業(yè)基于獲取更多新增用戶的目的而采取擴大自身產(chǎn)業(yè)規(guī)格的策略，使之前聚焦?jié)M足在一、二線城市的用戶需求轉(zhuǎn)移到關(guān)注三、四、五線城市乃至是農(nóng)村的用戶②。這一領(lǐng)域主要被電商、社交平臺所提及，如拼多多利用熟人社交、百億補貼等策略牢牢占據(jù)下沉市場。

目前，互聯(lián)網(wǎng)流量比拼已進入下半場，一、二線城市競爭進入白熱化階段且對精英群體的爭奪在規(guī)模上已趨于飽和，因此用戶下沉的方式維度也隨之更加豐富。知乎所采用的用戶下沉策略是一個從專業(yè)化角度出發(fā)的概念，指目標用戶的范圍從專業(yè)化、高品質(zhì)的用戶逐漸向業(yè)余化、平民化的用戶擴充。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)業(yè)態(tài)與消費觀念不斷地成熟升級，在非下沉市場移動互聯(lián)網(wǎng)增長觸頂?shù)漠斚拢鲁粱ヂ?lián)網(wǎng)用戶已扛起了流量增長的大旗，成為增量市場的主要來源和激戰(zhàn)戰(zhàn)場。

二、知乎的用戶下沉路徑分析

（一）知乎十年用戶的增長變化情況

從2011年1月26日知乎上線開始，將自身定位為專業(yè)化、精英化的問答社區(qū)，采取了嚴格的邀請和審核制度，因此，2011年上半年用戶日增長數(shù)僅在1000以內(nèi)。2011下半年至2013年初，知乎進入內(nèi)測階段。這一階段仍采用邀請制，但不同的是，邀請碼開始大量分發(fā)，知乎的用戶量也因此達到40萬之多。2013年4月1日，知乎正式開放個人用戶注冊階段，用戶規(guī)模達到400萬，且延展到了互聯(lián)網(wǎng)周邊領(lǐng)域。2017年9月，知乎進一步開放機構(gòu)號注冊，截至2019年1月，用戶數(shù)突破2.2億，同比增長102%。知乎招股書顯示，到2020年年末，知乎累計擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，月活躍付費用戶數(shù)超250萬，年訪問人次超過30億③。十年時間，隨著用戶量級的成倍增長，知乎抓住知識大眾化趨勢選擇用戶下沉，原先精英圈層所構(gòu)建的高質(zhì)量知識社區(qū)和高價值人際網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳私钥蓞⑴c的海量化、大眾化、普惠化內(nèi)容平臺。

（二）知乎用戶下沉路徑分析

1.用戶下沉：從精英用戶到“新知青年”

定位于高端用戶、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎，在當時眾多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中獨樹一幟。知乎以200位種子用戶為中心點，通過邀請碼凝聚了一大批以李開復(fù)、馬化騰、王小川為代表的互聯(lián)網(wǎng)高端人才，在知乎開始運營后的40天里，創(chuàng)造了8000個問題和2萬個回答，知乎的邀請碼也因此重金難求，他們從根源上塑造了知乎精英化的社區(qū)系統(tǒng)。2013年開放注冊之后，隨著其他行業(yè)從業(yè)者的不斷加入，金融、法律、醫(yī)學(xué)乃至物理領(lǐng)域等相關(guān)話題都有了很大拓展。這一時期具有不同學(xué)科背景的敘事主體仍以知識性中產(chǎn)和準中產(chǎn)人群為主要特性，他們用創(chuàng)造力和影響力維護了知乎專業(yè)的、理性的、愿分享的、高質(zhì)量的社區(qū)氛圍，形成了KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）主導(dǎo)制。

隨著注冊用戶的不斷增加，知乎對“知識”的定義發(fā)生了從精英化、抽象化到大眾化、形象化的改變。知乎創(chuàng)始人兼CEO周源定義只要是對大眾和社會有價值、有幫助的信息都可以稱之為知識，每個認真分享知識的人都是精英。這一番講話對知識的“外延”進行了一定程度的拓展，以包容性的品牌定位囊括更為廣泛的用戶群體，也向外界發(fā)布了一個關(guān)于知乎改變的訊號。2018年5月，周源第一次對“新知青年”的含義給了一個全新定義：“新知青年與年齡和職業(yè)無關(guān)，對世界永葆好奇心、探索心狀態(tài)才是新知青年最為核心的品質(zhì)”。這鮮明地顯示出“新知青年”這一概念更加強調(diào)知乎社區(qū)中“人”的屬性，可以說是對新用戶畫像的典型概括。2021年新知青年大會上推出了“知乎十年新知答主”，將之授予過去十年里最能代表知乎專業(yè)、認真、友善和熱愛分享的創(chuàng)作精神的創(chuàng)作者群體。可見現(xiàn)在的知乎宣揚的是“新知青年”面對一切保持好奇的價值觀，通過凝聚共識相互幫助、共同成長、追求新知，主動參與到知乎的未來發(fā)展中。通過這種價值主張的廣泛輸出，讓用戶對“新知青年”這一個體身份表示深度認同，是知乎進行用戶下沉的重要舉措。

2.內(nèi)容下沉：從精英問答社區(qū)到普惠內(nèi)容平臺

作為分享型問答社區(qū)的典型代表，知乎將UGC和PGC進行巧妙結(jié)合，雖然所提出的問題是用戶自己產(chǎn)出的，但大多數(shù)的回答者都是具有專業(yè)的知識背景、豐富的實踐經(jīng)驗且是在該領(lǐng)域有所建樹的精英人士。兩種生產(chǎn)模式相輔相成，使得知乎在保障內(nèi)容質(zhì)量的同時又擁有眾多海量的回答。

知乎創(chuàng)立之初的封閉測試階段，聚集了最初的高質(zhì)量的回答和文章，鼓勵深度探討專業(yè)領(lǐng)域，追求問答之間的延展性，營造了一個備受稱贊的精英問答社區(qū)。而當2017年9月知乎官方在公布知乎的個人注冊數(shù)破億，且數(shù)據(jù)顯示，大量二、三線的用戶也開始在知乎討論、分享與交流?；趯τ脩魯?shù)量和結(jié)構(gòu)已發(fā)生大幅變動的考量，知乎由此開始了下沉戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，“有問題，上知乎”這一標簽的傳播致力于讓知識惠及每一位個體，為各行各業(yè)的用戶提供展示自我風(fēng)采、提升自我的新機會。同年打造出話題廣場、知乎資訊、每日新知等功能，開始落實“擁抱大眾”。多個領(lǐng)域的開通及設(shè)置話題、引入短視頻等方式將系統(tǒng)化的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為打散化的訊息，更多貼近用戶的日常生活。

當下，作為內(nèi)容普惠平臺的知乎，在下沉擁抱二、三線城市用戶時，網(wǎng)文被置于財商、社科、藝術(shù)、個人成長等知識型產(chǎn)品中。2019年年底，知乎開始正視虛構(gòu)創(chuàng)作的商業(yè)價值，從社區(qū)內(nèi)外各個渠道招攬網(wǎng)文，開設(shè)官方賬號“故事檔案局”“鹽選推薦”“案件手記”等，專門收集和轉(zhuǎn)載虛擬小說創(chuàng)作和真實職業(yè)故事，利用網(wǎng)文低閱讀使用門檻、強興趣導(dǎo)向的特點天然契合下沉用戶的消費偏好，持續(xù)無邊界輻射潛在用戶。

3.問答下沉：從“認知盈余”到“體驗盈余”

《認知盈余》一書的作者克萊·舍基對認知盈余有著極其簡潔的名詞解釋，即受教育公民自由時間的集合體。通俗來講，“認知盈余”也就是尚未被充分開發(fā)利用的知識、技能和經(jīng)驗等④。高素質(zhì)的知識分子是認知盈余的主力，這部分人同時具備豐富的知識和較強的分享欲望，他們的空閑時間既可以用作內(nèi)容生產(chǎn)，也可以用作內(nèi)容消費，因此知乎可以說是認知盈余時代的產(chǎn)物。無論是從答題解惑到分享知識見解，還是從粉碎謠言到引介更新資源，這些高素質(zhì)人才獨特的生活經(jīng)歷、知識背景是知識問答社區(qū)的中堅力量。并且在“認知盈余”時代，知乎社區(qū)內(nèi)部更加注重探討問題的過程，由此為社會源源不斷地輸入新內(nèi)容、制造新話題。

隨著認知盈余的無限期延長，真正的認知盈余已經(jīng)在碎片化分散的互聯(lián)網(wǎng)時代隨著價值成本的高昂而逐漸消失在人們的視野里，越是優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容越能得到更加嚴格的產(chǎn)權(quán)保護。但相對一、二線城市，下沉市場的用戶有其鮮明的屬性：收入較低且在線消費能力有待提升、學(xué)歷相對較低且集中在大專及以下、生存壓力較小且閑暇時間充足、對產(chǎn)品服務(wù)價格敏感且更加注重性價比。對于下沉用戶的大多數(shù)網(wǎng)民而言，他們更多關(guān)注的是休閑娛樂方面有關(guān)的訴求。這個現(xiàn)象與“認知盈余”相對，可以將其稱為“體驗盈余”。例如知乎中最常見的問題“×是種怎樣的體驗”。

“×是種怎樣的體驗”這種提問方式相比于專業(yè)化的問題給了用戶更多的自主性，通過讓用戶分享自己的經(jīng)歷，引發(fā)更多用戶的參與和共鳴。普通大眾不再僅僅是回答的圍觀者，也可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者。這種“體驗盈余”所展現(xiàn)的更多的是普通的網(wǎng)絡(luò)用戶潛藏在心底的獵奇與虛榮心理，以此為驅(qū)動，現(xiàn)在的知乎充斥著以拜金、無厘頭為主的人生經(jīng)歷、心靈雞湯和搞笑段子等大眾化內(nèi)容。以知乎為首發(fā)平臺的故事性回答成功“出圈”，吸引了下沉用戶的關(guān)注和進駐，并以新奇的體驗感收割了大波流量。也正是在這種“體驗盈余”之下，出現(xiàn)了很多信息造假、胡編亂造的故事，知乎更是被冠以“編乎”的戲謔稱號。長此以往，知乎曾經(jīng)引以為傲的知識分享功能將面臨愈發(fā)邊緣化的困境。

4.頭部用戶集體逃離：社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)問題日漸突出

蒸發(fā)冷卻（evaporative cooling）原為一種生活中的物理現(xiàn)象，是一種利用溫度下降來冷卻空氣的方法。美國硅谷社交軟件設(shè)計師Eliezer Yudowsky在其文章《Evaporative Cooling of group beliefs》中用“社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”來描述這樣一種普遍現(xiàn)象：由于新成員的不斷涌入，群體中的高價值貢獻者因發(fā)現(xiàn)這個群體已經(jīng)不能向他們提供需要的東西而離開時出現(xiàn)的現(xiàn)象。而第二級的貢獻者也會敏銳地發(fā)現(xiàn)社區(qū)的變化隨之離開。層層影響之下，群體質(zhì)量不斷下降，直到剩余的無意識、不合格的社區(qū)成員不知道他們已經(jīng)處于一個平庸的群體⑤。不可否認，知乎的成功很大程度上依賴于早期“知識精英”保持在眾多社區(qū)中獨有的調(diào)性，“談笑有鴻儒，往來無白丁”亦是知乎擴張的核心競爭力。但知乎社區(qū)的精英人物在知乎發(fā)展歷程中曾經(jīng)有過多次大型的集體逃離。在不斷下沉的新生態(tài)環(huán)境中，過往的精英大V逐漸逃離，從2013年開始的李開復(fù)、雷軍到2017年數(shù)百位知乎名人跳槽悟空問答，再到2019年大V“兔斯基”主動組織集體出走等事件，讓“知乎為何難以留住頭部用戶”這個問題一度成為人們熱議的話題。

一方面，知乎下沉不斷誘導(dǎo)消費稀釋了原先精美的社區(qū)氛圍，是頭部用戶離開的一個重要因素。在很多頭部用戶眼中，現(xiàn)在的知乎娛樂化的內(nèi)容驅(qū)逐專業(yè)性的內(nèi)容已成為主流，抖機靈與編故事的回答成為贏得流量、博取權(quán)重的主要方式，“劣幣驅(qū)除良幣”的現(xiàn)象在此發(fā)生。同時，由于大量新興人群的涌入，知乎也在承接更加真實的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，評論區(qū)引戰(zhàn)開始成為常規(guī)操作。因此，頭部內(nèi)容生產(chǎn)者逐漸失去了變現(xiàn)自身價值的環(huán)境，離開也成為自然而然的事情。

另一方面，知乎與頭部用戶之間的矛盾很大一部分在于知乎對用戶的商業(yè)化訴求行為進行了嚴格的管控，嚴重打壓頭部用戶在知乎體系外的流量變現(xiàn)，導(dǎo)致大V的盈利模式單一，收益遠遠達不到預(yù)期效果。例如，知乎上嚴格禁止私接廣告，但反觀知乎平臺自身，近年來其被詬病最多的一點就是頁面廣告的大量投放。知乎平臺這一舉措與用戶下沉戰(zhàn)略密不可分，因為這類廣告大多是和教育培訓(xùn)機構(gòu)、知識付費課程等相關(guān)。相比于一、二線城市，下沉市場人群愛生活、重教育，他們更希望通過“知識市場”來幫助他們解決一些日常生活、工作、學(xué)習(xí)的問題。可見，知乎官方在追求商業(yè)化的進程中卻不給用戶（主要是頭部大V）機會，引發(fā)了強烈不滿。參差不齊、沒有把關(guān)的營銷廣告信息成為擾亂知乎信息流通的重要來源。要想始終保持自身的特色以獲得長久的發(fā)展，必須深刻認識到頭部用戶的生態(tài)共贏，這才是知乎真正的“防火墻”。

三、知乎用戶下沉的影響分析

（一）積極影響和促進效果

知乎的用戶下沉過程雖然還處于進行階段，但其造成的積極影響已經(jīng)顯而易見。首先，知乎的規(guī)?；l(fā)展，有助于其內(nèi)容產(chǎn)品向更廣闊的范圍傳播，從而提升知乎的品牌關(guān)注度，擴大知乎的社會影響力。知乎通過一系列的營銷措施、拉新手段，從小眾圈層成功地走向了大眾層面，增加了社區(qū)的活躍度。與此同時，用戶總量的增長必然會使平臺效益增加，資金、流量隨之而來，知乎商業(yè)化的步伐也因此逐漸加快，逐步完善多維度的生態(tài)系統(tǒng)。其次，用戶下沉的進行，給普通大眾提供了提升自身素質(zhì)的機會與平臺。知乎平臺本身的知識性是不容置疑的。在這個平臺，精英用戶分享經(jīng)驗、傳遞知識，通過經(jīng)驗共享、知識探討，普通用戶可以激發(fā)更多思想與靈感的碰撞。尤其是在面對一些熱點事件時，不同領(lǐng)域的用戶各抒己見，多個回答之間互為參照對比，不易產(chǎn)生極端意見。而且，當出現(xiàn)社會問題時，知乎整體所呈現(xiàn)的觀點要遠比微博、公眾號理智得多。這種理性在一定程度上通過用戶下沉傳達給了更多的普通大眾，使其煥發(fā)熱情，積極投身于觀點思考與社會貢獻中。

（二）消極影響和阻礙效果

大量下沉用戶的肆意涌入也給知乎帶來了極大的沖擊，產(chǎn)生了不可避免的消極影響。首先，隨著知乎規(guī)模的不斷擴大，用戶構(gòu)成的復(fù)雜性開始反噬知乎知識生產(chǎn)的優(yōu)越性，信息低質(zhì)、信息泛濫、信息失序開始威脅知乎的知識生產(chǎn)，不斷稀釋原有的社區(qū)氛圍，曾經(jīng)那個“小而美”的社區(qū)終究停留在了過去。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播中的娛樂性加劇了群體的從眾性。在一系列越來越親民的宣傳策略之下，吸引了大量如粉絲圈、耽美圈、動漫圈等帶有濃厚娛樂色彩的用戶群體涌入知乎。知乎為了廣泛吸收這些用戶，就必須去主動迎合他們的喜好。因此，不同群體之間價值觀的沖撞日益擴大、難以調(diào)和，知乎原住民的大量逃離也使知乎的標簽價值不斷降低。在這種情況下，如果再大范圍地進行用戶下沉，不斷地吸收進新的下沉用戶，就會使用戶階層的平衡逐漸被打破，以至于知乎的生態(tài)系統(tǒng)遭受一定程度的破壞。如何平衡產(chǎn)品社區(qū)調(diào)性與商業(yè)收益規(guī)模的關(guān)系，將成為不可忽視的挑戰(zhàn)。

四、結(jié)論與建議

知乎從剛開始立意清晰的“精英社區(qū)”到開放用戶權(quán)限后“有問題，上知乎”的大型交流平臺，一步步成為一個日活躍量達千萬、平臺注冊用戶量超2.2億的大體量內(nèi)容平臺。知乎在思考如何在自己大流量優(yōu)勢下逐步探索商業(yè)變現(xiàn)的最佳模式，尋求優(yōu)質(zhì)質(zhì)量與高效變現(xiàn)的平衡是其當前亟待認真審視的核心問題。知乎的用戶下沉更多地體現(xiàn)在用戶擴充和內(nèi)容下沉方面，在用戶監(jiān)管尚不成型和商業(yè)策略尚不完善的情境下，負面影響隨之而來成為必然。

總而言之，用戶下沉是手段，但并非必要途徑。規(guī)?；l(fā)展之下既需要積極開拓內(nèi)容來源和內(nèi)容品類，實時滿足不同用戶的個性化內(nèi)容需求⑥，也需要通過“高筑墻”提高內(nèi)容的準入門檻，增加整個平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存儲量。只有選擇一條真正適合自己的道路，制定清晰的下沉策略，保持原有優(yōu)勢的同時不斷發(fā)展，才能真正實現(xiàn)用戶下沉的價值。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].2021-09-15,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

②項威.圖蟲專業(yè)攝影社區(qū)用戶下沉調(diào)研報告[D].北京:中央民族大學(xué),2019.

③知乎IPO背后：“漂亮”數(shù)據(jù)暗含危機，體驗變現(xiàn)難兩全[EB/OL].鳳凰網(wǎng),2021-03-24,https://i.ifeng.com/c/84rYBprVi2Y.

④[美]克萊·舍基.認知盈余[M].胡泳,哈麗絲 譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2012:3.

⑤翁祺.社交網(wǎng)絡(luò)中的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)研究[J].新媒體研究,2017(09):23-24.

⑥耿曉夢,方可人,喻國明.從用戶資訊閱讀需求出發(fā)的縣級融媒體運營策略——以百度百家號“用戶下沉”調(diào)研分析結(jié)論為啟示[J].中國出版,2020(10):3-7.