跨媒介視域下網(wǎng)絡(luò)IP電影的營銷策略
——以“陳翔六點(diǎn)半”系列電影為例

袁 佳

在網(wǎng)絡(luò)電影高速發(fā)展的趨勢下，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)對于IP的運(yùn)用已經(jīng)愈發(fā)呈現(xiàn)出井噴之勢。2018年網(wǎng)絡(luò)電影年度分賬票房榜前20名的網(wǎng)絡(luò)電影，有14部是在原有IP基礎(chǔ)上改編開發(fā)的。2019年“優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊”三家平臺分賬票房前十位的電影超過半數(shù)都是IP改編的作品，2020年網(wǎng)絡(luò)電影票房分賬前十名的影片中有7部都建立在IP基礎(chǔ)上。“陳翔六點(diǎn)半”“鬼吹燈”“狄仁杰”等IP電影已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房排行榜的“常青樹”，每年票房分賬都位于前列。其中，以“陳翔六點(diǎn)半”為首的IP系列電影已經(jīng)形成了固定的電影品牌，每年上線的網(wǎng)絡(luò)電影在網(wǎng)絡(luò)平臺上均能產(chǎn)生較大的影響力，成為國內(nèi)其他小成本網(wǎng)絡(luò)電影的標(biāo)桿。

一、跨媒介視域下網(wǎng)絡(luò)IP電影的發(fā)展

數(shù)字化時代下，各種媒介呈現(xiàn)出一體化的趨勢，文字、圖片、聲音和影像等能夠通過數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)換成新的格式廣泛在網(wǎng)絡(luò)世界中傳播。對于電影產(chǎn)業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺收集篩選出的價值文本具備一定的受眾基礎(chǔ)，其用戶群體也大多貼近年輕人，符合市場營銷的目標(biāo)群體，因此，圍繞IP進(jìn)行跨媒介影視改編成為國內(nèi)各大影視公司重點(diǎn)探索的區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)IP電影也應(yīng)運(yùn)而生。

“陳翔六點(diǎn)半”是由云南爆笑江湖文化傳播有限公司打造的一檔網(wǎng)絡(luò)短視頻節(jié)目，拍攝的主題是當(dāng)代年輕群體日常生活中的故事，以小人物視角聚焦生活，拍攝的時長大多在幾分鐘以內(nèi)，憑借幽默風(fēng)趣又不失內(nèi)涵的特點(diǎn)迅速引起了廣大群體的追捧。“陳翔六點(diǎn)半”自2015年在優(yōu)酷上傳首支短視頻以來，如今已經(jīng)在各大平臺累計(jì)擁有超過1億的關(guān)注用戶。2017年“陳翔六點(diǎn)半”開始拓展網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，給以往的短視頻標(biāo)簽賦予了電影藝術(shù)的創(chuàng)作特質(zhì)。自2017年以來，“陳翔六點(diǎn)半”一共上線了四部作品，其中前三部累計(jì)票房達(dá)到6668.2萬元，一次位于愛奇藝年度票房分賬排行榜第五位，兩次位于第二位?！瓣愊枇c(diǎn)半”系列作品的成功，證明了IP跨媒介運(yùn)營的可行性，短視頻IP品牌過渡到長視頻領(lǐng)域能夠產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，對于后續(xù)由IP改編的網(wǎng)絡(luò)電影起到了良好的借鑒作用。

二、“陳翔六點(diǎn)半”跨媒介營銷模式

一般來說，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影營銷宣發(fā)往往都依賴于各大在線視頻平臺的營銷體系，主要以優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊為主。這些平臺背后都有互聯(lián)網(wǎng)公司為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營著全平臺的各項(xiàng)板塊。具體而言，“陳翔六點(diǎn)半”的營銷模式建立在愛奇藝平臺配套營銷體系的基礎(chǔ)之上，通過跨媒介平臺的集合聯(lián)動，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)整合營銷體系，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

（一）平臺賦能:資源整合達(dá)到破圈效應(yīng)

對于絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電影而言，線上平臺宣傳推廣往往是最簡單和最有效的方式。凡影2018年調(diào)研結(jié)果顯示，用戶在院線觀看電影時只有15%的情況是隨機(jī)的，但用戶選擇線上觀看電影時則有42%的概率是隨機(jī)的。相比院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影隨機(jī)性挑選的概率更大，因此，線上平臺的營銷推廣必不可少。而“陳翔六點(diǎn)半”系列作品的爆紅與愛奇藝平臺完善的資源推廣不無關(guān)系。

具體來看，“陳翔六點(diǎn)半”和愛奇藝平臺圍繞影片共同推出了線上線下主題季營銷、口碑營銷和短視頻營銷等多種方式。首先，在愛奇藝視頻網(wǎng)站首頁到觀影區(qū)頻道，愛奇藝專門搭建了六點(diǎn)半電影品牌專區(qū)，覆蓋了“陳翔六點(diǎn)半”以往的作品，并且在影片上映前推出“頭號高手季”主題活動，連續(xù)五周每周四上線一部以“小人物大夢想”為核心的短片作品。通過這種方式能夠迅速將觀影群體的流量變現(xiàn)，并提高用戶對影片的持續(xù)關(guān)注度。在線下平臺，愛奇藝則為“陳翔六點(diǎn)半”系列電影舉辦了大規(guī)模點(diǎn)映和宣傳貼片等活動，借助暑假檔觀影熱潮吸引部分線下觀影用戶轉(zhuǎn)為線上觀影。此外，愛奇藝還基于自身平臺優(yōu)勢，為“陳翔六點(diǎn)半”系列電影進(jìn)行觀影團(tuán)引導(dǎo)、聯(lián)合有影響力的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）為影片發(fā)聲，并進(jìn)行趣味視頻線上推廣，全面擴(kuò)大了“陳翔六點(diǎn)半”IP的影響力。

（二）集合傳播:新媒體平臺下聯(lián)動推廣

“陳翔六點(diǎn)半”在各個網(wǎng)絡(luò)平臺都擁有龐大的粉絲群體，抖音擁有6466.4萬粉絲、微博447萬、快手2359.8萬、今日頭條1326.1萬等（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2021年8月12日）。這些平臺所制造的輿論話題播放量與閱讀量大多達(dá)到了千萬級以上，給“陳翔六點(diǎn)半”的影片推廣和品牌營銷帶來了巨大優(yōu)勢。通常在影片上線之前，“陳翔六點(diǎn)半”的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會采用視頻集合推廣的宣傳方式，比如在短視頻中植入電影廣告或推送一檔電影相關(guān)話題等，之后在各個平臺全面推送，以此達(dá)到宣傳共振的效果。

“陳翔六點(diǎn)半”的導(dǎo)演陳翔曾提及：“選擇今日頭條作為重點(diǎn)運(yùn)營的平臺，因?yàn)椤愊枇c(diǎn)半’內(nèi)容大眾化，更適合今日頭條這樣的國民級平臺”。相比于其他平臺，“陳翔六點(diǎn)半”在今日頭條的發(fā)文數(shù)與互動數(shù)最多。據(jù)統(tǒng)計(jì)整理，“陳翔六點(diǎn)半”在今日頭條平臺累計(jì)發(fā)送了3478條內(nèi)容，共獲得4295萬點(diǎn)贊數(shù)（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2021年8月12日）。“陳翔六點(diǎn)半”通過采取廣撒網(wǎng)、重點(diǎn)布局的策略，一方面不僅讓各平臺彼此聯(lián)動，從微博、微信，到頭條、抖音，再到優(yōu)酷、愛奇藝，平臺之間互相宣傳，相互造勢，實(shí)現(xiàn)平臺間的共振。另一方面也讓“陳翔六點(diǎn)半”的宣傳推廣得到了廣泛的凝聚力和號召力，讓受眾在各個平臺的頻繁接觸中不斷加深品牌形象和認(rèn)知度，極大地擴(kuò)充了消費(fèi)者市場。

（三）品牌營銷:主題IP的跨媒介轉(zhuǎn)換

“陳翔六點(diǎn)半”系列電影能在眾多同類型的網(wǎng)絡(luò)電影中脫穎而出，一方面與制片方對影片優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷堅(jiān)持有關(guān)，另一方面也與“陳翔六點(diǎn)半”的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深挖自身IP，創(chuàng)造品牌效應(yīng)密切相關(guān)。在影片敘事方面，“陳翔六點(diǎn)半”以跨媒介敘事角度把擅長的短視頻領(lǐng)域與網(wǎng)絡(luò)電影相分離，內(nèi)容上拋開了傳統(tǒng)的碎片化敘事，但故事結(jié)構(gòu)框架仍然延續(xù)了短視頻制作的風(fēng)格，并且演員全部都是短視頻制作的原班人馬，使得觀眾在觀影過程中充分感受到“陳翔六點(diǎn)半”喜劇IP的內(nèi)容包袱，在觀影過程中充分融入其中，感受“加長版本”的喜劇故事。

“陳翔六點(diǎn)半”IP從短視頻領(lǐng)域延伸到電影領(lǐng)域，不僅從故事內(nèi)涵、品牌知名度、主創(chuàng)演員等方面給予了充分的內(nèi)容支持，而且還借助原有品牌的影響，在各大平臺深耕“長視頻”領(lǐng)域，通過短視頻宣傳方式在全網(wǎng)絡(luò)平臺全方面推廣，給系列電影提供了強(qiáng)有力的營銷宣傳?！瓣愊枇c(diǎn)半”IP的市場也借此由“短視頻”領(lǐng)域延伸到“長視頻”領(lǐng)域，兩者在資源渠道上相互推廣，共同實(shí)現(xiàn)了品牌共振。

三、“陳翔六點(diǎn)半”對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)IP電影的啟示

隨著網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的更新發(fā)展，IP已經(jīng)呈現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值，但受制于網(wǎng)絡(luò)電影的宣發(fā)預(yù)算和平臺規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)電影一般很難與院線電影在營銷體量與宣發(fā)資源方面相提并論。因此，如何利用IP品牌優(yōu)勢創(chuàng)造出具有市場影響力的營銷模式值得國內(nèi)各大制片方和平臺探索?！瓣愊枇c(diǎn)半”憑借對自身IP的精耕細(xì)作，如今已經(jīng)成為國內(nèi)短視頻領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域最具影響力的IP品牌之一，其IP的商業(yè)開發(fā)模式和市場營銷方式值得國內(nèi)其他電影制片方參考和借鑒。具體而言，對于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)IP電影的開發(fā)模式和市場營銷模式有以下幾點(diǎn)建議。

（一）與平臺加強(qiáng)聯(lián)動，賦能市場營銷

一般來說，網(wǎng)絡(luò)平臺相比院線平臺具備更深厚的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，能夠幫助影片進(jìn)行精準(zhǔn)的市場營銷活動。因此，對于在“優(yōu)、愛、騰”平臺上映的網(wǎng)絡(luò)IP電影，可以考慮與各大平臺的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容板塊相結(jié)合，通過原有IP的品牌影響，利用網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢賦能市場宣發(fā)，對用戶畫像、口碑風(fēng)評、市場熱度等數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)檢測，幫助影片實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高用戶觸達(dá)率，達(dá)到突破“圈層”的效果。

（二）精耕細(xì)作，建立品牌特色

“陳翔六點(diǎn)半”系列電影的低成本高票房，本質(zhì)上離不開觀眾對這個IP品牌的長期支持。憑借在短視頻領(lǐng)域的持續(xù)投入，“陳翔六點(diǎn)半”對網(wǎng)絡(luò)受眾的娛樂需求和受眾對“陳翔六點(diǎn)半”的觀影期待已經(jīng)形成了相輔相成的合作關(guān)系，為影片熱映打下了良好基礎(chǔ)。因此，網(wǎng)絡(luò)電影要想培養(yǎng)出具有長久生命力的IP，需要長期精耕細(xì)作，為IP改編影視產(chǎn)品積攢足夠的觀影熱度，同時提供可改編的合適內(nèi)容。對于IP的商業(yè)化開發(fā)，既不能短時間內(nèi)過度利用，否則容易造成觀眾審美疲勞和因IP過度消耗而失去商業(yè)價值，也不能盲目跟風(fēng)，需要結(jié)合市場需求打造出屬于IP的獨(dú)有特色。

（三）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作為前提，契合當(dāng)下價值觀

網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展初期，許多影片以低俗、粗劣、蹭IP等風(fēng)格和手段博取觀眾眼球，長此以往必定會遭到時代的淘汰。近些年隨著網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的監(jiān)管力度加強(qiáng)，平臺提高了影片的審核標(biāo)準(zhǔn)以及觀眾審美需求的提升，網(wǎng)絡(luò)電影的核心競爭力已經(jīng)重新回歸到高品質(zhì)的內(nèi)容上。因此，要想打造具有長久生命力的系列網(wǎng)絡(luò)IP電影，首先需要以內(nèi)容品質(zhì)為先，并且與當(dāng)下社會主流的正能量價值觀相契合，只有這樣，影片才能長久經(jīng)受住市場和觀眾的考驗(yàn)，電影的IP才能擁有旺盛的生命力。

四、結(jié)語

“陳翔六點(diǎn)半”IP從短視頻領(lǐng)域延伸到電影行業(yè)，其IP商業(yè)化開發(fā)取得了巨大的成就，對于國內(nèi)其他IP電影來說值得借鑒。IP改編成網(wǎng)絡(luò)電影并不一定能受到觀眾的喜愛，更多方面需要國內(nèi)電影人對電影行業(yè)保持敬畏之心，在保證內(nèi)容品質(zhì)的前提下結(jié)合與時俱進(jìn)的市場營銷方式來吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)IP電影的市場營銷不同于其他電影，需要依據(jù)自身的品牌特性和用戶基礎(chǔ)采取針對性的營銷方式，利用平臺優(yōu)勢賦能市場宣發(fā)，精準(zhǔn)接觸目標(biāo)群體。未來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)IP電影還將繼續(xù)發(fā)展，以“陳翔六點(diǎn)半”為樣本的IP改編開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電影將會越來越多，其市場營銷模式也會不斷推陳出新，將共同為網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)注入新生活力，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。