我國(guó)城市宣傳片發(fā)展策略探析——以徐州城市宣傳片為例

□ 何家琪 徐嘉聆 孟 琦

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，我們要堅(jiān)定不移實(shí)施對(duì)外開放的戰(zhàn)略。在這樣的時(shí)代背景下，城市宣傳片可作為一種載體，將中國(guó)的城市文化名揚(yáng)“門”外。從江蘇徐州近十幾年城市宣傳片的發(fā)展歷程來看，其制作體現(xiàn)了從“稚嫩”到革新的動(dòng)態(tài)變化過程，展現(xiàn)了徐州悠久的漢文化歷史及飛速發(fā)展的現(xiàn)代技術(shù)，但存在著視聽語言傳統(tǒng)、傳播重點(diǎn)不突出、傳播渠道單一等問題。

本文從徐州歷年城市宣傳片的創(chuàng)作特點(diǎn)及傳播效果出發(fā)，分析其存在的不足以及國(guó)內(nèi)城市宣傳片的尷尬處境，探究我國(guó)城市宣傳片未來的發(fā)展道路。

一、徐州歷年城市宣傳片的創(chuàng)作特點(diǎn)

徐州近十年來城市宣傳片主要有四部，分別是2012年的《九州名城大漢之源》、2016年的《大風(fēng)歌揚(yáng)賦新篇》、2018年的《因徐州，IN XUZHOU，徐州因你更美好》以及2019年的《中國(guó)徐州》。

（一）視覺符號(hào)：歷史與現(xiàn)代融合

每一座古城都是故城。它的雄渾與秀美，它的傳統(tǒng)與現(xiàn)代打造出了獨(dú)一無二的城市名片，而視覺符號(hào)是最能體現(xiàn)城市名片的?？v觀這幾部徐州城市宣傳片，呈現(xiàn)出的視覺符號(hào)大體可分為三種，即山水符號(hào)、建筑符號(hào)（古今）和飲食文化符號(hào)。潘安湖、云龍山、云龍湖，一城青山半城湖，綽約多姿，風(fēng)光無限。龜王漢墓、彭祖園、項(xiàng)羽像，歷史文化厚重，漢韻悠揚(yáng)；戶部山、金鷹廣場(chǎng)現(xiàn)代氣息濃郁；觀音國(guó)際機(jī)場(chǎng)吞吐量大。有交通樞紐之稱的徐州自古就發(fā)揮著“北國(guó)鎖鑰、南國(guó)門戶”的作用。燒烤、把子肉、地鍋雞別具風(fēng)味。這些獨(dú)特的視覺符號(hào)為徐州建立起一個(gè)專屬的形象，使這座華夏九州的千年古都如一部百讀不倦的書，如一道百思費(fèi)解的謎，令人心馳神往。

（二）視聽語言：以真實(shí)、細(xì)膩提升質(zhì)感

畫面與聲音在城市宣傳片中起到舉足輕重的作用，二者的有機(jī)結(jié)合能夠?yàn)槿藗儙硪粓?chǎng)視聽盛宴?！毒胖菝谴鬂h之源》《大風(fēng)歌揚(yáng)賦新篇》《中國(guó)徐州》這三部大都采用遠(yuǎn)景俯拍城市布局，中全景拍攝具體形象的方式。搖鏡頭是最常見的，往往是從左邊搖到右邊或是從下方搖到上方來表現(xiàn)彭祖像、項(xiàng)羽像等古跡?！兑蛐熘荩琁N XUZHOU，徐州因你更美好》的鏡頭運(yùn)用更為豐富，推拉搖移、各種景別與構(gòu)圖的變化使得畫面更具運(yùn)動(dòng)感，適當(dāng)?shù)难訒r(shí)攝影與升格降格的使用讓畫面內(nèi)容更為充實(shí)。

在聲音處理方面，《九州名城大漢之源》《大風(fēng)歌揚(yáng)賦新篇》《中國(guó)徐州》是音樂加解說詞的搭配，但是音樂節(jié)奏與城市形象并未達(dá)到很好的契合，十幾分鐘的宣傳片容易使人產(chǎn)生審美疲勞。而《因徐州》則注重運(yùn)用聲音轉(zhuǎn)場(chǎng)，畫面之間銜接流暢，同時(shí)保留了大量的同期聲，如水煮沸的聲音、酒杯碰撞的聲音、蒸籠騰騰的聲音等，讓宣傳片更有質(zhì)感。另一方面，缺少解說詞降低了片子的辨識(shí)度，若能在適當(dāng)處加上一兩句解說，則會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。

城市宣傳片的視聽語言應(yīng)在發(fā)展中革新，在前進(jìn)中提升，以展現(xiàn)主題和吸引受眾為目的，于潛移默化中融入城市文化。

（三）敘事結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)與新意并存

城市宣傳片的敘事應(yīng)是對(duì)城市文化的提煉，傳遞城市精神。2012年的《九州名城大漢之源》采用總分結(jié)構(gòu)，開頭表明徐州歷史文化厚重、經(jīng)濟(jì)地理優(yōu)越、發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁、生態(tài)宜居，接著分為漢韻、通衢、創(chuàng)新、生態(tài)四個(gè)篇章講述徐州的故事。這樣的敘事結(jié)構(gòu)條理清晰，不會(huì)出現(xiàn)邏輯混亂的情況，但是往往枯燥乏味，難以吸引觀眾。2016年的《大風(fēng)歌揚(yáng)賦新篇》著重刻畫了徐州在產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)和改革三方面的措施和成就，延續(xù)了上一部的策略，中規(guī)中矩，且展示側(cè)面較為單一，文化、社會(huì)等方面并未涉及。

2018年的《因徐州》和2019年的《中國(guó)徐州》是四部中表現(xiàn)較為出色的?！兑蛐熘荨凡捎寐勈浇Y(jié)構(gòu)，沒有明顯的敘事線索，更多的是生活化的片段，巧妙串聯(lián)起不同側(cè)面，最后指向主題“徐州因你更美好”。整體敘事風(fēng)格區(qū)別于其他三部，輕松活潑富有張力，但辨識(shí)度不高?！吨袊?guó)徐州》通過對(duì)徐州“最美”“最奇”“最有味”“是一座靈動(dòng)之城”“是一片創(chuàng)業(yè)熱土”“是一座魅力之都”六句話的詳細(xì)闡釋，刻畫出城市形象，突出其風(fēng)景秀美、人文兵盛、四通八達(dá)、創(chuàng)新發(fā)展和張弛有度的特點(diǎn)。

由此發(fā)現(xiàn)，城市宣傳片在發(fā)展的過程中，愈發(fā)注意通過影像傳遞城市名片，傳達(dá)城市精神與文化。

二、徐州城市宣傳片的傳播效果

城市宣傳片是城市獨(dú)特的視覺卡片，它以資訊圖像相結(jié)合的方式向人們展現(xiàn)一座城市的風(fēng)土人情、文化底蘊(yùn)與發(fā)展?fàn)顩r，是對(duì)城市特色形象較為完整的體現(xiàn)。同時(shí)，城市通過自己的宣傳片吸引大眾關(guān)注，對(duì)提升城市影響力以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展都起到了重要作用。

（一）城市宣傳片的傳播影響力分析

根據(jù)人民日?qǐng)?bào)海外版發(fā)布的《中國(guó)城市形象宣傳片海外傳播影響力指數(shù)報(bào)告（2020）》①來看，中國(guó)城市形象宣傳片目前線上傳播效果較好。

從《報(bào)告》數(shù)據(jù)上來看，城市與城市之間差距明顯。例如，杭州城市宣傳片數(shù)量適中，類型多樣，深圳、武漢等一線城市的各項(xiàng)指標(biāo)也處于領(lǐng)先地位，但大多數(shù)二三線城市的數(shù)據(jù)皆排名靠后，在城市宣傳片的宣傳力度與傳播效果上仍有較大進(jìn)步空間。

城市宣傳片作為獨(dú)特的城市名片，在帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)、打造城市品牌等方面均起到了重要影響。2017年底，一段十幾秒的宣傳小視頻“摔碗酒”在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，視頻內(nèi)本毫不起眼的地點(diǎn)西安永興坊就這樣走進(jìn)了大眾的視線。這條宣傳視頻也給西安旅游市場(chǎng)帶來了巨大的流量。隨后，西安市政府在2018年春節(jié)前策劃的《西安年最中國(guó)》活動(dòng)也給來年西安旅游業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。2018年春節(jié)假期，西安旅游收入同比增長(zhǎng)137.08%，一躍成為當(dāng)年全國(guó)旅游業(yè)增幅最高的城市。

（二）徐州城市宣傳片線上線下傳播情況

縱觀徐州近年來幾部較為突出的城市宣傳片，內(nèi)容豐富，貼近生活，人文、山水、美食應(yīng)有盡有，打造了獨(dú)屬于徐州的城市符號(hào)。其中在中央廣播電視總臺(tái)投放的七分鐘宣傳片更是引起徐州居民的積極轉(zhuǎn)發(fā)與熱情討論，收獲了大眾的一致好評(píng)。但與全國(guó)其他城市相比，徐州城市宣傳片在數(shù)量上排名靠后，應(yīng)加大創(chuàng)作力度，繼續(xù)推出優(yōu)質(zhì)作品。

分析發(fā)現(xiàn)，徐州大部分城市宣傳片皆由徐州電視臺(tái)推出。首先，官方媒體憑借其權(quán)威性和強(qiáng)大的信息資源在傳播上具有先天優(yōu)勢(shì)；其次，傳播者靈活運(yùn)用多種傳播渠道，在微博、公眾號(hào)等傳播領(lǐng)域相繼發(fā)布，加大了傳播力度，擴(kuò)大了傳播范圍。2019年，《中國(guó)徐州》城市宣傳片播出后，五一小長(zhǎng)假期間來徐旅游的人數(shù)比2018年增長(zhǎng)42.9%，2019年全年接待外省市的游客人數(shù)同比增長(zhǎng)75.1%。其中熱門景點(diǎn)彭祖園、云龍湖、潘安湖在宣傳片中多次出現(xiàn)，給大眾留下了深刻印象?！白弑槲逯蓿y忘徐州”的宣傳口號(hào)聲名遠(yuǎn)播，影響力不斷提高。

但目前，徐州的城市宣傳片也存在一些尷尬之處，例如，沒有最大化城市符號(hào)，無法與一眾城市宣傳片區(qū)別開來；在視聽語言與結(jié)構(gòu)方面四平八穩(wěn)，不能推陳出新；在傳播上也存在著傳播重點(diǎn)不突出、傳播渠道單一等問題。城市宣傳片作為傳播城市形象的重要方式，應(yīng)該將城市內(nèi)在精神品質(zhì)與外在形象統(tǒng)一展示，塑造城市的靈魂與內(nèi)涵。同時(shí)，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，應(yīng)當(dāng)拓寬傳播渠道，以達(dá)到更好的傳播效果。

三、我國(guó)城市宣傳片的尷尬處境及發(fā)展道路

我國(guó)的第一部城市宣傳片是十幾年前拍攝的《中國(guó)威?！贰＿@部宣傳片在內(nèi)容和傳播效果上都獲得了好評(píng)，但此后的十幾年里，我國(guó)城市宣傳片并沒有較大的創(chuàng)新之處。雖然有一小部分城市宣傳片獲得了大眾的一致好評(píng)，比如張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《成都》和北京申奧宣傳片等，但也只是少數(shù)。就徐州的這四部宣傳片來說，“禁錮”式的宣傳方式一直沒有改變，畫面內(nèi)容大多是古今發(fā)展的結(jié)合，包括城市景觀、交通、商業(yè)等宏觀角度的拍攝，很少有從生活細(xì)節(jié)角度去構(gòu)思宣傳內(nèi)容。

國(guó)外的城市宣傳片更注重引發(fā)與觀眾的情感共鳴，從微電影的故事化敘事來介紹城市的發(fā)展。例如，泰國(guó)曼谷的一部宣傳片，通過男女主角不同的旅游目的將兩個(gè)人連結(jié)在一起。女主角去曼谷是為了“記得”（remember），而男主角則是為了“忘記”（forget）。再如，新加坡的城市宣傳片《從心發(fā)現(xiàn)愛》通過對(duì)“愛”的剖析來展現(xiàn)城市的魅力。其中運(yùn)用了大量的特色符號(hào)：娘惹親宴、濱江灣花園、胡姬花項(xiàng)鏈等等，尤其是胡姬花，新加坡人稱之為“卓錦·萬代蘭”。這是新加坡的國(guó)花，而胡姬花項(xiàng)鏈代表了“永不凋謝的愛”。這樣故事化的宣傳內(nèi)容、細(xì)節(jié)化的處理，讓觀眾在感受溫情的同時(shí)，也能感受到獨(dú)特的城市魅力，較之那些“禁錮”的、傳統(tǒng)化的宣傳片更能打動(dòng)人。

因此，我國(guó)的城市宣傳片應(yīng)打破固有模式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

（一）創(chuàng)新城市符號(hào)，呈現(xiàn)獨(dú)特內(nèi)涵

運(yùn)用具體的事物代替抽象的城市形象，即運(yùn)用“符號(hào)”。符號(hào)的選擇一定是獨(dú)特且新穎的。比如《九州名城大漢之源》用博物館、人物塑像以及漢兵馬俑等作為城市符號(hào)，顯得平淡無味。因?yàn)檫@些東西在人們的印象里已經(jīng)成為了徐州的代表，再加以敘述就顯得太老生常談了。另外，“符號(hào)”的選擇一定要在整個(gè)敘事中起到連結(jié)的作用，既推動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展又能體現(xiàn)“符號(hào)”背后所蘊(yùn)含的城市文化與情感，增加宣傳片的獨(dú)特性。

（二）創(chuàng)新視聽語言，敘事結(jié)構(gòu)多元

鑒于國(guó)內(nèi)城市宣傳片視聽風(fēng)格單一、敘事結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)的現(xiàn)狀，在接下來的創(chuàng)作中可進(jìn)行革新，如豐富鏡頭語言，運(yùn)用光線、景別與構(gòu)圖提升畫面質(zhì)感；選擇合適的背景音樂，使音樂節(jié)奏與城市形象相契合；合理保留同期聲，增加真實(shí)性與現(xiàn)場(chǎng)感；搭配適當(dāng)?shù)慕庹f詞，與畫面形成互動(dòng)，清晰展現(xiàn)城市文化特性；更新敘事結(jié)構(gòu)，做到新穎獨(dú)特、精悍巧妙，吸引受眾。

（三）創(chuàng)新傳播方式，拓寬傳播渠道

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代增加了新形式，網(wǎng)絡(luò)傳播具有更大的交互性與更廣的輻射范圍。直播、微博、微信、短視頻等都成為了信息傳播的新形式，采用合適的傳播渠道會(huì)產(chǎn)生優(yōu)良的傳播效果。城市宣傳片的傳播應(yīng)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，了解平臺(tái)特性，拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)多維度的聯(lián)動(dòng)傳播。

四、結(jié)語

“關(guān)于城市形象體系一般由四個(gè)維度構(gòu)成，即城市的文化形象、市政形象、經(jīng)濟(jì)形象、市民形象，相互依存，缺一不可?！雹诔鞘行麄髌鳛槌鞘忻?，是外界了解城市最直觀的窗口。只有做到信息豐富、視聽優(yōu)良、主題彰顯，才能展現(xiàn)城市的獨(dú)特魅力，突出其在時(shí)代大潮中煥發(fā)的生機(jī)和光芒。

注釋：

①人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)發(fā)布《中國(guó)城市形象宣傳片海外傳播影響力指數(shù)報(bào)告 （2020）》[EB/OL].人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng) ,2020 -06 -17.https://baijiahao.baidu.com/s?id =1669707241786212885.

②孫影.濟(jì)南城市形象宣傳片中的符號(hào)表達(dá)研究[D].濟(jì)南:山東藝術(shù)學(xué)院,2020.