自媒體語境下再議“帶貨”的內(nèi)涵與外延

段盈盈

自2019年開始，當(dāng)直播帶貨這一新興事物逐漸進入社會大眾的視野中時，學(xué)界陸續(xù)出現(xiàn)了諸多結(jié)合“帶貨”進行的研究，最常見的研究主題為直播帶貨。但同時需要注意的是，帶貨包含但并不僅限于直播這一種形式，僅僅將其與直播相聯(lián)系，不免使人忽略它與社交媒體、植入廣告等事物的結(jié)合。關(guān)于自媒體環(huán)境下“帶貨”這一事物的具體形態(tài)及其消費邏輯的轉(zhuǎn)變是本文研究的重點。

一、“帶貨”概念的由來及其內(nèi)涵

筆者通過文獻檢索發(fā)現(xiàn)，“帶貨”一詞最早出現(xiàn)在與工業(yè)經(jīng)濟相關(guān)的研究論文中，某些專用新車需要經(jīng)過多次運轉(zhuǎn)進行改裝，拉送這些專用汽車的駕駛員選擇“背車”加“帶貨”兩種方式來增加運費，以獲得更多報酬。其中“背車”指的是將專用汽車放在另一車的貨斗內(nèi)，“帶貨”則指將一些輕型貨物再次疊加放入車背上的專用汽車內(nèi)①。簡而言之，即通過汽車這一工具將貨物在兩地之間進行傳送與運輸。除此之外，在早期的法律專業(yè)相關(guān)論文中，也有作者對“帶貨”做出簡單說明：帶，隨身攜帶。貨，商品，即處于流通中的物品，也可作財物理解②，多指那些在交易雙方之間充當(dāng)物品傳輸載體的行為。結(jié)合新的時代背景與行業(yè)現(xiàn)狀，筆者將“帶貨”一詞定義為：行為主體通過借助各種形式的媒介渠道，在有意或無意中為商品的銷售和交易的達成提供推動服務(wù)的行為。

二、自媒體帶貨的具體形態(tài)

產(chǎn)品的推廣與售賣方式在新的時代背景下發(fā)生了諸多改變，帶貨成為當(dāng)下最流行的方式，但其方式并不單一。按照不同形式，可以將帶貨概括為以下幾種。

（一）社交媒體帶貨

社交媒體中存在大量樂于分享和記錄的用戶，這為品牌商提供了廣告宣傳的新思路：由個人或團隊在各類社交平臺通過文字、圖片或視頻的形式向大眾分享其在某方面的經(jīng)驗，如服飾穿搭、美食探店、知識學(xué)習(xí)等。該個人或團隊既可以是單純的分享，也可私下接受廣告主的有償推廣需求，在有意或無意中為某些商品交易的達成提供推動服務(wù)。以社交媒體“小紅書”為例，該平臺中的用戶可以發(fā)布圖片或視頻分享經(jīng)驗與體會，越來越多的自媒體博主與廣告品牌進行私下合作，將小紅書作為自己收獲流量、賺取費用的渠道之一。

除經(jīng)驗分享之外，社交媒體中不乏更加直接的廣告呈現(xiàn)形式。以抖音為例，它與電商平臺進行合作，形成“社交+電商”的模式，給予用戶將商品鏈接在視頻中的權(quán)限，當(dāng)其他用戶瀏覽某一內(nèi)容時便會出現(xiàn)商品或店鋪信息，點擊該鏈接即可跳轉(zhuǎn)至自建商城或第三方購物平臺，由此引導(dǎo)用戶消費，完成帶貨的目的。

（二）直播帶貨

近年來，眾多公司、商鋪紛紛進行直播帶貨，直播與電商的結(jié)合迸發(fā)出強大的活力。2020年“雙十一”期間，頭部主播李佳琦的直播間當(dāng)晚成交額為7億元，薇婭直播間成交額為11億元。主播與觀眾們被框定在同一個場景內(nèi)，主播與幕后由成百上千人構(gòu)成的團隊共同向屏幕前的觀眾展示、講解商品，觀眾直接點擊屏幕中的鏈接進行下單操作。在直播帶貨這一形式中，部分頭部主播偶爾邀請當(dāng)紅明星輔助帶貨，除此之外還包括部分企業(yè)老總、各品牌自家的員工等。主播與屏幕背后的消費者之間的階層隔閡在此環(huán)境下消失不見，主播即消費者的自我投射。與名人不同的是，大多數(shù)主播因具有草根性，所售賣的商品幾乎為大眾化的消費品，如美妝、服裝、食品、家居等能夠直接對身體進行改造或滿足為主的商品③。

（三）植入廣告式帶貨

1.影視劇植入

影視劇作為受眾獲取信息的重要途徑之一，在較早期就已有將廣告植入劇情的做法，如2006年播出的《武林外傳》就運用了大量超前、流行的敘事手法。在第37集中，導(dǎo)演將小郭與無雙的才藝比拼打造得類似于現(xiàn)實中的綜藝比賽環(huán)節(jié)，中場休息時模仿電視的廣告時間，將品牌自然地穿插進劇情中。盡管劇中提到的廣告品牌在現(xiàn)實中并不真實存在，但這種將廣告植入影視劇情節(jié)的方法已見雛形。

將產(chǎn)品融為劇中人物生活場景的一部分，通過隱蔽、巧妙的手段將商品信息傳遞給受眾，除了早期延續(xù)下來的這種在影視劇情節(jié)中植入廣告的形式，如今又延伸出一種新型的植入方式——小劇場，它通常出現(xiàn)在PC端或移動端播放的電視劇中。當(dāng)某集劇情播放至一半時會以小劇場的方式中插廣告，在這類廣告中，往往會由本劇演員以劇中人物的身份出現(xiàn)，將產(chǎn)品信息與人物角色相結(jié)合，毫不避諱地把廣告信息傳達給觀眾。

2.綜藝植入

綜藝節(jié)目在我國已有較長的生存和發(fā)展時間，廣告商的支持是一檔節(jié)目得以生存的關(guān)鍵之一。早期綜藝節(jié)目以口播和直接呈現(xiàn)為主，主持人會在節(jié)目播出或結(jié)束時口頭提及廣告商，在節(jié)目中也會將品牌標識擺放在顯眼的位置上。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和“玩具思維”的流行，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中的廣告植入方式仍然存在，但同時也適應(yīng)了時代發(fā)展潮流，風(fēng)格更加活潑與多樣化。以《吐槽大會》為例，作為一檔脫口秀節(jié)目，該節(jié)目的優(yōu)勢便是說話。張紹剛作為節(jié)目主持人，時常發(fā)揮機智幽默的特長，從段子或故事中引出廣告，將產(chǎn)品植入到節(jié)目中。除主持人本人外，《吐槽大會》的嘉賓也在吐槽中“融會貫通”地插播廣告，實現(xiàn)了宣傳產(chǎn)品的效果，這種特立獨行的廣告營銷方式贏得了年輕消費群體的喜愛④。

3.短視頻植入

以抖音短視頻為例，數(shù)據(jù)顯示，其日活躍用戶數(shù)量平均值已超6億，短視頻這一渠道所能獲得的巨大流量使廣告植入這一形式找到了新的生長土壤，越來越多的廣告品牌向短視頻平臺聚攏。在短短十幾秒或幾分鐘的時間內(nèi)所能傳達的信息有限，這也反向催生了適應(yīng)短視頻平臺的新型廣告植入方式。在該形式中，視頻本身往往具備事先策劃好的故事腳本，后期利用剪輯編排向觀眾進行特定方式的敘事。此類視頻或內(nèi)容制作精美、引發(fā)觀眾共鳴，或故事情節(jié)獵奇、反向吸引觀眾進行關(guān)注。近些年常見的此類廣告，如引導(dǎo)下載軟件領(lǐng)取優(yōu)惠券、金融借貸App等，均在一定程度上通過講述故事的植入形式對觀眾的心理進行利用，以此達到品牌的推廣效果。

三、消費邏輯在自媒體環(huán)境中的自適應(yīng)轉(zhuǎn)化

“帶貨”一詞在某種程度上弱化了售賣的色彩與意味，究其本質(zhì)，實為新環(huán)境下的新型廣告宣傳。傳統(tǒng)的產(chǎn)品售賣多以明星代言和線下宣傳為主，觀眾了解產(chǎn)品信息的途徑之一為被動收看電視廣告或在線下接收廣告信息，其邏輯為通過單一渠道廣而告之，只有部分有需求的受眾才有轉(zhuǎn)化為真正消費者的幾率。如今的產(chǎn)品售賣依然離不開廣而告之，但在此基礎(chǔ)上發(fā)生了邏輯上的轉(zhuǎn)變，無論是社交媒體帶貨、直播帶貨，還是植入廣告式帶貨，都是品牌商在殫精竭慮地促使大眾產(chǎn)生主動消費的意愿。

（一）消費的內(nèi)容邏輯

新時代下營銷主體們正在力圖塑造新的消費模式，他們將目標定位到擴張消費者的情感、社會和智力方面的投資，使產(chǎn)品本身所能包含和攜帶的內(nèi)容發(fā)揮到極致。而最能擴大消費者忠誠度的方法也許就是建立起一個由忠實觀眾組成的“品牌社群”，植入式廣告很好地使品牌開發(fā)并利用有關(guān)娛樂資源的情感力量，那些最有忠誠度的人便是最有價值的消費者，這些人便是我們所說的“粉絲”⑤。粉絲與普通受眾的區(qū)別在于，他們更關(guān)注某個特定的作品或人物，會因為共同的喜好聚合在一起形成強大的凝聚力。當(dāng)他們喜歡的人物分享或代言某個產(chǎn)品時，強大的消費能力、生產(chǎn)力以及創(chuàng)造力便由此產(chǎn)生。以選秀節(jié)目《創(chuàng)造營》為例，該節(jié)目設(shè)置如下規(guī)則：粉絲可為喜愛的創(chuàng)造營學(xué)員投票“撐腰”，根據(jù)學(xué)員們的最終排名情況選擇出道成團的成員，而“撐腰”的途徑之一便是通過購買該節(jié)目的合作品牌“純甄”酸奶產(chǎn)品以置換更多的投票機會。以粉絲們的情感為驅(qū)動并使其產(chǎn)生消費行為已成為眾多品牌進行推廣的首選之一，而這背后隱藏的是更為復(fù)雜的與粉絲建立情感聯(lián)系、維系情感關(guān)系等關(guān)鍵性問題。借助某個主體進行節(jié)目植入、經(jīng)驗分享等方式吸引消費者只是外化形式，以情感為基礎(chǔ)和內(nèi)容的粉絲經(jīng)濟才是支撐起新型帶貨方式的根基。消費者們購買產(chǎn)品從滿足物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足精神需求，他們所消費的內(nèi)容發(fā)生了變化。

（二）消費的行為邏輯

不同于小商品經(jīng)濟時代受制于交通運輸和信息網(wǎng)絡(luò)時代的人際傳播消費模式，工業(yè)化和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來一方面擴大了市場規(guī)模，商品種類日益豐富；另一方面轉(zhuǎn)變了社會文化，社交媒體和直播工具的興起縮短了消費者與商品之間的距離，去中介化的新型身體消費模式得以形成，消費者的行為邏輯由此發(fā)生了變化。社交媒體等工具將消費者與商品框定在一個特定的場景內(nèi)，在帶貨主體的介紹下，消費者出于對他們以及對互聯(lián)網(wǎng)背景下相對完善的售后服務(wù)的信任，選擇在屏幕前進行購買決策，實施購買行為。以往的傳者——受眾二元傳播開始轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀黧w參與的網(wǎng)絡(luò)傳播，在新時代、新技術(shù)的支持下，消費屏障被層層消解，去中介化在很大程度上推動了受眾主動開展消費行為的意愿。在類似于抖音等與電商平臺共建合作模式的社交媒體中，視頻博主向粉絲們展示自己私人的或與品牌方合作的商品，有意愿的消費者可直接在屏幕中點擊嵌入式鏈接進入購買界面，進行下單操作或了解更多商品信息。在此情境下，廣告的邏輯由傳統(tǒng)的以大眾傳媒為中介，將受眾作為被動接受有限商品信息、自行尋找途徑進行購買的消費者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐云鋫€體為中心，通過社交媒體等工具主動了解商品信息的消費者。他們在技術(shù)條件的驅(qū)動下，不再受限于時空等阻礙，“購買”這一行為的實施變得更加方便。

（三）消費的效果邏輯

自媒體時代的到來打破了傳統(tǒng)的通過明星代言宣傳推廣商品的單一途徑，諸多平臺不斷強化UGC屬性，鼓勵用戶自己創(chuàng)作發(fā)布內(nèi)容。當(dāng)用戶獲得一定數(shù)量粉絲時，便相當(dāng)于某個領(lǐng)域的“消費者意見領(lǐng)袖”，他們通過在線或離線的渠道進行口碑傳播，對大眾的消費態(tài)度或行為產(chǎn)生影響⑥。

消費意見領(lǐng)袖對大眾的消費帶動行為主要是通過認知信任和情感信任兩個維度共同產(chǎn)生作用的。具體以消費者意見領(lǐng)袖的名聲名望、專業(yè)性、同質(zhì)性和商品一致性為基礎(chǔ)，即消費者意見領(lǐng)袖的粉絲數(shù)量越多，輸出的內(nèi)容越能體現(xiàn)其專業(yè)水準，推薦的商品與其自身形象、身份越匹配，其個人與大眾的個性、品位與價值觀等方面越具有相似性，大眾對他們的認知信任和情感信任程度就會越深⑦。在以上這些因素的影響下，即便大眾了解到消費者意見領(lǐng)袖存在接受廣告推廣的行為，也會選擇相信他們是在善意地分享與推薦。正如我們在B站經(jīng)?？吹降膹椖弧白屗　币粯?，大眾在多數(shù)時候能夠一眼分辨出UP主是否接受了產(chǎn)品推廣任務(wù)，但在認知信任和情感信任的作用下，大多數(shù)人并不在意，甚至?xí)邮芡茝V進行消費。

四、網(wǎng)絡(luò)帶貨現(xiàn)存的潛在問題

目前來看，各種形式的帶貨仍然處于發(fā)展階段，尚未形成完善的宣傳、保障等機制，在商品銷售過程中仍然存在較多問題。以直播帶貨中的頭部主播辛巴為例，其在直播間推廣銷售“茗摯”品牌燕窩。該燕窩成分不足每碗2克，實為一款燕窩風(fēng)味飲品，存在虛假宣傳。消費者享有所購之物貨真價實的權(quán)利，然而經(jīng)濟利益驅(qū)使或把關(guān)疏漏情況下的虛假宣傳無處不在。

另外，不同于傳統(tǒng)媒體，短視頻帶貨無法在視頻投放之前受到嚴格審核，部分帶貨視頻以憑借故事情節(jié)博得關(guān)注為目的，存在諸多歪曲價值觀的內(nèi)容。以淘寶店鋪的優(yōu)惠券推廣為例，多數(shù)視頻將男主人公塑造成只關(guān)注女性外表的人物形象，并將其在兩性之間的道德問題間接合理化，無形之中使女性加深容貌焦慮，受眾的價值觀容易在潛移默化中受到影響。

五、結(jié)語

要解決帶貨行業(yè)中出現(xiàn)的負面問題，需要國家、帶貨平臺以及帶貨主體等多方的共同努力，法治的監(jiān)管、職業(yè)素養(yǎng)的提升以及正確價值觀的引導(dǎo)缺一不可。在本研究的梳理過程中，筆者更多根據(jù)表現(xiàn)形式的不同將帶貨進行分類，后續(xù)研究者可根據(jù)現(xiàn)狀繼續(xù)補充，或從其他角度對“帶貨”一詞進行更多層面的分類與解析，使讀者對“帶貨”的內(nèi)涵與外延有更加深刻和全面的理解。

注釋：

①梅振.“卡車”之背車運輸：生命不可承受之重[J].商用汽車,2013(02):90-91.

②何曉華.散客帶貨的走私犯罪研究[D].煙臺:煙臺大學(xué),2016.

③張小強,李雙.網(wǎng)紅直播帶貨：身體、消費與媒介關(guān)系在技術(shù)平臺的多維度重構(gòu) [J].新聞與寫作,2020(06):54-60.

④董海穎.我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告新形式——以《奇葩說》和《火星情報局》為例[J].傳媒,2017(23):66-67.

⑤[美]亨利·詹金斯.融合文化 新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明 譯.北京:商務(wù)印書館,2012.

⑥涂紅偉,嚴鳴.國外消費者意見領(lǐng)袖研究述評與展望[J].外國經(jīng)濟與管理,2014(05):32-39.

⑦張瀟滿.自媒體意見領(lǐng)袖推薦對購買意愿的影響研究[D].廣州:華南理工大學(xué),2018.