短視頻視域下視覺文化的傳播機(jī)制探析

□ 馬源

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻的興盛加速了傳統(tǒng)視覺傳播體系的瓦解，圖文形態(tài)讓位于短小及時(shí)、高度濃縮的短視頻的感性主義形態(tài)。此外，短視頻還沖擊了以電影、電視為代表的視覺影像文化，精英化、專業(yè)化的視覺影像迅速下沉，視覺傳播呈現(xiàn)出平民化、大眾化的新特質(zhì)。

一、短視頻時(shí)代視覺傳播路徑的重構(gòu)

（一）傳者層面：利益驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)營銷

1.技術(shù)紅利賦能短視頻行業(yè)

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和5G的商用化，流量費(fèi)用降低，數(shù)據(jù)傳輸速率提升，受眾接入互聯(lián)網(wǎng)的成本降低，動(dòng)態(tài)傳播成為可能。短視頻APP依托大數(shù)據(jù)和算法推薦對(duì)用戶個(gè)人信息進(jìn)行智能分析，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送。用戶基于既有的審美取向?qū)ζ脚_(tái)上的視頻進(jìn)行選擇性點(diǎn)贊和互動(dòng)，后臺(tái)熟知用戶偏好，用戶對(duì)平臺(tái)的親近感和認(rèn)同感得以強(qiáng)化。

其次，智能手機(jī)拍攝技術(shù)的進(jìn)步和功能優(yōu)化為用戶生產(chǎn)短視頻提供了便利。技術(shù)革新助力智能手機(jī)的功能不斷拓寬，兼具拍照、攝影、剪輯和音頻處理功能，消除了用戶生產(chǎn)短視頻的技術(shù)阻礙。視頻制作、編輯軟件將復(fù)雜的操作系統(tǒng)簡化，一系列“傻瓜式”的操作極大地降低了視頻制作的難度。技術(shù)賦權(quán)推動(dòng)影像視覺的創(chuàng)作主體由過去傳者為中心的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿駞⑴c的生產(chǎn)模式，短視頻制作進(jìn)入全民時(shí)代。

2.資本操縱下消費(fèi)社會(huì)景觀的建構(gòu)

短視頻的興盛看似是大眾需求引導(dǎo)視覺傳播形態(tài)走向，其背后卻是商業(yè)資本操縱下建構(gòu)的消費(fèi)社會(huì)景觀。抖音、西瓜短視頻、火山小視頻隸屬于字節(jié)跳動(dòng)，微視歸屬于騰訊旗下，快手與拼多多、京東相繼達(dá)成戰(zhàn)略合作，在這些背后，是圍繞利益進(jìn)行的排列組合。短視頻平臺(tái)集聚龐大流量，亟待變現(xiàn)，品牌商與店鋪掌握商品、貨源，希望借助短視頻的網(wǎng)紅效應(yīng)和流量效應(yīng)拓展銷售渠道，雙方為利益各取所需。短視頻APP優(yōu)化頁面設(shè)置、提升用戶體驗(yàn)，最終目的都是增加用戶下載量和注冊(cè)量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在此過程中，一種以傳播技術(shù)為工具，以視覺傳播為基礎(chǔ)，并受商業(yè)資本操縱的消費(fèi)社會(huì)景觀得以建構(gòu)。

（二）受者層面：用戶多重需求的滿足

1.短視頻賦權(quán)下的全民狂歡

短視頻作為一種全場景媒體，憑借直接的敘事方式和短小凝練的信息內(nèi)容成為當(dāng)下最受歡迎的視覺文化符號(hào)，可以看作是大眾文化的集中體現(xiàn)，不論年齡階層、身份職業(yè)，人人都可以參與，具有全民性的狂歡特征。互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和虛擬性相較于真實(shí)世界，為用戶提供了更多的自由度和在公共場域自由發(fā)聲的權(quán)利。大眾在短視頻化的網(wǎng)絡(luò)世界中盡情狂歡，這種狂歡滿足了大眾自我表達(dá)和參與的心理，網(wǎng)民們擁有了更多的話語權(quán)，并且享受到了現(xiàn)實(shí)生活中難以實(shí)現(xiàn)的滿足感，這是短視頻時(shí)代視覺傳播的重要特征之一。

2.受眾“使用媒介”尋求新的“滿足”

“使用與滿足理論”把受眾看成有特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定需求動(dòng)機(jī)來使用媒介，從而使需求得到滿足的過程。在現(xiàn)代化社會(huì)中，人們的休閑時(shí)間被大大壓縮，呈現(xiàn)出典型的碎片化特征，而短視頻短平快的特性正迎合了人們的生活需求，填補(bǔ)了受眾碎片化時(shí)間的娛樂和信息獲取需求。短視頻的主要承載媒介是手機(jī)，當(dāng)下手機(jī)已成為人們生活不可缺少的一部分，加之短視頻生產(chǎn)與觀看途徑的便捷化，用戶可以即時(shí)地通過短視頻滿足自身需求。

3.社交視頻化：新型傳播生態(tài)圈的建立

相較于傳統(tǒng)文字或圖片的社交語言，短視頻形態(tài)多樣，承載的信息量大，帶來了“人人可為、隨處可見、隨時(shí)可用”的全新傳播形態(tài)，很好地貼合了人們的社交屬性，成為廣受歡迎的新型社交語言。以抖音為例，人們可以關(guān)注喜歡的視頻博主，同類愛好的用戶也可以通過互動(dòng)建立聯(lián)系，成為抖友，抖友們?cè)谠u(píng)論區(qū)實(shí)現(xiàn)與播主的互動(dòng)。系統(tǒng)也會(huì)不定時(shí)推送一些同城發(fā)布的短視頻，推動(dòng)短視頻社交的集群化、交互化。2018年，乘著短視頻的東風(fēng)，重慶、西安等一躍成為網(wǎng)紅城市，這在很大程度上歸功于短視頻強(qiáng)大的社交傳播力和滲透力，短視頻社交形成了以地域、集群為特征的傳播生態(tài)圈，為具有相同愛好的網(wǎng)民提供了交流互動(dòng)的平臺(tái)，開創(chuàng)了當(dāng)下社交新格局。

二、短視頻時(shí)代視覺傳播的隱憂

（一）用戶媒介素養(yǎng)良莠不齊：泛娛樂化盛行

在注意力經(jīng)濟(jì)和眼球效應(yīng)的刺激下，許多短視頻創(chuàng)作者為了吸引流量和關(guān)注，產(chǎn)出大量低俗內(nèi)容以迎合受眾，社會(huì)陷入一種短平快的消費(fèi)快感之中。短視頻以UGC的生產(chǎn)模式為主導(dǎo)，生產(chǎn)者媒介素養(yǎng)參差不齊，內(nèi)容難免存在粗制濫造的問題。此外，同質(zhì)化問題也是短視頻行業(yè)長期存在的隱患，大部分視頻創(chuàng)作集中于美食、美妝等領(lǐng)域，加之算法推薦的指向性作用，致使受眾出現(xiàn)審美疲勞。

短視頻滿足了受眾碎片化、即時(shí)性的瀏覽需求，卻難以提供深層次的文化享受。時(shí)長大多為30s—5min的短視頻難以厘清事件的前因后果，只能交代有限的片段。受眾媒介素養(yǎng)良莠不齊，面對(duì)狂轟濫炸的短視頻信息，難以進(jìn)行理性的判斷和分析，因此可能導(dǎo)致受眾獲取錯(cuò)誤信息，產(chǎn)生不良的社會(huì)影響。

（二）算法推薦打造信息繭房：受眾自我封閉

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的進(jìn)步，社交媒體和短視頻為了迎合受眾喜好，運(yùn)用精準(zhǔn)的算法推薦，將受眾感興趣的同類圖文、視頻推送到他們眼前。在算法技術(shù)的影響下，即時(shí)的感官愉悅掩蓋了深層次的意義追尋，大眾傳播本質(zhì)上演變?yōu)橛嫌脩粝埠玫墓ぞ?，使得受眾的知識(shí)接觸面和視野窄化，最終陷入信息繭房的桎梏。信息環(huán)境的單一化和片面化致使受眾處于封閉的擬像世界之中，逐漸脫離于真實(shí)社會(huì)，喪失對(duì)社會(huì)的批判性、否定性，重物質(zhì)享受而忽略精神需求，成為單向度的人。

三、短視頻時(shí)代視覺傳播的反思

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的視覺傳播格局正在逐步構(gòu)建，短視頻無疑是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新的風(fēng)口。媒介技術(shù)的變革將具有較強(qiáng)傳播屬性的短視頻帶到我們面前，在享受技術(shù)紅利的同時(shí)，我們更應(yīng)該思考如何充分利用短視頻這把雙刃劍，趨利避害，構(gòu)建健康合理的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。

短視頻創(chuàng)作方要將生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為自己的立本之基。短視頻的生命力就在于內(nèi)容，注意力終將流向內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的作品。平臺(tái)方和創(chuàng)作者要努力構(gòu)建良性和健康的內(nèi)容生產(chǎn)體系，提升專業(yè)化生產(chǎn)程度，在數(shù)量和創(chuàng)意上為市場提供豐富的消費(fèi)內(nèi)容，追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益，積極引導(dǎo)受眾，創(chuàng)造令人民群眾喜聞樂見的多元社會(huì)主義文化。

受眾要努力提升自己的媒介素養(yǎng)。這一方面要依靠政府相關(guān)部門的引導(dǎo)，但更重要的是受眾自身，要增強(qiáng)對(duì)社交媒體上各類信息的辨別與判斷能力，同時(shí)也要對(duì)短視頻進(jìn)行清晰的定位——生活、工作之外獲取信息、休閑娛樂的工具，合理安排短視頻的使用時(shí)間。

四、結(jié)語

短視頻重構(gòu)著當(dāng)下視覺文化傳播的格局，對(duì)人們的思維和交流方式產(chǎn)生了重大影響。于社會(huì)而言，短視頻是一把雙刃劍，但正如萊文森所言，媒介的進(jìn)化不取決于外界因素，而完全由人的需求所主宰。為引導(dǎo)短視頻行業(yè)發(fā)展成循環(huán)共生、健康良性的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，需要政府、短視頻生產(chǎn)方和用戶三大主體共同努力。因此，對(duì)于短視頻行業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展，我們要給予其適度的發(fā)展空間，充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，力求實(shí)現(xiàn)“人類理性推動(dòng)下的媒介進(jìn)化”。