綜合性報刊內容付費模式的融合創(chuàng)新之路
——以《南方周末》為例

朱 清

在經濟下行壓力持續(xù)加大、傳媒格局深刻變化的背景下，國內市場類、行業(yè)類報刊成批量地關停并轉，報刊面臨顯著的生存危機，亟需解決在經濟新常態(tài)、媒體深度融合新形勢下生存與發(fā)展的問題。內容付費模式是報刊在新傳播環(huán)境下的重要可持續(xù)性模式之一。與專業(yè)性報刊相比，綜合性報刊內容缺乏獨家性和不可替代性，內容付費之路更為曲折。綜合性報刊《南方周末》自2018年確立“以內容付費工程統(tǒng)攬南周融合轉型工作全局”的戰(zhàn)略思路以來，不斷探索媒體內容價值變現(xiàn)的可持續(xù)路徑，內容付費相關探索獲評2020中國應用新聞傳播十大創(chuàng)新案例并入選2020中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例?！赌戏街苣纷叱隽艘粭l融合創(chuàng)新之路，值得學界業(yè)界進一步探討和借鑒。

一、內容生產：拓寬內容付費維度，全面融合再造生產流程和技術

《南方周末》一方面以新聞付費融合知識付費創(chuàng)新性地拓寬了報刊內容付費的維度，其采用的計量式軟性付費墻一定程度上實現(xiàn)了經濟效益和社會效益的統(tǒng)一，還在知識付費內容垂直化發(fā)展的過程中實現(xiàn)了綜合性報刊的再專業(yè)化；另一方面，《南方周末》以內容付費工程統(tǒng)攬報社融合轉型的工作全局，全面融合再造原先不適配的生產流程和技術，實現(xiàn)報刊在傳播新生態(tài)下的可持續(xù)發(fā)展。

（一）新聞付費融合知識付費，拓寬內容付費的維度

1997年，財經類專業(yè)性報刊《華爾街日報》宣布對網站WSJ.com上的內容全面實施收費，拉開了新聞付費墻實踐的序幕。2011年，在經歷多年探索后，《紐約時報》宣布正式建立付費墻，樹立了綜合性報刊付費墻建設的標桿。新聞付費墻可分為所有內容均需付費的“硬墻”及部分內容需付費的“軟墻”兩類，后者又可細分為用戶每月可免費閱讀一定數(shù)量文章，超出則需付費的計量式；部分文章免費，高附加值文章收費的分類式；可在一定時間或次數(shù)限制內免費閱讀，超出限制后需付費的計時式；針對單篇文章進行收費的微型支付式；等等?！赌戏街苣啡诤蠒T制，采用了一定程度上兼顧傳媒公共性的計量式付費墻模式，成為中國內地第一家設立計量式付費墻的報紙。2018年11月，《南方周末》付費會員制全網鋪開，用戶每月可以閱讀有限數(shù)量的免費原創(chuàng)文章，超過數(shù)量后須注冊付費會員才能繼續(xù)閱讀全文。

并且，在“三不影響”原則影響下，《南方周末》的計量式付費墻更顯軟性，兼顧了多渠道收益與新聞公共性?！赌戏街苣酚嬃渴礁顿M墻的使用建立在不影響既有網絡流量、不影響既有傳播力和不影響既有經營業(yè)務的基礎上①。換言之，《南方周末》在微博、微信等其他渠道仍會免費發(fā)布部分原創(chuàng)內容，其與國內聚合類媒體進行全面版權合作等也不受影響……這一更為“軟性”的計量式付費墻設置在保護《南方周末》多元收益的同時也在某種程度上打破了付費墻與新聞公共性相沖突的魔咒——“付費墻造成的信息歧視同新聞的公共性背道而馳”②，畢竟如果所有重要新聞都躲進了付費墻，公眾的知情權將難以保障。相應地，通過《南方周末》相對其他付費墻媒體更為優(yōu)惠的會員費以及成為會員后的多重權益，會員相對受損的權益獲得補償。

由于新聞付費的剛需用戶規(guī)模尚小，報刊拓寬內容付費模式的維度格外重要，《南方周末》將知識付費作為未來支柱性業(yè)務進行打造。隨著社會分工進一步細化，風險社會、競爭社會愈發(fā)充斥著焦慮感和失控感，我國中產階層群體迅速擴大及體驗式消費升級的發(fā)生，公眾對系統(tǒng)性知識的需求度不斷提升，加上我國龐大人口基數(shù)的支撐和支付技術的普及，知識付費的社會條件逐漸成熟。2016年被稱為“知識付費元年”，在此階段，果殼網、得到、知乎、喜馬拉雅FM、鈦媒體等各大知識內容平臺相繼推出了付費產品，斬獲市場紅利?！赌戏街苣钒盐兆×诉@一趨勢，設立專門的資金池，出臺配套制度，將知識付費作為內容付費工程的重要組成部分甚至未來支柱業(yè)務來發(fā)展。2018年11月17日，《南方周末》推出了自主開發(fā)的第一個知識付費產品《故宮·皇帝的一天》，并于12月7日上線了知識付費產品主營平臺“南周書院”。南方周末報系2019年上半年經營業(yè)績顯示，以內容付費工程為核心業(yè)務的數(shù)媒工場收入增幅超過300%。

《南方周末》還在知識付費內容垂直化發(fā)展的過程中實現(xiàn)了綜合性報刊的再專業(yè)化。報刊組織在長期從事新聞報道的同時也積累了豐富的社會資源和人脈，為發(fā)展知識付費業(yè)務打下了基礎?！赌戏街苣氛蟽韧赓Y源，代銷和開發(fā)具有特色的知識付費產品，主要集中在人文、教育、技能三類。其自主研發(fā)的課程充分體現(xiàn)了《南方周末》知識付費產品的垂直化特征，如南方周末寫作實戰(zhàn)訓練營第一季“怎樣講好一個故事”（已結營2期，第3期待開營），第二季“故事寫作的秘密”，邀請包括前《南方周末》高級記者南香紅、新媒體“真實故事計劃”創(chuàng)始人雷磊等在內的14名“非虛構寫作”的業(yè)內翹楚向付費用戶傳授講好故事的秘籍；“寫作實戰(zhàn)課：怎樣表達一個觀點？”的講師陣容集結了《南方都市報》評論部主任李海華、澎湃新聞首席評論員沈彬等7位頂尖新聞評論者；“南方周末新媒體創(chuàng)意賦能課：如何打造一個爆款？”邀請了7位新媒體頭部賬號創(chuàng)始人、主編，如“視覺志”副總裁李飛鴻、“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)始人黎貝卡等前來授課，市場和口碑反饋良好?！艾F(xiàn)有的知識供給體系中較為稀缺的專門領域的專門知識”是知識付費服務的主要內容類型之一③，以上《南方周末》自主研發(fā)的知識付費內容屬于新聞傳播實戰(zhàn)知識，當下這一專門知識領域的知識供給還較為稀缺，作為新聞傳播業(yè)界翹楚的《南方周末》在這一知識領域擁有突出的資源優(yōu)勢，推出此類知識付費產品自然廣受好評。與此同時，找準自身優(yōu)勢推出垂直化的知識付費產品也是綜合性報刊“再專業(yè)化”的過程。

（二）內容付費工程反向促進生產流程和技術的全面融合再造

盈利模式具有雙向性，在正向提供創(chuàng)收路徑和方法的同時反向固化流程、改良工藝，不斷迭代升級④?！赌戏街苣穬热莞顿M工程的發(fā)生發(fā)展也在倒逼其內容生產流程的全方位融合再造。在《南方周末》原有的采編體系下，報紙稿件與原創(chuàng)網稿在考評績效等多方面存在差別，嚴重阻礙了報刊主力軍全面挺進主戰(zhàn)場、匯聚力量做大做強網絡平臺的進程。由于內容付費工程完全建立在網絡傳播的基礎之上，為全力支持該工程，《南方周末》施行了大刀闊斧的改革。不僅在2019年的改版方案中修訂了考評考核辦法，還改革了組織架構、激勵機制和資源分配等一系列制度，以徹底抹平報紙稿件與原創(chuàng)網稿在考評績效等方面的差別，推動內容走向全面融合、移動優(yōu)先。改革之后，《南方周末》原創(chuàng)網稿量成倍超越報紙稿量，彌補了《南方周末》周報在內容數(shù)量上的先天不足，為內容付費工程搭建了穩(wěn)固的內容規(guī)?；A。

《南方周末》的內容付費工程須以先進技術為支撐，為此，《南方周末》實施了一系列技術融合舉措。首先，針對南方周末App自有平臺薄弱的技術基礎實行全面技術升級。技術團隊在短時間內攻克各類開發(fā)難關，保障了計量式付費墻功能的按期上線并且平穩(wěn)運行至今。其次，通過技術迭代和優(yōu)化，提高自有平臺的智能化水平并優(yōu)化用戶體驗。南方周末App在會員制上線的五個月內開展了數(shù)次用戶界面優(yōu)化和16次版本迭代，融入了音視頻、識別、支付、知識付費、電商等諸多功能。最后，技術融合助力“智慧南周”生成。通過運用大數(shù)據(jù)等技術，《南方周末》將積累的用戶數(shù)據(jù)變成清晰的用戶群體畫像，為內容生產和運營決策提供強大的數(shù)據(jù)支撐。

二、用戶運營：融合多渠道獲取用戶，權益賦予融合情感傳播來活躍及留存用戶

內容付費模式一端是內容生產，另一端是用戶運營。AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）模型分別對應一個產品用戶生命周期的5個重要環(huán)節(jié)，即用戶獲取、活躍、留存、變現(xiàn)和自傳播⑤。《南方周末》通過融合自有平臺以及其他渠道宣傳發(fā)布內容付費產品，從而在最廣范圍和最大程度上獲取用戶；通過權益賦予融合情感傳播的方式活躍及留存用戶，最終獲得收益和口碑。

（一）融合自有平臺和其他渠道獲取用戶

用戶獲取是用戶運營的第一步，用戶運營的其他幾個環(huán)節(jié)都建立在這一基礎環(huán)節(jié)之上，重要性不言而喻。用戶獲取是指在各個渠道發(fā)布產品信息，吸引用戶關注和使用，其中，渠道的豐富性和轉化率高低至關重要。《南方周末》除了在自有平臺南方周末App上線并宣傳會員制及知識付費產品之外，還廣泛在南周報系旗下，包括《南方周末》、《南方人物周刊》、南周知道、24樓影院、南瓜學堂等新媒體矩陣中進行推廣，尤其注重在微博、微信公眾平臺等高流量高互動性社交平臺中的傳播，以擴大覆蓋人群。另外，除了在自有平臺和自身新媒體矩陣中傳播付費產品信息外，還聯(lián)合其他平臺共同宣傳?！赌戏街苣放c《財新》《三聯(lián)生活》分別推出過聯(lián)合會員，并在各自渠道協(xié)同推廣宣傳，使信息抵達不同平臺的用戶，互相導流，從而獲取更大規(guī)模用戶的關注。

（二）權益賦予融合情感傳播來活躍并留存用戶

在獲得用戶初步關注后，還須通過一定的方式來活躍和留存用戶，才能最終使用戶產生付費行為以及進一步的自傳播行為。《南方周末》通過權益賦予融合情感傳播的方式來活躍并留存用戶。就情感傳播而言，出于情感的消費是現(xiàn)代人消費的重要因素之一，《南方周末》在活躍和留存客戶時采用了諸多情感傳播策略。首先，會員制本身比單純的訂閱制更具情感特質。訂閱制的產品提供者與消費者之間是一種買賣或交易關系，兩者是相對的；而會員制則試圖建立一種社群關系，《南方周末》獻給會員的口號“在一起，讀懂中國”就展現(xiàn)了這種社群關系。在會員制中，產品提供者與會員之間是一體的，同屬一個社群，因此，會員往往比消費者更具歸屬感和主人翁意識。其次，部分知識付費課程提供的社群服務有利于用戶之間基于共同興趣進行情感連接。參與知識付費課程的用戶屬于同一趣緣群體，《南方周末》提供的微信群服務在完成課程功能性任務的同時，也為他們建立了一條關系紐帶，使趣緣群體得以在課程群這一媒介中因興趣交流和結緣。最后，以新聞情懷獲得用戶付費支持。在《南方周末》會員推廣的宣發(fā)文案中，著重展示了一個從過去到現(xiàn)在從未放棄新聞理想，追問真實、記錄時代，穩(wěn)定提供優(yōu)質稀缺信息，堅守正義、良知、愛心和理性的南周形象，激發(fā)用戶對始終如一關注真相的新聞人給予實際行動的支持。

就權益賦予而言，融合各類權益，提升獲得感是《南方周末》活躍并留存潛在付費用戶的主要路徑。第一，《南方周末》會員權益融合了南周報系后臺的所有內容。可同步閱讀《南方周末》《南方人物周刊》電子報、全媒體內容及其歷史報刊內容、南瓜視業(yè)的原創(chuàng)內容等。第二，會員權益與知識付費業(yè)務相融合，會員能免費使用或優(yōu)惠購買部分知識付費產品。第三，《南方周末》會員權益還覆蓋線上線下諸多活動，會員不僅在南周報系線下各類活動中享受專屬席位，還可在會員日使用積分兌換優(yōu)惠券換購商品。第四，通過各種優(yōu)惠促銷方式吸引用戶成為付費會員，如雙十一期間的五折活動，推出跨媒體優(yōu)惠聯(lián)名卡，如“南方周末×三聯(lián)中讀聯(lián)合會員”“財新南周通”，互相引流的同時為用戶帶來一種“物超所值”的體驗。第五，在部分知識付費課程中推出特別福利，如寫作實戰(zhàn)訓練營推出“作業(yè)批改機會”“寫手孵化通道”“獲贈實體圖書”等，新媒體創(chuàng)意賦能課推出“課程資料包”“講師答疑”等，通過融合權益的賦予，大大提升了付費用戶的滿足感。權益的賦予融合了情感傳播，最終促使用戶購買《南方周末》的內容付費產品。

三、結語

“傳統(tǒng)媒體的基因就是以內容為核心的生產組織”⑥，包括報刊在內的傳統(tǒng)媒體具有內容生產的資源稟賦；用戶內容付費的一個重要動力就是追求高品質信息，而報刊內容以優(yōu)質和深度見長，具備發(fā)展內容付費模式的潛力；相較廣告、產業(yè)、活動等其他盈利模式，內容付費模式堅守了媒體主業(yè)，更能體現(xiàn)出報刊媒體在新傳播格局下的責任和使命。由此可見，報刊內容付費可持續(xù)性模式的優(yōu)勢與價值兼?zhèn)?，然而目前國內走通內容付費模式的報刊數(shù)量非常有限，綜合性報刊更是寥寥無幾。從綜合性報刊《南方周末》內容付費模式的融合創(chuàng)新經驗來看，拓寬付費內容的維度、采用軟性付費墻兼顧多渠道收益、利用自身優(yōu)勢開發(fā)市場稀有的垂直知識產品、配合內容付費模式再造生產流程和技術、通過融合渠道獲取用戶、通過權益賦予融合情感傳播來活躍并留存用戶等舉措，或許可以為綜合性報刊的內容付費探索提供一些有益參照。

注釋：

①王巍.南方周末內容付費工程：再造南周的生產流程和消費場景[J].南方傳媒研究,2019(03):61-68+2.

②彭增軍.墻里秋千墻外道：新聞付費墻與會員制[J].新聞記者,2019(08):55-58.

③喻國明.知識付費何以成勢？[J].新聞記者,2017(07):61-63.

④周勁.對話喻國明：報業(yè)盈利模式的賦能與創(chuàng)新[J].新聞戰(zhàn)線,2019(09):53-55.

⑤蘇海海.互聯(lián)網產品運營教程[M].北京:中國鐵道出版社,2018:64.

⑥王辰瑤.新聞融合的創(chuàng)新困境——對中外77個新聞業(yè)融合案例研究的再考察[J].南京社會科學,2018(11):99-108.