游戲定價(jià)的“面相學(xué)”價(jià)格能反映游戲質(zhì)量嗎？

手游矩陣

定價(jià)的“面相”

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)游戲的心理，《游戲即服務(wù)》一書(shū)的作者Oscar Clark認(rèn)為，作為消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)任何東西時(shí)我們都會(huì)經(jīng)歷一種焦慮。玩家將一直保持觀望，除非他們理解自己為什么關(guān)心那些內(nèi)容，為何愿意放棄其他優(yōu)先事項(xiàng)來(lái)玩一款游戲，以及為什么要立馬這么干。

用戶口碑、媒體評(píng)價(jià)和廠商宣傳都能成為說(shuō)服自己的工具，但如果這些東西都沒(méi)起到作用，那人們過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)就顯得非常重要了。而游戲定價(jià)恰恰屬于經(jīng)驗(yàn)的一部分，也是判斷作品質(zhì)量的一種“面相”。概念說(shuō)得有點(diǎn)玄乎，道理卻很簡(jiǎn)單，我們對(duì)“什么游戲該是什么定價(jià)”其實(shí)是有預(yù)設(shè)的。

提供游戲營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的Yannick Elahee，制作過(guò)一張“游戲預(yù)期和定價(jià)關(guān)系”的表格。從中其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，玩家們?cè)诳吹侥晨钣螒虻膬r(jià)格時(shí)，腦中就會(huì)不由自主地反推出游戲的“面相”（畫(huà)面、音樂(lè)和內(nèi)容量），定價(jià)和質(zhì)量預(yù)期已經(jīng)牢牢地綁在一起。

這種定價(jià)和“面相”相關(guān)的預(yù)期，其實(shí)也深刻影響著早期的手機(jī)游戲市場(chǎng)。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，一種常態(tài)是主機(jī)游戲就該賣(mài)60美元，Xbox Live Arcade和Steam幫助獨(dú)立游戲刮起浪潮后，才普遍出現(xiàn)了10～20美元的作品。而長(zhǎng)期未受人關(guān)注，硬件性能孱弱的手機(jī)平臺(tái)，起步階段的買(mǎi)斷游戲在1～3美元，人們將其比喻成“消費(fèi)一杯咖啡”，對(duì)質(zhì)量的預(yù)期很低。

折扣的“面相”

原始定價(jià)的背后，游戲折扣也是講“面相”的。什么游戲打折快？什么游戲一年后能半價(jià)買(mǎi)到？什么游戲的折扣價(jià)其實(shí)等于原價(jià)？什么游戲看著就有個(gè)“打折樣”？估計(jì)大家心里都有譜。

當(dāng)一部作品的銷(xiāo)售放緩時(shí)，打折確實(shí)是理性的做法。2011年，Valve首席執(zhí)行官Gabe Newell祭出了“《反恐精英》降價(jià)75%，收益增長(zhǎng)40倍”的驚人成績(jī)。在Valve業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)任職的Tom Giardino提到，促銷(xiāo)活動(dòng)具有多種價(jià)值：“玩家會(huì)在Steam上聚集并與好友再次互動(dòng)，開(kāi)發(fā)者總是將游戲呈現(xiàn)在積極購(gòu)物的玩家面前，這些事件讓數(shù)百萬(wàn)客戶獻(xiàn)出了（購(gòu)買(mǎi)游戲的）第一次?！?/p>

整個(gè)游戲圈的打折風(fēng)氣，說(shuō)是Steam帶起來(lái)的也不為過(guò)，這使得玩家們對(duì)某些作品會(huì)有一種折扣的預(yù)設(shè)。比如推出不久的《賽博朋克2077》，如果參考CDPR以往針對(duì)《巫師3》的銷(xiāo)售策略，很容易得出它“未來(lái)可能以68元人民幣年度版的姿態(tài)亮相”的結(jié)論。但如果誰(shuí)都這么做，最終就會(huì)形成一場(chǎng)“競(jìng)底”競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)一部分人不會(huì)愿意再去購(gòu)買(mǎi)原價(jià)游戲了。折扣的“面相”，會(huì)導(dǎo)致預(yù)付費(fèi)內(nèi)容貶值，使得開(kāi)發(fā)者要以買(mǎi)斷之外的方式收回成本。

不少開(kāi)發(fā)者恐怕會(huì)認(rèn)同上述觀點(diǎn)，Rockfish Games的首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Schade提道：“如果沒(méi)有人抱怨你的游戲價(jià)格，那就是因?yàn)楸阋诉^(guò)頭了。”曾在任天堂工作了9年的Dan Adelman認(rèn)為，任天堂發(fā)出了一個(gè)明確的信號(hào)，人們不應(yīng)該坐等價(jià)格下跌。

《公理邊緣》的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)公開(kāi)表示，至少在首發(fā)的6個(gè)月內(nèi)不會(huì)有任何折扣—這可不是什么財(cái)報(bào)會(huì)議上的內(nèi)部討論，這話是對(duì)玩家說(shuō)的?！豆磉吘墶肥状未蛘蹠r(shí)，一定程度上引發(fā)了更多關(guān)注，Dan Adelman總結(jié)道：“我認(rèn)為持續(xù)提高人們的意識(shí)是非常重要的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果開(kāi)發(fā)者不能從他們的工作中獲得報(bào)酬，那么高質(zhì)量?jī)?nèi)容的數(shù)量將會(huì)枯竭。這是一個(gè)脆弱的生態(tài)系統(tǒng)，保護(hù)它符合我們所有人的最佳利益?！?/p>

對(duì)此，11 bit的Pawel Miechowski提出了一種更具操作性的方案，那就是放慢推廣速度，長(zhǎng)期維持著九折的小幅降價(jià)，一方面能讓玩家產(chǎn)生“賺到了”的感覺(jué)，又不會(huì)導(dǎo)致游戲貶值過(guò)快：“有些用戶很不耐煩，他們想要購(gòu)買(mǎi)打折的游戲，但不會(huì)等到半價(jià)促銷(xiāo)，所以任何形式的折扣都會(huì)讓他們感到滿意?！?/p>

而為了解決折扣的“面相”問(wèn)題，日本游戲廠商似乎主張另一種策略：一開(kāi)始就采取高定價(jià)，讓游戲有更多降幅空間?！度龂?guó)志》系列便是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)案例，但這又建立在它們有一定種子用戶背書(shū)的基礎(chǔ)之上，風(fēng)險(xiǎn)不小。作為獨(dú)立開(kāi)發(fā)者，至少得有《時(shí)空幻境》作者Jonathan Blow那樣的號(hào)召力才行。

Jonathan Blow確實(shí)也是這么干的，在《時(shí)空幻境》積累了一定口碑后，他將《見(jiàn)證者》的售價(jià)定為40美元。放眼2016年以前，幾乎沒(méi)有其他的獨(dú)立游戲制作人敢這么做。盡管這對(duì)于大多數(shù)獨(dú)立開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有參考價(jià)值，但在定價(jià)已經(jīng)存在預(yù)期的基礎(chǔ)上，要盡可能地把作品的原始價(jià)格拔高，似乎才能在玩家們“等待折扣”的心理下賺到錢(qián)。

Rockfish Games的Michael Schade認(rèn)為，可以參考傳播學(xué)里的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，將游戲的使用者按時(shí)間和比例分為五類(lèi)：2.5%的創(chuàng)新者；13.5%的早期使用者；34%的早期大眾；34%的晚期大眾；16%的落伍者。因?yàn)榫退惆言純r(jià)格定得再低，創(chuàng)新者和早期使用者的比例也不會(huì)顯著增加，誤區(qū)是以用同樣的營(yíng)銷(xiāo)方式向所有人推銷(xiāo)。后期大多數(shù)人只會(huì)在打折或捆綁銷(xiāo)售時(shí)購(gòu)買(mǎi)游戲，你需要從一開(kāi)始就考慮到折扣因素。

“氪金”的“面相”

定價(jià)和折扣的“面相”，都可以說(shuō)是預(yù)付費(fèi)游戲（買(mǎi)斷游戲）所面臨的重大問(wèn)題。游戲是一種極度依賴主觀體驗(yàn)來(lái)賦予價(jià)值的產(chǎn)品，朋友的口口相傳，媒體的評(píng)測(cè)，以及明星制作人背書(shū)，在一定程度上能緩解消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)付費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，但終歸治標(biāo)不治本。

然而，以微交易作為主要營(yíng)收來(lái)源的作品卻基本上沒(méi)這個(gè)煩惱，它們大多數(shù)不設(shè)門(mén)檻。在 Oscar Clark眼中，傳統(tǒng)買(mǎi)斷游戲的DLC更新，投入了巨大精力去創(chuàng)造關(guān)卡和敘事，卻將其隱藏在另一道付費(fèi)墻背后，能看到這些內(nèi)容的玩家只會(huì)逐層減少。而微交易卻可以把內(nèi)容價(jià)值硬生生地“懟”到人們面前，愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)。只可惜這種營(yíng)收結(jié)構(gòu)，決定了它們無(wú)法、也不可能提供一次性的美妙體驗(yàn)，需要不斷挖掘重玩價(jià)值。

因此在過(guò)去的幾年中，價(jià)值面臨著遞減危險(xiǎn)的預(yù)付費(fèi)游戲，開(kāi)始長(zhǎng)出一副“氪金面相”，嘗試著以“預(yù)付費(fèi)+微交易”的雜交形態(tài)，從玩家身上榨取更多收益。

這種怯懦的做法在前期遇到了巨大阻力，《星球大戰(zhàn)：戰(zhàn)爭(zhēng)前線2》和《中土世界：戰(zhàn)爭(zhēng)之影》都被罵得狗血淋頭，核心問(wèn)題是，它們會(huì)造成玩家預(yù)期上的混亂—什么買(mǎi)斷時(shí)就能拿到，什么還需要抽卡開(kāi)箱？

之所說(shuō)這種做法怯懦，是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商對(duì)自己的買(mǎi)斷內(nèi)容和微交易內(nèi)容都沒(méi)有信心。預(yù)期中本該隨著60美元一手交錢(qián)一手交貨的東西，被塞入到類(lèi)似日式卡牌游戲的扭蛋系統(tǒng)中。正如前文所說(shuō)，預(yù)付費(fèi)定價(jià)被賦予了玩家對(duì)應(yīng)的期待值，這個(gè)期待值在“氪金”的“面相”中未能兌現(xiàn)。想要不引起眾怒，一定要明確花錢(qián)后能獲得什么，如要在此基礎(chǔ)上還能不破壞游戲體驗(yàn)，那就更加依賴設(shè)計(jì)功底。

若只是剔除掉預(yù)付費(fèi)門(mén)檻，按照概率來(lái)獲得物品的抽卡開(kāi)箱設(shè)計(jì)，很大程度上對(duì)于投入的金錢(qián)回饋還是不夠明確，就如同在大海里捕魚(yú)撈蝦，屢遭詬病。因此《堡壘之夜》獻(xiàn)計(jì)的“戰(zhàn)斗通行證”，被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為一劑解毒藥，能獲得的額外獎(jiǎng)勵(lì)都明明白白的擺在上面，回報(bào)是確定的。只可惜它仍然不匹配一次性體驗(yàn)，而且它的回報(bào)價(jià)值，在玩家眼中未必等量。

結(jié)束語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，廠商一方面不要作踐游戲價(jià)值，一方面又要讓這個(gè)價(jià)值長(zhǎng)期符合玩家的預(yù)期。而如果想要做微交易內(nèi)容，那也大可不必藏著掩著，大大方方把花錢(qián)能買(mǎi)到什么貼在腦門(mén)上，歸根究底，定位受眾是什么，就把游戲包裝成什么樣子。