新媒體環(huán)境下國(guó)際品牌的春節(jié)廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿觥訥ucci微信紅包封面為例

□ 楊筱 吳雙

新春佳節(jié)，正是各大國(guó)際品牌開展節(jié)日借勢(shì)營(yíng)銷、促進(jìn)品牌本土化、提高品牌好感度和美譽(yù)度的大好時(shí)機(jī)。Gucci微信紅包封面是Gucci品牌于2021年春節(jié)期間與Doraemon進(jìn)行品牌聯(lián)名推出的系列創(chuàng)新紅包外觀。該封面于2021年1月20日上線微信平臺(tái)，同日登上微博熱搜并引起廣泛關(guān)注。其中，#Gucci紅包封面#微博話題閱讀量達(dá)2.1億，討論量達(dá)4.6萬。緊隨其后，各大國(guó)際品牌如TIFFANY&Co.、雅詩蘭黛等亦迅速推出春節(jié)定制微信紅包封面，利用新媒體增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑チΧ?，提升品牌知名度和影響力?/p>

一、Gucci微信紅包封面火遍全網(wǎng)背后的真相

（一）借勢(shì)春節(jié)營(yíng)銷熱點(diǎn)，吸引受眾關(guān)注度

借勢(shì)營(yíng)銷，是指將銷售目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將品牌或產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解并接受品牌或產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。Gucci品牌聯(lián)結(jié)中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)，推出定制微信紅包封面，借助春節(jié)的熱度和紅包封面的形式，更迅速地實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的高曝光。

2021年1月20日，Gucci微信紅包封面抽獎(jiǎng)小程序正式開啟。Gucci選擇與Doraemon這一廣為人知的動(dòng)畫形象聯(lián)名，投放定制紅包封面，喜慶的新年畫風(fēng)迅速吸引了受眾的關(guān)注和參與，引發(fā)了一波定制紅包封面的抽獎(jiǎng)浪潮。

（二）新媒體環(huán)境下的社交平臺(tái)病毒式傳播

CNNIC發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，其中微博用戶規(guī)模約為5.5億人。根據(jù)微信2021年春節(jié)報(bào)告，人均擁有7.37款紅包封面。新媒體環(huán)境下，“兩微”平臺(tái)龐大的用戶群為其病毒式傳播提供了傳播主體基礎(chǔ)。

1.微博成為廣告?zhèn)鞑サ摹爸匾剖帧?/p>

從用戶規(guī)模上看，雖然微博平臺(tái)的用戶數(shù)量小于微信平臺(tái)，但因其社交屬性和傳播的便捷性、廣告化而成為廣告信息傳播的重要推手。首先，微博大V作為意見領(lǐng)袖在廣告信息傳播中起著至關(guān)重要的帶頭作用。2021年1月20日，在Gucci開放微信紅包封面抽獎(jiǎng)小程序后，微博大V迅速帶動(dòng)#Gucci紅包封面#話題討論。截至1月22日，已達(dá)2.1億閱讀量，4.6萬討論量，1.7萬原創(chuàng)微博量。其次，由于Gucci微信紅包封面的新穎性，一定程度上引發(fā)了其他國(guó)際品牌如Cartier、fresh的跟隨。眾多國(guó)際品牌紛紛推出定制微信紅包封面，融合春節(jié)、聯(lián)名、代言人等多重元素，進(jìn)一步吸引受眾關(guān)注。此外，還引發(fā)了微博平臺(tái)眾多畫手進(jìn)行微信紅包封面原創(chuàng)設(shè)計(jì)的浪潮，推動(dòng)了話題的二次傳播。

2.微信成為病毒式傳播的“拓維戰(zhàn)場(chǎng)”

Gucci紅包封面的使用陣地集中在微信平臺(tái)。臨近春節(jié)，網(wǎng)民發(fā)紅包的頻率不斷提高，其獵奇心理和從眾心理進(jìn)一步推動(dòng)了Gucci微信紅包封面的病毒式傳播。一般而言，品牌對(duì)于微信生態(tài)的利用主要集中在公域流量，如朋友圈、公眾號(hào)等渠道。而Gucci開啟的定制微信紅包封面則助力營(yíng)銷“拓維戰(zhàn)場(chǎng)”，將品牌信息的曝光場(chǎng)景由單一的朋友圈廣告拓展至微信對(duì)話框這一用戶場(chǎng)景，盤活私域流量。此外，定制、抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取微信紅包封面亦為品牌增添了更多傳播空間。封面故事、視頻或圖文的展示功能，為品牌提供了更多維的溝通模式。而限時(shí)限量的紅包領(lǐng)取機(jī)制更是掀起朋友圈@好友的風(fēng)潮，定制微信紅包封面成為風(fēng)靡一時(shí)的社交話題。多維場(chǎng)景為Gucci品牌帶來充沛的曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了從朋友圈廣告到微信紅包的鏈接跳轉(zhuǎn)，助力品牌信息實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)效沉淀。

（三）跟隨傳統(tǒng)習(xí)俗，堅(jiān)持品牌本土化策略

除了節(jié)日借勢(shì)營(yíng)銷和新媒體環(huán)境外，不能忽略本土化策略的力量。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國(guó)際品牌為提高品牌知名度、拓展海外市場(chǎng)，必須要了解并考慮東道國(guó)的民族習(xí)慣、文化風(fēng)俗以及經(jīng)濟(jì)狀況，從而讓廣告宣傳起到更好的傳播效果。Gucci品牌深刻考慮到中國(guó)春節(jié)發(fā)紅包這一傳統(tǒng)習(xí)俗，同時(shí)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)展趨勢(shì)，在中國(guó)網(wǎng)民使用率極高的微信社交平臺(tái)投放紅包封面，使得此次宣傳具備濃厚的中國(guó)春節(jié)氣息，更有利于廣大受眾接受。

二、Gucci微信紅包封面對(duì)品牌廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>

（一）積極影響

Gucci微信紅包封面在短短幾天內(nèi)便聚集熱度，引發(fā)潮流，對(duì)品牌自身廣告?zhèn)鞑ビ惺挚捎^的積極影響。

1.提高品牌的話題度和知名度

Gucci品牌與Doraemon的跨界聯(lián)名和定制微信紅包封面的推出及其對(duì)新媒體環(huán)境的合理利用，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了#哆啦A夢(mèng)×GUCCI聯(lián)名系列#微博話題5.3億閱讀量，258.2萬討論量，相關(guān)微信公眾號(hào)推送文章閱讀量10萬以上。而Doraemon這一動(dòng)畫形象本身具有較高的知名度，跨界聯(lián)名無疑會(huì)為Gucci帶來話題度，同時(shí)提高品牌的知名度。

2.拉近品牌與目標(biāo)受眾的距離

Gucci定制微信紅包封面的推出，既具備歡樂、喜慶的春節(jié)氣息，又迎合了受眾春節(jié)發(fā)紅包的行為習(xí)慣。高價(jià)品牌產(chǎn)品和低價(jià)微信紅包封面之間的強(qiáng)沖突性，更引起受眾的廣泛關(guān)注與參與。Gucci微信紅包封面在心理和行為上都拉近了品牌和受眾的距離，有利于提升受眾對(duì)Gucci品牌的好感度和美譽(yù)度。

3.促進(jìn)用戶自發(fā)進(jìn)行二次傳播

適用于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS消費(fèi)者行為模型包含：Attention引起注意、Interest提起興趣、Search信息搜尋、Action購(gòu)買行動(dòng)、Share與人分享。Gucci將品牌信息通過微信紅包封面的形式放入用戶的“口袋”，再由用戶主動(dòng)發(fā)出紅包進(jìn)行二次傳播，提高Gucci微信紅包封面曝光率的同時(shí)也宣傳了聯(lián)名產(chǎn)品，大大助推了產(chǎn)品信息的傳播和品牌知名度的提升。

4.利用新媒體低成本營(yíng)銷獲客

由于新媒體本身的強(qiáng)交互性、傳播廣泛性，微博、微信平臺(tái)的娛樂化、社交化，#哆啦A夢(mèng)×GUCCI聯(lián)名系列#微博話題的日閱讀量峰值約為1.64億，#Gucci紅包封面#微博話題斬獲2.1億閱讀量，4.6萬討論量。根據(jù)微博投票數(shù)據(jù)，約5千人抽到了Gucci微信紅包封面，而微信定制紅包封面的成本是每個(gè)一元。由此可見，Gucci品牌利用新媒體低成本營(yíng)銷，獲取了大量潛在客戶信息。

（二）消極影響

雖然Gucci微信紅包封面對(duì)產(chǎn)品和品牌廣告信息的傳播起到了不容小覷的積極作用，但也依然存在部分消極影響。

1.與品牌自身調(diào)性有一定沖突

Gucci品牌一向以高檔、奢華、性感而聞名于世，擁有“身份與財(cái)富之象征”的品牌形象。定制微信紅包封面雖然拉近了品牌與受眾的距離，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了品牌的大量曝光，但因其低價(jià)等特點(diǎn)，與品牌自身調(diào)性存在一定程度的沖突，受眾對(duì)品牌的印象和理解可能產(chǎn)生偏移，不利于高檔、奢華的品牌形象的維護(hù)。

2.稀缺性較強(qiáng)影響用戶體驗(yàn)感

此次Gucci微信紅包封面活動(dòng)的獲客流程為：公眾號(hào)文章、朋友圈廣告引流；到達(dá)小程序活動(dòng)頁面；填寫聯(lián)系方式并驗(yàn)證電話；填寫個(gè)人信息、引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員；抽取紅包封面。而定制微信紅包封面中獎(jiǎng)率并非100%，因此部分用戶在完成流程之后，依然無法獲得紅包封面。稀缺性較強(qiáng)會(huì)影響用戶體驗(yàn)感，催生負(fù)面評(píng)價(jià)。

3.易產(chǎn)生“吸血鬼效應(yīng)”削弱傳播效果

Gucci微信紅包封面依托于中國(guó)春節(jié)發(fā)紅包的傳統(tǒng)習(xí)俗，本身帶有濃厚的“年味”。如果受眾的注意聚焦于情感內(nèi)容，可能會(huì)發(fā)生“吸血鬼效應(yīng)（vampire effect）”——情感信息捕獲受眾注意而占用大量的中樞資源，品牌信息因獲得的中樞資源不足而得不到同等程度的加工。過年情緒使受眾分心，受眾可能根本沒有留意到紅包封面中還存在Gucci品牌信息，更談不上對(duì)品牌的理解和記憶，廣告?zhèn)鞑バЧ麜?huì)被削弱。

三、Gucci微信紅包封面對(duì)國(guó)際品牌春節(jié)營(yíng)銷的啟示

（一）塑造獨(dú)特的品牌形象

大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論強(qiáng)調(diào)品牌的所有廣告都應(yīng)為品牌形象服務(wù)，而非為追求短期利益而拋棄品牌訴求。國(guó)際品牌并非產(chǎn)生于本土，需要建立更加清晰的品牌形象認(rèn)知和區(qū)隔，以占據(jù)目標(biāo)受眾心智資源。Gucci品牌開創(chuàng)了新型定制微信紅包封面的過年文化，引領(lǐng)了新一輪的春節(jié)宣傳潮流，塑造了獨(dú)特的品牌形象。

（二）樹立正確的跨文化傳播觀念

國(guó)際品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在面對(duì)不同的風(fēng)俗文化、消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，要以東道國(guó)的受眾為核心，深入了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和文化底蘊(yùn)。在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要樹立正確的跨文化傳播觀念，兼顧多種訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，制作符合目標(biāo)受眾喜好的作品，進(jìn)而拉近品牌和目標(biāo)受眾的距離，引起受眾的關(guān)注與參與，促進(jìn)用戶對(duì)品牌的理解、記憶和二次傳播。

（三）合理利用新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播

Gucci微信紅包封面的火爆向大眾證明了新媒體對(duì)廣告信息傳播具有巨大的推動(dòng)作用。由于新媒體自身所具備的強(qiáng)交互性、內(nèi)容靈活性、傳播廣泛性，以及微博、微信雙平臺(tái)的娛樂化、社交化，品牌營(yíng)銷可以通過公域流量和私域流量的結(jié)合轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌廣告信息的精準(zhǔn)傳播。且新媒體的傳播成本低，自帶社交屬性，能夠幫助品牌以較低成本傳播產(chǎn)品信息，提升品牌的知名度。

（四）注重廣告?zhèn)鞑チΧ鹊某掷m(xù)擴(kuò)大

春節(jié)作為一個(gè)特殊的營(yíng)銷時(shí)期，具有時(shí)間跨度大、受眾關(guān)注度強(qiáng)等特點(diǎn)，品牌也應(yīng)擴(kuò)大營(yíng)銷力度，增加廣告投放數(shù)量，增強(qiáng)受眾參與感，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。此外，還應(yīng)注意營(yíng)銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。一般而言，春節(jié)前后一周為紅包使用量最多的時(shí)期，應(yīng)作為微信紅包封面營(yíng)銷的重點(diǎn)時(shí)段，而Gucci品牌過早地投放紅包封面，且數(shù)量較少，未能獲得最佳營(yíng)銷效果。因此，品牌應(yīng)注重廣告?zhèn)鞑チΧ鹊某掷m(xù)性。

四、結(jié)語

春節(jié)作為中國(guó)人最為重視的傳統(tǒng)節(jié)日之一，具備極高的關(guān)注度和營(yíng)銷熱度。國(guó)際品牌應(yīng)借勢(shì)進(jìn)行本土化傳播，挖掘多重訴求，塑造高區(qū)隔度的品牌形象與文化，樹立正確的跨文化傳播觀念，合理利用新媒體手段進(jìn)行廣告信息的精準(zhǔn)傳播。同時(shí)也應(yīng)注重廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)性，提升受眾的體驗(yàn)感，做到真正的“廣而告之”。