風(fēng)格、邏輯與出圈：小眾音樂綜藝節(jié)目的傳播策略

盧曉華 李海薇

著名作家馬爾科姆格·拉德威爾曾言：“要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上，換個(gè)視角看待這個(gè)似乎雷打不動，無法改變的世界”①。兼具大眾娛樂和小眾文化傳播功能的小眾音樂綜藝節(jié)目以其本真性和流行性，在綜藝節(jié)目井噴的創(chuàng)作環(huán)境下突破圈層禁錮，引導(dǎo)大眾審美，為音樂文化傳播創(chuàng)造新契機(jī)。同時(shí)，創(chuàng)新乏力、內(nèi)容同質(zhì)化、版權(quán)糾紛等問題成為制約此類節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的頑疾。在這一背景下，如何更好地讓小眾音樂綜藝節(jié)目以高立意和大格局突出重圍，實(shí)現(xiàn)“從圈層熱議到大眾爆款”的“出圈”，成為當(dāng)下小眾音樂綜藝節(jié)目制作人亟需思考的問題。

一經(jīng)推出就成為中韓兩國社交平臺話題焦點(diǎn)的韓國JTBC《超級樂隊(duì)》、由愛奇藝和米末傳媒攜手打造的《樂隊(duì)的夏天》，以及由江蘇衛(wèi)視和壹天文化聯(lián)合出品的《中國樂隊(duì)》等一系列小眾音樂綜藝節(jié)目，建構(gòu)起了“風(fēng)格建構(gòu)——邏輯呈現(xiàn)——文化出圈”的傳播路徑，為亞文化圈層節(jié)目的制作提供了可借鑒的傳播經(jīng)驗(yàn)。

一、風(fēng)格建構(gòu)：青年亞文化的社會互動策略

“亞文化”是區(qū)別于社會主導(dǎo)文化而存在的文化形態(tài)，作為非主流文化，“亞文化”以邊緣化的特性成為相較于“獨(dú)立”而言的從屬文化。相對于主流音樂文化或商業(yè)音樂而言，樂隊(duì)音樂更注重表達(dá)獨(dú)特的音樂態(tài)度與藝術(shù)理念。在亞文化與社會的互動中，小眾音樂綜藝節(jié)目的傳播經(jīng)歷了拼貼、同構(gòu)、意指實(shí)踐三個(gè)過程。

（一）拼貼

“拼貼”（bricoldge）是“一種即興或改編的文化過程，客體、符號或行為由此被移植到不同的意義系統(tǒng)與文化背景之中，從而獲得新的意味”。也就是說，拼貼指一種事物因?yàn)橐浦驳搅诵碌奈幕尘跋聫亩a(chǎn)生了新的意義，在這個(gè)過程中，可能出現(xiàn)對于事物本來意義的重新詮釋或改編?！捌促N”的前提是建立在為大眾所熟知的文化系統(tǒng)之上，“拼貼”的首要步驟是從主流文化中找到可以進(jìn)行合適編碼的內(nèi)容，即恰當(dāng)?shù)木幋a源。樂隊(duì)綜藝的亞文化“拼貼”來自兩個(gè)方面，一方面是將Live house的音樂現(xiàn)場嫁接至電視綜藝或網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，用主流的流媒體視頻或直播的形式實(shí)現(xiàn)亞文化音樂風(fēng)格的傳播。另一方面是與其他類型的亞文化進(jìn)行交互，如音樂綜藝節(jié)目中的改編?！稑逢?duì)的夏天》第二輪競演所采取的淘汰機(jī)制，便是用樂隊(duì)風(fēng)格對流行音樂進(jìn)行改編。改編機(jī)制作為低門檻的話題切入口，會引發(fā)圈外相關(guān)群體的討論，進(jìn)而為小眾音樂綜藝節(jié)目的傳播提供必要條件。

（二）同構(gòu)

“同構(gòu)”（homology）借以描述一個(gè)群體的價(jià)值觀與生活風(fēng)格之間的象征性一致。青年亞文化呈現(xiàn)出的風(fēng)格與其在社會中的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)具有一定關(guān)聯(lián)。在《超級樂隊(duì)》《樂隊(duì)的夏天》《中國樂隊(duì)》三檔節(jié)目中可以看出，同構(gòu)的內(nèi)在邏輯中蘊(yùn)含了價(jià)值取向及風(fēng)格建構(gòu)。樂隊(duì)綜藝的制作播出首先需要制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)樂隊(duì)文化來進(jìn)行策劃。同時(shí)，選擇的嘉賓與競演人員也要符合目標(biāo)受眾的預(yù)期，這樣才能提升原本圈層的影響力，這是樂隊(duì)文化影響力重塑的基礎(chǔ)。例如，面對一片紅海的音樂競技綜藝，《超級樂隊(duì)》的賽制雖然老舊，但其制作團(tuán)隊(duì)借助樂隊(duì)文化策劃出大量高品質(zhì)內(nèi)容，選擇符合受眾預(yù)期的嘉賓和競演人員，并在“樂隊(duì)”主題下聚合諸多比賽選手，給觀眾帶來了強(qiáng)烈震撼，提升了小眾音樂的圈層影響力。

（三）意指實(shí)踐

“意指實(shí)踐”（signifying practice）作為一種符號實(shí)踐，因其本身具備符號的多義性，因而能夠闡釋青年亞文化中出現(xiàn)的多義景象。搖滾文化與偶像文化有所不同，搖滾文化的圈層群體關(guān)注音樂本身或樂手的現(xiàn)場表現(xiàn)。在《超級樂隊(duì)》《樂隊(duì)的夏天》《中國樂隊(duì)》中，節(jié)目把原本在“地下”的樂隊(duì)拉至聚光燈前，凸顯以人為中心的邏輯，讓用戶關(guān)注表演本身，一定程度上打破了大眾對于樂隊(duì)的刻板印象，完成了新的意義建構(gòu)。原本圈層的受眾因?yàn)椤皩毑亍北话l(fā)掘也會對樂隊(duì)產(chǎn)生新的理解，文化的傳播便在這種消費(fèi)邏輯與亞文化邏輯的意義互動中發(fā)生。

二、邏輯呈現(xiàn)：獲得持續(xù)關(guān)注的底層規(guī)則策略

（一）外殼與內(nèi)核的關(guān)系建構(gòu)

一個(gè)綜藝的創(chuàng)新與節(jié)目獲得觀眾好評和關(guān)注的數(shù)量，最重要的是取決于創(chuàng)新外殼與核心產(chǎn)品內(nèi)核的匹配程度。樂隊(duì)綜藝的核心產(chǎn)品是“音樂現(xiàn)場”，即展演，不管是《超級樂隊(duì)》《樂隊(duì)的夏天》還是《中國樂隊(duì)》，其節(jié)目制作的動機(jī)始終具有創(chuàng)新的表征。例如，《超級樂隊(duì)》的節(jié)目外殼是以選秀模式組建樂隊(duì)，通過選秀的邏輯串聯(lián)整個(gè)節(jié)目，以達(dá)到組建超級樂隊(duì)的內(nèi)核。沒有繁瑣的規(guī)則，也沒有爛大街的故事和千篇一律的套路，所有的重心都在舞臺上：一束光打下來，演出者的千言萬語皆用音樂娓娓道來，呈現(xiàn)音樂最本真的模樣。表演占據(jù)《超級樂隊(duì)》的重心，一切圍繞選秀現(xiàn)場進(jìn)行綜藝敘事。五位重量級評委決定結(jié)果，一名主持人進(jìn)行報(bào)幕與串場，不設(shè)觀眾席位，沒有復(fù)雜的舞臺設(shè)置，保證音樂的質(zhì)量與觀眾的體驗(yàn)。節(jié)目將一個(gè)樂隊(duì)中各個(gè)角色進(jìn)行拆分，分別進(jìn)行比賽，展示出樂隊(duì)中更豐富的角色形象。

（二）圍繞音樂現(xiàn)場的場景建構(gòu)

音樂現(xiàn)場作為樂隊(duì)綜藝的核心產(chǎn)品，其精彩程度離不開多元場景的配合與共動。在圍繞核心產(chǎn)品的場景構(gòu)建中，三檔節(jié)目均采用了多場景的方式進(jìn)行烘托，呈現(xiàn)出完美的音樂現(xiàn)場。例如，《超級樂隊(duì)》和《樂隊(duì)的夏天》均采用演播室現(xiàn)場作為主場景，第二現(xiàn)場則為選手等候區(qū)與訓(xùn)練采訪區(qū)。第二現(xiàn)場作為音樂現(xiàn)場的“參照物”增添了節(jié)目的戲劇性，使節(jié)目中競演選手的關(guān)系更加戲劇化，不僅能夠營造更加緊湊的節(jié)奏與緊張的比賽氣氛，更能豐富節(jié)目的剪輯素材。值得一提的是，《超級樂隊(duì)》還把化妝間作為場面調(diào)度的場景之一，增添節(jié)目中人物關(guān)系的戲劇性與趣味性?！吨袊鴺逢?duì)》還采用傳統(tǒng)廣播演播室加全國各地紀(jì)實(shí)的場景作為補(bǔ)充，豐富節(jié)目的呈現(xiàn)形式。

（三）用戶圈層從小眾到大眾

樂隊(duì)綜藝如想獲得前期關(guān)注，就要真正下足功夫，摸清樂隊(duì)文化的真正內(nèi)涵，方能獲得突破圈層的動力?！稑逢?duì)的夏天》是以樂隊(duì)為興趣出發(fā)點(diǎn)，面向當(dāng)代年輕人，集音樂與生活方式為一體的跨界綜藝節(jié)目。不同于其他節(jié)目深耕垂直領(lǐng)域，《樂隊(duì)的夏天》表現(xiàn)風(fēng)格混搭，節(jié)奏輕松歡快，同時(shí)會對樂隊(duì)文化里的專有名詞進(jìn)行具有趣味性的科普。米未聯(lián)合創(chuàng)始人、總制片牟頔在接受媒體采訪時(shí)表示：“節(jié)目制作前期不會將音樂性和綜藝性進(jìn)行切割，之所以使節(jié)目呈現(xiàn)更多的綜藝性和戲劇性，其本身也是為了完成對人物更好的塑造，以達(dá)到吸引更多觀眾的目的?！辈煌凇稑逢?duì)的夏天》，《超級樂隊(duì)》對于樂隊(duì)文化的把握更加明晰與細(xì)致，主要呈現(xiàn)偏搖滾風(fēng)的內(nèi)容，擴(kuò)展樂隊(duì)的定義范疇，將其界定為風(fēng)格多樣、使用樂器進(jìn)行演奏的團(tuán)體?！冻墭逢?duì)》從未刻意營造綜藝感，而是在不斷地呈現(xiàn)顯而易見的極致作品，這種形式的傳播更加純粹也更能引發(fā)觀眾的共鳴。

（四）節(jié)目規(guī)則的創(chuàng)新搭建

節(jié)目規(guī)則是建構(gòu)節(jié)目特色的內(nèi)在動因，出道、封神、展示，成為小眾音樂綜藝節(jié)目的創(chuàng)新性規(guī)則?！吨袊鴺逢?duì)》摒棄了常規(guī)比賽的晉級——淘汰模式，而是將樂隊(duì)的發(fā)掘——呈現(xiàn)——成長作為節(jié)目推進(jìn)的主線。節(jié)目組邀請三位業(yè)界的音樂牛人作為樂隊(duì)狩獵者加入其中，通過與節(jié)目組通力合作，不斷發(fā)掘優(yōu)秀的樂隊(duì)和音樂作品，共同完成節(jié)目的內(nèi)容激發(fā)與沉淀。節(jié)目每期邀請不同流派的樂隊(duì)演唱自己的歌曲，邀請音樂人幫助樂隊(duì)提升。節(jié)目以“出道”為主題，記錄樂隊(duì)的真實(shí)狀態(tài)與成長，終極目標(biāo)是原創(chuàng)盛典的展示。而《樂隊(duì)的夏天》則是從全國一千多支樂隊(duì)中選拔出三十一支優(yōu)秀的樂隊(duì)在節(jié)目中競賽演出，選出實(shí)力最強(qiáng)的五支樂隊(duì)。相比之下，《超級樂隊(duì)》的對抗性更加激烈，其最終目標(biāo)是組建超級樂隊(duì)出道。由于賽制的殘酷性，節(jié)目的終極目標(biāo)表面上是出道，實(shí)則是一條封神之路。

三、文化出圈：音樂綜藝的傳播策略

出圈指的是以“破壁”為思考路徑，強(qiáng)調(diào)事件的屬性超越歸屬的圈層。某一類文化破除了與大眾文化間的圈層壁壘，文化出圈背后有著深刻的社會邏輯和傳播邏輯。小眾音樂綜藝節(jié)目要實(shí)現(xiàn)文化出圈，可從產(chǎn)品、音樂和運(yùn)營三個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）產(chǎn)品奇觀化

德波指出：“在那些現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會中,生活的一切均呈現(xiàn)為景象的無窮積累。一切有生命的事物都轉(zhuǎn)向了表征”②。當(dāng)下社會商品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)行為，都呈現(xiàn)為對景象的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，“景象即商品”的現(xiàn)象已經(jīng)無所不在。綜藝節(jié)目與娛樂產(chǎn)業(yè)通過視覺符號建構(gòu)盛大場景是震撼觀眾的關(guān)鍵點(diǎn)。例如，《超級樂隊(duì)》擁有一批音樂造詣強(qiáng)大的音樂人，不僅節(jié)目好看，還成為擴(kuò)大粉絲群的利器?！稑逢?duì)的夏天》中Livehouse般火熱現(xiàn)場的營造與奇觀化的剪輯和場面調(diào)度，放大了樂隊(duì)本身的影響力。

（二）音樂故事化

每個(gè)圈層都有相應(yīng)的文化制度和表達(dá)形式，一方面豐富圈層的文化基因與文化呈現(xiàn)，另一方面約束著文化主體的行為活動。小眾音樂綜藝節(jié)目的圈層文化核心在于音樂性，通過音樂故事化的創(chuàng)新手段，可以增加節(jié)目看點(diǎn)?！吨袊鴺逢?duì)》運(yùn)用紀(jì)實(shí)真人秀的方式講中國的樂隊(duì)故事，但由于缺乏對樂隊(duì)文化的真正理解，節(jié)目的紀(jì)實(shí)片段反而做成了旅游宣傳片，競演過程中插播的樂隊(duì)故事片段也毫無生氣，未能助推節(jié)目出圈。

（三）運(yùn)營清晰化

保羅·萊文森提出：“任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救或補(bǔ)償”③。不管是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目還是電視綜藝節(jié)目，在當(dāng)前媒介融合的環(huán)境下都要做到全媒體化的運(yùn)營，圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行社交化、話題性的傳播。運(yùn)用微視頻的形式將精彩的節(jié)目片段在微博、微信、抖音等渠道播發(fā)，運(yùn)用核心產(chǎn)品在社交媒體集納流量反哺節(jié)目數(shù)據(jù)。在節(jié)目核心產(chǎn)品塑造中把握住樂隊(duì)綜藝的內(nèi)在產(chǎn)品——音樂現(xiàn)場，并通過與之相兼容的場景配適，完成整個(gè)節(jié)目的底層邏輯呈現(xiàn)。

小眾音樂綜藝注重關(guān)系與人的力量，通過人物關(guān)系完成細(xì)節(jié)串聯(lián)，在突破圈層壁壘、補(bǔ)足文化版圖、提供價(jià)值認(rèn)同中引導(dǎo)了大眾審美，為音樂文化傳播提供了新契機(jī)。

注釋：

①[美]馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點(diǎn)[M].錢清,覃愛冬譯.北京:中信出版社,2006:198.

②[法]居伊·德波.景觀社會[M].王昭風(fēng) 譯.南京:南京大學(xué)出版社,2007:22.

③[美]保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢：信息化新千紀(jì)指南[M].何道寬 譯.北京:北京師范大學(xué)出版社,2001:9.