小眾化媒介的社會(huì)化轉(zhuǎn)型路徑研究
——以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站為例

劉沐笛

2020年，受到新冠肺炎疫情暴發(fā)和宅經(jīng)濟(jì)走紅的雙重影響，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱“B站”）收獲了絕佳的出圈機(jī)會(huì)，在用戶規(guī)模和內(nèi)容豐富性上再次達(dá)到新高。憑借一系列媒介事件和功能擴(kuò)展，持續(xù)活躍在大眾視線中，證明了其試圖擺脫小眾平臺(tái)的單一性局限，朝著多維、互動(dòng)和強(qiáng)傳播的社會(huì)化媒介轉(zhuǎn)型的決心。

一、B站：“最懂用戶”的小眾化媒介平臺(tái)

（一）內(nèi)容垂直，粉絲黏性強(qiáng)

個(gè)性化需求的高漲催化著小眾化媒介的迅速發(fā)展，其側(cè)重的是針對(duì)特定用戶群體傳播其所偏好的內(nèi)容，而社會(huì)化媒介則側(cè)重分享、討論和擴(kuò)散的類社區(qū)功能。B站誕生于2009年，早期憑借自帶的二次元屬性、創(chuàng)意性的彈幕文化和源源不斷的優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容不斷吸納游離在網(wǎng)絡(luò)上的二次元及亞文化愛(ài)好者在此聚集。同時(shí)B站秉持“我即用戶，用戶即我”的理念，從用戶角度發(fā)展內(nèi)容和產(chǎn)品，拒絕影響用戶觀看體驗(yàn)的貼片式廣告，并持續(xù)在專業(yè)化、高品質(zhì)的垂直內(nèi)容上深耕，收獲了大批高黏性粉絲①。

（二）類社群區(qū)隔，高度歸屬感

目前，B站日均播放量超7億，月均用戶互動(dòng)量達(dá)25億，已是名副其實(shí)的中國(guó)最大的青年文化社區(qū)，成為眾多品牌重點(diǎn)關(guān)注的前沿陣地。B站對(duì)會(huì)員設(shè)置了準(zhǔn)入門檻，正確解答包含二次元、人文歷史、社會(huì)科學(xué)等不同領(lǐng)域的一百道題目才能成為B站會(huì)員，并開(kāi)啟了解鎖評(píng)論、發(fā)彈幕和上傳視頻等功能。這種類社群的區(qū)隔可以保證會(huì)員間擁有共通的語(yǔ)義空間和文化氛圍，促進(jìn)B站用戶對(duì)B站文化理念的深刻理解和自覺(jué)擁護(hù)，從而獲得高度的歸屬感。由此，擁有強(qiáng)大粉絲基數(shù)的B站以獨(dú)特鮮明的特性發(fā)展為“最懂用戶”的小眾化媒介平臺(tái)。

二、小眾化媒介的多元化破圈之路

盡管近年來(lái)B站在用戶規(guī)模和社會(huì)影響力方面表現(xiàn)不俗，但不同于其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，B站的受眾群?jiǎn)我磺页尸F(xiàn)明顯低齡化，消費(fèi)能力較低，在很大程度上限制了其營(yíng)收發(fā)展②。因此，B站積極布局發(fā)力，吸引多年齡段粉絲，拓寬盈利渠道，走出了一條被廣泛接納和認(rèn)同的多元化破圈之路。

（一）彼此借力，與主流媒體共生

2018年，B站經(jīng)歷了被相關(guān)部門勒令下架的危機(jī)。B站借此整頓視頻內(nèi)容，對(duì)危害青少年身心健康以及一系列侵權(quán)違規(guī)視頻進(jìn)行了下架處理，另一方面重塑品牌形象，加大對(duì)社會(huì)正能量的傳播力度，實(shí)現(xiàn)自身品牌文化的蛻變轉(zhuǎn)型。2020年五四青年節(jié)，B站與光明日?qǐng)?bào)等合作推出視頻《奔涌吧，后浪》，很快便在微博、微信等各大社交媒體走紅，被廣泛傳播。新冠肺炎疫情期間，B站聯(lián)合央視新聞上線了“抗擊肺炎”頻道，與人民日?qǐng)?bào)等共同推出抗疫系列漫畫(huà)，凸顯了B站與主流媒體間彼此借力，進(jìn)行內(nèi)容形式上深度合作的趨勢(shì)。

隨著共青團(tuán)中央和總臺(tái)《新聞聯(lián)播》先后進(jìn)駐B站，這些官媒所賦予的“高光時(shí)刻”不斷重塑著B(niǎo)站在公眾心目中的形象。B站與主流媒體進(jìn)行內(nèi)容合作時(shí)，在堅(jiān)持二次元精神內(nèi)核的前提下，找到了與受眾相契合的主流文化宣傳形式。在媒介融合深化的時(shí)代，以B站為代表的小眾化平臺(tái)也發(fā)揮著對(duì)公共信息的實(shí)時(shí)播報(bào)和宣傳功能，給公眾帶來(lái)有溫度、有價(jià)值、有深度的作品。

（二）橫向拓展，內(nèi)容輸出豐富多樣

UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)模式?jīng)_擊著大眾傳播的單向性，B站中大多數(shù)內(nèi)容都產(chǎn)自用戶，這也是B站能夠擁有眾多高黏性用戶的緣由。B站的“抗擊肺炎”頻道涵蓋了抗疫生活的記錄直拍、健康科普、專家提醒等多樣化內(nèi)容。作為文化互動(dòng)類社區(qū)，B站在此次疫情的信息傳播中通過(guò)算法、大數(shù)據(jù)和“訂閱標(biāo)簽”對(duì)用戶形象進(jìn)行刻畫(huà)，完成精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦和匹配，增強(qiáng)了目標(biāo)群體對(duì)平臺(tái)的活躍度和忠誠(chéng)度。

過(guò)去，B站中的內(nèi)容皆圍繞著鬼畜、二次元等展開(kāi)，而如今B站不再拘泥于單一類型內(nèi)容。《我在故宮修文物》《人生一串》等看似與B站格格不入的紀(jì)錄片一經(jīng)推出便迅速引爆站內(nèi)站外，收獲了無(wú)數(shù)好評(píng)與彈幕。來(lái)自科普、測(cè)評(píng)、影視、歷史、冷知識(shí)等不同領(lǐng)域的UP主（視頻上傳者）在B站擁有屬于自己的追隨者，用實(shí)際行動(dòng)彰顯了B站用戶的包容性和多元化，實(shí)現(xiàn)了用戶和平臺(tái)形象的破圈。

（三）彈幕齊飛，營(yíng)造觀影互動(dòng)氛圍

B站作為國(guó)內(nèi)最熱門的彈幕視頻網(wǎng)站，以其發(fā)達(dá)的彈幕文化聞名并不斷創(chuàng)新。2019年國(guó)慶期間，B站內(nèi)有關(guān)“閱兵”“70周年”等關(guān)鍵詞的視頻中都呈現(xiàn)著“中國(guó)紅”的特別彈幕，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼和情感共鳴。疫情期間，B站用戶發(fā)布上百萬(wàn)條彈幕為武漢打氣，有效緩解了特殊時(shí)期下公眾的焦慮和創(chuàng)傷心理?？鐣r(shí)共享觀感的彈幕互動(dòng)體驗(yàn)在無(wú)形中增進(jìn)了用戶間的情感交流和群體認(rèn)同感，放大了觀影細(xì)節(jié)和感悟，也幫助作者完成了作品意義的社會(huì)化重塑。

Z世代獨(dú)有的亞文化特性也在滿屏的彈幕互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了破圈式傳播，類似“爺青回（指爺?shù)那啻河只貋?lái)了）”“XSWL（指笑死我了）”等彈幕內(nèi)容已經(jīng)成為B站用戶之間獨(dú)特的交際語(yǔ)言。這些圈層隨著信息互動(dòng)傳播而不斷擴(kuò)大，用戶開(kāi)始在微博、微信等熱門社交媒體廣泛使用這些獨(dú)特暗語(yǔ)，凸顯出B站在進(jìn)行社會(huì)化傳播時(shí)所具備的強(qiáng)大影響力。在這種奇特的共生語(yǔ)境下，B站展現(xiàn)出不同于其他互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的社群屬性，開(kāi)始朝著具有公信力的社會(huì)化媒體目標(biāo)大步向前。

（四）技術(shù)賦能，打通清晰觀影新通道

隨著UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的普及，視頻質(zhì)量在不斷提升的同時(shí)，對(duì)這些視頻服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的硬件配置提出了更高的要求。有些運(yùn)營(yíng)商采取忽視部分用戶需求的方法對(duì)視頻清晰度、碼率和幀數(shù)進(jìn)行壓縮，雖然在普通觀看條件下影響不大，但隨著觀眾和創(chuàng)作者設(shè)備的不斷升級(jí)，這些“偷工減料”的做法對(duì)視頻觀看與制作體驗(yàn)的限制愈來(lái)愈明顯，阻礙著各大視頻網(wǎng)站的發(fā)展。2020年5月，B站為全體UP主開(kāi)放了專業(yè)視頻的上傳通道，4K畫(huà)質(zhì)和120幀的視頻清晰度和流暢度均處于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的最高水準(zhǔn)。這一創(chuàng)舉不僅為用戶提供了更加清晰流暢的觀影體驗(yàn)，反過(guò)來(lái)也倒逼著UP主們不斷提高視頻制作水準(zhǔn)和畫(huà)面清晰度，從而滿足用戶不斷升級(jí)的觀影需求，在激烈的視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得先機(jī)。強(qiáng)大的技術(shù)背書(shū)幫助B站成功完成了由跟隨到引領(lǐng)的行業(yè)地位的跨越，進(jìn)一步增強(qiáng)了B站的出圈底氣。

三、小眾化媒介的社會(huì)化轉(zhuǎn)型

來(lái)勢(shì)洶洶的破圈，使得B站迎來(lái)了用戶的裂變式激增，但對(duì)于核心用戶群而言，其小眾化的平臺(tái)使用體驗(yàn)將不斷受到影響。此外，在慕名而來(lái)的圈外用戶涌入后，B站如何將其長(zhǎng)久地留存下來(lái)發(fā)展為高黏性用戶，并完成最終的流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收價(jià)值，也是亟需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（一）持續(xù)化破圈，引入“前浪”消費(fèi)

B站運(yùn)營(yíng)的底層邏輯是基于用戶自發(fā)分享，但未來(lái)如果想追求更近一步的內(nèi)容商業(yè)化，優(yōu)質(zhì)用戶和資金的雙注入不可或缺。通過(guò)一系列成功的媒介事件營(yíng)銷，B站用戶的數(shù)量得到了極大提升，也吸引了一部分年齡稍長(zhǎng)的“前浪”的聞風(fēng)涌入。因此，必須抓住機(jī)遇，將“前浪”留存下來(lái)，進(jìn)而引入貨幣化消費(fèi)達(dá)到成功變現(xiàn)的目的。以日本為例，其二次元平臺(tái)的“前浪”長(zhǎng)期浸染在二次元文化氛圍中，面對(duì)豐富多樣的市場(chǎng)相關(guān)衍生品，他們擁有可觀的經(jīng)濟(jì)能力對(duì)相關(guān)產(chǎn)品買單，平臺(tái)可在這個(gè)過(guò)程中直接實(shí)現(xiàn)營(yíng)收并獲利。反觀我國(guó)，B站迎來(lái)的“前浪”形態(tài)和特征更加復(fù)雜多樣，其成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中缺乏相應(yīng)的亞文化熏陶，不能盲目參照日本的變現(xiàn)模式。因此，需要有針對(duì)性地開(kāi)展多元化營(yíng)銷策略，幫助他們?cè)凇澳贻p化”的小眾媒體平臺(tái)中收獲歸屬感和認(rèn)同感，進(jìn)而引入消費(fèi)活動(dòng)，順利實(shí)現(xiàn)小眾化媒介的社會(huì)化轉(zhuǎn)型。

（二）差異化競(jìng)爭(zhēng)，深拓效果廣告

與實(shí)體經(jīng)濟(jì)具備深厚的基礎(chǔ)不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自身存在經(jīng)濟(jì)上造血能力弱的桎梏。尤其是在瑞幸財(cái)務(wù)造假事件被曝出后，曾經(jīng)的廣告宣傳典范轟然倒塌，不僅投資行業(yè)深受影響，廣告業(yè)也一度緊縮開(kāi)支。眾多廣告主逐漸對(duì)不明確的廣告效果持觀望態(tài)度，如何成功地完成廣告變現(xiàn)成為打破僵局的關(guān)鍵。而B(niǎo)站早在2017年便開(kāi)始探索效果類廣告，廣告主直接對(duì)可被量化的廣告進(jìn)行買單，這區(qū)別于過(guò)去為內(nèi)容曝光量付費(fèi)的形式。如B站首頁(yè)中所投放的信息流廣告所采用的便是CPC收費(fèi)模式，即先由廣告主開(kāi)展自主報(bào)價(jià)，隨后按照廣告主的實(shí)際出價(jià)情況及點(diǎn)擊率決定展示排名的先后順序。這種模式順應(yīng)了廣告主的商業(yè)運(yùn)行邏輯，將廣告費(fèi)花在刀刃上，俘獲廣告主的好感，目前B站效果類廣告的收入已超過(guò)總收入的1/3。未來(lái)B站將深入拓展效果類廣告，引入“展示＋效果”的全新模式來(lái)迎接更加激烈的廣告市場(chǎng)，努力贏得品牌和用戶的追捧，從而獲得可觀的有效收益，為其向社會(huì)化媒介成功轉(zhuǎn)型提供充足的資金支撐。

（三）多元化群落，豐富直播生態(tài)

全民直播時(shí)代正處于鼎盛時(shí)期，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在不斷深化和完善“直播＋電商”模式。B站更應(yīng)該立足于自身優(yōu)勢(shì)抓住這一風(fēng)口，借助加速前進(jìn)的直播業(yè)態(tài)來(lái)帶動(dòng)電商相關(guān)業(yè)務(wù)。B站應(yīng)牢牢地把握住“萬(wàn)物皆可直播”的全新理念，盡快與知名游戲主播進(jìn)行長(zhǎng)期的簽約合作，同時(shí)與中科院等科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展深度合作，針對(duì)電子競(jìng)技、科學(xué)知識(shí)等不同領(lǐng)域開(kāi)展直播，用專業(yè)的垂直化內(nèi)容最大程度地豐富直播生態(tài)，打造多元化群落，給予用戶更為專業(yè)化的豐富體驗(yàn)，從而帶動(dòng)周邊電商消費(fèi)。

四、總結(jié)

B站作為典型的小眾化媒介平臺(tái)，坐擁著一大批高度黏合的網(wǎng)生一代用戶，隨著平臺(tái)內(nèi)容的橫向拓展，B站的平臺(tái)調(diào)性也在實(shí)踐中被不斷重塑并日趨成熟，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。小眾化媒介在實(shí)現(xiàn)跨圈層發(fā)展的進(jìn)程中，不斷匯集來(lái)自平臺(tái)內(nèi)外部的強(qiáng)大能量，并利用多次成功的媒介事件，打造出獨(dú)具價(jià)值的全新媒體生態(tài)，未來(lái)將朝著大眾化趨勢(shì)不斷前行，并最終發(fā)展為社會(huì)化媒介的重要組成部分。

注釋：

①朱宇晨.社區(qū)化的視頻——彈幕奇觀的構(gòu)建及自我修正[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020(24):44-46.

②王曉佳.從《說(shuō)唱新世代》看嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的商業(yè)化進(jìn)程[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020(22):69-71.