基于呼叫中心的客戶關系管理研究

張磊 朱自通

本文對客戶關系管理的內(nèi)容展開了研究，探究了呼叫中心利用客戶關系管理的有利條件和發(fā)展趨勢，指出了企業(yè)中有效進行客戶關系管理的實施步驟。

一、客戶關系管理概述

和國外的發(fā)展存在差別，我國的客戶關系管理首個引進的是產(chǎn)品并非管理的內(nèi)涵。在國內(nèi)，客戶關系管理是一種信息技術產(chǎn)品，而不是一種管理概念，它不能吸引企業(yè)的注意力。企業(yè)只在規(guī)劃和實施系統(tǒng)時進行分配。由技術總監(jiān)負責，缺乏高級領導和營銷、客戶服務、生產(chǎn)和其他業(yè)務部門的參與。高級管理階層并不能親自參與到系統(tǒng)的規(guī)劃及創(chuàng)新中。

客戶關系管理的完成，不單是簡單的軟件安裝及調(diào)理，實際上，在客戶關系管理方面的認識應該是全方位的。其重點是把客戶當成最為關鍵的企業(yè)資源，借助健全的客戶服務以及深層次的客戶分析和客戶多元化的需求相互適應，保證實現(xiàn)和超越客戶長期滿意的價值，構建和培育、維護、深化和延伸客戶與企業(yè)之間的牢固關系。

1.客戶關系管理過程

（1）售前管理。挖掘潛在客戶，把握商機。

（2）銷售管理。掌握客戶需求，結合他們的能力和需求相互適應。

（3）售后管理。主要體現(xiàn)在客戶關懷、客戶服務和客戶回訪上，及時處理客戶投訴，提升客戶滿意度，從而與客戶建立持久的良好關系。

（4）決策分析?？蛻翡N售分析、競爭對手分析，為企業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持。

（5）進銷存。集進貨、銷售、庫存管理和應收、應付款管理為一體。

（6）客戶管理?？蛻粜畔⒈M在掌握、潛在客戶深度挖掘、潛在客戶購買傾向分析。

2.客戶關系管理的優(yōu)點

現(xiàn)如今，電子商務管理及客戶關系管理愈發(fā)進步，而且環(huán)境也發(fā)生了很大的改變?？蛻絷P系管理具有以下優(yōu)點。

（1）業(yè)務靈活。電子商務最大的有利條件是其靈活性，電子商務背景的客戶關系管理與傳統(tǒng)的客戶關系管理相比更加靈活，這一靈活性既涵蓋了時間內(nèi)涵，又涵蓋了空間內(nèi)涵。在電子商務情形下，借助呼叫中心可以完成365天、24小時的服務模式。由于互聯(lián)網(wǎng)和通信的普及，只要有網(wǎng)絡或電話，顧客就可以獲得想要的服務，不受時間和空間的限制。

（2）客戶主導。電子商務的形成導致客戶和互聯(lián)網(wǎng)之間密切關聯(lián)，采購的意向也把控在客戶手中，并且有助于客戶的領導。它還將傳統(tǒng)營銷轉變?yōu)闋I銷，客戶使用交互式媒體查詢有關產(chǎn)品的信息并變得被動。

（3）費用低。在電子商務模式下，任何個人或組織都可以以低價從互聯(lián)網(wǎng)上獲得他們所需的信息。在此情形下，客戶關系管理系統(tǒng)不僅是企業(yè)的必然，也是網(wǎng)絡客戶的需求。因此，在充分溝通的基礎上，了解對方的利益，以尋求雙方合作的最佳途徑，無論是企業(yè)還是網(wǎng)絡客戶，都具有極大的吸引力。

（4）管理的自動性。在傳統(tǒng)商務背景下，客戶關系管理對比；在電子商務環(huán)境下，客戶關系管理能夠充分借助前沿化的信息技術，確?？蛻絷P系管理的無紙化，企業(yè)可以把全部數(shù)據(jù)直接傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫當中。借助網(wǎng)絡共享技術來交互相關數(shù)據(jù)，充分借助計算機的核算能力及處理能力，及時有效地處理這些數(shù)據(jù)。

（5）提高服務質(zhì)量?；诤艚兄行牡目蛻艄芾硐到y(tǒng)可24小時不間斷地提供熱情的服務，即使是在晚上，也可以利用自動語音設備提取用戶所需的信息；而且由于電話處理速度的提高，減少了用戶在線等候的時間，能夠及時解決客戶提出的問題，為客戶提供滿意的服務。

二、電商客服呼叫中心概況

1.呼叫中心的發(fā)展現(xiàn)狀

呼叫中心起源于美國民航行業(yè)。一開始是為了給予客戶相應的咨詢服務，并合理地處理客戶的投訴。20世紀70年代，美國銀行構建了自己的呼叫中心，但當時呼叫中心還沒有形成一個行業(yè)。

現(xiàn)代呼叫中心是一個基于CTI技術（計算機通信集成技術）的完整的綜合信息服務系統(tǒng)，充分利用計算機和電信通信網(wǎng)絡的先進功能，與企業(yè)集成。它可以有效、快速地為用戶服務。

1998年，中國呼叫中心不斷發(fā)展，截至2014年底，全國呼叫中心企業(yè)的數(shù)量總計1700個，直接從業(yè)人員數(shù)量高達300多萬人，投資的規(guī)?？傆嬙?150億元以上。在全國范圍內(nèi)建立了60多個由呼叫中心領導的工業(yè)園區(qū)。2017年，國內(nèi)呼叫中心中具有一定規(guī)模的企業(yè)數(shù)量增至2160家左右，較2010年增長了66.2%，2010—2017年復合增長率達7.54%。在各行業(yè)線上業(yè)務的進一步發(fā)展和普及的吸引下，呼叫中心行業(yè)入局企業(yè)持續(xù)保持增長。2018年國內(nèi)呼叫中心經(jīng)營規(guī)模企業(yè)數(shù)量達2311家左右。中國呼叫中心行業(yè)已經(jīng)滲透到56個行業(yè)，目前在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、通信、金融等服務業(yè)的應用比例很高。

2.電商企業(yè)客服人員對客戶關系管理的理解存在差異

（1）客服人員缺乏對客戶忠誠度的認識。客戶忠誠度是建立在客戶滿意度之上的。差異化的工作人員在客戶關系管理方面的認知存在差別，部分業(yè)務領導十分依賴客戶關系管理供應商的應對方針?？蛻絷P系管理供應商給管理人員制造了一種錯覺，認為只有軟件才能解決他們的問題并增加收入。對于一家公司來說，客戶與他們的政策和財務狀況一樣重要，但他們?nèi)匀恢话芽蛻糇鳛殇N售的目標，而不是根據(jù)自己的要求生產(chǎn)響應性產(chǎn)品。真正的挑戰(zhàn)是引導消費者，而不僅僅是生產(chǎn)他們需要的產(chǎn)品。

（2）人工客服回復消息不及時

因為京東商城現(xiàn)如今的服務方式較為單一，首先，沒有即時的聊天工具，客戶難以及時與客服展開互動，通過京東商城提供的聊天渠道多半都是機器人或是智能客服回復，機器人客服對于有些問題的處理很多時候并不恰當，而且很多時候答非所問。顧客只能借助留言來反饋自己的建議，但是留言的方式有一定的時間差額，對合理有效的溝通會產(chǎn)生不好的影響。其次，由于在線服務的方式存在缺陷，也就導致了部分客服電話很難打通，消費者很難及時反饋自己遭遇的難題。

（3）客服人員離職率較高

在呼叫中心普遍外包的大環(huán)境下，京東呼叫中心工作人員的素質(zhì)參差不齊，福利待遇處于社會較低水平，導致人員更替率高，員工忠誠度極低，而且沒有企業(yè)榮譽感，也導致無意與客戶溝通。而且由于客服人員的工作壓力大，工作乏味，也就導致了員工的離職率增高，從而造成員工的忠誠度較低，員工不能用心去處理與客戶的關系。

三、客戶關系管理的實施步驟

1.研究公司現(xiàn)狀

因為市場上有很多客戶關系管理系統(tǒng)，每家公司都有自己的特點和追求，所以不同的系統(tǒng)適用于不同的公司。當客戶關系管理系統(tǒng)與公司目前的情況不符時，高額投資并不一定會產(chǎn)生相應的回報，因此有必要深入研究公司的現(xiàn)狀，看看系統(tǒng)是否真的符合要求，再根據(jù)自身特點選擇合適的客戶關系管理系統(tǒng)。

2.讓員工正確認識客戶關系管理

客戶關系管理不是如何節(jié)省時間，如何輕松操作，最重要的是如何幫助他們?nèi)〉贸晒?。不能強制?zhí)行，否則，只會讓員工產(chǎn)生抵抗情緒。因此，在實施之前，系統(tǒng)的培訓讓員工了解客戶關系管理已經(jīng)成為一種新的工作方式。

3.逐步進行試點改革

企業(yè)應在小范圍試點，再著手內(nèi)部評估，以更好地滿足團隊的需求。另外，由于客戶關系管理的實施是一個長期的過程，并且存在許多不可控的變量，企業(yè)應該設立專門的部門來協(xié)調(diào)各方面的工作，以最大化客戶關系管理系統(tǒng)的價值。