官方媒體時(shí)政新聞?dòng)H近性轉(zhuǎn)向研究——以央視新聞B站短視頻新聞實(shí)踐為例

□ 何東穎 劉 祎

在輿論引導(dǎo)工作要求下，為了在新媒體環(huán)境下維系宣傳體系，官方媒體傳播范式開(kāi)始背離傳統(tǒng)宣傳主義，建構(gòu)了一種吸納專(zhuān)業(yè)主義、煽情主義等不同范式元素的雜糅化形態(tài)①。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革，傳統(tǒng)媒體改革逐漸深化，作為內(nèi)容承載體的新興短視頻平臺(tái)成為傳統(tǒng)媒體變革的又一關(guān)鍵切入點(diǎn)。官方媒體作為輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)力量同樣加入了新聞短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，尋求與社交媒體平臺(tái)的深度融合。以人民日?qǐng)?bào)、央視新聞為代表的主流媒體陸續(xù)進(jìn)駐抖音和嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)，補(bǔ)全了官方媒體社交媒體矩陣中的視頻板塊。視頻媒介形式本身具有更強(qiáng)的包容性與接近性，相較于之前的文本，體現(xiàn)出親近性的不同面向。

親近性新聞（intimate journalism）的概念起源于上世紀(jì)90年代的新聞實(shí)踐，它強(qiáng)調(diào)對(duì)普通人日常心理與生活的記錄，倡導(dǎo)對(duì)平民化報(bào)道的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。作為新聞實(shí)踐的親近性新聞是對(duì)“新新聞主義”的進(jìn)一步發(fā)展，主要表現(xiàn)為題材選取的平民化與記者介入的理性化②。作為新聞價(jià)值的親近性則是接近性在心理上的深化與延伸，報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)從新聞本身轉(zhuǎn)向關(guān)注新聞中信息與人的關(guān)系，以及受眾在情感、認(rèn)知、信仰等方面的心理認(rèn)同③。從具體文本分析來(lái)看，親近性指的是文本的表達(dá)方式與文化解讀者的符號(hào)表達(dá)方式、思維方式、解讀心理、時(shí)空相一致④。

一、官方媒體時(shí)政新聞的親近性轉(zhuǎn)向

（一）敘事情感化：從告知到講述

與傳統(tǒng)電視新聞相比，短視頻新聞憑借平臺(tái)特質(zhì)打破了組織生產(chǎn)限制和政治符號(hào)限制，實(shí)現(xiàn)了從告知向講述的轉(zhuǎn)向。由于短視頻新聞是官方媒體的革新嘗試，媒介內(nèi)部的生產(chǎn)限制得以打破，其作為主體電視節(jié)目附屬補(bǔ)充的角色同樣免除了官方媒體的政治符號(hào)屬性。

以《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目為例，主持人以口述、點(diǎn)評(píng)、呼告等方式進(jìn)行報(bào)道或點(diǎn)評(píng)，呈現(xiàn)出情感化和傾向性特點(diǎn)。例如在母親節(jié)當(dāng)天推出的視頻中，新聞聯(lián)播主持人海霞紅著眼圈講述了李靜芝母子通過(guò)央視認(rèn)親大會(huì)成功團(tuán)聚的故事，其中包括大量的情緒表達(dá)、個(gè)體感受與價(jià)值評(píng)價(jià)，如“我也是一個(gè)母親，李靜芝這些年的錐心之痛，對(duì)我來(lái)說(shuō)恐怕連想都不敢想”。與傳統(tǒng)新聞客觀性報(bào)道規(guī)范所要求的“新聞與評(píng)論分離”不同，短視頻新聞允許甚至促成個(gè)人情感與價(jià)值的介入。

從敘事框架來(lái)看，短視頻新聞采用“宏大敘事下的個(gè)體情感”架構(gòu)，將小人物的情感和利益與宏大的國(guó)家利益和布局聯(lián)系在一起。例如在5月20日推送的“有愛(ài)的日子不僅是你儂我儂，更是家國(guó)平安”中，敘事邏輯將個(gè)體婚戀圓滿引向疫情下的家國(guó)團(tuán)結(jié)。從敘事文本來(lái)看，短視頻新聞吸納非正式語(yǔ)匯與網(wǎng)絡(luò)熱詞，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言上的親近性。例如報(bào)道北京新發(fā)地疫情的視頻名稱(chēng)為“熱干面挺過(guò)來(lái)了，炸醬面也會(huì)好起來(lái)的”，在報(bào)道長(zhǎng)征五號(hào)運(yùn)載火箭首飛成功時(shí)將其描述為“胖五”“刷了個(gè)大火箭”“V5”。

（二）媒體人格化：從媒體品牌到個(gè)人品牌

廣電媒體在視頻制作方面具有天然優(yōu)勢(shì)，但其源媒體特征仍然突出，新聞短視頻中主持人的存在感也仍然較強(qiáng)⑤?！缎侣劼?lián)播》長(zhǎng)期以來(lái)作為政治性儀式存在，主播作為節(jié)目的發(fā)聲者也被附著了濃厚的符號(hào)色彩。央視主播在外形（視覺(jué)符號(hào)）和聲音（聽(tīng)覺(jué)符號(hào)）的塑造上力求純正完美，但隨著傳統(tǒng)媒體改革和短視頻新聞實(shí)踐深化，作為“門(mén)面”的央視主播開(kāi)始走下神壇，從精英化、去情緒化、去個(gè)性化的靜態(tài)形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅化的、可接近的、人性化的動(dòng)態(tài)形象，從“聲音傳遞者”變成了“聲音發(fā)出者”⑥。

《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目從立意上就凸顯了主播的個(gè)人價(jià)值判斷，將受眾感知的“發(fā)聲者”從宏觀的國(guó)家體制縮小到具體講話者，從最直觀的標(biāo)題設(shè)置上突出主播的發(fā)聲者姿態(tài)，如“康輝為美國(guó)某些議員補(bǔ)課”。在短視頻中，央視主播從語(yǔ)言符號(hào)到非語(yǔ)言符號(hào)都突破了程式化限制。在語(yǔ)言符號(hào)上，口語(yǔ)化敘事、情緒化表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)詞匯得到大量使用；在非語(yǔ)言符號(hào)上，主播擁有豐富的肢體語(yǔ)言，如點(diǎn)贊、攤手、搖頭等動(dòng)作，隨著具體新聞內(nèi)容的變化，主播的聲調(diào)與情感也會(huì)相應(yīng)改變。通過(guò)這種形式，受眾在觀看過(guò)程中仿佛置身對(duì)話環(huán)境，主播所傳達(dá)的國(guó)家意識(shí)形態(tài)則被看作講話者的個(gè)人化觀點(diǎn)。

在接近性上，央視主播的曝光也不再囿于新聞節(jié)目。2019年11月推出的“康輝Vlog”集中體現(xiàn)了央視對(duì)個(gè)人品牌的打造，在評(píng)論中有網(wǎng)友戲稱(chēng)“第一次看到康輝腰部以下”并獲得了四萬(wàn)多的點(diǎn)贊，排在第一位，這充分說(shuō)明了此前央視主播印象塑造的刻板化與模式化。在破除符號(hào)化形象之外，央視新聞還借用了飯圈話語(yǔ)，將康輝與朱廣權(quán)、撒貝寧等人氣主持人稱(chēng)為“央視Boys”，塑造社交媒體上的“網(wǎng)紅”主播。通過(guò)這種形式，媒體被賦予了人格化的特點(diǎn)，擬人化的傳播促進(jìn)了傳受關(guān)系的平等，央視主播、外交部發(fā)言人等個(gè)體元素共同構(gòu)成了媒體的性格特質(zhì)。這是央視新聞?dòng)H近性轉(zhuǎn)向的重要一步，也是媒體品牌向個(gè)人品牌轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

（三）后臺(tái)透明化：從中心到邊緣

電子媒介融合了不同的媒介場(chǎng)景，為了解釋場(chǎng)景融合后交往行為的折衷風(fēng)格，在“前臺(tái)”“后臺(tái)”的概念基礎(chǔ)上，梅羅維茨將場(chǎng)景混合之后在新場(chǎng)景中產(chǎn)生的新行為稱(chēng)為“側(cè)臺(tái)/中區(qū)行為”⑦。

從2019年底“康輝Vlog”推出以來(lái)，央視新聞已經(jīng)將Vlog作為常規(guī)化的短視頻新聞報(bào)道形式，在后續(xù)的兩會(huì)報(bào)道、疫情報(bào)道里都廣泛采用。目前央視新聞的Vlog主要分為兩類(lèi)：一種是新聞工作人員記錄自己的日常工作，表現(xiàn)了生產(chǎn)后臺(tái)的透明化；另一種是記者探訪采訪對(duì)象的日常生活，體現(xiàn)了內(nèi)容后臺(tái)的透明化。對(duì)新聞內(nèi)容后臺(tái)的揭露強(qiáng)化了新聞的真實(shí)性和可信度，對(duì)中心議題的側(cè)重是由重要性和顯著性決定的，但相比于宏觀的新聞價(jià)值，具有接近性的邊緣議題往往更加接近生活，增強(qiáng)了新聞的真實(shí)性和可信度。

（四）平臺(tái)接近性：從媒體中心到受眾中心

短視頻形態(tài)本身具有很強(qiáng)的平臺(tái)依附性，B站作為網(wǎng)絡(luò)青年亞文化社群，從符號(hào)意義上來(lái)講與主流文化相對(duì)。官方媒體入駐B站，不僅完成了對(duì)青年亞文化的收編，也實(shí)現(xiàn)了官方媒體的形象重塑。由于短視頻的平臺(tái)依附性，B站的平臺(tái)屬性、社區(qū)文化構(gòu)建了央視新聞短視頻新聞創(chuàng)作的底層邏輯。B站的社交媒體平臺(tái)定位及其獨(dú)特的彈幕文化確定了平臺(tái)視頻的社交屬性，這就決定了央視新聞短視頻更多是以平等的對(duì)話姿態(tài)呈現(xiàn)，并且具有一定的互動(dòng)性。從社區(qū)文化來(lái)看，B站具有顯著的青年亞文化屬性，央視新聞也進(jìn)行了迎合，例如嘻哈文化視頻“朱廣權(quán)新rap央視新聞來(lái)B站了”。

B站的文化與規(guī)則是用戶和受眾在長(zhǎng)期的亞文化實(shí)踐中形成的，央視新聞對(duì)B站的依附實(shí)際上是對(duì)受眾習(xí)慣與喜好的接近與迎合。此外，主流媒體對(duì)亞文化社群的收編行為本身就是親近性轉(zhuǎn)向中的關(guān)鍵一環(huán)。從引導(dǎo)公眾接收主流話語(yǔ)、接受官方媒體，到主動(dòng)迎合網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)、接觸網(wǎng)絡(luò)文化和社區(qū)，央視新聞通過(guò)平臺(tái)的接近實(shí)現(xiàn)了由媒介中心到受眾中心的轉(zhuǎn)向。

二、官方媒體時(shí)政新聞?dòng)H近性轉(zhuǎn)向的效果

如果從國(guó)家意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)的要求來(lái)看，官方媒體時(shí)政新聞的親近性轉(zhuǎn)向無(wú)疑是成功的。首先，入駐視頻和亞文化平臺(tái)的行為本身就代表著親近性轉(zhuǎn)向，有助于擴(kuò)大受眾范圍；其次，短視頻與文字相比是一種無(wú)門(mén)檻的閱讀方式，將時(shí)政新聞以可視化、流行化的形式推送則降低了閱讀和理解門(mén)檻，激發(fā)了公眾對(duì)嚴(yán)肅時(shí)政新聞的興趣；最后，雖然這種親近性本質(zhì)上是葛蘭西文化霸權(quán)的一種體現(xiàn)，是官方話語(yǔ)向民間話語(yǔ)做出的某種程度的妥協(xié)，但是央視新聞在B站400多萬(wàn)的粉絲數(shù)量證明其傳播效果的成功。不過(guò)這種親近性轉(zhuǎn)向也可能會(huì)造成一些問(wèn)題。

（一）嚴(yán)肅議題娛樂(lè)化與碎片化

短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制、移動(dòng)觀看的媒介特質(zhì)決定了傳播形式的輕松化和娛樂(lè)化。央視新聞是中央廣播電視總臺(tái)的主要新聞播送窗口，時(shí)政新聞是其重要組成部分，因此央視新聞的適應(yīng)性調(diào)整易造成嚴(yán)肅議題的娛樂(lè)化與碎片化。這種片段式、碎片化的時(shí)政新聞無(wú)法幫助公眾深入了解事情全貌，最后只能淺嘗輒止、浮于表面。

（二）親近性無(wú)法完全替代公信力

公信力是媒體通過(guò)長(zhǎng)期新聞傳播實(shí)踐與受眾和社會(huì)建立起的信任關(guān)系，媒體的公信力應(yīng)當(dāng)來(lái)自于其生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品。在親近性路線下，受眾不再關(guān)心新聞的內(nèi)容，而是關(guān)注媒體以何種形式進(jìn)行呈現(xiàn)。媒體對(duì)受眾閱聽(tīng)心理的迎合無(wú)法從根本上獲得公眾信任與媒體公信力，只能獲取暫時(shí)的、情緒化的反向接近。此外，央視新聞的短視頻中出現(xiàn)了大量帶有強(qiáng)烈傾向性、觀點(diǎn)性的內(nèi)容，這反而會(huì)對(duì)公信力造成削弱。

（三）迎合網(wǎng)絡(luò)民族主義思潮加劇意識(shí)形態(tài)極化

近年來(lái)，文化自由主義與民族主義的意識(shí)形態(tài)極化呈現(xiàn)加劇趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)民族主義的社會(huì)思潮和官方宣傳的“大國(guó)崛起”敘事下，網(wǎng)絡(luò)空間面臨進(jìn)一步撕裂的風(fēng)險(xiǎn)?！按髧?guó)崛起”敘事是當(dāng)下意識(shí)形態(tài)宣傳的主導(dǎo)框架，它迎合了民族主義者的想象與偏好。央視新聞短視頻中存在大量以“大國(guó)崛起”為母題框架的內(nèi)容，雖然這是由國(guó)家整體宣傳話語(yǔ)和其官方主流媒體定位決定的，但短視頻因?yàn)闀r(shí)間限制只能呈現(xiàn)部分事實(shí)，大部分新聞背景都被省略，只保留了事件沖突或高潮?！奥?tīng)說(shuō)你們愛(ài)看‘外交天團(tuán)’？趙立堅(jiān)40秒高能限定”等視頻就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)，視頻只剪輯了外交部發(fā)言人的強(qiáng)硬回?fù)艉霞?，但沒(méi)有針對(duì)具體事件，也沒(méi)有交代發(fā)言背景。這類(lèi)短視頻共同形成了官方話語(yǔ)的“爽”文化，迎合了網(wǎng)絡(luò)民族主義思潮，助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)空間“后真相”風(fēng)氣。

注釋?zhuān)?/p>

①龍強(qiáng),李艷紅.從宣傳到霸權(quán)：社交媒體時(shí)代“新黨媒”的傳播模式[J].國(guó)際新聞界,2017(02):52-65.

②吳飛,盧艷.“親近性新聞”：公民化轉(zhuǎn)型中的新聞理論與實(shí)踐[J].新聞?dòng)浾?2007(11):52-55.

③易艷剛.“后真相時(shí)代”新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之變——以“羅爾事件”為例[J].青年記者,2017(04):17-19.

④楊保軍.創(chuàng)制親近性文本：跨文化有效傳播的重要基礎(chǔ)[J].國(guó)際新聞界,2001(06):59-63.

⑤殷樂(lè),高慧敏.傳統(tǒng)媒體新聞短視頻發(fā)展現(xiàn)狀與傳播態(tài)勢(shì)[J].當(dāng)代傳播,2018(06):45-50.

⑥周勇,黃雅蘭.《新聞聯(lián)播》：從信息媒介到政治儀式的回歸[J].國(guó)際新聞界,2015(11):105-124.

⑦劉娜,梁瀟.媒介環(huán)境學(xué)視閾下Vlog的行為呈現(xiàn)與社會(huì)互動(dòng)新思考[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2019(11):47-54.