4R營銷理論視角下探究《鄉(xiāng)村愛情》IP持續(xù)火爆的原因

趙楊馨萌

2021年3月5日，《鄉(xiāng)村愛情》宣布推出潮玩盲盒。此系列盲盒共有5款，分別是4款常規(guī)款和1款隱藏款，包含了劇中五位最具人氣的角色：劉能、趙四、謝廣坤、宋曉峰和謝大腳，其中劉能為隱藏款。在盲盒發(fā)布后，第一批預(yù)售產(chǎn)品上線六小時后就全部售空，其設(shè)計保留了人物的重要特征，非常具有辨識度，讓不少人感到驚喜，且相關(guān)話題也迅速登上了熱搜潮物榜第二名。

盲盒營銷是當(dāng)下熱門的營銷手段之一，《鄉(xiāng)村愛情》是持續(xù)播出15年號稱中國最長壽的電視劇IP，兩者結(jié)合后引爆了話題，成功出圈。盲盒的受眾主要是年輕人群體，但為何《鄉(xiāng)村愛情》盲盒有如此熱度，《鄉(xiāng)村愛情》IP為什么能持續(xù)火爆？本文試圖從4R關(guān)系營銷理論的四個方面去分析其背后的原因。

4R關(guān)系營銷理論是由美國學(xué)者唐·舒爾茨基于4C營銷理論，在2001年提出的，其中4R分別是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報。4R關(guān)系營銷理論的核心是關(guān)系營銷，更注重和受眾之間關(guān)系的建立，基于此理論可以更好地看出《鄉(xiāng)村愛情》IP吸引用戶的核心點。

一、關(guān)聯(lián)：《鄉(xiāng)村愛情》IP與用戶的關(guān)聯(lián)

4R營銷理論當(dāng)中的關(guān)聯(lián)要素，指企業(yè)方在供需雙方形成價值鏈，與用戶建立長期且穩(wěn)定的聯(lián)系①?！多l(xiāng)村愛情》IP系列影視劇的制作方就是通過緊密聯(lián)系用戶、迎合時代大環(huán)境的發(fā)展來促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，從而與用戶之間建立關(guān)聯(lián)的。

（一）滿足受眾的鄉(xiāng)村想象

城市化是世界各國社會發(fā)展的趨勢，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，社會的工業(yè)化水平不斷提高，越來越多的人正遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村生活。面對現(xiàn)代化社會快節(jié)奏的工作和生活，人們在繁忙之余，希望尋求精神上的滿足，同時也更懷念過去人與人之間純粹質(zhì)樸的情感和平淡的生活?！多l(xiāng)村愛情》IP系列劇選取鄉(xiāng)村元素來構(gòu)建劇目場景，通過大眾傳播媒介重新構(gòu)建一種鄉(xiāng)村的形象，滿足受眾對“逃離城市，回歸鄉(xiāng)村”的內(nèi)心向往。

（二）故事編排貼近真實生活

《鄉(xiāng)村愛情》IP系列劇立足于草根生活，從細(xì)致入微的角度展現(xiàn)農(nóng)民生活中的小故事，來滿足受眾的觀看欲望。劇中對人物的刻畫都真實、獨特且飽滿，給人一種親切感。喜劇因子也是非常重要的一個元素，喜劇化效果貫穿全劇。啟用本山傳媒的二人轉(zhuǎn)演員，融入了東北特有的二人轉(zhuǎn)元素，搭配極具特色的東北方言，讓觀眾在娛樂的同時又能得到心理上的滿足，放松心情。

二、反應(yīng)：《鄉(xiāng)村愛情》與用戶和市場的反應(yīng)

4R營銷理論中的反應(yīng)指的是市場的反應(yīng)速度。《鄉(xiāng)村愛情》面對受眾群體的年輕化和市場對于表情包的需求都做出了高度回應(yīng)。

（一）對受眾群體年輕化快速做出反應(yīng)

在大多數(shù)人的刻板印象中，會認(rèn)為《鄉(xiāng)村愛情》是一部講述東北農(nóng)村中家庭及鄰里之間的故事、能深刻反映當(dāng)代農(nóng)村生活的系列電視劇，其受眾應(yīng)以對鄉(xiāng)村生活相對較為感興趣的中老年人為主。而《鄉(xiāng)村愛情》自從2006年開播以來，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)電視平臺向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的轉(zhuǎn)移，熱度仍然不減，它所依靠的正是年輕人群體。

優(yōu)酷數(shù)據(jù)發(fā)布的《鄉(xiāng)村愛情》用戶報告數(shù)據(jù)顯示，追劇群體呈現(xiàn)逆生長的態(tài)勢，逐漸趨于年輕化。影視劇的制作方正是基于對《鄉(xiāng)村愛情12》受眾年輕化轉(zhuǎn)變的回應(yīng)，瞄準(zhǔn)了盲盒市場，在今年《鄉(xiāng)村愛情13》播出后，推出《鄉(xiāng)村愛情》系列盲盒來吸引年輕粉絲，滿足年輕群體追求潮流的需求，增強(qiáng)了與年輕用戶群體之間的連結(jié)，提升了《鄉(xiāng)村愛情》IP在年輕人群體中的影響力，延長了IP的生命周期。

（二）主動制作角色衍生的表情包回應(yīng)市場

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交軟件中自帶的表情包已經(jīng)不能滿足人們個性化的需求以及表達(dá)欲，自制圖片搭配文字的表情包開始流行起來。有學(xué)者曾提到，青年人群體的個性化較強(qiáng)，樂于表達(dá)自己的情感，在使用表情包時，他們最看重圖片的趣味性和戲謔性②。為了迎合這一部分市場的需求，《鄉(xiāng)村愛情》官方主動制作了一些劇中角色截圖的表情包，發(fā)布在微博和社交平臺中，通過自己生產(chǎn)表情包的方式來宣傳影視作品。這種跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而更新的宣傳方式讓傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式都更加多樣化，在增加宣傳范圍和趣味性的同時，也提升了受眾的參與度，將表情包從小范圍使用推廣到了社交網(wǎng)絡(luò)中。

三、關(guān)系：《鄉(xiāng)村愛情》的關(guān)系策略

4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，強(qiáng)調(diào)營銷者與用戶之間關(guān)系中價值的雙向流動。要求營銷者先建立與用戶間的穩(wěn)定關(guān)系，進(jìn)而實現(xiàn)回報。拋開消費者要素，營銷者與視頻平臺建立合作關(guān)系十分必要。

視頻平臺的快速發(fā)展使得它與影視劇之間的關(guān)系變得重要起來。視頻平臺可以依靠優(yōu)質(zhì)的影視劇吸引用戶，提升其會員收入和廣告費收入，而IP劇則可以借助平臺獲取播放渠道，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷?！多l(xiāng)村愛情》IP系列劇經(jīng)歷了熱度下滑之后，從第11部開始與優(yōu)酷達(dá)成合作，在優(yōu)酷平臺上獨家播放。而優(yōu)酷采用極具戲謔感的方式展開營銷活動，深度挖掘劇中人物形象所能引發(fā)的情緒共鳴點，借助“土酷”精神內(nèi)核推出海報圖，讓《鄉(xiāng)村愛情》IP成功年輕化。同時，《鄉(xiāng)村愛情》IP系列劇的熱播也在幫助優(yōu)酷平臺用戶下沉，拓展用戶群體，提升用戶數(shù)量。根據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，其觀看的主力是90后、00后群體，30～39歲的人群占比也超過了46%。優(yōu)酷與《鄉(xiāng)村愛情》制作方之間形成了一種互利共贏的關(guān)系。

四、回報：《鄉(xiāng)村愛情》IP的回報

營銷的最終目的就是為了獲得一定的收益與回報?！多l(xiāng)村愛情》IP系列劇在營銷過程中，最先獲得回報的就是其本身，隨后，伴隨著系列劇不斷播出，積累了大量粉絲與關(guān)注度，由此開發(fā)出的IP劇衍生品才會產(chǎn)生回報?！多l(xiāng)村愛情》IP選擇在劇集播出第15年時開始制作盲盒系列產(chǎn)品和廣播劇，就是對衍生品的開發(fā)與創(chuàng)新。

（一）潮玩盲盒的試探：利用受眾的二次傳播擴(kuò)大影響力

在《鄉(xiāng)村愛情》推出盲盒的事件中，其官方首先是在微博進(jìn)行預(yù)熱，提前5天發(fā)布海報，做懸念式的鋪墊，為活動預(yù)設(shè)驚喜，引發(fā)粉絲群體的關(guān)注。隨后官方發(fā)布正式的盲盒預(yù)售消息，引爆話題，變成了一次營銷事件。大量用戶參與互動后，提升了話題的討論度和影響力，利用受眾形成二次傳播。盲盒的探索不僅吸引了原影視劇的粉絲群體，增強(qiáng)了用戶黏性，還吸引了盲盒的收集群體，抓住了年輕人追求潮流的心理，是一次非常成功的結(jié)合。

（二）初入廣播劇市場：通過“耳朵經(jīng)濟(jì)”獲取注意力

“耳朵經(jīng)濟(jì)”指人們用耳朵的聽力消費信息所衍生的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，以聽覺為主要對象，只通過調(diào)動人的聽覺器官來獲取信息。2021年初，《鄉(xiāng)村愛情》IP開始向廣播劇市場布局，推出全新創(chuàng)作的《鄉(xiāng)村愛情之象牙山尋親記》廣播?、郏永m(xù)其影視劇的原本劇情，保持喜劇基調(diào)，給受眾帶來全新的體驗與感受。

伴隨著技術(shù)的變革，移動音頻自然地融入到大眾生活的碎片化場景中，實現(xiàn)內(nèi)容的多場景伴隨，充分發(fā)揮了聽力資源的作用，能夠為不同場景中的用戶提供個性化滿足。此外，本次《鄉(xiāng)村愛情》IP進(jìn)入廣播劇領(lǐng)域所選定的時間很好，在新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，人們在網(wǎng)絡(luò)上付出的時間增多，而影視劇行業(yè)的拍攝計劃不可避免地受到一些影響，廣播劇的開發(fā)周期更短、成本更低，此時拓展長音頻領(lǐng)域即是一種最優(yōu)選擇。

五、結(jié)語

根據(jù)4R營銷理論中的四個要素看《鄉(xiāng)村愛情》IP持續(xù)火爆的原因。在關(guān)聯(lián)要素中，首先，《鄉(xiāng)村愛情》IP劇的內(nèi)容貼近真實生活、能夠滿足受眾的鄉(xiāng)村想象，且具備一定的社會價值，與受眾之間建立了穩(wěn)定的聯(lián)系。而為了保持好這份關(guān)聯(lián)，《鄉(xiāng)村愛情》IP面對受眾群體的年輕化和市場對于表情包的需求快速做出了反應(yīng)，對營銷方向做出了正確判斷。其次，除用戶之外，能夠保持好與視頻播出平臺互利共贏的關(guān)系。再次，衍生品的開發(fā)和廣播劇領(lǐng)域的拓展獲得了多方向的回報。可見，這整個過程是逐漸積累循環(huán)的，每一個細(xì)節(jié)都會對IP的未來發(fā)展產(chǎn)生影響，也充分體現(xiàn)了《鄉(xiāng)村愛情》IP營銷的立體化。正是做到準(zhǔn)確把握、及時回應(yīng)受眾需求，才使得《鄉(xiāng)村愛情》IP的熱度不減。

但是，老劇IP的持續(xù)發(fā)展也隱藏著極大的隱憂，如制作水準(zhǔn)下降，劇情老套、拖沓，笑點減少，商業(yè)化氣息越來越濃，缺失人文素養(yǎng)等問題?！多l(xiāng)村愛情》IP存在的問題可能也是一些老IP共同存在的問題。面對問題，制作方首先應(yīng)保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，仔細(xì)斟酌劇情及戲劇沖突，保持最根本的喜劇特征。其次，避免如拍攝地景區(qū)宰客這樣的負(fù)面事件發(fā)生?！多l(xiāng)村愛情》IP的文學(xué)、影視、廣播劇、衍生品等已形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈，任何負(fù)面信息都是對整個品牌的打擊。最后，應(yīng)抵制泛娛樂化，適當(dāng)融入藝術(shù)元素，增加人文氛圍，讓人們能夠在觀看之余有一些收獲。如何保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、準(zhǔn)確把握受眾及迎合受眾喜好成為《鄉(xiāng)村愛情》IP未來發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

注釋：

①尹春蘭.4R——網(wǎng)絡(luò)時代營銷理論的最新演變[J].統(tǒng)計與決策,2002(12):57-58.

②劉林燕.青年亞文化視角下網(wǎng)絡(luò)表情包的文化研究[J].當(dāng)代青年研究,2019(04):64-68.

③趙卓.影視IP轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣播劇“耳朵經(jīng)濟(jì)”未來可期[N].中國新聞出版廣電報,2021-03-10(007).