融媒體時(shí)代會(huì)展傳播理念與方式創(chuàng)新

海南大學(xué)旅游學(xué)院 薛昊明

會(huì)展是有一定組織性的聚集活動(dòng)，在構(gòu)建的特定主題化時(shí)空里，通過(guò)多種傳播方式實(shí)現(xiàn)供需雙方的信息交流。會(huì)展活動(dòng)的舉辦，其根本目的在于滿(mǎn)足不同群體之間的信息交流需求。會(huì)展傳播對(duì)于會(huì)展活動(dòng)具有舉足輕重的影響作用。在提升會(huì)展活動(dòng)的影響力、打造會(huì)展品牌、增強(qiáng)會(huì)展規(guī)模性等方面，都離不開(kāi)傳播的推波助瀾，會(huì)展行業(yè)相關(guān)者也逐漸開(kāi)始重視會(huì)展傳播所帶來(lái)的影響[1]。媒體時(shí)代的更迭，不同媒體從獨(dú)立存在到融合發(fā)展，會(huì)展傳播的理念與方式也隨之產(chǎn)生了變化。融媒體時(shí)代對(duì)會(huì)展傳播而言，這是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新時(shí)代。

1 不同媒體時(shí)代會(huì)展傳播理念與傳播需求

在大眾媒體時(shí)代，以紙質(zhì)媒體和廣播媒體為主流媒體，信息傳播是一種中心化的傳播方式。會(huì)展傳播過(guò)程中，會(huì)展活動(dòng)組織者分別向參展商和觀眾傳遞會(huì)展信息;參展商與觀眾之間在會(huì)展活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行信息交流，場(chǎng)內(nèi)傳播以人際傳播為主要傳播方式。會(huì)展傳播的傳者、受者身份之間涇渭分明，參展商和觀眾只能被動(dòng)地接收信息，反饋機(jī)制并不完善。大部分會(huì)展傳播的信息，都只是從自身需求角度出發(fā)，沒(méi)有考慮受眾的意見(jiàn)和感受，因此傳播方式較為固化和單一。這也是因?yàn)樵缙跁?huì)展活動(dòng)的傳播需求大多是針對(duì)某個(gè)特定行業(yè)進(jìn)行樣品展覽和產(chǎn)品宣傳，其中以工業(yè)、制造業(yè)居多，滿(mǎn)足供需雙方的信息交流，達(dá)成商貿(mào)性合作。此時(shí)會(huì)展傳播的方式較為單一，以廣告、海報(bào)、橫幅、傳單、資料冊(cè)等媒介為主，局限性較強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)具有無(wú)限空間和無(wú)限時(shí)間的特點(diǎn)，使得依托于網(wǎng)絡(luò)媒體而進(jìn)行的線(xiàn)上會(huì)展傳播具有相同的特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代會(huì)展信息傳播不受空間和時(shí)間的限制，具有信息傳播速度快、傳播形式多樣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起讓大眾也擁有了發(fā)聲的權(quán)利，這種以UGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和去中心化的傳播方式，讓普通觀眾也可以成為會(huì)展信息傳播者，借此獲得一定的社會(huì)影響力。個(gè)體的信息傳播者如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，更新頻率穩(wěn)定，將獲得更多的社會(huì)聲望。參展商對(duì)于會(huì)展傳播的需求也發(fā)生了改變。除了原有的行業(yè)內(nèi)部商貿(mào)性信息交流，參展商還想要通過(guò)參與會(huì)展活動(dòng)實(shí)現(xiàn)樹(shù)立品牌形象，宣傳研發(fā)新品，增加信息交互，增強(qiáng)客戶(hù)黏性，進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等多重目的。會(huì)展傳播不僅在短期內(nèi)可以為參展商產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也可為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

群眾對(duì)于娛樂(lè)性會(huì)展活動(dòng)需求日益增加，會(huì)展活動(dòng)類(lèi)型趨向細(xì)分化，使得會(huì)展傳播的需求更加具有針對(duì)性。會(huì)展活動(dòng)需要同時(shí)滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)觀眾的商貿(mào)性信息需求和普通觀眾的娛樂(lè)性信息需求。以中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)為例，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)不同觀眾的參展需求分為B2C模式的互動(dòng)娛樂(lè)展示區(qū)和B2B模式的綜合商務(wù)洽談區(qū)，可同時(shí)為普通觀眾和專(zhuān)業(yè)觀眾兩方提供針對(duì)性服務(wù)，不僅為普通觀眾提供了良好的娛樂(lè)活動(dòng)體驗(yàn)，又為參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾之間的商貿(mào)性協(xié)商提供了合適的場(chǎng)地。

如今的媒體時(shí)代是一個(gè)“利益共融、宣傳互融、內(nèi)容兼容、資源通融”的融媒體時(shí)代，不同媒介之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以更好地滿(mǎn)足不同會(huì)展傳播的針對(duì)性需求。會(huì)展傳播的傳者和受者之間身份可以相互轉(zhuǎn)化，受者在接收信息之后可以通過(guò)各種渠道進(jìn)行反饋，會(huì)展組織者進(jìn)行專(zhuān)門(mén)地收集、分析之后，會(huì)反哺于會(huì)展活動(dòng)本身，有利于會(huì)展行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。新舊媒體的融合，打破了線(xiàn)上、線(xiàn)下會(huì)展傳播之間的壁壘，為會(huì)展傳播的方式創(chuàng)新提供了機(jī)遇，其中也存在著一定的挑戰(zhàn)。

2 融媒體時(shí)代會(huì)展傳播所遇到的挑戰(zhàn)

在媒介融合、渠道融合、資源融合的融媒體時(shí)代，會(huì)展傳播在原有基礎(chǔ)上的深化發(fā)展，突破了原有傳播形式的藩籬，兼具不同媒體的優(yōu)勢(shì)。盡管信息傳播相較于以往的媒體時(shí)代有所進(jìn)步，但融媒體時(shí)代的會(huì)展傳播在以下四個(gè)方面遇到了新的挑戰(zhàn)：

(1)媒介融合打破了原有的傳播壁壘，會(huì)展傳播需要改變?cè)袒倪\(yùn)營(yíng)模式。不同媒介內(nèi)容分發(fā)與互聯(lián)方式的重構(gòu)，需要會(huì)展從業(yè)者運(yùn)用更加靈活的思維，剖析新老媒體的利弊，完善媒介選擇組合方案，優(yōu)化資源配置，達(dá)到最佳宣傳效果，因此需要大力培養(yǎng)融媒體人才，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)配置，充分發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)。會(huì)展傳播可以通過(guò)文字、圖片、視頻等多維度進(jìn)行，會(huì)展信息呈現(xiàn)實(shí)時(shí)化、直觀化、真實(shí)化等特點(diǎn)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維合理配置媒體資源，建立完善的一體化融媒體傳播組織架構(gòu)，這是對(duì)會(huì)展傳播模式的挑戰(zhàn)。

(2)以短視頻、H5、直播等方式為代表的新型傳播方式和以5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等為代表的高新信息技術(shù)研究成果，在會(huì)展傳播領(lǐng)域的應(yīng)用還不成熟。先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)媒體融合發(fā)展，生產(chǎn)出高質(zhì)量的會(huì)展傳播內(nèi)容。會(huì)展活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的高新科技應(yīng)用和線(xiàn)上會(huì)展全場(chǎng)景數(shù)字化，都對(duì)技術(shù)有著較高要求。如果線(xiàn)上會(huì)展活動(dòng)出現(xiàn)卡頓、操作復(fù)雜、信息延遲、網(wǎng)絡(luò)擁擠，都會(huì)極大地?fù)p害觀眾的觀展體驗(yàn)?！爸腔蹠?huì)展”的構(gòu)建，運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行會(huì)展信息儲(chǔ)存，融媒體平臺(tái)的管理及技術(shù)運(yùn)營(yíng)等仍需進(jìn)一步的提升。將先進(jìn)技術(shù)熟練應(yīng)用于會(huì)展領(lǐng)域，這是對(duì)會(huì)展傳播技術(shù)的挑戰(zhàn)。

(3)融媒體的產(chǎn)生，改變了傳統(tǒng)的傳播模式，加快了信息更新的速度，提高了傳播內(nèi)容的質(zhì)量，因此，如何能從眾多信息中脫穎而出，滿(mǎn)足受眾移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化閱讀的需求，從而吸引大眾的眼球，激發(fā)潛在觀眾的參展欲望，是會(huì)展傳播的關(guān)鍵[2]。這就意味從宣傳時(shí)長(zhǎng)、敘事角度、語(yǔ)言風(fēng)格到細(xì)節(jié)上的鏡頭切換、文案書(shū)寫(xiě)，都需要符合現(xiàn)代人對(duì)于融媒體廣告市場(chǎng)的需求，這是會(huì)展傳播所需要進(jìn)行的轉(zhuǎn)變。結(jié)合多重感官刺激、傳播內(nèi)容精細(xì)化、技術(shù)革新等特點(diǎn)對(duì)融媒體語(yǔ)境下交互性會(huì)展廣告進(jìn)行傳播創(chuàng)新，最大化會(huì)展廣告?zhèn)鞑バЧ鸞3]。平衡傳播內(nèi)容的權(quán)威性和趣味性，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，這是對(duì)會(huì)展傳播內(nèi)容的挑戰(zhàn)。

(4)媒體融合的實(shí)踐與發(fā)展需要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的運(yùn)營(yíng)方式和內(nèi)容生產(chǎn)模式基本相悖，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容從自身需求出發(fā)，輕視受眾的觀感體驗(yàn)，因此相較于高度靈活性的新興媒體，部分主流媒體平臺(tái)用戶(hù)黏性較低，內(nèi)容產(chǎn)品的傳播力與影響力較弱。此外，從技術(shù)革新的角度而言，主流媒體的移動(dòng)客戶(hù)端應(yīng)采取目前大部分成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所使用的以大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的推薦算法，以此來(lái)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力[4]。媒體時(shí)代下的會(huì)展傳播需要進(jìn)行傳播內(nèi)容創(chuàng)新，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，增強(qiáng)內(nèi)容傳播效果。同時(shí)，融媒體傳播具有跨屏性的特點(diǎn)，使信息可以通過(guò)不同渠道反復(fù)出現(xiàn)在觀眾視野，但這也意味著傳播成本地增加。在有限的預(yù)算內(nèi)，實(shí)現(xiàn)高效的會(huì)展傳播，這是對(duì)會(huì)展傳播機(jī)制的挑戰(zhàn)。

3 融媒體時(shí)代會(huì)展傳播的方式創(chuàng)新

在融媒體時(shí)代背景下，由于技術(shù)的進(jìn)步和會(huì)展的發(fā)展訴求，Online-To-Offline雙線(xiàn)會(huì)展模式已然是大勢(shì)所趨，其中直播觀展是雙線(xiàn)會(huì)展模式的延伸，以直播的方式將二者連通。融媒體時(shí)代會(huì)展傳播的方式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是會(huì)展活動(dòng)采取多媒體、多渠道的信息交互方式，觀眾的參與體驗(yàn)感增強(qiáng)。如今的線(xiàn)下會(huì)展活動(dòng)引入了更多的媒體傳播渠道，例如在微博、抖音、今日頭條等大眾媒體平臺(tái)上進(jìn)行同步轉(zhuǎn)播。傳統(tǒng)主流媒體充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，遵循市場(chǎng)機(jī)制，選擇更為年輕化的傳播途徑和傳播方式。利用高新興技術(shù)為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供多元化的細(xì)節(jié)服務(wù)[5]，例如，人工智能技術(shù)下的場(chǎng)館機(jī)器人為現(xiàn)場(chǎng)參展的觀眾提供場(chǎng)館、路徑、展品等基礎(chǔ)信息，并靈活解答觀眾提出的問(wèn)題;整合微信小程序、微博、官網(wǎng)等渠道為觀眾快速查詢(xún)信息提供便利;利用大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)為參展商制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供便利。參展商可通過(guò)直播實(shí)時(shí)地與線(xiàn)上觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流，傳播產(chǎn)品信息，促進(jìn)商品交易。此外，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)采取的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式是融媒體語(yǔ)境下最有效的用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制，這鼓勵(lì)了許多普通人投入內(nèi)容生產(chǎn)工作，以此來(lái)獲得社會(huì)認(rèn)可與聲望，并產(chǎn)生社會(huì)連帶效應(yīng)。普通參展觀眾可以通過(guò)拍照、短視頻、直播等多種傳播形式同時(shí)在微信、小紅書(shū)、微博、抖音、快手等多個(gè)社交媒體上進(jìn)行二次信息傳播。同時(shí)段、多媒介、全平臺(tái)的大量個(gè)體信息傳播將產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在達(dá)到一定體量后，形成的大數(shù)據(jù)將被平臺(tái)算法識(shí)別，自動(dòng)推薦給更多潛在受眾，這無(wú)形中進(jìn)一步強(qiáng)化了會(huì)展傳播的效果。

二是線(xiàn)上會(huì)展不受場(chǎng)館環(huán)境和時(shí)間等客觀條件限制，觀眾可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行全方位無(wú)時(shí)限觀展。部分觀眾因地理位置、天氣等客觀因素?zé)o法親身前往會(huì)展活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，可選擇通過(guò)線(xiàn)上展覽，準(zhǔn)確地搜索查詢(xún)自身所需的信息，并與參展商進(jìn)行線(xiàn)上實(shí)時(shí)信息交流。線(xiàn)上會(huì)展活動(dòng)拓寬了傳統(tǒng)會(huì)展的信息交流渠道，打造了垂直交流信息接觸，提高了溝通效率，并可在短時(shí)間內(nèi)形成巨大的傳播力和影響力。在融媒體廣告環(huán)境下，消費(fèi)者不會(huì)被動(dòng)地接收信息，而是根據(jù)自身需求去主動(dòng)地尋找相應(yīng)的產(chǎn)品信息和品牌信息。線(xiàn)上會(huì)展活動(dòng)可以逐步地有效滲透客戶(hù)群體，也可以積累消費(fèi)者們對(duì)于會(huì)展品牌的認(rèn)同感和信任感。因此，后疫情時(shí)代越來(lái)越多的會(huì)展公司以線(xiàn)上展覽為窗口，尋求創(chuàng)新和突破。目前浙江米奧蘭特會(huì)展公司已完成線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、網(wǎng)展貿(mào) Max 數(shù)字展覽平臺(tái)等系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，在疫情期間及時(shí)通過(guò)數(shù)字化技術(shù)突破疫情圍困，積極開(kāi)拓市場(chǎng)。

三是傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的改變帶動(dòng)了會(huì)展傳播方式的變革，因此通過(guò)線(xiàn)上設(shè)立專(zhuān)屬直播間對(duì)線(xiàn)下展覽進(jìn)行同步展示和解說(shuō)的方式，可以實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)式會(huì)展傳播。線(xiàn)上直播觀展不僅可以與專(zhuān)業(yè)講解員進(jìn)行互動(dòng)，也可以與其他同時(shí)間參展的觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)。彈幕互動(dòng)是一種新興的網(wǎng)絡(luò)文化，也是一種深受年輕人喜愛(ài)的信息交互方式。線(xiàn)上觀眾可以通過(guò)發(fā)送實(shí)時(shí)彈幕，將自己的想法或需求反饋給直播的講解員，講解員也可以通過(guò)彈幕獲得觀眾的參展反饋。觀眾之間也可以通過(guò)彈幕進(jìn)行線(xiàn)上交流。彈幕互動(dòng)為直播觀展增添了趣味性與互動(dòng)性，營(yíng)造出一種良好的觀展氛圍。這一方式創(chuàng)新在首屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“消博會(huì)”）上得以展現(xiàn)。消博會(huì)宣傳期間，淘寶著名帶貨主播薇婭作為“公益宣傳大使”與消博會(huì)官博、央視官媒以微博、抖音為信息傳播主陣地，采取圖文、短視頻等形式進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，打造專(zhuān)屬的融媒體傳播矩陣。消博會(huì)借助薇婭的知名度和央視的影響力進(jìn)一步快速吸引更多普通觀眾的注意，實(shí)現(xiàn)展會(huì)IP的塑造與傳播，并同時(shí)樹(shù)立消博會(huì)品牌形象，增強(qiáng)消博會(huì)品牌影響力[6]。融媒體在傳播展會(huì)信息的同時(shí)，吸引更多人關(guān)注展商們的產(chǎn)品和內(nèi)容，最終在各大社交媒體平臺(tái)也都得到了良好的傳播效果反饋。

4 結(jié)語(yǔ)

多元化的傳播媒介和傳播形式，為會(huì)展傳播帶來(lái)了諸多機(jī)遇。傳統(tǒng)會(huì)展模式具有產(chǎn)品優(yōu)良、貨源可靠等優(yōu)勢(shì)，加之與頂流帶貨主播合作，可以完美彌補(bǔ)電商存在的商品質(zhì)量無(wú)保證、售后服務(wù)較差等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)龐大客流量轉(zhuǎn)化為高額的會(huì)展銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的成就。融媒體的產(chǎn)生弱化了原有不同形式的媒體之間的壁壘，這不僅使得信息傳播渠道之間相互滲透、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而且強(qiáng)化了會(huì)展傳播過(guò)程中的參與感與互動(dòng)感。融媒體時(shí)代極大地豐富了會(huì)展傳播的形式和內(nèi)容，增強(qiáng)了會(huì)展傳播的影響力，推動(dòng)了會(huì)展傳播突破原有的局限和障礙。面對(duì)新的時(shí)代浪潮，應(yīng)該以開(kāi)創(chuàng)性的思維，勇敢跳脫出固有思路，準(zhǔn)確把握發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)揮融媒體時(shí)代的傳播優(yōu)勢(shì)，將會(huì)展傳播效果最大化，打造會(huì)展全效融媒體多維矩陣，為會(huì)展行業(yè)的進(jìn)步打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。