短視頻視域下電視節(jié)目主持人的風(fēng)格化傳播
——基于拉斯韋爾5W模式的考察

趙光偉

1948年，傳播學(xué)學(xué)者H.拉斯韋爾首次將人類復(fù)雜不可捉摸的傳播行為明確劃分為五個部分，把傳播過程歸納成5個W，即誰（Who）——說什么（Says What）——通過什么渠道（In Which Channel）——對誰（To Whom）——取得了什么效果（With What Effects)。5W分別對應(yīng)著傳播過程的傳播者、訊息、媒介、受者和效果五個要素。這五個要素在傳播過程中是客觀存在的，是傳播的基本要素，但長久以來，一直未被人清晰地認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)。因此，5W模式在傳播學(xué)史上意義非凡，堪稱“開天辟地”。后期學(xué)者提出的互動傳播模式與大眾傳播模式正是在5W模式基礎(chǔ)上進(jìn)行的演化。5W模式奠定了傳播學(xué)研究的五大研究領(lǐng)域：控制（傳者）分析、內(nèi)容（訊息）分析、媒介（渠道）分析、受眾分析、效果分析。根據(jù)該理論，短視頻視域下電視節(jié)目主持人的風(fēng)格化傳播可以從誰（主持人）、說什么（短視頻傳播內(nèi)容）、什么渠道（短視頻）、對誰（主持人粉絲）、取得什么效果（轉(zhuǎn)發(fā)、評論）等幾個維度展開。

一、傳播者：電視節(jié)目主持人的風(fēng)格確認(rèn)

風(fēng)格一詞最早出現(xiàn)于文學(xué)領(lǐng)域，通常指作家的作品中表現(xiàn)出的創(chuàng)作特色。主持人的風(fēng)格是主持人在節(jié)目主持過程中表現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定的主持特點。風(fēng)格在主持領(lǐng)域的討論由來已久，且對主持人的媒介形象會產(chǎn)生關(guān)鍵性影響，風(fēng)格是主持人的重要標(biāo)識。傳統(tǒng)媒體時代，主持人風(fēng)格的考察側(cè)重于不同節(jié)目形態(tài)對風(fēng)格傳播的不同訴求。主持人風(fēng)格的打造需要依據(jù)個人形象、氣質(zhì)、身份以明確自身的角色定位。在角色定位基礎(chǔ)上塑造與節(jié)目風(fēng)格相契合的媒介形象。如時政類新聞節(jié)目主持人的風(fēng)格要凸顯其豐富的閱歷、廣博的文化知識和睿智獨到的思想。娛樂類節(jié)目主持人的風(fēng)格要突出親和力、活潑大方、激情活躍。由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型后，新的傳播語境對主持人的風(fēng)格傳播提出了新要求。主持人的風(fēng)格化傳播不再以電視母體的節(jié)目內(nèi)容為中心，媒體節(jié)目的風(fēng)格束縛與框定消失，在新媒體的傳播不再受原有節(jié)目形態(tài)的囿限。短視頻的媒介屬性與受眾屬性對主持人風(fēng)格的限定產(chǎn)生了更大影響，主持人的風(fēng)格化傳播是基于媒體屬性、受眾屬性展開的，因此，短視頻視域下主持人的風(fēng)格更具靈活性和個人化特點。

二、傳播內(nèi)容：UGC生產(chǎn)模式下的個人賦權(quán)

傳播學(xué)者施拉姆認(rèn)為，“傳播至少需要三個要素：信源、訊息和信宿”。任何一個要素的缺失都無法構(gòu)成一個完整的傳播過程。在三個傳播要素中，訊息是傳播的必要要素。何謂訊息？訊息是一組相互關(guān)聯(lián)的、有意義的符號組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。訊息是傳播者和受傳者之間社會互動的介質(zhì)，通過訊息，兩者之間進(jìn)行意義的交換，達(dá)到互動的目的。訊息又可稱為傳播內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容屬于典型的PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)模式，傳播內(nèi)容的選擇和取舍權(quán)在編輯、策劃、導(dǎo)演、主持人等多位傳播者手中，每個參與主體在其中都扮演著“把關(guān)人”的角色。不僅如此，更大的權(quán)利話語——媒體政策、法規(guī)、社會責(zé)任等對內(nèi)容傳播的走向都有影響。主持人在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播中扮演的角色類似于傳聲筒，內(nèi)容控制權(quán)與主導(dǎo)權(quán)薄弱。短視頻視域下的電視節(jié)目主持人盡管受職業(yè)角色定位、公眾人物形象的影響，但自媒體屬性對主持人的個性化特點與內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)進(jìn)行了個人化賦權(quán)，傳播內(nèi)容屬于典型的UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）生產(chǎn)模式。由于電視節(jié)目主持人本身具有權(quán)威性和影響力，他們生產(chǎn)的視頻內(nèi)容會對整個視頻生態(tài)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。正如美國《紐約客》專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾所說：“任何事物的流行都需要有引爆點的產(chǎn)生，個別人物是傳播過程中引發(fā)引爆點的重要元素，被作者稱為關(guān)鍵人物。傳播學(xué)中將這些個別人物稱為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱 KOL），這些人物對一件事物、一個產(chǎn)品的流行產(chǎn)生至關(guān)重要的影響?！钡?，UGC生產(chǎn)模式中的傳播內(nèi)容生產(chǎn)從表面上看是主持人的個人傳播行為，實質(zhì)上依然受傳統(tǒng)媒體特殊身份的規(guī)約，其內(nèi)容生產(chǎn)勢必要考慮對媒體與個人產(chǎn)生的疊加影響，導(dǎo)致多數(shù)主持人的視頻內(nèi)容集中于傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持的花絮、節(jié)目視頻片段剪輯等。雖然方瓊、撒貝寧、沈南等主持人在短視頻平臺上推出了大量日常生活展示類內(nèi)容，不過傳播內(nèi)容更具娛樂性，風(fēng)格化傳播的基本方向以幽默風(fēng)趣為主，這類風(fēng)格的主持人更受粉絲青睞。

三、受眾：娛樂風(fēng)向標(biāo)下的消遣和圍觀

使用與滿足理論認(rèn)為：“受眾接觸傳媒的動機(jī)是出于個體特定的需求，使用這些媒介能夠得到某種心理需要的滿足。”使用與滿足理論從受眾角度出發(fā)考察受眾接觸傳媒的動機(jī)，進(jìn)而考察傳媒帶給人們心理和行為上的變化。使用與滿足理論揭示了這樣一個事實，受眾是基于某種心理需要而接觸大眾傳媒的。這種心理需要即是媒介接觸的動機(jī)。使用與滿足理論直接指向了受眾的媒介接觸和使用動機(jī)問題。由使用與滿足去推斷受眾接觸電視節(jié)目主持人短視頻的動機(jī)在于娛樂心理的視頻圍觀。短視頻內(nèi)容的受眾群體以年輕人為主體，短視頻接觸動機(jī)主要源于個體心緒轉(zhuǎn)換，輕松娛樂型視頻有利于疏解日常生活的心理壓力，暫時性逃離現(xiàn)實世界。因此，與日常生活緊密相關(guān)的短視頻關(guān)注度最高。以總臺節(jié)目主持人楊帆和李思思為例，前者視頻內(nèi)容多與家庭成員和主持人合拍，視頻內(nèi)容與電視節(jié)目毫無關(guān)聯(lián)，風(fēng)格風(fēng)趣幽默，吻合受眾的媒介接觸心理。受眾受娛樂心理的驅(qū)使圍觀明星家庭瑣事，從中找尋明星人物與普通人的生活距離。受眾的娛樂心理直接影響了主持人的風(fēng)格走向，嚴(yán)謹(jǐn)、莊重的風(fēng)格化傳播被拒之門外，“娛樂至死”般的消遣成為網(wǎng)絡(luò)主流。

四、媒介：時間壓縮、碎片化、互動性

短視頻的時長進(jìn)行了最大化壓縮，從“分鐘時代”過渡到“讀秒時代”，時長的限制導(dǎo)致內(nèi)容短小、簡潔、快餐式的消費傾向越來越明顯。系統(tǒng)性、有深度的內(nèi)容傳播受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍短視頻的目的多以擴(kuò)大宣傳陣地為目標(biāo)，以此提升節(jié)目的知名度和影響力，將其引流到傳統(tǒng)媒體上來。電視節(jié)目主持人入駐短視頻平臺的主要目的是提升個人媒介形象，擴(kuò)大自身影響力。短視頻作為媒介內(nèi)容的搬運者，是傳播過程中各種因素連接起來的中介紐帶。隨著各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的陸續(xù)入局，短視頻行業(yè)進(jìn)入了白熱化階段，主要派系有字節(jié)跳動系（抖音、西瓜視頻、抖音火山版等）、B站系（bilibili）、騰訊系（微視、哈皮、微信視頻號）、百度系（好看、全民小視頻、快拍、秒懂、人人）、阿里系（土豆、淘寶短視頻）、新浪系（秒拍、小咖秀）、美圖系（美拍）、網(wǎng)易系（網(wǎng)易云音樂短視頻、網(wǎng)易戲精）和360系（快視頻、快剪輯）。類別繁多、分眾化的平臺定位各有不同，主持人需要明確傳播目的，確定媒介平臺的具體選擇，符合媒介平臺的定位開展風(fēng)格化傳播活動。

此外，值得注意的是，拉斯韋爾提出5W模式的時代，正是傳統(tǒng)媒體獨占鰲頭的時代，傳統(tǒng)媒體單向線性的傳播屬性影響了傳受雙方的交流互動。新媒體的出現(xiàn)從實踐上驗證了拉斯韋爾提出5W模式的不足，其原因在于，短視頻媒介最獨特的屬性和最大優(yōu)勢在于傳播過程中傳受雙方的互動性交流?；訌浹a(bǔ)了傳統(tǒng)媒體主持人與受眾互動少的缺陷，視頻下方的評論區(qū)、點贊區(qū)為主持人與受眾構(gòu)建了溝通平臺，主持人通過平臺的有效反饋掌握受眾的喜好，如點贊數(shù)可以直接反映出視頻內(nèi)容的關(guān)注度，評論數(shù)直接表現(xiàn)了視頻內(nèi)容激發(fā)的討論欲，點贊和評論效果直觀反映受眾的興趣點，為主持人風(fēng)格化調(diào)整與重塑提供了具體的改進(jìn)路徑。

五、反饋：幽默風(fēng)趣型風(fēng)格化傳播效果最佳

反饋是受眾接受訊息后做出的各種反應(yīng)，是受眾回傳給傳播者的信息。短視頻中的反饋有幾個指標(biāo)，點贊量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。主持實踐中主持人的主持風(fēng)格多樣。表演類節(jié)目主持人以幽默風(fēng)趣、親切自然為主要特征，但自然科學(xué)、社會科學(xué)、歷史人文、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域等專業(yè)類節(jié)目，則需要主持人具有思維敏銳、儒雅睿智、見解獨到的主持品質(zhì)，以嚴(yán)謹(jǐn)、莊重、睿智為訴求中心。從傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域進(jìn)駐到短視頻領(lǐng)域后，主持人長期主持生涯所形成的穩(wěn)定風(fēng)格，在短時間內(nèi)很難根據(jù)媒介語境發(fā)生改變，受眾也難以從主持風(fēng)格的刻板印象中重新建立新體驗。從具體反饋效果來看，幽默風(fēng)趣類風(fēng)格的主持人與短視頻平臺屬性、受眾媒介接觸特征更為契合。如楊帆主持的《黃金一百秒》《越戰(zhàn)越勇》以幽默風(fēng)趣、親切自然的風(fēng)格深入人心。在短視頻平臺上繼續(xù)延續(xù)了既往的主持風(fēng)格，拍攝的短視頻多以搞笑娛樂為主，其風(fēng)格與平臺的娛樂屬性結(jié)合緊密。娛樂性趨向產(chǎn)生的最直接后果是千篇一律向大眾“趨魅”的迎合，風(fēng)格的同一化對于娛樂類節(jié)目主持人而言可謂駕輕就熟，相反則在短視頻領(lǐng)域內(nèi)備受冷落。

六、結(jié)語

風(fēng)格是主持人最重要的標(biāo)識，具有獨特個性特征的主持風(fēng)格的形成受文化知識功底、個人修養(yǎng)和氣質(zhì)、節(jié)目內(nèi)容特征等因素的共同影響。短視頻視域下，由于專業(yè)傳播內(nèi)容的缺失，電視節(jié)目主持人的風(fēng)格化傳播已經(jīng)發(fā)生了某種變異，為了迎合短視頻平臺的娛樂屬性與年輕受眾的娛樂心理而進(jìn)行風(fēng)格化傳播。在此過程中，傳統(tǒng)媒體時代的多樣化風(fēng)格塑造不復(fù)存在，一味迎合大眾娛樂審美需求的刻意逢迎成為當(dāng)下主流，其結(jié)果造成了風(fēng)格化傳播的同一化趨勢，對于主持人個性化風(fēng)格的形成有一定的不利之處。