產業(yè)、生態(tài)、敘事：縣級融媒體建設轉型與進路

□韋意

一、研究背景與問題緣起

2018年7月，原國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)文，認為縣級融媒中心“是新階段深化文化體制改革的重大舉措，也意味著推進媒體融合工作重點從省以上媒體延伸到基層媒體，從主干媒體延伸到支系媒體，支系媒體的改革將有力促進國家媒體體系的全盤激活”①。同年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議中指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！?1月14日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會第五次會議，會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》。2018年開始，中宣部對具體建設方案進行了部署和安排，先行啟動了全國600個縣級融媒體中心。2019年1月，習近平總書記視察人民日報“中央廚房”，就融媒體發(fā)展進行集中學習時提出“四力”“四全”等關于媒體融合發(fā)展的論述②。按照規(guī)劃，2020年底，全國應基本實現(xiàn)縣級融媒體中心的覆蓋。

全國自2007年國內傳媒集團開始融媒體建設以來，從“中央廚房”到省級“云平臺”，再到下沉至縣級的融媒體建設，經歷了從中心到周邊、從城市到鄉(xiāng)村的過程。多層級的融媒體中心，特別是縣級融媒建設已成為國家決策。在此宏觀背景下，打通鄉(xiāng)村傳播最后一公里的融媒體建設也成為鄉(xiāng)村振興的重要環(huán)節(jié)。

在媒體不斷進行深度融合和探討實踐的過程中，縣級融媒體的融合實踐不斷顯現(xiàn)出問題：一是產業(yè)化背景下如何實現(xiàn)縣級各類媒體的轉型與融合，縣級融媒體的建設路徑與建設邏輯具有何種特點；二是在建設傳媒生態(tài)系統(tǒng)時，如何進行生態(tài)構架的搭建與升級；三是在履行原有的媒體責任時，如何在網(wǎng)絡語境下進行政務信息服務、權威信息發(fā)布等傳播效果優(yōu)化。

二、產業(yè)與技術推動縣級融媒體建設升級

許多學者對產業(yè)與融媒建設之間的關系做過總結與梳理。林如鵬、湯景泰從習近平總書記關于媒體融合發(fā)展的系列講話中總結出政治邏輯、技術邏輯及市場邏輯是影響媒介融合的三種邏輯；于正凱認為“技術、資本、市場、政策是中國媒體融合發(fā)展進路的四種相互交織的力量”；謝新洲、朱垚穎、宋琢謝也提出“從政治、技術、市場三重邏輯相互作用的角度考慮，呈現(xiàn)出一定的相似性”。

我國長期以來的廣播電視建設體系是“四級辦臺”，從中央向基層輻射。融媒體中心的建設也基本遵照這個思路進行建設，從人民日報“中央廚房”出發(fā)，各省、市到縣一級的媒體“復制”這個思路進行管理體制、資源配置方式和技術平臺的建設。縣級融媒中心的構架基本以縣級廣播電視臺為基礎組建，是“將縣城所有資源（包括新聞資源、平臺資源、人才資源、財政資源等）加以整合，指揮調度新聞報道工作和輿情監(jiān)管工作，促進黨的聲音在基層傳播的統(tǒng)一管理”③。在縣級融媒體中心建設中，進行這一系列的資源組織首先面臨著傳統(tǒng)傳媒產業(yè)的整合和重構。對于基層融媒體建設而言，2014年起中央對融媒體建設的戰(zhàn)略性部署屬于政治性任務，2018年的大力推進縣級融媒體建設也是外部的指令性調控，自身發(fā)展的主動性較弱。而在現(xiàn)今的傳播形勢下，電視開機率不斷降低，點擊率威脅不斷上升，原有的廣告收入不斷被壓縮，財政撥款也不斷向新興行業(yè)傾斜，縣級媒體進行結構性的產業(yè)調整迫在眉睫。

在從傳統(tǒng)媒體到融合媒體的調整中，建設縣級融媒技術平臺需要硬件和技術的支撐，硬件設備包括大屏幕、全媒體設備等，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)和終端建設如聚合平臺、客戶端等這些技術支撐無疑是首先要解決的問題。借助技術類企業(yè)進行輿情監(jiān)控、信息抓取、媒體資源整合都可以幫助縣級媒體完成從傳統(tǒng)媒體到融媒體中心的技術升級與改造。如索貝、華數(shù)等技術類企業(yè)就為不同層級的融媒中心提供技術類支撐服務，在硬件設備、數(shù)據(jù)運行和技術托管上都可以進行第三方外包。技術也成為縣級融媒體建設的推動力量。以廣西鐘山縣融媒體中心為例，2019年8月該縣融媒體中心向外進行備采購及安裝項目公開招標，向第三方供應商采購融媒體直播設備和融媒體中心室內改造計劃。通過公開招標的形式，該縣融媒體中心向國內企業(yè)武漢思非電子技術有限公司采購了高清播出服務器、高清切換器等播出和直播設備。技術公司向鐘山縣融媒體中心工作人員提供了設備培訓，詳細講解了高清硬盤播出的軟件使用操作方法，對如何編播表和切換器的配套使用等主要功能進行了演示，并就直播導播一體機如何操作使用和配套周邊的設備比如無人機等如何配套使用等進行了講解。

但是技術類企業(yè)外包的費用較高，基層資源有限，容易產生財政壓力，繼而影響融媒體中心的維護和發(fā)展。同時，把所有媒體數(shù)據(jù)交給第三方機構，技術企業(yè)背后的資本結構也是需要考量的因素。

三、服務和用戶共筑媒介生態(tài)系統(tǒng)

縣級融媒中心的建設思路與傳統(tǒng)媒體建設思路不同，與中央、省市一級的融媒體建設思路也不盡相同?；鶎尤诿襟w建設要求內容貼近群眾，形式不斷變革，以基層用戶為中心進行內容的構建和信息的組織，從思想上以互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維為中心，從服務上以綜合生活體系為目標，全面構建以縣域為傳播中心的媒介生態(tài)系統(tǒng)。

在融媒體服務構架的搭建上，習近平總書記指出，“媒體的融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權的制度優(yōu)勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢”，強調了資源整合對融媒體傳播聚合效力發(fā)揮的重要作用，縣級融媒體要充分整合各方資源，打造貼近本地的復合型傳媒生態(tài)系統(tǒng)④。

以廣西橫縣融媒體中心為例。“橫縣云”上線后，以“茉莉花”為特色標識，將廣播、電視臺和報紙的信息聚合在平臺上呈現(xiàn)，為網(wǎng)絡用戶提供更易接受的電視新聞視頻集錦、新聞直播、VR全景等視聽形式，不僅在平臺上進行政治信息、政策動態(tài)等政治類信息宣傳，還根據(jù)自身作為“茉莉花之鄉(xiāng)”的特點開辟了“尋味花鄉(xiāng)”板塊，并圍繞茉莉花開展系列活動和報道。“橫縣云”除了提供信息服務，還開辟了政務、民生、就業(yè)、健康、社區(qū)活動、旅游、娛樂、拍客等板塊，致力于打造一個生活服務的生態(tài)圈，提供涵蓋生活多方面的綜合服務體系。作為中間平臺，“橫縣云”還根據(jù)用戶需求不斷調整生活服務內容，嘗試引入外部區(qū)域服務，構建起有機發(fā)展的全生態(tài)媒介系統(tǒng)。

縣級融媒體中心是以當?shù)厝罕姙槟繕擞脩暨M行精準構建的，貼近基層、貼近群眾、貼近生活是基層媒體的最大優(yōu)勢；對本地用戶進行精準畫像，了解本地動態(tài)和用戶需求，解決用戶痛點，是縣級融媒體生態(tài)系統(tǒng)建設的中心環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)的建設中，突出本土特色、本地特質，符合本地需求，講好本地故事，才能更好地進行本地服務，構建良性媒介生態(tài)系統(tǒng)。如“橫縣云”以“茉莉花”為特色；鐘山縣融媒中心報道以當?shù)厝罕娒芮嘘P注的電力建設為重點進行本地內容組織；東興縣融媒體中心根據(jù)其“國門東興”的地理特點，用中越雙語播編信息，成為中越信息往來的重要窗口。

四、內容和渠道促進融媒敘事轉向

融媒體平臺信息是在網(wǎng)絡媒介時代語境下進行傳播的新型信息傳播形式，在選題、敘事、語態(tài)、形態(tài)上都與傳統(tǒng)媒體時代不同，以用戶喜聞樂見的形式進行內容的制作才能達到更好的信息傳播效果。2012年，央視“走基層，轉作風，改文風”就對新型媒體語態(tài)進行了嘗試，“你幸福嗎”這個專題就是一個典型案例。記者通過海采的方式走進全國各地街頭，采訪大量民眾對幸福的看法。節(jié)目雖然在電視上播出，但是以其豐富的信息、簡短的形式和生動的內容在網(wǎng)絡上引起強烈反響。在以年輕人為主要用戶群體的Bilibili網(wǎng)站以“你幸福嗎”進行搜索，能搜索到的全部都是網(wǎng)友自發(fā)上傳，其中熱度最高的視頻點擊量為1421萬，互動彈幕數(shù)5.8萬。年輕群體對這種形式的新聞報道呈現(xiàn)出較為強烈的參與意識。

傳統(tǒng)媒體主動轉變報道語態(tài)，以更適合用戶的方式進行內容的生產與傳播，才能在互聯(lián)網(wǎng)媒介化社會中實現(xiàn)更好的傳播效果，擴大傳播影響力?，F(xiàn)在的縣級融媒中心除了集中平臺，“兩微一端”和抖音、快手都是新聞信息傳播的組成陣地?？h級融媒體中心面臨著在這些平臺上的內容層面的創(chuàng)新，包括題材選擇、形態(tài)構建、傳播方式等以及渠道層面的運營理念、整合方式等創(chuàng)新。

在內容層面，首先要做到內容與平臺的細分。根據(jù)用戶習慣細分的研究結論，將突發(fā)新聞和時效性強的短消息主要在微博、客戶端和網(wǎng)頁傳播，貼近民生生活、可視性較強的內容可以通過采編制作在微信公眾號、抖音和快手平臺上發(fā)布。在信息內容選擇上，融媒中心除了承擔政治思想戰(zhàn)線的戰(zhàn)略任務，還應該增加用戶更歡迎的民生、文化、教育等“軟實力”選題，達到更好的傳播效果。在報道形式上，時下融媒新聞的主流形式如數(shù)據(jù)新聞、長圖新聞、新聞游戲、VR新聞、H5等因其更強的互動性和參與感而備受網(wǎng)絡用戶歡迎。融媒中心建設應該轉變傳統(tǒng)報道形式，以扎實的報道內容和新興的報道形式吸引用戶注意。

在渠道層面，從線上到線下的整體渠道整合是基層融媒信息傳播的重要路徑，線上內容制作與線下持續(xù)傳播、線上“融媒體+社交”方式的多級多次傳播都是基層融媒體信息傳播的重要方式。制作適應互聯(lián)網(wǎng)平臺的內容，并以互聯(lián)網(wǎng)產品推廣的方式進行渠道運營，才能更好地擴大新聞產品在基層的傳播。

注釋：

①楊明品.建設縣級融媒中心：新一輪事關全局的基層媒體改革[J].有線電視技術,2018(07):10-11.

②沙垚.資本、政治、主體：多元視角下的縣級媒體融合實踐——以A縣融媒體中心建設為樣本的案例研究[J].新聞大學,2019(11):1-10+121.

③謝新洲,朱垚穎,宋琢謝.縣級媒體融合的現(xiàn)狀、路徑與問題研究——基于全國問卷調查和四縣融媒體中心實地調研[J].新聞記者,2019(03):56-71.

④趙茹,譚宇菲.中國融媒體“微生態(tài)”：縣級融媒體構建的轉型與實現(xiàn)路徑[J].編輯之友,2020(10):62-66.