人格要素商業(yè)化利用的規(guī)范化研究

蘇布德

一、對娛樂圈明星人格權(quán)商業(yè)化的理論概述

1.明星人格權(quán)可商業(yè)化利用的主要類型

（1）肖像權(quán)

隨著各種視頻、社交、美圖App等的廣泛應(yīng)用，使商家對娛樂圈明星肖像權(quán)的商業(yè)化使用范圍隨之也變得多樣化。許多商家將明星肖像用于其產(chǎn)品和其他活動(dòng)，來謀取更多的經(jīng)濟(jì)效益，但明星往往處在不知情的情況下，也因此使明星肖像權(quán)侵權(quán)案件時(shí)常發(fā)生。

（2）姓名權(quán)

正是因?yàn)樾彰麑γ總€(gè)特定明星主體具有一定的識別作用，故明星的姓名對于許多商家而言，更是具有莫名的吸引力。第一，通過將明星的姓名用于宣傳其產(chǎn)品的廣告，可吸引廣大消費(fèi)者來購買其商品，從而有利于促進(jìn)其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；第二，也可將明星的姓名用于企業(yè)名稱和商標(biāo)，從而吸引投資者。

（3）個(gè)人信息與隱私權(quán)

娛樂圈明星的私人生活一直是被我們每個(gè)人關(guān)心和熱議的話題，尤其是新聞媒體產(chǎn)業(yè)，更是不惜采取任何手段對其私生活進(jìn)行“窺探”，并通過微博等App報(bào)道，使廣大群眾的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量隨之大量增加，從而獲取豐厚的利潤。

2.明星人格權(quán)商業(yè)化利用的主要方式

娛樂圈明星商業(yè)化利用人格權(quán)的方式可以分為積極的商業(yè)化利用方式和消極的商業(yè)化利用方式。積極的商業(yè)化利用方式，包括權(quán)利人即明星本人的許可使用和直接使用；而消極的商業(yè)化利用方式是指其可以決定具體將哪些人格權(quán)單獨(dú)或組合地進(jìn)行商業(yè)化，禁止哪些人格標(biāo)識被商業(yè)化或部分禁止等。

明星人格權(quán)商業(yè)化利用最為常見的方式為簽約代理，即通過經(jīng)紀(jì)公司簽約，將可以商業(yè)化的人格權(quán)（如肖像權(quán)、姓名權(quán)等）打包簽約給專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司，由經(jīng)紀(jì)公司代理，從而將這些人格要素進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)行操作。另外，也有少數(shù)娛樂圈明星將這些人格要素進(jìn)行拆分簽約給多家經(jīng)紀(jì)公司的做法，但是并不常見。

二、我國法律對明星人格權(quán)商業(yè)化的保護(hù)

人格權(quán)作為我們每個(gè)人的基本權(quán)利，其包含多種權(quán)利，故主要?dú)w于民法調(diào)整，但對于人格權(quán)商業(yè)化的調(diào)整，除民法外，還受知識產(chǎn)權(quán)法和反不正當(dāng)競爭法調(diào)整。

首先，《民法典》對于人格權(quán)的保護(hù)主要體現(xiàn)在人格權(quán)編中，明確允許娛樂圈明星作為民事主體可依法自行使用和許可他人使用其姓名、肖像等，以及《民法典》在第993條一般性地確立人格權(quán)的商業(yè)化利用規(guī)則的同時(shí)，還特別對肖像許可使用作出規(guī)定；還在第1182條就侵害生命權(quán)、身體權(quán)和健康權(quán)之外的人身權(quán)益的財(cái)產(chǎn)損害賠償責(zé)任作出規(guī)定，從而通過侵權(quán)責(zé)任更好地實(shí)現(xiàn)對娛樂圈明星人格權(quán)中所涉及的經(jīng)濟(jì)利益的保護(hù)。

其次，在知識產(chǎn)權(quán)法中對人格權(quán)的商業(yè)化保護(hù)主要體現(xiàn)在《商標(biāo)法》中。在《商標(biāo)法》的保護(hù)下，娛樂圈明星可將其具有獨(dú)特屬性的聲音、肖像等作為商標(biāo)，又或者是商標(biāo)的一部分，這些具備人格標(biāo)識的要素一旦被注冊為商標(biāo)后，娛樂圈明星作為權(quán)利人，就具有因此而使用和收益的權(quán)益，他人不得對其進(jìn)行侵犯。但由于知識產(chǎn)權(quán)法只對部分人格權(quán)進(jìn)行了保護(hù)，并且也不是所有娛樂圈明星都會選擇將其姓名、肖像等人格權(quán)通過注冊為商標(biāo)來進(jìn)行保護(hù)，故知識產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)范圍也因此變得有限。

最后，在反不正當(dāng)競爭法中，對人格權(quán)的商業(yè)化保護(hù)也存在一些相應(yīng)的規(guī)定，如該法不允許市場經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行過程中存在欺詐交易，若娛樂圈明星作為交易的當(dāng)事人，其人格權(quán)被非法利用，此種交易也會因此而被禁止繼續(xù)存續(xù)。與此同時(shí)，該法第四章即法律責(zé)任章節(jié)還對侵權(quán)行為和損害結(jié)果作出相應(yīng)規(guī)定。

三、我國法律對明星人格權(quán)商業(yè)化保護(hù)的不足之處

1.立法不足之處

首先，分析我國對于人格權(quán)商品化現(xiàn)階段的理論研究可知，我國并沒有形成有關(guān)人格權(quán)商業(yè)化保護(hù)的相關(guān)規(guī)定，同時(shí)，基于大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)知，認(rèn)為人格權(quán)屬于精神權(quán)利的范疇，不具備財(cái)產(chǎn)利益；雖然也有學(xué)者試圖從財(cái)產(chǎn)權(quán)角度論證人格權(quán)商業(yè)化存在的必要性和合理性，但仍具有一定阻礙。故對于娛樂圈明星這一類特殊主體而言，若其人格權(quán)遭到不良商家的侵犯，該如何用人格權(quán)的相應(yīng)規(guī)定對其所遭受的財(cái)產(chǎn)損失給予救濟(jì)，法律對此并沒有作出相關(guān)規(guī)定。其次，對于樂隊(duì)等類似娛樂團(tuán)體的出現(xiàn)，其性質(zhì)與社會團(tuán)體之間還存有一定差異，故對這類主體的人格權(quán)商業(yè)化該如何進(jìn)行保護(hù)，目前仍然處在空白地帶。最后，在高科技爆炸式發(fā)展的當(dāng)今社會，日常生活中，娛樂圈明星作為公眾人物，其聲音及肖像被模仿的概率會隨之增加，故對于此類模仿行為等間接對娛樂圈明星人格權(quán)商業(yè)化利用過程中造成的損害該如何用法律規(guī)制，法律對此也未解。

2.司法不足之處

第一，通過查閱我國裁判文書網(wǎng)可知，在我國司法實(shí)務(wù)中處理此類侵權(quán)案件更多采取財(cái)產(chǎn)補(bǔ)償?shù)姆绞剑挥惺艿絿?yán)重侵害才會要求侵權(quán)人支付精神損害賠償金。與此同時(shí)，由于賠償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)不一致，各地法院審理裁判此類案件在賠償數(shù)額上標(biāo)準(zhǔn)不一，隨之對法官的自由裁量權(quán)留有空間，久而久之，容易造成司法裁判混亂的局面。

第二，隨著人工智能的發(fā)展，娛樂圈明星人格利益遭受損害的可能性增加，并且將其損害結(jié)果恢復(fù)原狀的難度也隨之增加，以及娛樂圈明星出于職業(yè)的特殊性，其損害結(jié)果也很難用金錢來衡量。如若我們對娛樂新聞進(jìn)行關(guān)注，可以發(fā)現(xiàn)，娛樂圈明星因無法承受廣大網(wǎng)民對其的消極評價(jià)而造成抑郁癥甚至自殺的娛樂事件大量存在。

四、完善明星人格權(quán)商業(yè)化法律保護(hù)的建議

1.立法建議

第一，對于商品化人格權(quán)的權(quán)利屬性問題，雖然我國法律體系未作出詳細(xì)規(guī)定，但在未來立法的發(fā)展進(jìn)程中，應(yīng)當(dāng)肯定人格權(quán)的精神價(jià)值和財(cái)產(chǎn)價(jià)值的共存，不斷完善人格權(quán)商品化的立法規(guī)范，并將其納入我國法律體系中。第二，由于娛樂圈明星團(tuán)隊(duì)往往是作為一個(gè)整體進(jìn)行商演等活動(dòng)，故對娛樂圈明星團(tuán)隊(duì)人格權(quán)造成的損失可作為一個(gè)整體進(jìn)行賠償。第三，對網(wǎng)友的娛樂性發(fā)言進(jìn)行相應(yīng)管制，嚴(yán)重者可對其采取罰款等行政管理手段進(jìn)行懲戒。

2.司法建議

第一，商品化人格權(quán)賠償不一致的問題，在立法層面應(yīng)當(dāng)明確人格權(quán)侵權(quán)賠償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，這既有利于節(jié)約司法資源，也有助于維護(hù)人格利益，更對社會秩序的穩(wěn)定起著促進(jìn)作用。有關(guān)部門也應(yīng)強(qiáng)化對商品化人格權(quán)市場的規(guī)制，從而有利于在我國形成完整而多元化的人格權(quán)保護(hù)模式，切實(shí)保護(hù)其人格利益。第二，由于娛樂圈人格權(quán)商業(yè)化的損害具有不可逆性，故可就事先預(yù)防、事中防控和事后救濟(jì)三個(gè)方面進(jìn)行全階段控制。

五、結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人格權(quán)商品化已是大勢所趨，對于娛樂圈明星這一類特殊的主體而言，對其人格權(quán)商品化的保護(hù)已成為我國法律需不斷完善和發(fā)展的重要內(nèi)容之一。正如本文所論述的，對娛樂圈明星人格權(quán)商業(yè)化，由于其自身的商業(yè)價(jià)值和我們正常人的商業(yè)價(jià)值還是存有一定差距的，故需要法律對其進(jìn)行特殊保護(hù)，以及人格權(quán)漸漸具有財(cái)產(chǎn)利益也是隨著社會變化所具備的，學(xué)術(shù)界對此仍存有爭議。

總而言之，我國法律應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，對至今仍處在法律空白地帶的社會問題，應(yīng)使其變得有法可依。