淘寶“星秀貓”的沉浸式互動(dòng)廣告研究

毛玉雯

一、沉浸式互動(dòng)廣告：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新方式

所謂數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)字生活空間將文字、聲音、圖像、視頻等數(shù)字化信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者互動(dòng)、建立良好關(guān)系的過(guò)程。21世紀(jì)以來(lái)，以VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）為代表的虛擬與現(xiàn)實(shí)融合疊加的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，并與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面相互關(guān)聯(lián)，到目前為止已經(jīng)應(yīng)用在游戲、教育、醫(yī)療、影視等多個(gè)領(lǐng)域，成為數(shù)字時(shí)代新型傳播媒介。數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展為廣告業(yè)提出了新的要求，也為廣告的有效傳播提供了新的思路。

第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，較2019年增長(zhǎng)10.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.9%。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長(zhǎng)7215萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的79.1%。淘寶作為電商產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，每天都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品陳列在線(xiàn)上進(jìn)行銷(xiāo)售，并設(shè)置“雙十一”“雙十二”此類(lèi)廣告日吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，除此之外還有京東“618”、唯品會(huì)“撒嬌節(jié)”、抖音“狂歡節(jié)”等各種形式的廣告日。淘寶“星秀貓”能在眾多廣告中脫穎而出對(duì)于其他廣告具有良好的借鑒意義，正是基于這樣的一種時(shí)代背景。本文對(duì)淘寶“雙十一”期間的廣告產(chǎn)品“星秀貓”進(jìn)行相關(guān)分析。

二、淘寶“星秀貓”沉浸式互動(dòng)廣告特點(diǎn)

以數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)為依托的沉浸式互動(dòng)廣告具備了新時(shí)代媒介技術(shù)的新特征，包含了以敘事為代表的情感故事沉浸和以游戲?yàn)檩d體的虛擬社區(qū)互動(dòng)，在場(chǎng)景與角色的相互對(duì)立與交融中展現(xiàn)出了新型廣告的特點(diǎn)。

（一）敘事空間的視覺(jué)化展現(xiàn)

從IMAX電影院到迪士尼樂(lè)園，從虛擬現(xiàn)實(shí)游戲到數(shù)字藝術(shù)展覽，時(shí)下的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)越來(lái)越趨于“沉浸”。敘事學(xué)這個(gè)術(shù)語(yǔ)是法國(guó)批評(píng)家茨維坦·托多羅夫在《〈十日談〉語(yǔ)法》中提出的。敘述性理論是文學(xué)領(lǐng)域中的重要概念，他強(qiáng)調(diào)文本的表達(dá)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、形式與意義的關(guān)系，之后被引入多個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域。進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)以來(lái)，環(huán)境日益走向開(kāi)放性和多元化。通過(guò)時(shí)間對(duì)敘事性主線(xiàn)及線(xiàn)索、空間行為模式和敘事性文化符號(hào)進(jìn)行空間表達(dá)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)媒介來(lái)傳達(dá)敘事者的思想，將時(shí)間與空間建立某種聯(lián)系，形成敘事性，營(yíng)造出富有沉浸式、共鳴感的空間與環(huán)境。

新媒體時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步和媒介的融合，使沉浸式空間廣告成為現(xiàn)實(shí)。淘寶運(yùn)用AR虛擬技術(shù)打造出三種不同類(lèi)型的3D貓咪“仿品”，它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的原型來(lái)自于用戶(hù)最喜愛(ài)的三種貓咪：橘貓、藍(lán)貓和布偶貓。敘事賦予每只貓咪自身的性格特點(diǎn)，根據(jù)性格利用虛擬技術(shù)為它們?cè)O(shè)計(jì)相符的擬人化服裝，讓用戶(hù)在視覺(jué)和操作上得到最真實(shí)的體驗(yàn)感。在廣告頁(yè)面除了有3D的“星秀貓”模型，還配有大舞臺(tái)以及絢麗的燈光效果，通過(guò)空間的搭建和色彩的搭配讓用戶(hù)能夠更加地投入，用戶(hù)進(jìn)入敘事空間中時(shí)會(huì)不由自主地將“星秀貓”當(dāng)作真實(shí)的寵物。在完成廣告商家任務(wù)的同時(shí)，能夠讓用戶(hù)沉浸在“星秀貓”打造的整體廣告環(huán)境中，這對(duì)于廣告信息的有效接收和廣告的多級(jí)擴(kuò)散有著不可忽視的作用。

（二）營(yíng)造故事情節(jié)與情感投入

不同于空間沉浸所帶來(lái)的視覺(jué)感受，時(shí)間沉浸更注重故事情節(jié)的發(fā)展?，旣?勞爾瑞安在沉浸詩(shī)學(xué)提出的時(shí)間上的沉浸中引入了敘事文學(xué)中的一個(gè)關(guān)鍵詞：懸念。讀者的時(shí)間沉浸是一種線(xiàn)性發(fā)展的不斷卷入的過(guò)程，讀者在其中體驗(yàn)到的不是時(shí)間的簡(jiǎn)單堆積，而是懸念不斷被揭發(fā)的過(guò)程。淘寶“星秀貓”中三個(gè)貓咪都擁有不一樣的故事情節(jié)，說(shuō)唱貓的故事線(xiàn)是：球場(chǎng)奇遇——地下主場(chǎng)——放棄的邊緣——作品爆紅——全國(guó)大賽——廠(chǎng)牌主理人——貓晚的邀請(qǐng)；舞蹈貓的故事線(xiàn)是：奢侈的愛(ài)好——重拾舞蹈——伴舞邀請(qǐng)——星探邀請(qǐng)——出國(guó)深造——我是訓(xùn)練生——出道失利——街頭奇遇——慰問(wèn)演出——新晉UP主——重回舞臺(tái)——貓晚的邀請(qǐng)；歌手貓的故事線(xiàn)是：天賦初顯——音樂(lè)日常——小區(qū)演唱會(huì)——網(wǎng)紅養(yǎng)成——喵生理想——組建樂(lè)隊(duì)——秘密基地——小有名氣——樂(lè)隊(duì)危機(jī)——難遇伯樂(lè)——全國(guó)大賽——貓晚的邀請(qǐng)。每一個(gè)故事情節(jié)都伴隨著懸念，在揭曉懸念過(guò)程中的不確定心理促使用戶(hù)更加積極地探索下一關(guān)。

故事設(shè)計(jì)的規(guī)律大都是先發(fā)現(xiàn)自己的天賦，然后取得小型的成功，之后遇到挫折，最后戰(zhàn)勝挫折取得成功。這種并非一帆風(fēng)順經(jīng)過(guò)努力才能成功的故事情節(jié)讓用戶(hù)在陪伴貓咪成長(zhǎng)的過(guò)程中也獲得了成就感和欣慰。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有一種現(xiàn)象叫做“養(yǎng)成系”，為了讓偶像從默默無(wú)聞到眾所周知，粉絲會(huì)投入大量的時(shí)間、金錢(qián)、精力在偶像的事業(yè)中，希望偶像能在自己的參與和陪伴中完成夢(mèng)想。在這次淘寶“星秀貓”的廣告中，除了將貓咪擬人化，同樣也賦予了每個(gè)貓咪自己的明星故事吸引用戶(hù)投入其中。在這種情境下的沉浸式體驗(yàn)使用戶(hù)從一級(jí)培養(yǎng)至五十一級(jí)需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，部分用戶(hù)想要快速幫助貓咪完成夢(mèng)想會(huì)選擇每天線(xiàn)上瀏覽會(huì)場(chǎng)做任務(wù)從而獲得喵幣，而其他用戶(hù)可能沒(méi)有連續(xù)的時(shí)間進(jìn)行喂養(yǎng)，但是會(huì)花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間周期。營(yíng)造動(dòng)人的故事讓用戶(hù)投入自己的情感和時(shí)間，從而更主動(dòng)地投入到廣告所打造的沉浸式體驗(yàn)中。

（三）游戲的互動(dòng)與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

在上世紀(jì)六十年代，美國(guó)著名學(xué)者威廉·斯蒂芬森在《傳播的游戲理論》一書(shū)中提出了傳播的游戲理論。該理論以受眾的主體性、個(gè)體性、多樣性的主觀體驗(yàn)作為研究視角。正如威廉·斯蒂芬森提出的關(guān)于傳播的游戲理論研究的主旨是“傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者”，他認(rèn)為游戲和娛樂(lè)幾乎充斥在所有的傳媒內(nèi)容中。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、人際關(guān)系的疏離，人們需要找到可以釋放或宣泄自身精神壓力的方式或工具。

從傳統(tǒng)的電子游戲看，大多數(shù)游戲系統(tǒng)都包括三大要素：積分、獎(jiǎng)?wù)?、排行榜，這也是游戲化基本特征的三類(lèi)視覺(jué)表現(xiàn)要素。游戲設(shè)計(jì)的華麗場(chǎng)景和豐厚獎(jiǎng)勵(lì)讓玩家有所期待后促使他們采取行動(dòng)并給予反饋。同時(shí)，游戲又包含了三種機(jī)制即激勵(lì)機(jī)制、數(shù)字化機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。通過(guò)把獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化為數(shù)字化形式如金額、排行等，讓用戶(hù)獲得直觀感受從而引起相互競(jìng)爭(zhēng)。在游戲互動(dòng)中引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高用戶(hù)對(duì)于游戲積極性的同時(shí)也增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)于廣告的記憶性?！靶切阖垺钡挠螒蚰Ｊ綖轭I(lǐng)養(yǎng)貓咪——做任務(wù)——獲得喵幣——升級(jí)貓咪——兌換紅包。其中一項(xiàng)主要的紅包來(lái)源是與其他用戶(hù)的貓咪進(jìn)行人氣PK，在比拼人氣期間可以邀請(qǐng)其他養(yǎng)貓用戶(hù)進(jìn)行助陣增加人氣值，最終在規(guī)定時(shí)間內(nèi)人氣值高的一方獲得勝利，并且隊(duì)伍將贏得大額現(xiàn)金紅包以及大量喵幣。豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)以及簡(jiǎn)單的游戲模式靈活地將獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制傳導(dǎo)給用戶(hù)，緊張刺激的線(xiàn)上PK以及拉人助陣的互動(dòng)環(huán)節(jié)誘使大量的用戶(hù)加入這場(chǎng)游戲。

（四）虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合

沉浸一詞主要用來(lái)闡釋人們?cè)谀承┗顒?dòng)中全身心投入、注意力集中，過(guò)濾掉不相關(guān)的知覺(jué)，達(dá)到一種沉浸的狀態(tài)。而互動(dòng)則是指在社會(huì)中個(gè)人與個(gè)人、群體與群體之間通過(guò)語(yǔ)言或其他手段傳播和接收信息的過(guò)程。從字面上理解二者是處于對(duì)立面，然而在虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)中，沉浸與互動(dòng)是相互兼容的。淘寶“星秀貓”利用數(shù)字化空間和情感敘事讓用戶(hù)達(dá)到沉浸效果，但并非完全隔離在廣告世界中，特殊的游戲互動(dòng)機(jī)制和互聯(lián)網(wǎng)交互關(guān)系將沉浸與互動(dòng)從對(duì)立推向融合。

用戶(hù)在做任務(wù)時(shí)會(huì)遇到一些問(wèn)題，例如如何快速獲得喵幣、邀請(qǐng)其他養(yǎng)貓用戶(hù)進(jìn)行助力等，用戶(hù)選擇上網(wǎng)求助和共同養(yǎng)貓的用戶(hù)一起討論交流，這時(shí)的空間就變成了除廣告界面之外的互聯(lián)網(wǎng)社交空間。這類(lèi)空間的沉浸在于將用戶(hù)的社交關(guān)系搬進(jìn)了虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，人與人之間的聯(lián)系就建構(gòu)在養(yǎng)貓之上。人們就養(yǎng)貓這件事情可以互相交流心得，尋求他人的幫助，以及體驗(yàn)其他貓咪的故事，在不斷的交流中會(huì)形成專(zhuān)屬于這類(lèi)用戶(hù)的養(yǎng)貓社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)內(nèi)用戶(hù)可以交換相互的知識(shí)從而形成集體智慧，虛擬社區(qū)中形成的聯(lián)系也影響著現(xiàn)實(shí)生活。同時(shí)在與他人交流的過(guò)程中會(huì)吸引更多的新用戶(hù)加入養(yǎng)貓大軍中，例如微博熱搜話(huà)題、朋友圈求助以及社區(qū)小組討論，更多的曝光意味著更多的潛在用戶(hù)被吸引進(jìn)社區(qū)中，這也同樣擴(kuò)大了廣告的宣傳效果與吸引力。

三、沉浸式互動(dòng)廣告：更美好的前景

數(shù)字技術(shù)的革新為沉浸式互動(dòng)廣告的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新起到了重要作用。淘寶在雙十一期間推出的“星秀貓”將消費(fèi)者帶入到沉浸式互動(dòng)廣告的世界中，它的廣告特點(diǎn)是值得其他平臺(tái)和廣告借鑒學(xué)習(xí)的。但同時(shí)，數(shù)字時(shí)代下的技術(shù)原罪充斥在媒介生態(tài)中，沉浸式互動(dòng)廣告也不例外，只有發(fā)現(xiàn)并解決這些問(wèn)題，新型廣告才能獲得長(zhǎng)久健康的發(fā)展。

（一）技術(shù)要為內(nèi)容服務(wù)

不論是基于互聯(lián)網(wǎng)，還是通過(guò)VR、AR等數(shù)字技術(shù)來(lái)完成廣告內(nèi)容的傳播，本質(zhì)上都是由技術(shù)與內(nèi)容兩部分組成，缺一不可。數(shù)字時(shí)代的迅速發(fā)展促使大眾適應(yīng)新媒介，部分學(xué)者提出“技術(shù)決定論”，認(rèn)為媒介是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的唯一因素，過(guò)分夸大技術(shù)的作用，更有甚者提出唯技術(shù)論，認(rèn)為技術(shù)可以操控用戶(hù)的一切行為。在廣告發(fā)展初期出現(xiàn)的“魔彈論”在數(shù)字時(shí)代延伸成為“病毒式”傳播，即利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)多渠道的狂轟濫炸式傳播，通過(guò)不斷循環(huán)重復(fù)來(lái)達(dá)到記憶的效果。起初大眾對(duì)于這類(lèi)新現(xiàn)象表示出好奇與接納，但隨著時(shí)間的推移，大眾對(duì)于此類(lèi)廣告逐漸免疫并產(chǎn)生抵觸心理。與生硬的算法和“廣告轟炸”相比，內(nèi)容具有較強(qiáng)的延展性，可以更加靈活地植入各類(lèi)場(chǎng)景，內(nèi)容還可以通過(guò)情感的觸達(dá)來(lái)撬動(dòng)用戶(hù)的心理，與用戶(hù)建立情感連接實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播，維系用戶(hù)與品牌的忠誠(chéng)度，從而轉(zhuǎn)化用戶(hù)行為。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，用戶(hù)接觸內(nèi)容的渠道越來(lái)越便利，內(nèi)容的重要性會(huì)更加凸顯。沉浸式互動(dòng)廣告依托于數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)，需要深刻意識(shí)到技術(shù)始終是服務(wù)于以洞察受眾需求為基礎(chǔ)的內(nèi)容，不能因?yàn)橐晃蹲非髨?chǎng)景的華麗與社會(huì)記憶而讓用戶(hù)喪失對(duì)于廣告的認(rèn)同感。

（二）適度的游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

將游戲與廣告創(chuàng)意結(jié)合是新型廣告的主要特點(diǎn)之一，游戲的互動(dòng)性與趣味性都吸引著大眾加入這場(chǎng)數(shù)字化的浪潮中，但游戲缺陷也被帶入到廣告中來(lái)。1971年，羅徹斯特大學(xué)心理學(xué)院教授Edward L.Deci進(jìn)行了一項(xiàng)研究，他發(fā)現(xiàn)金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)抑制內(nèi)在動(dòng)機(jī)，這種現(xiàn)象有時(shí)也被稱(chēng)為“過(guò)度理由效應(yīng)”，即人類(lèi)做事總得給自己找個(gè)理由，而且習(xí)慣性地優(yōu)先去找那些顯而易見(jiàn)的外在理由，一旦找到便不再深入下去。過(guò)度的外在獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)降低玩家本身的“游玩意愿”，玩家不再關(guān)心游戲的內(nèi)容設(shè)計(jì)和操作感受，而是更加關(guān)注游戲通關(guān)后的獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)不僅會(huì)使人“沉浸”同樣也會(huì)使人“成癮”，形成了一旦用戶(hù)接收到游戲產(chǎn)生的反饋就會(huì)對(duì)結(jié)果有所期待的循環(huán)。這一行為的出現(xiàn)導(dǎo)致大量的運(yùn)營(yíng)商利用這種循環(huán)，他們將玩法放于次要地位，提供并不有趣的內(nèi)容但構(gòu)筑了一套復(fù)雜的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。這種機(jī)制喚起用戶(hù)內(nèi)心深處的“趨利”本性，他們并未對(duì)廣告內(nèi)容做出反應(yīng)而是出于投機(jī)心理，用戶(hù)將廣告本身想要傳播的信息進(jìn)行過(guò)濾，只關(guān)注廣告對(duì)自身帶來(lái)的好處，此時(shí)的互動(dòng)則是直接等同于獎(jiǎng)勵(lì)，這對(duì)于廣告的健康發(fā)展十分不利。數(shù)字化背景下的廣告既要有足夠新穎的創(chuàng)意生產(chǎn)出內(nèi)容，又要依托游戲模式讓用戶(hù)沉浸其中，只有充分發(fā)揮“創(chuàng)意+游戲”模式，才能使新型廣告獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。