基于4I營銷理論的圖書館代際閱讀推廣研究
——以非血緣關(guān)系的代際閱讀推廣為例

陳桂香

(重慶圖書館，重慶 400037)

1 引言

營銷，指“通過挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，切合消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者了解進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程”[1]。營銷是一種隨處可見的社會活動。營銷理論，誕生于十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初的美國，最開始應(yīng)用于廣告業(yè)，后逐漸應(yīng)用于學(xué)校、醫(yī)院、圖書館等各行各業(yè)。經(jīng)過一個多世紀(jì)的發(fā)展，營銷理論歷經(jīng)4P、4C、4S、4R、4V，現(xiàn)發(fā)展為4I。4I即4個I，“分別代表了趣味(Interesting)、利益(Interests)、互動(Interaction)、個性(Individuality)?！盵2]4I營銷理論，最早由美國的唐·舒爾茨提出，是基于網(wǎng)絡(luò)時代而提出的最新的營銷理論。

代際閱讀推廣，是閱讀推廣中非常重要的一種。按代際關(guān)系分類，包括血緣關(guān)系的代際閱讀推廣和非血緣關(guān)系的代際閱讀推廣。血緣關(guān)系的代際閱讀推廣，包括親子閱讀、隔輩教育等，在國內(nèi)外都很成熟、很普遍。非血緣關(guān)系的代際閱讀推廣，指非血緣關(guān)系的兩代間的閱讀推廣。

2011年的《圖書館、閱讀和代際對話的突尼斯宣言》發(fā)布前后，非血緣關(guān)系的代際閱讀推廣在國外迅速發(fā)展，取得巨大的理論和實(shí)踐成果。而我國非血緣關(guān)系的代際閱讀推廣才剛剛起步，既沒有成熟的理論研究，也沒有典型的實(shí)踐案例。為發(fā)展非血緣關(guān)系的代際閱讀推廣，促進(jìn)閱讀推廣全面深入發(fā)展，文章把4I營銷理論引入圖書館代際閱讀推廣，不但分析4I營銷理論在圖書館代際閱讀推廣中的作用，列舉4I營銷理論在非血緣關(guān)系的代際閱讀推廣中的成功案例，還探討4I營銷理論下圖書館代際閱讀推廣的策略。

2 4I營銷理論在圖書館代際閱讀推廣中的作用

4I營銷理論，即營銷務(wù)必以消費(fèi)者為中心，務(wù)必遵循趣味性原則、利益性原則、互動性原則、個性化原則。把4I營銷理論引入圖書館代際閱讀推廣，就是圖書館在代際閱讀推廣中務(wù)必遵循以讀者為中心的趣味性、利益性、互動性、個性化四原則。4I營銷理論的運(yùn)用，不但能拓展代際閱讀推廣的寬度，還能提升代際閱讀推廣的深度。

2.1 拓展代際閱讀推廣的寬度

拓展代際閱讀推廣的寬度，主要指豐富代際閱讀推廣內(nèi)容，拓寬代際閱讀推廣渠道，創(chuàng)新代際閱讀推廣形式，加強(qiáng)代際閱讀推廣監(jiān)督和評估等。

代際閱讀推廣，指任何兩代間的閱讀推廣。任何兩代，包括“嬰幼兒和青年、嬰幼兒和中年、嬰幼兒和老年、少年兒童和中年、少年兒童和老年、青年和中年、青年和老年、中年和老年等?！盵3]可以看出，代際閱讀推廣自身內(nèi)容豐富，形式多樣。但由于代際閱讀推廣對象復(fù)雜，跨越兩代人，存在較多不安全、不穩(wěn)定因素等原因，使得代際閱讀推廣在實(shí)踐中容易單調(diào)、枯燥、乏味。

基于4I營銷理論的代際閱讀推廣，尋找趣味信息，設(shè)計(jì)趣味主題，開展趣味活動；豐富獎勵種類和方式，激發(fā)參與者的參與熱情；創(chuàng)新互動渠道和方式，實(shí)現(xiàn)線上與線下相結(jié)合、相補(bǔ)充；加強(qiáng)讀者參與宣傳、策劃、組織、實(shí)施、監(jiān)督和評價等推廣過程，強(qiáng)化讀者的參與和體驗(yàn)；強(qiáng)調(diào)監(jiān)督和評價的重要性，實(shí)時監(jiān)督、定期評估、長期追蹤，及時發(fā)現(xiàn)、糾正、處理問題，不斷完善創(chuàng)新。以大學(xué)生志愿者和老人間的代際閱讀推廣為例，組織大學(xué)生和老人一起討論時事熱點(diǎn)、做時下的健身運(yùn)動、學(xué)習(xí)新興娛樂軟件等。以老人的需求為中心，全程加強(qiáng)與老人溝通互動，并對老人的意見反饋進(jìn)行及時糾正。還給予大學(xué)生志愿者榮譽(yù)證書、學(xué)費(fèi)減免等獎勵。融入娛樂、利益、互動、個性四要素的代際閱讀推廣，內(nèi)容更有趣，渠道更廣泛，方式更新穎，評價更公允，糾正更及時。

2.2 提升代際閱讀推廣的深度

提升代際閱讀推廣的深度，主要指提高代際閱讀推廣質(zhì)量，擴(kuò)大代際閱讀推廣影響，發(fā)展代際閱讀推廣特色，促進(jìn)代際閱讀推廣長效發(fā)展等。

基于4I營銷理論的代際閱讀推廣，從讀者的個性化需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)推廣的主動性、娛樂性、利益性、互動性、定向性、差異性和創(chuàng)新性。為實(shí)現(xiàn)其效果，代際閱讀推廣挖掘娛樂元素，豐富推廣內(nèi)容，提高推廣質(zhì)量；拓展互動渠道，發(fā)展互動方式，擴(kuò)大推廣影響；尊重個性化需求，開展差異化活動，發(fā)展推廣特色；創(chuàng)新內(nèi)容和形式，讓讀者保持熱情、產(chǎn)生依賴甚至自發(fā)分享，促進(jìn)推廣長效發(fā)展。

以嬰幼兒和老人間的代際閱讀推廣為例，針對嬰幼兒和老人都需要照顧和陪伴的現(xiàn)狀，組織他們一起聽兒歌、講故事、學(xué)英語、做手工、做游戲、觀賞幼兒節(jié)目等。為開展老少皆宜的娛樂活動，圖書館不斷搜集娛樂信息、時事熱點(diǎn)，不斷開拓新的互動渠道，不斷發(fā)展新的表現(xiàn)形式，同時，注意觀察嬰幼兒和老人的動態(tài)，不斷調(diào)整活動內(nèi)容和方式。為保持活動的個性化，圖書館不斷推陳出新，使活動愈演愈精。為實(shí)現(xiàn)4I營銷理論中趣味性、利益性、互動性、個性化四原則而采取的一系列措施，不僅拓展了代際閱讀推廣的寬度，也無形中提升了代際閱讀推廣的深度。

3 4I營銷理論在非血緣關(guān)系的代際閱讀推廣中的實(shí)踐案例

近年來，4I營銷理論被廣泛用于圖書館行業(yè)，促進(jìn)圖書館各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。鑒于我國非血緣關(guān)系的代際閱讀推廣發(fā)展非常落后，文章以4I營銷理論在國外非血緣關(guān)系的代際閱讀推廣實(shí)踐案例為例，闡述4I營銷理論在代際閱讀推廣中的運(yùn)用。

3.1 基于趣味性的實(shí)踐案例

趣味，是讓讀者產(chǎn)生興趣和保持熱情的重要因素。趣味，不僅指代際閱讀推廣文字風(fēng)趣、圖片搞笑、視頻逗人、對話詼諧、動作夸張等，還指代際閱讀推廣主題新穎有趣、內(nèi)容寓教于樂、互動渠道多元化、表現(xiàn)形式多樣化、測評方式可操作等。趣味，貫穿代際閱讀推廣全程。缺乏趣味的代際閱讀推廣，沒有黏性，不能促進(jìn)代際閱讀推廣持續(xù)發(fā)展。圖書館以讀者為中心，根據(jù)他們的興趣和需求，并結(jié)合時下的熱點(diǎn)和娛樂話題，把能夠吸引并留住讀者的內(nèi)容，巧妙地融入代際閱讀推廣中。

美國的“代際學(xué)習(xí)中心”，把養(yǎng)老院和幼兒園開在一起。養(yǎng)老院老人需要看護(hù)和陪伴。幼兒園孩子需要看護(hù)和照顧。至今，美國已有500多個“代際學(xué)習(xí)中心”。該項(xiàng)目已發(fā)展至荷蘭、英國、德國、法國、中國等國家和地區(qū)。在“代際學(xué)習(xí)中心”，老人和孩子一起聽歌、唱歌、涂鴉、畫畫，甚至一起吃飯、聊天、生活等。“代際學(xué)習(xí)中心”的活動是否具有趣味性，是能否留住老人和孩子的關(guān)鍵，是“代際學(xué)習(xí)中心”能否繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

在瑞典，“通過玩中學(xué)的方式激發(fā)少年兒童的閱讀興趣”[4]。美國圣查爾斯圖書館的“圖書伙伴”項(xiàng)目，“每次活動開始前，參與者先玩一個破冰游戲，以彼此熟悉，方便開展閱讀。每閱讀20分鐘就玩一個識字游戲，增加閱讀的樂趣和孩子們的積極性?！盵5]項(xiàng)目開始前和進(jìn)行中，都增加趣味游戲，有利于參與者舒緩閱讀壓力和享受閱讀樂趣。

3.2 基于利益性的實(shí)踐案例

利益是讀者參與代際閱讀推廣的潛在動力。無利可圖的代際閱讀推廣，沒有讀者愿意參與，也沒有圖書館愿意組織。利益有多種分類方法，簡單分為物質(zhì)利益和精神利益。物質(zhì)利益如圖書、書簽、U盤、雨傘、鑰匙扣、手機(jī)貼紙、手機(jī)支架、自拍桿、減免超期罰款等。這些獎品價值不高，但是一種激勵，也是一種挑戰(zhàn)。精神利益如自我價值的肯定、對方的認(rèn)可、知識的增長、智力的提高、閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成、閱讀興趣的培養(yǎng)、閱讀能力的提高、人際交往能力的提高等。

荷蘭“養(yǎng)老院的免租客”，養(yǎng)老院存在大量的空余房間，但住在養(yǎng)老院的老人孤單、寂寞。大學(xué)生年輕又有活力，但面對高額的租金，無力承擔(dān)。因此，荷蘭一家養(yǎng)老院把多余的房間，免費(fèi)租給大學(xué)生，而大學(xué)生每個月必須花30個小時及以上的時間陪伴老人。項(xiàng)目的亮點(diǎn)在于結(jié)合老人和大學(xué)生的利益需求，使他們互惠互利。通過該項(xiàng)目，老人和大學(xué)生都得益良多。老人得到大學(xué)生的陪伴和傾聽，還在相處中被大學(xué)生的青春和活力感染。大學(xué)生得到免費(fèi)的住宿，還得到老人在數(shù)十年的工作和生活中積累的知識和經(jīng)驗(yàn)。代際閱讀推廣要持續(xù)而長遠(yuǎn)發(fā)展，僅僅依靠圖書館的無條件服務(wù)和讀者的閱讀熱情，是不可行的。只有給予圖書館、志愿者和讀者適當(dāng)?shù)睦妾剟?，才能建立廣闊的合作空間和多元化的合作平臺，才能促進(jìn)代際閱讀推廣常態(tài)化與長效化發(fā)展。

3.3 基于互動性的實(shí)踐案例

互動，是參與、體驗(yàn)、分享，是手、眼、腦多器官重復(fù)參與的過程?；?，“不僅指社交媒體的線上互動，還指讓讀者參與策劃、組織和實(shí)施等過程的互動?！盵6]在互動中，讀者不僅是服務(wù)的接受者，還是服務(wù)的宣傳者、設(shè)計(jì)者、實(shí)施者、評價者。它不僅能提高讀者的主動性和積極性，還能促進(jìn)閱讀推廣隊(duì)伍壯大、影響擴(kuò)大、質(zhì)量提升。代際閱讀是以互動為基礎(chǔ)的知識交互行為。沒有互動，就沒有代際閱讀。與其他沉浸式閱讀相比，代際閱讀是對話式閱讀，是互動性非常強(qiáng)的閱讀活動。

韓國的“銀發(fā)讀書文化服務(wù)團(tuán)”，暑假期間，老人到各地的兒童中心給小朋友們講故事。日本的代際傳承系統(tǒng)活動，老人給孩子們講傳統(tǒng)故事、做傳統(tǒng)游戲等。美國的“一城一書”，同一城市中的每個人都閱讀和討論同一本書。加拿大的“填補(bǔ)空白”項(xiàng)目，老人給年輕人講述書本上學(xué)不到的親身的工作經(jīng)歷和生活經(jīng)驗(yàn)。加拿大的“閱讀和宣讀”，“主要是50歲以上的老人和孩子一起閱讀……項(xiàng)目的重點(diǎn)是通過講故事激發(fā)孩子閱讀的興趣，加強(qiáng)不同年代人的交流?！盵7]法國的“圣雷米老人村”，“孩子每月到村子里吃一次晚餐，跟老爺爺、老奶奶談學(xué)校的課程及趣事。”[8]這些代際閱讀推廣項(xiàng)目都強(qiáng)調(diào)互動，都把溝通與交流作為中心工作。

3.4 基于個性化的實(shí)踐案例

個性化，又叫定制化，指根據(jù)特定個體需要而打造的服務(wù)。個性化原則，與圖書館“以人為本”“讀者第一”的服務(wù)原則具有內(nèi)在的一致性。代際閱讀推廣的個性化，即根據(jù)身心特征、知識積累、閱讀特點(diǎn)、閱讀需求等對讀者進(jìn)行分類、分層，針對不同的目標(biāo)群體，精準(zhǔn)實(shí)施差異化的代際閱讀推廣策略。它有利于提高代際閱讀推廣的定向性程度，有利于提高讀者的參與度、滿意度、受益度、忠誠度，有利于提高代際閱讀推廣的成效顯現(xiàn)速度，有利于打造代際閱讀推廣的特色品牌。缺乏個性化的代際閱讀推廣，沒有生命力。

德國的“書籍搭建橋梁”，以書籍為橋梁，青少年和老人商討決定朗讀的圖書，并主動到家為老人朗讀。該項(xiàng)目尊重老人的內(nèi)部差異性，閱讀的內(nèi)容、時間、地點(diǎn)和游戲設(shè)置等都和每一位老人商討決定。美國伊利諾伊州地區(qū)公共圖書館的“星期一早上讀者俱樂部”“騎行與閱讀”“閱讀伙伴”[9]等多個代際閱讀推廣項(xiàng)目，都是兒童和老人間的代際閱讀推廣項(xiàng)目，但基于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、文化差異、教育背景等不同，在閱讀內(nèi)容、時間安排、互動渠道、表現(xiàn)形式、游戲設(shè)置、資金來源、閱讀獎勵、項(xiàng)目持續(xù)性、項(xiàng)目影響力等方面都呈現(xiàn)出差異化。個性化使得代際閱讀推廣具有永久的生命力。

4 基于4I營銷理論的圖書館代際閱讀推廣策略

4.1 挖掘趣味，激發(fā)讀者參與熱情

挖掘趣味，主要從以下幾個方面入手，第一，利用時事熱點(diǎn)進(jìn)行事件營銷。時事熱點(diǎn)有熱門電視節(jié)目、熱點(diǎn)突發(fā)事件等，“具有主題新、傳播快、時效強(qiáng)、影響大等特點(diǎn)?！盵10]如熱門電視節(jié)目《跑男》，可以把節(jié)目的闖關(guān)、挑戰(zhàn)、游戲等娛樂元素全方位融入代際閱讀推廣中，打造輕松幽默的代際閱讀推廣模式。第二，利用明星人物進(jìn)行人物營銷。如利用我國首位諾貝爾文學(xué)獎獲得者莫言的影響力，在青年志愿者和老人間的代際閱讀推廣中，開展“讀莫言名著”活動，牢牢抓住老人的眼球，吸引老人的注意。第三，借鑒國外代際閱讀推廣實(shí)踐案例和國內(nèi)外閱讀推廣實(shí)踐案例中的趣味因素。如美國伊利諾伊州多個公共圖書館開展的代際閱讀推廣項(xiàng)目，都設(shè)置娛樂休息時間，一起做自由放松的捉迷藏、猜謎語、做游戲、玩電腦等小游戲。如澳門公共圖書館，“讓孩子在游戲和娛樂中了解各種通俗文化和動植物相關(guān)的知識”[11]。第四，根據(jù)讀者興趣和愛好，因地制宜地發(fā)現(xiàn)趣味，發(fā)展趣味。趣味是相對的，讀者感興趣的，就是有趣的。如在講故事時設(shè)置提問、游戲環(huán)節(jié)，并獎勵小禮品；在閱讀時進(jìn)行角色扮演，開展情景式閱讀等。

4.2 以讀者為中心，尋找代際雙方的利益點(diǎn)

圖書館代際閱讀推廣以讀者為中心，但必須注意維護(hù)代際雙方的利益。代際雙方可能同時作為讀者，也可能是志愿者和讀者的關(guān)系。如美國的“代際協(xié)調(diào)中心”，老人和孩子都是讀者。德國的“書籍搭建橋梁”，青少年是志愿者，老人是讀者。韓國的“銀發(fā)讀書文化服務(wù)團(tuán)”，老人是志愿者，小朋友是讀者。以讀者為中心，掌握代際雙方的心理，了解其現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，尋找其利益點(diǎn)，激發(fā)其潛在參與動機(jī)。

首先，探究讀者的利益。讀者作為營銷代際閱讀服務(wù)的消費(fèi)者，是整個營銷活動的中心人物，其利益和需求是整個營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。如青少年志愿者和老人間的代際閱讀推廣，老人是讀者，其利益和需求是需要陪伴、充實(shí)、青春、活力、關(guān)懷、愛心、互動等?；顒拥闹饕康脑谟跐M足老人的利益和需求。

其次，探究作為志愿者的代際方的利益。兼顧作為志愿者的代際方的利益，不僅能提高志愿者的參與積極性，還能釋放代際閱讀推廣的活力，還能一定程度上延緩代際閱讀推廣的生命力。如青少年志愿者和兒童間的代際閱讀推廣，給予青少年志愿者希望得到的利益，才能解決志愿者參與人數(shù)不足、參與意愿不強(qiáng)、活動的持續(xù)性等問題。

4.3 創(chuàng)新推廣形式和渠道，建立多元化的溝通平臺

創(chuàng)新推廣形式和渠道，建立多元化的溝通平臺，主要從以下幾方面入手，第一，在微博、微信、博客、網(wǎng)站、豆瓣、知乎、優(yōu)酷、抖音、快手、火山、Facebook、YouTube等社交媒體上及時更新代際閱讀推廣信息，并主動推送，提高點(diǎn)擊率和關(guān)注度。不同社交媒體聚集不同年齡段的人。比如，將代際閱讀推廣活動做成抖音短視頻發(fā)布，一定會得到更多年輕人關(guān)注。第二，在社交媒體上設(shè)立“在線服務(wù)”“常見問題”等欄目，由專業(yè)人員及時進(jìn)行互動，提高互動的質(zhì)量和效率。第三，建立互動平臺，加強(qiáng)溝通交流。讀者和志愿者能在平臺上發(fā)布文字、語音、圖片、視頻等。圖書館也能在平臺上開展問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)投票、文案征集等。第四，在策劃階段，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的方式，了解讀者的需求和目的，并把其作為前期的重點(diǎn)工作。第五，在組織階段，注意擴(kuò)大社會資源，壯大閱讀推廣隊(duì)伍，尤其注意作為志愿者的代際方。第六，在實(shí)施階段，通過各種方式提高讀者的參與度、沉浸度、活躍度。如舉辦logo設(shè)計(jì)大賽、提案征集大賽、在線問答等活動，讓讀者為活動出謀劃策。第七，在評價階段，重視參與者的評價和反饋。通過一切社交媒體，迅速掌握參與者的評價和反饋，及時糾正，促使代際閱讀推廣不斷進(jìn)步。第八，打造線上和線下相結(jié)合的立體式互動。

4.4 注重個性，發(fā)展特色品牌

要達(dá)到個性化效果，第一，設(shè)專職部門、專職人員，并配備專項(xiàng)資金，重點(diǎn)負(fù)責(zé)個性化的代際閱讀推廣。專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和良好的環(huán)境，是開展個性化代際閱讀推廣的重要保障。

第二，通過調(diào)查法、訪談法、大數(shù)據(jù)分析法等方式對讀者進(jìn)行深度挖掘和精確分析，多維度劃分目標(biāo)群體，建立讀者模型。建立閱讀志趣和利益需求相同的目標(biāo)群體，是圖書館開展個性化代際閱讀推廣的前提。如開展青少年志愿者和養(yǎng)老院老人間的代際閱讀推廣時，就首先通過查閱老人檔案、向養(yǎng)老院工作人員了解、與老人現(xiàn)場溝通交流等方式，充分掌握老人的年齡、健康狀況、教育經(jīng)歷、職業(yè)經(jīng)歷、閱讀認(rèn)知、閱讀動機(jī)、參加閱讀推廣活動的經(jīng)歷等，準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體老人。目標(biāo)群體越細(xì)化，目標(biāo)群體的需求和利益越集中、越突出，推廣策略越具有針對性。

第三，調(diào)查和分析作為志愿者的代際方的利益和需求。代際雙方是代際閱讀推廣的直接參與者和主要參與者。在以讀者為中心的前提下，不應(yīng)忽視代際關(guān)系中任何一方的利益和需求。

第四，針對性地開展不同的推廣策略。開展分眾化、分級化、個性化、專業(yè)化、人性化的代際閱讀推廣策略，是圖書館開展個性化代際閱讀推廣的關(guān)鍵。如開展老人志愿者和孩子間的代際閱讀推廣時，針對有閱讀障礙的孩子，開展一對一的分享閱讀；針對家庭貧困但沒有閱讀障礙的孩子，實(shí)行多人共讀，鼓勵孩子大聲朗讀；針對漢語為第二語言的孩子，開展一對一的強(qiáng)化閱讀；針對學(xué)習(xí)成績不好和閱讀能力低下的孩子，加入更多娛樂游戲，提高孩子的注意力；針對畢業(yè)年級的孩子，選擇向新年級過渡為主的閱讀主題，為孩子進(jìn)入下一階段的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)；針對帶有身體殘疾的孩子，多閱讀優(yōu)美詩詞句和勵志圖文；針對具有較高主動性和積極性的孩子，開設(shè)“真人圖書館”等。

5 結(jié)語

4I營銷理論是時下最熱的市場營銷理論。把4I營銷理論引入圖書館代際閱讀推廣，是代際閱讀推廣適應(yīng)時代的需求，是代際閱讀推廣進(jìn)步和發(fā)展的必然。以讀者為中心，挖掘趣味，尋找利益點(diǎn)，創(chuàng)新溝通渠道和方式，建立多元化的溝通平臺，注重個性，發(fā)展特色，走進(jìn)讀者的心里，讓代際閱讀在我國發(fā)展、壯大、成熟，促進(jìn)我國全面閱讀深入發(fā)展，促進(jìn)我國代際關(guān)系和諧發(fā)展，增強(qiáng)我國社會凝聚力和綜合國力，提高中華民族整體文化素質(zhì)。