新媒體時(shí)代品牌聯(lián)名營銷經(jīng)驗(yàn)探討
——以野獸派聯(lián)名系列為例

◇ 趙紫蕓 ◇

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，用戶自主消費(fèi)意識(shí)覺醒，千篇一律的工業(yè)化產(chǎn)品難以打動(dòng)人心，用戶對(duì)個(gè)性化、多元化、設(shè)計(jì)感的需求逐步增強(qiáng)。此外，單一品牌的傳播范圍有限，品牌風(fēng)格固定成型，難以拓寬消費(fèi)群體。在消費(fèi)者選擇性接觸和品牌老化危機(jī)的背景下，各大品牌紛紛尋求聯(lián)名營銷合作機(jī)會(huì)，以期通過聯(lián)名合作的形式，突破原有產(chǎn)品壁壘，組合雙方優(yōu)勢(shì)資源，將各自品牌的消費(fèi)群體互相引流共享，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值①李冰鑫：《基于扎根理論的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育模式研究——以浙江“麗水山耕”區(qū)域公用品牌為例》，《重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2021年第3期。。

一、品牌聯(lián)名現(xiàn)狀

品牌聯(lián)名是兩個(gè)品牌通過結(jié)合產(chǎn)生一個(gè)新的品牌，通過結(jié)合形成一種新的企業(yè)品牌資產(chǎn)②寧昌會(huì)：《品牌聯(lián)合的前置因素和一出效應(yīng)分析》，《貿(mào)易經(jīng)濟(jì)》2006年第8期。。合作品牌互惠互利互補(bǔ)，雙方互相豐富內(nèi)涵，借助對(duì)方優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌形象和知名度，形成“1+1＞2”的競爭力，聯(lián)合品牌往往能產(chǎn)生比兩個(gè)獨(dú)立品牌更大的利潤，這體現(xiàn)了品牌聯(lián)合的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值③許基南：《聯(lián)合品牌》，《江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2005年第4期。。全球最具權(quán)威的品牌咨詢?cè)u(píng)估機(jī)構(gòu)Interband認(rèn)為品牌聯(lián)名合作一般是中長期的，創(chuàng)造共同價(jià)值的潛力不一定很大，所以不需要注冊(cè)一個(gè)新品牌或合法的合資企業(yè)。因此，聯(lián)名品牌通常保留原品牌名稱，多為“A品牌×B品牌”的命名格式，如“氣味圖書館×大白兔”“Nike×OFF-WHITE”“優(yōu)衣庫×KAWS”“奧利奧×朕的心意”等。

細(xì)觀近幾年的品牌聯(lián)名營銷，故宮、大白兔、旺仔等品牌引起了極高的用戶討論，但更多的品牌聯(lián)名并未引起波瀾，更像是品牌的“自嗨式”狂歡。品牌聯(lián)名的效果差異主要在于：一方面，跨界營銷令用戶感到新鮮驚喜，疊加出強(qiáng)大的市場關(guān)注度和吸引力。另一方面，聯(lián)名合作也帶來許多副作用，過度重視營銷忽略產(chǎn)品質(zhì)量引起口碑滑坡，頻繁聯(lián)名導(dǎo)致品牌特有屬性被稀釋，跨界品牌格調(diào)各異用戶難以接受。與此同時(shí)，部分品牌聯(lián)名在宣傳過程中忽視了新媒體手段，致使聯(lián)名傳播范圍狹窄，營銷效果大打折扣。如何在跨界聯(lián)名的熱潮中，突破用戶的期待又符合用戶的需求，積極嘗試聯(lián)名營銷又保留自身特性？家居品牌野獸派提供了一個(gè)很好的答案。野獸派曾與華為、施華洛世奇、哈利·波特等數(shù)十個(gè)品牌展開了多次聯(lián)名營銷，都獲得了不錯(cuò)的市場反響。因此，本文以野獸派為例，從消費(fèi)者市場的角度出發(fā)，通過分析野獸派品牌的聯(lián)名策略，探索催化雙品牌效應(yīng)的路徑，并為其他品牌聯(lián)名營銷策略提供借鑒。

二、野獸派品牌聯(lián)合案例

家居品牌野獸派誕生于2011年，主要業(yè)務(wù)是客戶個(gè)性化花束定制，該品牌通過在微博上發(fā)布花卉禮盒照片和文字介紹“吸粉”，在為周迅、高圓圓等名人布置婚禮后名聲大噪，并于2015年開設(shè)首家家居專門店。自此，野獸派從一家傳奇花店轉(zhuǎn)型為藝術(shù)生活品牌，以“代表花一般美而有趣的高端藝術(shù)生活”為品牌理念，設(shè)計(jì)制作家居好物，主營產(chǎn)品包括花藝、香氛、家居服、家紡、家飾、家具、珠寶配飾、美妝個(gè)護(hù)、家飾餐廚等，目前已擁有超50家門店，100萬微博粉絲。野獸派的品牌聯(lián)名方式主要包含兩類：

第一，與文化品牌聯(lián)名。野獸派與小王子、哈利·波特、荷蘭梵高美術(shù)館、V&A博物館、寶可夢(mèng)等文化藝術(shù)品牌展開合作。提取文化品牌的代表性元素，以家居產(chǎn)品為載體進(jìn)行創(chuàng)意打造，賦予其喚醒人的情感價(jià)值，表現(xiàn)野獸派的品質(zhì)生活美學(xué)。

第二，與名人聯(lián)名。野獸派曾與馬伊琍聯(lián)合推出“Yili's Garden”系列衍生品。整套產(chǎn)品以木槿花為主要元素，設(shè)計(jì)靈感來自馬伊琍在演員、妻子、女兒、媽媽的多重身份中所彰顯的獨(dú)立自信、溫柔果敢的品性，對(duì)應(yīng)木槿花的花語——堅(jiān)韌、永恒的美麗。野獸派先后與胡歌三次聯(lián)名，分別打造“她真正想要的”“我心中有一朵玫瑰”“幼稚的人，更懂浪漫”等主題產(chǎn)品。此外，還有與井柏然合作的“我要捉住你”系列，與劉昊然合作的“愛是神圣的，Love is divine”系列，與劉濤合作的“給媽媽的歡樂頌”等主題產(chǎn)品。

總體而言，野獸派的聯(lián)名營銷策略靈活廣泛，其根本原因在于重視吸納不同偏好的用戶群體。作為家居品牌，其本身所具備的受眾范圍較廣，但難以形成獨(dú)有特色，因此在市場競爭過程中并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而利用與其他領(lǐng)域品牌聯(lián)名的方式，不僅可以賦予產(chǎn)品獨(dú)有的特色，培養(yǎng)固定的用戶群體，同時(shí)可以拓展自身知名度，使產(chǎn)品更具競爭力。與此同時(shí)，通過微信公眾號(hào)、微博等新媒體方式，也能迅速將品牌聯(lián)名內(nèi)容下沉，在短時(shí)間內(nèi)吸納大量用戶。

三、野獸派品牌聯(lián)名的營銷經(jīng)驗(yàn)分析

野獸派首創(chuàng)國內(nèi)微博開店的先例，是中國高端花店品牌“O2O”商務(wù)模式的先行者，其深諳新媒體時(shí)代下的用戶思維，將都市中產(chǎn)階級(jí)、具有一定的消費(fèi)能力和欣賞水平的女性作為主要用戶群體。深挖合作品牌契合點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)，為用戶提供了故事化花禮和高品質(zhì)藝術(shù)家居產(chǎn)品。

（一）準(zhǔn)確定位用戶群體

傳統(tǒng)消費(fèi)者傾向于物美價(jià)廉、從眾化的消費(fèi)習(xí)慣，新媒體時(shí)代下的用戶需求則更加多元：注重生活品質(zhì)感，偏愛個(gè)性化獨(dú)特產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵，接受知識(shí)付費(fèi)，審美趣味高尚。在進(jìn)行品牌聯(lián)名時(shí)，野獸派深挖合作品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，契合野獸派的目標(biāo)消費(fèi)群體需求，善于拿捏商業(yè)價(jià)值共通點(diǎn)。

第一，在選取合作品牌方時(shí)，野獸派圍繞美、有趣、藝術(shù)的品牌格調(diào)，從品質(zhì)入手，注重聯(lián)合品牌保持內(nèi)涵一致，選擇具有相同或相似的價(jià)值和定位，并深受消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，以價(jià)值注釋為邏輯進(jìn)行品牌聯(lián)名的設(shè)計(jì)①閆艷：《基于符號(hào)學(xué)的品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)解讀》，《包裝工程》2020年第2期。。例如，小王子的故事表達(dá)了人類對(duì)善良美好和童真的向往和謳歌，野獸派強(qiáng)調(diào)熱愛生活，兩者在價(jià)值表達(dá)上相符，用戶群體存在交集，能夠通過品牌聯(lián)名創(chuàng)造出新的價(jià)值。兩者的跨界聯(lián)合，充分利用了小王子的高知名度和文化屬性，以睡衣、寢具、水晶球、下午茶餐具等產(chǎn)品體現(xiàn)野獸派的人性溫度、美好和甜蜜，能引起用戶的情感共鳴，刺激消費(fèi)行為。

第二，合作產(chǎn)品選擇上，產(chǎn)品載體要符合雙方調(diào)性。野獸派作為家居品牌，產(chǎn)品線可涉范圍廣泛，但野獸派僅保留了家紡、家具、家飾三個(gè)核心門類。家紡包括了床品、蓋毯、抱枕、家居服等產(chǎn)品，具有貼身、私密、溫和的材質(zhì)特征；家具類包含了床、沙發(fā)等產(chǎn)品，具有安全、柔軟、依賴、包裹的使用特征；家飾類包含燈具、花瓶、茶具、餐具等產(chǎn)品，具有優(yōu)美、裝飾、煙火氣的場景特征?？傊?，核心門類產(chǎn)品從材質(zhì)、使用、場景方面都體現(xiàn)出野獸派溫暖舒適的家居生活理念。在“野獸派×寶可夢(mèng)”聯(lián)名中，深挖妙蛙種子、憨憨卡比獸、呆呆獸的性格特征，以“憨、萌、呆、懶、宅”為關(guān)鍵點(diǎn)制作了蓋毯、抱枕等宅家慵懶系列產(chǎn)品，意為懷抱一只幼時(shí)最想擁有的寶可夢(mèng)，讓童年有了夢(mèng)想。“野獸派×寶可夢(mèng)”聯(lián)名成功尋找到與用戶進(jìn)行連接的溝通元，與用戶建立了良好對(duì)話。

（二）迎合用戶審美需求

野獸派產(chǎn)品一貫具有高價(jià)格、高品質(zhì)、高文化內(nèi)涵、高審美的特征。在品牌聯(lián)名選擇上，該品牌嘗試挖掘合作品牌有意義的內(nèi)容價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，建立品牌價(jià)值鏈接。在內(nèi)容打造上，注重求新求變，通過挖掘文化元素背后的精神理念傳遞品牌主張，并聯(lián)合設(shè)計(jì)師合作提升內(nèi)容和產(chǎn)品的藝術(shù)與美學(xué)價(jià)值，幫助品牌設(shè)計(jì)跨界文化營銷走得更順利②劉佳，張春曉：《文化聯(lián)名品牌設(shè)計(jì)的融合與創(chuàng)新》，《美術(shù)大觀》2020年第3期。。

第一，彰顯文化氣質(zhì)。作為野獸派的主要消費(fèi)年齡層的80及90后，《哈利·波特》魔幻文學(xué)系列小說陪伴該群體成長，小說書寫了催人淚下的母愛、生死與共的友誼、少年之間的懵懂戀情，這些情愫都曾引起青春少年的強(qiáng)烈共鳴?！耙矮F派×哈利·波特”系列產(chǎn)品主要包括蓋毯和床品，寓意召喚出每個(gè)人獨(dú)一無二的守護(hù)神，陪你一起做個(gè)奇幻美夢(mèng)，在意義層面達(dá)到與合作品牌的深入融合，引發(fā)用戶的情感共鳴和集體懷舊。在“野獸派×小王子”品牌聯(lián)名系列中提取了童話故事中“B612星球”、小狐貍、玫瑰等元素制作成鉆石項(xiàng)鏈禮盒，同時(shí)引用了故事中玫瑰花的寓意，推出了限量槍炮玫瑰禮盒，極具文化氣質(zhì)。

第二，追求美學(xué)價(jià)值。野獸派曾受邀與荷蘭梵高博物館合作，推出“野獸派×梵高”聯(lián)名家居系列，其中包括瓷器、香氛、家紡家飾與花藝，瓷器與香氛系列選用復(fù)古巴利安瓷進(jìn)行胚體制作，做工精細(xì)。在巴利安瓷梵高自畫像復(fù)古馬克杯上，采用賀利氏金水標(biāo)注了梵高的一句話，中文翻譯為：我覺得世界上沒有一件事情比愛一個(gè)人更加有藝術(shù)感，與野獸派蘊(yùn)含豐富情感的審美理念相契合?！妒㈤_的杏樹》作為梵高晚年最重要的一幅作品，也是梵高送給小侄子的受洗禮物，畫作內(nèi)容是在靛藍(lán)色的天空下綻放的一朵朵白瓣黃芯的杏花，看似內(nèi)斂沉靜，實(shí)則新生向上，“野獸派×梵高”聯(lián)名合作款香薰蠟燭精選鳶尾芍藥香調(diào)，以梵高的復(fù)刻畫作為外包裝，清新宜人又蘊(yùn)藏勃勃生命力，以味道再現(xiàn)畫中神韻，具有極高的審美價(jià)值。

（三）降低用戶獲取成本

降低用戶成本主要體現(xiàn)在兩方面，一方面，利用新媒體傳播的方式，降低用戶獲取的資金成本和精力成本，另一方面，通過新媒體的方式營造相關(guān)故事，以此進(jìn)行內(nèi)容營銷和明星賦值，增強(qiáng)用戶的購買意愿。

第一，聯(lián)名款自帶雙品牌價(jià)值。首先，品牌聯(lián)名不是兩個(gè)品牌要素的簡單相加，而是雙方有機(jī)整合取長補(bǔ)短，做到高價(jià)值、優(yōu)設(shè)計(jì)、精工藝、低成本、寬渠道、新營銷，最終形成乘積式的強(qiáng)競爭力?！缎⊥踝印贰豆げㄌ亍返任幕放凭哂泻芨叩膰H知名度，在國內(nèi)也擁有堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，但國外品牌進(jìn)軍中國市場所耗資源龐大，而本土品牌野獸派深耕國內(nèi)市場多年，在家居產(chǎn)業(yè)鏈上具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，在聯(lián)名合作中，雙方充分發(fā)揮國外品牌的影響力和國內(nèi)資源優(yōu)勢(shì)，解決聯(lián)名雙方的短板問題。其次，合作品牌雙方在各自渠道上進(jìn)行售賣，互拓消費(fèi)市場，為對(duì)方吸引新的消費(fèi)者，增大用戶觸達(dá)面，增加品牌利潤，也拓寬了用戶的購買途徑，解決了用戶想買買不到，想買卻難買，想買高價(jià)代的痛點(diǎn)問題。最后，聯(lián)名品牌可以最大限度地聚合品牌雙方的核心價(jià)值，野獸派聯(lián)名系列產(chǎn)品融合野獸派的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，有利于綜合平衡成本、質(zhì)量和藝術(shù)價(jià)值。當(dāng)A品牌帶著自己獨(dú)一無二的風(fēng)格與B品牌發(fā)生碰撞時(shí)，提供給對(duì)方新的創(chuàng)意思維，豐富了聯(lián)名品牌的風(fēng)格和設(shè)計(jì)，產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，帶給用戶意想不到的新意和刺激，促發(fā)花一份錢買兩份產(chǎn)品的心理體驗(yàn)。

第二，故事營銷和明星代言成為產(chǎn)品附加值。情感化的營銷能讓品牌理念深入人心，讓品牌形象更溫情，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與信任①王雨欣：《使用與滿足視域下江小白品牌情感營銷策略研究》，長春工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2019年。。顧客Y先生訂花成就野獸派的鎮(zhèn)店之寶莫奈花園；打造高圓圓、周迅、林心如、黃曉明的婚禮花藝；日本導(dǎo)演巖井俊二來上海出席演奏會(huì)，野獸派捆了一束“表現(xiàn)他電影《情書》感覺”的彩色花束作為禮物。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，借助新媒體這一助推器，野獸派以講故事的方式娓娓道來，營造出有愛、充滿藝術(shù)性的姿態(tài)，并以一種富含人情味的鮮活形象得以存在。對(duì)于許多野獸派粉絲來說，成為故事的男女主角，圍觀尋常生活中有趣的細(xì)節(jié)，是一種買花之外的附加樂趣。

第三，野獸派還擅長牽手名人推出主題聯(lián)名產(chǎn)品。比如，和李宗盛聯(lián)合推出“安心做個(gè)手藝人”禮盒；牽手小S徐熙娣重返少女時(shí)代，用她最獨(dú)特的方式，昭告全世界：我就是最美的少女感媽媽；聯(lián)合易烊千璽推出小王子“數(shù)羊羊”聯(lián)名合作系列新品，訴說小王子伴你安眠的心意，在易烊千璽生日時(shí)，推出“18歲成人禮”特別限量系列，慶祝少年成年?；诠适滦缘呢S富內(nèi)涵和情感聯(lián)結(jié)，通過明星知名度和人設(shè)做活粉絲經(jīng)濟(jì)，造就了野獸派聯(lián)名系列限量版產(chǎn)品需要搶購的銷售盛況。

結(jié) 語

野獸派的品牌聯(lián)名策略根植于對(duì)用戶群體的重視和準(zhǔn)確定位，挖掘合作品牌內(nèi)涵契合度，迎合用戶審美需求，追求聯(lián)名產(chǎn)品的文化氣質(zhì)和美學(xué)價(jià)值，選擇自帶話題品牌，體現(xiàn)雙品牌價(jià)值，利用新媒體的方式，以故事營銷和明星代言為產(chǎn)品賦值，降低用戶獲取成本，增加用戶購買意愿。隨著野獸派品牌聯(lián)名策略多次刷屏，用戶慢慢失去新鮮感，聯(lián)名的邊際效益開始遞減，品牌本身的獨(dú)特調(diào)性將被不斷稀釋。因此，除去選擇調(diào)性相符的合作品牌外，野獸派更應(yīng)拓展聯(lián)名邊界，尋找進(jìn)行大膽新奇的嘗試，碰撞出差異化、多元化的聯(lián)名品牌。改變“野獸派×某品牌”的聯(lián)名套路，強(qiáng)調(diào)自己的品牌特征，為其他品牌注入野獸派元素，開發(fā)“某品牌×野獸派”的聯(lián)名形式。