淺談大數(shù)據(jù)下電商的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

李忠霖

1.武昌工學(xué)院校級(jí)科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目：移動(dòng)社群電商與傳統(tǒng)電商協(xié)同發(fā)展機(jī)制及營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究（編號(hào)：2017T04）2.武昌工學(xué)院校級(jí)科學(xué)研究項(xiàng)目：大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)發(fā)展模式研究（編號(hào)：2020KY13）

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)水平大幅提升，信息技術(shù)在此背景下實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。當(dāng)前電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下也得到改變，并在此基礎(chǔ)上完善了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和服務(wù)體系，使消費(fèi)者在優(yōu)質(zhì)服務(wù)環(huán)境下強(qiáng)化消費(fèi)意識(shí)和行為，提升了銷售效益。尤其對(duì)于電商企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)背景下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷能在一定程度上有效控制經(jīng)濟(jì)和人力成本投入。通過收集、整合、分析、處理相關(guān)數(shù)據(jù)，為制定科學(xué)合理的營(yíng)銷方案提供參考。對(duì)此，電商企業(yè)須綜合考慮市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與自身業(yè)務(wù)實(shí)際發(fā)展情況，細(xì)致探究大數(shù)據(jù)下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，為實(shí)現(xiàn)更為顯著的效益目標(biāo)做好鋪墊。

一、大數(shù)據(jù)下電商的精準(zhǔn)營(yíng)銷價(jià)值

1.有利于改善用戶服務(wù)質(zhì)量

精準(zhǔn)營(yíng)銷重視全面了解和分析消費(fèi)者需求，電商企業(yè)只有充分整理和分析大數(shù)據(jù)信息并在此基礎(chǔ)上挖掘已有消費(fèi)者信息，再基于此制訂科學(xué)合理的差異化營(yíng)銷方案，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)。大數(shù)據(jù)和挖掘技術(shù)在此過程中會(huì)得到相關(guān)結(jié)論，依舊可成為電商企業(yè)彌補(bǔ)營(yíng)銷不足和改善用戶服務(wù)質(zhì)量的重要參考依據(jù)。例如電商企業(yè)通過分析消費(fèi)者信息后得出，阻礙潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為直接消費(fèi)者，或阻礙消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為最大因素為物流因素后，電商企業(yè)就可有針對(duì)性地健全完善自身物流服務(wù)，如督促合作物流公司提升物流服務(wù)效率或提供包郵服務(wù)等，達(dá)到改善服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)定用戶群體等目的。

2.有利于提升電商經(jīng)濟(jì)效益

精準(zhǔn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有兩方面優(yōu)勢(shì)：一是準(zhǔn)確性，一般精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)基于挖掘和分析消費(fèi)者大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，故而可確保營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。二是實(shí)時(shí)性，電商企業(yè)可實(shí)時(shí)觀察消費(fèi)者喜好變化并在此前提下調(diào)整營(yíng)銷方案，為用戶精準(zhǔn)推送與產(chǎn)品有關(guān)的營(yíng)銷訊息，營(yíng)銷活動(dòng)能大幅度提升對(duì)用戶主觀和非確定因素反應(yīng)速度。實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的電商企業(yè)可基于這兩方面優(yōu)勢(shì)節(jié)省營(yíng)銷廣告投放成本與交易成本，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值最大化。與此同時(shí)，借助精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)為實(shí)際消費(fèi)群體并提升用戶做出購(gòu)買決策與行為速度，進(jìn)一步提升自身的經(jīng)濟(jì)效益。

二、影響大數(shù)據(jù)下電商的精準(zhǔn)營(yíng)銷因素

相關(guān)調(diào)查研究結(jié)果顯示，影響電商精準(zhǔn)營(yíng)銷主要與以下因素有關(guān)。其一，電商市場(chǎng)主體定位工作存在缺陷。當(dāng)前，我國(guó)大部分電商企業(yè)并未全面調(diào)查市場(chǎng)主體，就直接開展線上營(yíng)銷活動(dòng)。大數(shù)據(jù)背景下，電商業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道復(fù)雜且業(yè)務(wù)用戶范圍相對(duì)廣泛，部分電商企業(yè)認(rèn)為前期調(diào)查研究市場(chǎng)主體需要投入較多的時(shí)間和人力資源，以至于后期只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽略市場(chǎng)定位在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮的重要性，下意識(shí)減少調(diào)查市場(chǎng)主體經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間投入，即使調(diào)查也未全面，或直接忽略前期調(diào)查，導(dǎo)致在精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中無法了解市場(chǎng)主體情況，影響營(yíng)銷效果。其二，電商企業(yè)采取營(yíng)銷策略過于單一?？v觀國(guó)內(nèi)中小型電商企業(yè)普遍存在的問題即營(yíng)銷策略過于單一，常見情況為企業(yè)傾向于在一個(gè)固定電商平臺(tái)展銷展品，沒有拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)范圍和平臺(tái)意識(shí)。采取的營(yíng)銷方式基本為傳統(tǒng)模式中的產(chǎn)品上架、展示相關(guān)信息、等待客戶咨詢，整個(gè)過程處于被動(dòng)狀態(tài)。

三、大數(shù)據(jù)下電商的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

1.巧借客戶數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)化定位營(yíng)銷市場(chǎng)

所有營(yíng)銷活動(dòng)都要基于充分了解客戶數(shù)據(jù)信息前提下，由此才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。電商企業(yè)在開展精準(zhǔn)營(yíng)銷之前須充分了解客戶基本信息、客戶消費(fèi)行為、客戶綜合數(shù)據(jù)分析、客戶行為數(shù)據(jù)等，借助了解客戶購(gòu)買力、購(gòu)買喜好以及對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的忠誠(chéng)度。電商企業(yè)在此基礎(chǔ)上須精準(zhǔn)劃分客戶及明確產(chǎn)品定位，使?fàn)I銷活動(dòng)更為精準(zhǔn)?；谄髽I(yè)角度得知，每個(gè)客戶都是一筆無形資產(chǎn)且潛力巨大，電商企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)消費(fèi)者潛在價(jià)值，換言之，電商企業(yè)不能萌生與客戶只交易一次意識(shí)，而是在充分了解客戶信息的基礎(chǔ)上明確其實(shí)際需求，嘗試與客戶建立和諧穩(wěn)定的買賣關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性與信任度，使每位客戶都能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻K身客戶。例如，電商企業(yè)通過分析消費(fèi)者基本信息、消費(fèi)記錄、年齡、受教育程度、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等對(duì)其精準(zhǔn)定位。如果主要消費(fèi)群體為女性，電商企業(yè)就要從文案設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝等視覺感官方面花費(fèi)時(shí)間與精力，最大限度激發(fā)用戶潛在購(gòu)買欲望并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，提升產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

2.運(yùn)用數(shù)據(jù)技術(shù) 擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷覆蓋面

電商企業(yè)與傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)相比，其最為顯著的特征即前者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外傳播營(yíng)銷信息?，F(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)角落都有商務(wù)廣告的身影，甚至上網(wǎng)瀏覽新聞或觀看電視劇都有電商廣告，說明電商企業(yè)已借助互聯(lián)網(wǎng)無縫隙地傳播產(chǎn)品信息。即使互聯(lián)網(wǎng)用戶未進(jìn)入電商平臺(tái)，但穿插在各個(gè)平臺(tái)的宣傳廣告和鏈接也會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)媒體在大數(shù)據(jù)背景下掌握大量客戶信息，網(wǎng)絡(luò)用戶活躍在微博、微信、QQ、論壇等各種社交平臺(tái)，電商企業(yè)就可基于此實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，在此過程中先選定目標(biāo)客戶，再分析其相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)結(jié)果制定科學(xué)合理的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，使消費(fèi)者能及時(shí)接收到產(chǎn)品信息并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為，提高精準(zhǔn)營(yíng)銷效果和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。

3.基于客戶成本 實(shí)施差異化價(jià)格營(yíng)銷

毫無疑問，價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷中難以調(diào)控和受到關(guān)注最多的因素。價(jià)格波動(dòng)會(huì)使市場(chǎng)需求發(fā)生變化，還會(huì)從不同程度影響企業(yè)利益。特別目標(biāo)市場(chǎng)為女性時(shí)，該類消費(fèi)群對(duì)價(jià)格策略影響有著較大影響。女性群體在購(gòu)物時(shí)受性格和思維影響，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格高低變化較為敏感，一般人群購(gòu)物的重要參考標(biāo)準(zhǔn)即物美價(jià)廉，如果產(chǎn)品價(jià)格超過心理預(yù)期則會(huì)拒絕購(gòu)買。對(duì)此，電商企業(yè)須結(jié)合消費(fèi)群體心理特征，制定科學(xué)合理的價(jià)格策略，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為，提升經(jīng)濟(jì)效益。不同消費(fèi)群體會(huì)有不同的需求，即使產(chǎn)品相同，也極有可能出現(xiàn)喜好不同情況。究其原因，多與產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來不同的體驗(yàn)效果，消費(fèi)者接受產(chǎn)品價(jià)格程度和體驗(yàn)效果有著緊密聯(lián)系。換言之，消費(fèi)者支付意愿不同，部分人認(rèn)為產(chǎn)品象征身份地位，無論價(jià)格高低都會(huì)選擇購(gòu)買。對(duì)此，電商企業(yè)須快速調(diào)整定價(jià)策略，通過分析大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求及購(gòu)買力給予準(zhǔn)確判斷，在價(jià)格彈性區(qū)間內(nèi)實(shí)施滿足消費(fèi)者個(gè)人需求與實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的差異化定價(jià)策略。

四、結(jié)語

總之，電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略能更好地?cái)U(kuò)展利益空間，控制經(jīng)濟(jì)成本投入。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果明確用戶消費(fèi)情況與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，便于及時(shí)完善和調(diào)整營(yíng)銷策略，大幅度提升經(jīng)濟(jì)效益。所以，電商企業(yè)須結(jié)合相關(guān)實(shí)際情況及影響電商精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，采取科學(xué)合理的方式完善精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，最大限度滿足用戶在大數(shù)據(jù)背景下日益增長(zhǎng)和不斷變化的消費(fèi)需求，推動(dòng)電商企業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展。