新媒體時(shí)代汽車品牌營(yíng)銷傳播的策略分析
——以寶馬中國(guó)為例

魏雋軒

寶馬集團(tuán)于1994年設(shè)立北京代表處，正式吹響了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。寶馬集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)共交付約77.7萬(wàn)輛寶馬和MINI品牌汽車，較上年增長(zhǎng)7.4%，創(chuàng)下自1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最好銷售紀(jì)錄。寶馬中國(guó)發(fā)展的背后離不開(kāi)其對(duì)當(dāng)今時(shí)代潮流與相應(yīng)策略的掌握。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)受眾轉(zhuǎn)變成用戶，用戶自主選擇權(quán)與意見(jiàn)聲量越來(lái)越大，品牌方與消費(fèi)者的互動(dòng)交流顯得愈發(fā)關(guān)鍵。移動(dòng)化、社交化、智能化的新媒體發(fā)展趨勢(shì)給汽車品牌營(yíng)銷傳播帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文以寶馬中國(guó)為例，探析其在新媒體時(shí)代的營(yíng)銷策略，以期為汽車品牌如何順應(yīng)時(shí)代潮流、優(yōu)化營(yíng)銷傳播策略提供啟示與參考。

一、寶馬中國(guó)在新媒體時(shí)代的營(yíng)銷傳播策略

（一）分布式自媒體營(yíng)銷策略

自媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起為品牌方與用戶提供了面對(duì)面的交流途徑，賦予了企業(yè)營(yíng)銷傳播更高的自主性與可控性。自媒體時(shí)代下的汽車營(yíng)銷所呈現(xiàn)的特征主要表現(xiàn)為傳播服務(wù)個(gè)性化發(fā)展以及傳播服務(wù)互動(dòng)性升級(jí)這兩個(gè)方面。寶馬于2020年正式上線My BMW App，與品牌官網(wǎng)一同為寶馬車主和粉絲提供了咨詢信息、個(gè)性服務(wù)、交流分享的社區(qū)互動(dòng)空間。除此之外，寶馬中國(guó)相繼開(kāi)通微博、微信、抖音等社交媒體官方賬號(hào)，通過(guò)自媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行品牌宣傳。截至2021年7月26日，寶馬中國(guó)的微博粉絲數(shù)量已達(dá)177萬(wàn)，抖音粉絲數(shù)量突破400萬(wàn)。寶馬中國(guó)還在2020年10月正式入駐B站（Bilibili簡(jiǎn)稱，下同），入駐短片一改寶馬的傳統(tǒng)視頻調(diào)性，以貼片拼接形式與波普藝術(shù)畫(huà)風(fēng)的呈現(xiàn)方式，搭配具有網(wǎng)感的臺(tái)詞情節(jié)，將寶馬的發(fā)展歷史娓娓道來(lái)，引發(fā)B站用戶的關(guān)注與互動(dòng)。

（二）技術(shù)賦能下的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

信息技術(shù)的快速發(fā)展讓海量數(shù)據(jù)的收集與分析得以實(shí)現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)之上的算法推送開(kāi)辟了精準(zhǔn)營(yíng)銷的新空間。通過(guò)對(duì)用戶瀏覽汽車網(wǎng)站等行為的數(shù)據(jù)分析，車企可以篩選出潛在消費(fèi)者，針對(duì)這些潛在消費(fèi)者再進(jìn)行汽車產(chǎn)品的個(gè)性化廣告推送與營(yíng)銷活動(dòng)。寶馬中國(guó)是第一批嘗試運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的企業(yè)，早在2015年，寶馬“悅”之旅廣告便出現(xiàn)在部分用戶的朋友圈。其6秒短視頻獲得1.8億播放量，H5文案得到106萬(wàn)用戶點(diǎn)贊?；趯?duì)大數(shù)據(jù)的分析，這則廣告被推送給了具有購(gòu)買寶馬意向與能力的用戶，提升了營(yíng)銷傳播的有效率。

（三）觸動(dòng)式情感營(yíng)銷策略

寶馬中國(guó)重視與消費(fèi)者的情感溝通，打破“專家權(quán)威式背書(shū)”的傳統(tǒng)廣告訴求，通過(guò)上線微電影、打造營(yíng)銷事件的“組合技”，以新媒體為主要平臺(tái)實(shí)現(xiàn)情感營(yíng)銷。

寶馬抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，相繼推出品牌微電影廣告。微電影是一種在新媒體平臺(tái)上播放的、可以在移動(dòng)狀態(tài)以及短時(shí)狀態(tài)之下觀看的影視作品，在傳遞劇情的同時(shí)也傳達(dá)了產(chǎn)品的精髓。例如，在2021年春節(jié)，寶馬聯(lián)手導(dǎo)演寧浩推出《巴依爾的春節(jié)》，將BMW名稱詮釋為“爸媽我”；在2021年的情人節(jié)，寶馬與導(dǎo)演辛爽合作微電影《婚禮》，將BMW延伸成“Be My Wife”。

寶馬中國(guó)通過(guò)營(yíng)銷事件，引發(fā)消費(fèi)者共情。寶馬市場(chǎng)部副總裁StephaneKoeppel表示，要從自身下功夫，做真實(shí)、有意義、有內(nèi)涵、有調(diào)性的品牌。圍繞這些方面，對(duì)品牌進(jìn)行內(nèi)容和創(chuàng)意的策劃。例如，在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，寶馬以線上為基地舉辦“藍(lán)天白云”品牌活動(dòng)，邀請(qǐng)新生代代言人易烊千璽共同傳達(dá)“藍(lán)天白云，定會(huì)如期而至”的祝福。寶馬將自身的藍(lán)白色LOGO與藍(lán)天白云相關(guān)聯(lián)，將品牌信息與溫暖祝福傳遞給了消費(fèi)者。

（四）破圈式跨界營(yíng)銷策略

寶馬中國(guó)以汽車產(chǎn)品為根本，積極推動(dòng)品牌的跨界合作，搭建起多維品牌價(jià)值鏈。例如，寶馬中國(guó)曾攜手鞋圈的毒App、時(shí)尚圈的Alexander Wang、游戲圈的王者榮耀與英雄聯(lián)盟、音樂(lè)圈的《樂(lè)隊(duì)的夏天2》等品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷。寶馬中國(guó)通過(guò)贊助曝光、聯(lián)名產(chǎn)品等途徑，以及推出游戲限定皮膚等新形式，實(shí)現(xiàn)了寶馬品牌在多維度的破圈。

（五）年輕化營(yíng)銷策略

Z世代，又稱互聯(lián)網(wǎng)世代，這批1995—2009年間出生的年輕人逐漸成為消費(fèi)的主力軍。CBNData《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，我國(guó)Z世代開(kāi)支達(dá)4萬(wàn)億元人民幣，其開(kāi)銷約占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。寶馬中國(guó)通過(guò)采用新生代代言人易烊千璽、改造三源里菜市場(chǎng)、聯(lián)動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)、投放抖音廣告等方式，致力于爭(zhēng)取這批“網(wǎng)絡(luò)原住民”，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

二、新媒體時(shí)代寶馬中國(guó)營(yíng)銷傳播策略的存在問(wèn)題

（一）競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化

在品牌漸趨飽和的環(huán)境下，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段也面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題。各個(gè)汽車品牌基本上都已經(jīng)在社交平臺(tái)創(chuàng)建了官方賬號(hào)，品牌汽車嘉年華此起彼伏，訴諸情感的微電影營(yíng)銷也遍地開(kāi)花。例如在2021年春節(jié)，奔馳發(fā)布了品牌微電影《心之所向》，奧迪同樣公布了新春賀歲微電影《兩個(gè)鍵盤》。車企競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)呼喚著更多創(chuàng)意和差異化內(nèi)容。

（二）新媒體運(yùn)營(yíng)后勁不足

年輕化戰(zhàn)略是寶馬的未來(lái)重點(diǎn)，寶馬中國(guó)也在年輕人聚集的B站進(jìn)行試水。然而，在入駐短片的短期熱度過(guò)后，寶馬在B站的后續(xù)視頻反響平平。截至2021年8月，寶馬在B站的粉絲數(shù)量?jī)H為2.9萬(wàn)。寶馬在知乎平臺(tái)上的粉絲數(shù)為1.3萬(wàn)，暫未入駐小紅書(shū)。寶馬在新媒體平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)需要更契合的內(nèi)容、語(yǔ)言態(tài)度與表現(xiàn)形式來(lái)加持。

三、新媒體時(shí)代汽車品牌營(yíng)銷傳播策略的優(yōu)化建議

（一）價(jià)值為基，創(chuàng)意為核

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推動(dòng)下，新興消費(fèi)群體更在意品質(zhì)感和價(jià)值分享，追求汽車功能性的同時(shí)也注重品牌理念認(rèn)同。新媒體的價(jià)值之一是借助文字描述、圖片展示、視頻呈現(xiàn)以及細(xì)節(jié)放大等手段來(lái)全面展示汽車的主要信息，有助于用戶全方位地了解汽車。首先，汽車企業(yè)應(yīng)該在確保產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)之上更進(jìn)一步思索如何增加營(yíng)銷內(nèi)容的價(jià)值。汽車企業(yè)可以通過(guò)推出周邊產(chǎn)品、配套設(shè)施等方式延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值。車企還可以通過(guò)新媒體平臺(tái)、官網(wǎng)、客服等途徑，結(jié)合5G、VR等科技手段，傳遞品牌信息的同時(shí)介紹汽車保養(yǎng)、自駕游攻略等相關(guān)知識(shí)，豐富消費(fèi)者的獲得感。其次，車企還應(yīng)把創(chuàng)意貫穿于營(yíng)銷的選題、策劃、呈現(xiàn)等全流程，根據(jù)品牌定位打造獨(dú)特的銷售主張，以差異化姿態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（二）線上聚合，線下體驗(yàn)

新媒體時(shí)代并非意味著傳統(tǒng)營(yíng)銷的旁落，而是提出了線上線下協(xié)同配合的新要求。車企應(yīng)該找到平衡點(diǎn)，實(shí)施整合營(yíng)銷，在原有經(jīng)銷商服務(wù)的基礎(chǔ)上，打通線上線下場(chǎng)景，為用戶提供更加流暢的消費(fèi)體驗(yàn)。在未來(lái)，新媒體渠道應(yīng)該成為汽車消費(fèi)者的流量入口。車企可以通過(guò)線上造勢(shì)、宣傳推廣等方式提升知名度，聚合消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上通過(guò)線上預(yù)約、體驗(yàn)信息等鏈接，將線上流量轉(zhuǎn)換成線下人數(shù)。例如，寶馬中國(guó)在2020年“618”電商慶典中，采用了“在線搶盲盒、到店拆盲盒”營(yíng)銷方式推廣新車型，為消費(fèi)者搭建起完整的購(gòu)買流程體驗(yàn)。

（三）語(yǔ)言態(tài)度與平臺(tái)相適應(yīng)

新媒體平臺(tái)是多元并存的，單一形式并不能適應(yīng)各個(gè)平臺(tái)。筆者認(rèn)為，不同平臺(tái)對(duì)應(yīng)著不同的營(yíng)銷語(yǔ)態(tài)，如短視頻平臺(tái)——汽車信息簡(jiǎn)短直接式宣傳、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——汽車促銷信息、微博——提問(wèn)或抽獎(jiǎng)方式吸引互動(dòng)、知乎——解答問(wèn)題和傳遞知識(shí)、B站——造梗與內(nèi)容共創(chuàng)、小紅書(shū)——車飾或駕車生活分享等。車企可以根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)靈活調(diào)整營(yíng)銷語(yǔ)態(tài)，以多樣化、契合化的語(yǔ)言態(tài)度玩轉(zhuǎn)新媒體平臺(tái)。

（四）實(shí)施智能化關(guān)系管理

在新媒體時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，品牌方與消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系也將愈發(fā)緊密。車企需要改良現(xiàn)有管理方式，通過(guò)智能化關(guān)系管理，提升產(chǎn)品銷量，增加顧客忠誠(chéng)度。一方面，車企要充分利用新媒體時(shí)代下的數(shù)據(jù)資源，通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)流通系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)，挖掘潛在客戶、提升客戶黏性、預(yù)警流失客戶。另一方面，車企要注重內(nèi)部人才培養(yǎng)，努力推動(dòng)兼具銷售能力、創(chuàng)意能力與數(shù)據(jù)收集分析能力的新時(shí)代汽車行業(yè)人才產(chǎn)出。

四、結(jié)語(yǔ)

寶馬中國(guó)在新媒體時(shí)代下的有關(guān)實(shí)踐在為汽車行業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也暴露出相應(yīng)的不足之處。汽車企業(yè)需要順新媒體之勢(shì)而動(dòng)，統(tǒng)籌價(jià)值與創(chuàng)意、線上與線下的關(guān)系，運(yùn)用與平臺(tái)相適應(yīng)的語(yǔ)態(tài)和智能化關(guān)系管理，克服競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)品牌在新媒體時(shí)代下持續(xù)有力的營(yíng)銷輸出。