鄉(xiāng)村振興視域下縣級(jí)融媒體的創(chuàng)新發(fā)展路徑初探

□ 馬一平

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨在十九大報(bào)告中作出的重大決策部署。從“建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”到“鄉(xiāng)村振興”，黨中央擘畫著新時(shí)代的“三農(nóng)”藍(lán)圖。而縣級(jí)融媒體中心作為參與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要行動(dòng)者，在整合農(nóng)村信息資源、引導(dǎo)服務(wù)農(nóng)村受眾、發(fā)展傳承農(nóng)村文化等方面發(fā)揮著不可替代的作用。同樣，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，為縣級(jí)融媒體中心提供了大量的內(nèi)容素材與政策支持，對(duì)于縣級(jí)融媒體來說也是一次重要的發(fā)展機(jī)遇。因此，做好鄉(xiāng)村振興這篇大文章，讓縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)成果賦能鄉(xiāng)村發(fā)展是其義不容辭的責(zé)任，也是實(shí)現(xiàn)和檢驗(yàn)縣級(jí)融媒體中心傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力的重要途徑。

一、縣級(jí)融媒體助力鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在潛力

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的助推器。縣級(jí)融媒體在輿論宣傳、信息傳遞、電商助農(nóng)、線上服務(wù)等方面有著巨大潛力，為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)與平臺(tái)?？h級(jí)融媒體賦能鄉(xiāng)村發(fā)展大有可為。

（一）助力農(nóng)民：讓農(nóng)民擁有更多話語權(quán)

長期以來，農(nóng)民的話語表達(dá)在媒介市場中不占主流，農(nóng)民是被部分媒體忽視的“弱勢(shì)群體”。這個(gè)為數(shù)眾多的群體正面臨著“失語”的困境?？h級(jí)融媒體是基層農(nóng)村最重要的媒介資源。區(qū)別于中央、省市級(jí)融媒體，縣級(jí)融媒體堅(jiān)持發(fā)揮農(nóng)民的主體作用，尊重農(nóng)民的主體意愿，充分放大農(nóng)民聲音，竭力避免媒介話語被市場邏輯左右。通過說鄉(xiāng)村話、講鄉(xiāng)村事，實(shí)現(xiàn)百姓呼聲與黨委政策全程直通、全息對(duì)接，讓農(nóng)民想說話、有話說，為農(nóng)民獲得當(dāng)?shù)卦捳Z權(quán)提供了堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)和保障，激發(fā)了億萬農(nóng)民參與鄉(xiāng)村振興事業(yè)中的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。除此之外，縣級(jí)融媒體有著明確的主體身份認(rèn)同，即代表誰和為誰說話。作為中央聯(lián)結(jié)地方、城市聯(lián)結(jié)鄉(xiāng)村的橋梁和紐帶，縣級(jí)融媒體既要代表黨和國家，讓主流意識(shí)形態(tài)下沉到千村萬家，又要代表廣大農(nóng)民群眾，及時(shí)反映農(nóng)民呼聲。

（二）助力農(nóng)村：提供公共空間參與鄉(xiāng)村治理

公共領(lǐng)域理論是西方哲學(xué)家哈貝馬斯提出的。他認(rèn)為市民們可以在一個(gè)國家和社會(huì)之間的公共空間自由言論，共同討論他們所關(guān)注的公共事務(wù)，形成某種接近于公眾輿論的一致意見，不受國家干涉，并組織對(duì)抗武斷的、壓迫性的國家與公共權(quán)力形式，從而維護(hù)總體利益和公共福祉?？h級(jí)融媒體作為基層輿論陣地，更像是阿倫特的桌子，具備了公共領(lǐng)域的屬性。它為廣大農(nóng)民群眾和政府部門提供了一個(gè)公共平臺(tái)，并把農(nóng)民群眾組織到這個(gè)平臺(tái)的討論區(qū)，共同處理鄉(xiāng)村的公共事務(wù)，打造與新時(shí)代文明實(shí)踐同頻共振的“民間輿論場”，使他們不再到其他商業(yè)平臺(tái)或境外平臺(tái)發(fā)布不當(dāng)言論，從而維護(hù)鄉(xiāng)村的安定和諧。與此同時(shí)，也能促進(jìn)農(nóng)民群眾的公民意識(shí)覺醒，共同參與到鄉(xiāng)村治理工作中來，以此提高對(duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)同感。

（三）助力農(nóng)業(yè)：打通農(nóng)業(yè)信息服務(wù)最后一公里

若想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的目標(biāo)，農(nóng)業(yè)信息透明化是關(guān)鍵所在。從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代，農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息與資源的渠道已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的傳播速度變快，信息量變大，農(nóng)民不再僅僅依靠大字報(bào)、大喇叭、電視、電話等傳統(tǒng)設(shè)備獲取信息，移動(dòng)終端最終成為他們了解外界的重要渠道。在這個(gè)過程中，縣級(jí)融媒體便自然而然地成為農(nóng)業(yè)信息與資源的集散地。它不僅打通了基層傳播信息服務(wù)通道的最后一公里，也打通了農(nóng)業(yè)信息與資源傳遞的最后一公里。一方面，農(nóng)民可以通過縣級(jí)融媒體中心實(shí)時(shí)掌握氣象信息，避免農(nóng)作物遭受自然災(zāi)害襲擊；靈活掌握農(nóng)產(chǎn)品市場供求信息的變化，科學(xué)安排生產(chǎn)計(jì)劃，確保農(nóng)產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)真正意義上的農(nóng)業(yè)數(shù)字化、信息化。另一方面，縣級(jí)融媒體中心也成為培養(yǎng)農(nóng)民的知識(shí)基站，農(nóng)民可以通過縣級(jí)融媒體中心提供的專業(yè)化助農(nóng)內(nèi)容學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)理念和種植技術(shù)，提高生產(chǎn)效率。除此之外，縣級(jí)融媒體中心能夠充分發(fā)揮“媒體+服務(wù)”的優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)產(chǎn)品提供銷售服務(wù)的多元平臺(tái)。通過縣級(jí)融媒體中心的傳播矩陣，開放多個(gè)宣傳窗口，實(shí)現(xiàn)橫向與縱向的全方位傳播，提高農(nóng)副產(chǎn)品的知名度，拓寬銷售渠道，增加農(nóng)民收入。

二、縣級(jí)融媒體中心助力鄉(xiāng)村振興的短板困局

（一）涉“三農(nóng)”內(nèi)容寥寥無幾

在當(dāng)前大多數(shù)縣級(jí)媒體融合的實(shí)踐中，對(duì)以搭建平臺(tái)和鋪設(shè)渠道為核心的“硬融合”往往有明確的模板和清晰的路線圖，但對(duì)以“引導(dǎo)+服務(wù)”為核心的“軟融合”卻缺乏前瞻性和創(chuàng)新性的思路。大多數(shù)縣級(jí)融媒體都存在一個(gè)共同的問題，即發(fā)展速度跟不上農(nóng)民的信息需求量，真正服務(wù)于“三農(nóng)”的內(nèi)容少之又少，且大多數(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重，縣級(jí)融媒體成了網(wǎng)料的“搬運(yùn)工”。除此之外，縣級(jí)融媒體的傳播內(nèi)容與農(nóng)民的實(shí)際生活關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，領(lǐng)導(dǎo)講話、工作總結(jié)等宣傳報(bào)道居多，能滿足農(nóng)民需求的原創(chuàng)作品過少。即便是涉及到鄉(xiāng)村振興的內(nèi)容也大多是炒冷飯，無法體現(xiàn)出縣域特色?？h域地區(qū)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的主戰(zhàn)場，不僅需要堅(jiān)定落實(shí)黨中央的部署要求，也需要全社會(huì)的共同努力?？h級(jí)融媒體中心作為其中的關(guān)鍵行動(dòng)者若不能做好鄉(xiāng)村振興這篇大文章，則難以釋放其真正的活力與價(jià)值。

（二）“三農(nóng)”融媒體專業(yè)人才匱乏

縣級(jí)融媒體助推鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵要有一支精通“三農(nóng)”的融媒體人才隊(duì)伍。單從鄉(xiāng)村振興總要求中“產(chǎn)業(yè)興旺”的涉農(nóng)環(huán)節(jié)來說，大到農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧、氣象，小到瓜果、蔬菜、糧食種植，再延伸到農(nóng)產(chǎn)品的再加工、流通和銷售，“三農(nóng)”工作包羅萬象。因此，縣級(jí)融媒體中心的采編人員在進(jìn)行鄉(xiāng)村振興的宣傳報(bào)道時(shí)，不僅要有過硬的政治修養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)，更要貼近基層、了解基層，將各項(xiàng)農(nóng)業(yè)政策爛熟于心，擁有一定的農(nóng)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。然而，當(dāng)前的縣級(jí)融媒體中心由于人才吸引機(jī)制不強(qiáng)，管理層老化，導(dǎo)致真正精通“三農(nóng)”，又能夠深入基層、與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)人才少之又少。大部分人員缺乏一定的融媒體學(xué)習(xí)能力，思想上還停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，導(dǎo)致逐漸與農(nóng)民脫節(jié)、與基層脫節(jié)。

（三）農(nóng)村融媒體使用狀況堪憂

當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心的“媒體+”模式，雖然讓平臺(tái)看上去功能一應(yīng)俱全，但用戶的數(shù)量卻不容樂觀，“僵尸平臺(tái)”泛濫。在獲取新聞資訊方面，今日頭條、騰訊新聞等在農(nóng)村媒介市場的使用率與普及率更高。在娛樂消遣方面，快手、抖音成為農(nóng)民的首選。縣級(jí)融媒體中心在與社會(huì)化媒體的流量沖突中情見勢(shì)屈，未能充分發(fā)揮其有效價(jià)值和作用。此外，縣級(jí)融媒體平臺(tái)功能混雜，農(nóng)民在使用的過程中不僅要有一定的文化素養(yǎng)，更要熟悉平臺(tái)所有功能的操作流程，使用門檻較高。由此可見，縣級(jí)融媒體在發(fā)展的過程中，僅僅在怎樣建、建什么的問題上深耕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要考慮誰來用、怎樣用的問題。

三、縣級(jí)融媒體中心助力鄉(xiāng)村振興對(duì)策建議

（一）以內(nèi)容創(chuàng)新為核心

在縣級(jí)媒體融合的實(shí)踐中，內(nèi)容建設(shè)始終是以“不變”應(yīng)“萬變”的手段。內(nèi)容生產(chǎn)才是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的“硬核”。因此，縣級(jí)融媒體應(yīng)以內(nèi)容創(chuàng)新為核心，在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略布局中持續(xù)發(fā)力。首先，從鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略總要求來看，“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效”分別對(duì)應(yīng)了四個(gè)維度，即經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化、社會(huì)四個(gè)方面。因此，縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容搭建也要圍繞這四個(gè)維度來謀篇布局?？梢栽谄脚_(tái)上增加產(chǎn)業(yè)富民、綠色發(fā)展、鄉(xiāng)村舞臺(tái)、道德講堂等對(duì)應(yīng)板塊，并結(jié)合短視頻、電商直播、音頻、圖文等形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容板塊與宣傳模式的創(chuàng)新。其次，要注重傳播內(nèi)容的通俗易懂?？h級(jí)融媒體中心的主要受眾是農(nóng)民，由于他們知識(shí)水平有限，對(duì)于較為復(fù)雜的政策理念很難快速理解。所以，縣級(jí)融媒體在上傳下達(dá)中央決策時(shí)，應(yīng)做好對(duì)信息的“二次解讀”，讓傳播的內(nèi)容上接天線，下接地氣，讓農(nóng)民聽得懂、弄得清、記得住、好落實(shí)，避免信息傳達(dá)上下一般粗、左右一個(gè)樣的問題。最后，要確?？h級(jí)融媒體傳播的內(nèi)容信息貼近農(nóng)民實(shí)際，圍繞鄉(xiāng)村振興打造本土內(nèi)容，推出具有縣域特色的新聞產(chǎn)品。

（二）以延長產(chǎn)業(yè)鏈為抓手

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下,縣級(jí)融媒體建設(shè)勢(shì)必要積極探索媒體行業(yè)新業(yè)態(tài)，不斷延長產(chǎn)業(yè)鏈，助推網(wǎng)絡(luò)扶貧向縱深方向發(fā)展。當(dāng)下縣級(jí)融媒體中心的產(chǎn)業(yè)觸角可延伸到MCN，打造“融媒體+電商”的模式，緊跟直播帶貨的新風(fēng)口，與政府或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作啟動(dòng)網(wǎng)紅培養(yǎng)計(jì)劃，培養(yǎng)一批精于“云帶貨”的本土“李佳琦”，讓助農(nóng)直播成為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)特色品牌，實(shí)現(xiàn)電商扶貧。而除了“融媒體+電商”模式，縣級(jí)融媒體還可以積極探索“融媒體+教育”等多種經(jīng)營模式，通過延長產(chǎn)業(yè)鏈盤活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。如此一來，村鎮(zhèn)用戶就可以通過縣級(jí)融媒體平臺(tái)學(xué)習(xí)到大量農(nóng)業(yè)及相關(guān)的生產(chǎn)生活知識(shí)技能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)教育扶貧；村鎮(zhèn)優(yōu)美的自然風(fēng)光在縣級(jí)融媒體平臺(tái)上得到展示，使其被發(fā)現(xiàn)、被欣賞，吸引城市用戶從“云農(nóng)家樂”下沉到實(shí)地打卡，可以實(shí)現(xiàn)文旅扶貧。

（三）以人才隊(duì)伍建設(shè)為保證

習(xí)近平總書記指出：“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)?！庇纱丝梢?，一支專業(yè)化的人才隊(duì)伍是縣級(jí)融媒體在鄉(xiāng)村振興事業(yè)中發(fā)揮價(jià)值的重中之重。首先，縣級(jí)融媒體應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的管理體制進(jìn)行必要的改革，打破論資排輩的固有模式，形成良好的競爭環(huán)境。其次，縣級(jí)融媒體可以運(yùn)用市場準(zhǔn)則，在引才渠道上采取特聘、兼職等柔性方式，促進(jìn)周邊融媒體人才的共享。對(duì)于精通“三農(nóng)”、長期深入基層的融媒體人才應(yīng)給予高度重視，不僅在薪酬、職位上充分考慮，還要在生活多加幫助。最后，從鄉(xiāng)村內(nèi)部建設(shè)一支高水平的鄉(xiāng)村信息員隊(duì)伍。他們從農(nóng)民中選拔出來，可以替農(nóng)民發(fā)聲，為農(nóng)民代言，擴(kuò)大融媒體平臺(tái)在農(nóng)民中的使用范圍，讓融媒體這個(gè)媒介形態(tài)及鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略思想深深嵌入到農(nóng)村社會(huì)之中，并逐漸在農(nóng)村地區(qū)生根發(fā)芽。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中，縣級(jí)融媒體中心作為新事物，進(jìn)行新追求和新探索，勢(shì)必會(huì)對(duì)我國農(nóng)村的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響，并在很大程度上幫助鄉(xiāng)村落實(shí)振興政策和戰(zhàn)略規(guī)劃。反之，若將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求與縣級(jí)融媒體的發(fā)展一一對(duì)標(biāo)，也能提供一個(gè)使其發(fā)展的廣闊空間。因此，媒體工作者只有在積極推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合的過程中認(rèn)識(shí)到不足，并找到突破路徑，才能實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心的高質(zhì)量發(fā)展，釋放其在鄉(xiāng)村振興中的活力與價(jià)值，繼而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。