狂歡理論視域下地方媒體互動(dòng)傳播探析
——以丁真走紅事件為例

陳 靜 李 月

一條不足10秒的抖音短視頻，引發(fā)一場(chǎng)因丁真顏值而起的網(wǎng)絡(luò)狂歡，迅速席卷微博、抖音等多個(gè)社交媒體。丁真及其背后的流量也被主流話(huà)語(yǔ)收編，由四川日?qǐng)?bào)和西藏日?qǐng)?bào)自發(fā)開(kāi)始的一場(chǎng)關(guān)于“丁真家鄉(xiāng)在四川”的微博互動(dòng)，吸引了云南日?qǐng)?bào)、湖北日?qǐng)?bào)、重慶日?qǐng)?bào)、遼沈晚報(bào)、天山網(wǎng)等多個(gè)地方媒體的主動(dòng)加入。微博網(wǎng)友也被各地方媒體的互動(dòng)傳播吸引，在網(wǎng)絡(luò)空間中掀起了一場(chǎng)圍繞丁真展開(kāi)的旅游推介狂歡。

抖音短視頻平臺(tái)為丁真的走紅提供了技術(shù)基礎(chǔ)，丁真自身的帥氣形象和高顏值是走紅的關(guān)鍵，地方媒體圍繞丁真展開(kāi)的一系列互動(dòng)則將事件推向了一個(gè)新的高潮。以四川日?qǐng)?bào)和西藏日?qǐng)?bào)為代表的地方媒體憑借對(duì)熱點(diǎn)的及時(shí)捕捉和話(huà)題的實(shí)時(shí)把控，圍繞“丁真”和“旅游”這兩個(gè)關(guān)鍵詞積極展開(kāi)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了傳播效果最大化和多方共贏，不僅提升了媒體自身的知名度，也促成了一場(chǎng)多地聯(lián)合的“旅游推介”。

一、網(wǎng)絡(luò)狂歡廣場(chǎng)上的地方媒體互動(dòng)傳播實(shí)踐

巴赫金的狂歡理論提出存在兩種生活的概念：一種是常規(guī)的、嚴(yán)肅的，服從于嚴(yán)格的等級(jí)和秩序的日常生活，一種是擺脫了等級(jí)制度帶來(lái)的虔誠(chéng)、嚴(yán)肅和恐懼的自由歡樂(lè)的狂歡式的生活，即“脫離了常軌的生活，在某種程度上是‘翻了個(gè)的生活’，是‘反面的生活’”①。在網(wǎng)絡(luò)空間中，人的階級(jí)、年齡、身份、性別等的區(qū)分和界限被模糊，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)狂歡廣場(chǎng)上自由交往和平等對(duì)話(huà)，任何一個(gè)熱點(diǎn)事件的到來(lái)都可以成為狂歡的由頭。丁真的出現(xiàn)，對(duì)于大批網(wǎng)友而言就像是進(jìn)入了一場(chǎng)狂歡儀式，微博熱搜、話(huà)題討論、圍觀點(diǎn)贊等都是網(wǎng)絡(luò)空間中網(wǎng)友進(jìn)行狂歡儀式的具體表現(xiàn)。但這場(chǎng)狂歡儀式不同于以往，不再只有網(wǎng)友單方面的參與，各地方媒體也積極加入進(jìn)來(lái)，摒棄以往刻板滯后的媒體形象，親自參與到這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡之中。

（一）主動(dòng)出擊，引爆網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

從2020年11月11日丁真走紅到11月25日，地方媒體大多以一種旁觀者的姿態(tài)被動(dòng)和消極地參與到這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡當(dāng)中。以四川日?qǐng)?bào)為例，其在官方微博上發(fā)布的有關(guān)丁真的新聞僅有4條。直到11月26日，“以為丁真在西藏”的話(huà)題以7.3億的閱讀量登上熱搜，四川日?qǐng)?bào)抓住契機(jī)，于11月26日至28日發(fā)布了44條澄清“丁真家鄉(xiāng)在四川”的微博，并主動(dòng)發(fā)起“四川理塘旅游大使丁真最想去拉薩”“丁真家在四川”等一系列話(huà)題，率先搶占輿論陣地，掌握優(yōu)先話(huà)語(yǔ)權(quán)。11月27日，西藏日?qǐng)?bào)也借著熱點(diǎn)在微博上發(fā)起話(huà)題“我們?cè)谖鞑氐饶恪?，邀?qǐng)丁真去西藏旅游，并艾特了“四川文旅”“四川觀察”兩個(gè)四川媒體賬號(hào)，這條僅有7個(gè)字的微博，獲得了123萬(wàn)點(diǎn)贊和上萬(wàn)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。

四川日?qǐng)?bào)、西藏日?qǐng)?bào)的這一舉動(dòng)體現(xiàn)了狂歡式四大范疇之一的“親昵的接觸”，傳受雙方在現(xiàn)實(shí)世界中的等級(jí)屏障被打破，媒體不再是高高在上的信息掌控者和發(fā)布者，而是拋開(kāi)媒體身份的束縛，一改往日嚴(yán)肅高冷的網(wǎng)絡(luò)狂歡旁觀者形象，化身為狂歡中的一員，以一種親昵、平等的姿態(tài)為這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡營(yíng)造出更加自由、歡樂(lè)的氣氛②，在無(wú)形之中將這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡推向了一個(gè)新的高潮。隨后，云南、山東、湖北、重慶等超過(guò)15個(gè)省的地方媒體及文旅官博自覺(jué)參與到這場(chǎng)狂歡儀式中，以邀請(qǐng)丁真為由頭，紛紛推介起各地美景，一場(chǎng)由地方媒體主導(dǎo)的旅游推介在網(wǎng)絡(luò)狂歡廣場(chǎng)上拉開(kāi)序幕。

（二）接力互動(dòng)，引發(fā)全民狂歡

在狂歡儀式之下，各地方媒體的微博邀請(qǐng)文案下幾乎都配有當(dāng)?shù)氐拿谰皥D片或旅游宣傳視頻。西藏日?qǐng)?bào)發(fā)起的“西藏日?qǐng)?bào)丁真我們?cè)谖鞑氐饶恪?、四川日?qǐng)?bào)發(fā)起的“玩夠早點(diǎn)回家”“我們?cè)诳鞓?lè)老家等你”和云南日?qǐng)?bào)發(fā)起的“丁真的兄弟姐妹在云南”等話(huà)題看似是在以狂歡式中“插科打諢”的方式對(duì)丁真進(jìn)行旅游邀請(qǐng)，實(shí)際上是地方媒體在借此進(jìn)行相互之間的旅游推介，通過(guò)詼諧可愛(ài)的文本語(yǔ)言表達(dá)和逗趣幽默的圖片符號(hào)呈現(xiàn)，構(gòu)建起討論丁真家鄉(xiāng)與推介地方旅游的聯(lián)系，賦予丁真走紅事件新的象征意義，借此為各自的旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宣傳③。在西藏日?qǐng)?bào)和四川日?qǐng)?bào)等互動(dòng)之后，文旅山東官方微博也主動(dòng)艾特丁真，推介起山東美景，湖北日?qǐng)?bào)、云南日?qǐng)?bào)、遼沈晚報(bào)、天山網(wǎng)等地方媒體緊隨其后，接力互動(dòng)，掀起了一場(chǎng)由媒體主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

巴赫金多次指出狂歡是全民性的，認(rèn)為“全民性是狂歡節(jié)的本質(zhì)特征”④。丁真走紅之初，這場(chǎng)狂歡就有大批網(wǎng)民參與其中，但主要以一種戲謔觀賞的方式進(jìn)行。隨著地方媒體的加入，這場(chǎng)狂歡受到官方認(rèn)可，進(jìn)入到白熱化階段。地方媒體不僅主動(dòng)發(fā)起話(huà)題，還在官方微博下積極回應(yīng)網(wǎng)友的戲謔和調(diào)侃。網(wǎng)友也被地方媒體之間熱情的互動(dòng)所打動(dòng)，積極參與到“四川為了丁真有多努力”“丁真引發(fā)的一場(chǎng)連續(xù)劇”等微博話(huà)題討論中，并主動(dòng)為各地旅游P圖宣傳?！皩?mèng)海南”“人文陜西”“山水重慶”“多嬌湖南”等圖片都讓各地媒體在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡中實(shí)現(xiàn)了互利共贏。有關(guān)丁真的話(huà)題討論數(shù)總和在11月27日突破10億。攜程數(shù)據(jù)顯示，理塘熱度從11月20日大漲，到11月最后一周，理塘搜索指數(shù)猛增了620%，較國(guó)慶黃金周期間翻了4倍。11月30日，丁真走紅入選中國(guó)2020十大旅游事件。

（三）顛覆傳統(tǒng)，構(gòu)建新興媒體形象

狂歡節(jié)的意義在于顛覆和解構(gòu)，顛覆等級(jí)制，解構(gòu)一切凝固和僵化的秩序、規(guī)范和思想。但同時(shí)，狂歡也是創(chuàng)造和建構(gòu)，正如巴赫金所說(shuō)：“狂歡式里如同沒(méi)有絕對(duì)肯定一樣，也沒(méi)有絕對(duì)否定。”⑤傳統(tǒng)地方媒體因其媒介屬性和地理限制，報(bào)道主要集中于時(shí)事、財(cái)經(jīng)和民生新聞?lì)?，?nèi)容嚴(yán)肅正經(jīng)，且宣傳意味較濃。過(guò)往的傳播理念更多是一種傳者主導(dǎo)的思維，給受眾以“嚴(yán)肅”“死板”的媒體形象。但在此次“搶人大戰(zhàn)”中，各地方媒體進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)空間下的“語(yǔ)態(tài)變革”，以生動(dòng)、活潑、接地氣的語(yǔ)言和圖像符號(hào)表達(dá)，顛覆了傳統(tǒng)媒體自身的刻板形象。例如，四川日?qǐng)?bào)在微博平臺(tái)上就通過(guò)“文字+視頻”的方式，以親切活潑的語(yǔ)言配上幽默搞笑的歌曲畫(huà)面，一條喊話(huà)丁真“玩夠了就早點(diǎn)回家”的單條微博閱讀量突破1100萬(wàn)。在對(duì)傳統(tǒng)媒體形象進(jìn)行顛覆和解構(gòu)，實(shí)現(xiàn)良好傳播效果的同時(shí)，地方媒體也在無(wú)形中建立了一種親切可愛(ài)的媒體形象。

四川媒體和西藏媒體的互動(dòng)更是從微博平臺(tái)延伸到了抖音平臺(tái)，雙方從“禮貌邀請(qǐng)”上升到了“rap battle”，網(wǎng)友直接發(fā)起話(huà)題“川藏CP出道”，四川日?qǐng)?bào)和西藏日?qǐng)?bào)也通過(guò)微博互動(dòng)積極回應(yīng)網(wǎng)友，彰顯了這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡中娛樂(lè)性、顛覆性和創(chuàng)造性的特點(diǎn)⑥。

二、地方媒體發(fā)展的傳播策略建議

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體興起，中央級(jí)媒體憑借政策和資源優(yōu)勢(shì)掌握了較大話(huà)語(yǔ)權(quán)，地方媒體在重重包圍之下日漸式微。四川日?qǐng)?bào)在丁真走紅事件報(bào)道的早期，主要是以轉(zhuǎn)載新聞為主，影響力有限。但丁真作為四川甘孜州理塘縣人，其走紅本身就是一個(gè)地方熱點(diǎn)新聞，因此四川日?qǐng)?bào)在報(bào)道中后期，轉(zhuǎn)變報(bào)道思維和模式，主動(dòng)挖掘和發(fā)起話(huà)題，取得了良好的傳播效果。

（一）著力地方新聞，挖掘網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得新聞信息的傳播突破了時(shí)間和空間的限制，地方媒體對(duì)于本地新聞的報(bào)道有所削弱，但相較于全國(guó)性媒體而言仍有較大優(yōu)勢(shì)。地方受眾既要關(guān)心全球、全國(guó)大事，也要關(guān)心地方“小事”，了解涉及自身利益的地方最新政策變化，有時(shí)地方受眾還需要地方媒體為其發(fā)聲，維護(hù)自身權(quán)益，促進(jìn)事情的解決。因此，地方媒體應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，努力將地緣傳播劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)位傳播優(yōu)勢(shì)，著眼于地方時(shí)政性新聞、服務(wù)性新聞和監(jiān)督批判性新聞，在服務(wù)好本地受眾的同時(shí)，力圖從地方新聞事件中挖掘網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)，提升影響力⑦。

（二）講好地方故事，創(chuàng)新媒體表達(dá)

“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”是黨的十八大以來(lái)宣傳思想工作的重要理論創(chuàng)新，落實(shí)到各地方媒體，應(yīng)在努力講好地方故事的基礎(chǔ)上進(jìn)而講好中國(guó)故事，挖掘地域文化，推介城市名片，為城市精神的再塑造再提升提供媒體的智力支持和文化支撐⑧。第一，主動(dòng)創(chuàng)造和捕捉地方“熱點(diǎn)”，挖掘故事內(nèi)核，利用微博、抖音等社交媒體設(shè)置議題，吸引網(wǎng)民討論關(guān)注；第二，除了文本語(yǔ)言上的“語(yǔ)態(tài)變革”，充分利用圖片、音視頻、H5、VR等多種符號(hào)元素創(chuàng)新表達(dá)方式，以更具新意的方式講好地方故事；第三，轉(zhuǎn)變敘事角度，以小見(jiàn)大，深入挖掘百姓故事，關(guān)注故事中的“人”，講有溫度的故事。

（三）參與式互動(dòng)，重塑媒體形象

美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)是社會(huì)動(dòng)力的源泉，每個(gè)個(gè)體在社會(huì)中呈現(xiàn)的形象是在與其他社會(huì)互動(dòng)中逐漸形成的⑨。地方媒體在利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其特點(diǎn)，進(jìn)行參與式互動(dòng)。第一，在堅(jiān)持媒體客觀中立的新聞報(bào)道原則基礎(chǔ)上，積極參與事件討論，正確引導(dǎo)輿論；第二，主動(dòng)與受眾互動(dòng)，及時(shí)反饋和更新信息，拉近與受眾之間的距離，建立與受眾之間的擬態(tài)親密關(guān)系，構(gòu)建生動(dòng)活潑的媒體形象；第三，積極與其他地方媒體互動(dòng)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題，地方媒體要主動(dòng)出擊，趁“熱”而上，相互間積極互動(dòng)。四川日?qǐng)?bào)和西藏日?qǐng)?bào)在丁真走紅事件中的意外“鎖CP”，不僅增進(jìn)了兩地媒體間的交流，還引發(fā)了大批網(wǎng)民的熱烈討論，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

三、結(jié)語(yǔ)

地方媒體在此次網(wǎng)絡(luò)狂歡中借助丁真的流量為各自的旅游產(chǎn)業(yè)做足了宣傳，也為自身刷了一把“存在感”，提升了媒體的傳播力和影響力。但狂歡式生活時(shí)間短暫，狂歡過(guò)后人們很快就會(huì)回到日常生活中去。地方媒體的發(fā)展不能僅僅依靠“蹭熱點(diǎn)”“蹭流量”，“內(nèi)容為王”才是發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。地方媒體應(yīng)當(dāng)更多從自身出發(fā)，著眼于地方優(yōu)質(zhì)新聞，努力講好地方故事，創(chuàng)新媒體表達(dá)，重塑媒體形象，提升影響力，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①[俄]巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩(shī)學(xué)問(wèn)題[M].白春仁,顧亞鈴 譯.北京:三聯(lián)書(shū)店,1988:176.

②程正民.巴赫金的文化詩(shī)學(xué)研究[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2017:111.

③彭肇一.狂歡理論視閾下網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的傳播與反思[J].傳媒,2019(18):90-93.

④⑤程正民.巴赫金的文化詩(shī)學(xué)研究[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2017:115.

⑥孫媛.狂歡理論視閾下網(wǎng)絡(luò)談話(huà)節(jié)目的狂歡特質(zhì)探析——以《奇葩說(shuō)》為例[J].新媒體研究,2020(06):98.

⑦竇鋒昌.地方性媒體的出路在哪里[J].青年記者,2020(33):111.

⑧顧聞.地方媒體如何講好地方故事[J].視聽(tīng)縱橫,2019(01):47-48.

⑨[美]蘭德?tīng)枴た铝炙?互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任 等譯.北京:商務(wù)印書(shū)館,2009:4.