大數(shù)據(jù)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷路徑研究

趙曉娟

一、大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷產(chǎn)生的影響

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷效果逐步凸顯

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)影視播放過(guò)程中所產(chǎn)生的大量觀眾行為數(shù)據(jù)，觀眾從未知群體變成了已知個(gè)體，觀眾的搜索信息、播放行為得到了進(jìn)一步定位，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、分析，可以直接掌握觀眾的潛在消費(fèi)需求，從而建立精準(zhǔn)的消費(fèi)定位，構(gòu)建具有針對(duì)性的消費(fèi)者溝通機(jī)制，定制個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容。同時(shí)，根據(jù)挖掘到的目標(biāo)消費(fèi)者，在最為恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)為其選擇合適的增值服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，我們可以給愛(ài)好觀看萌娃類影視的觀眾推送母嬰產(chǎn)品、兒童用品廣告，給觀看體育競(jìng)技類影視的觀眾推送體育競(jìng)技用品等。

在網(wǎng)絡(luò)影視競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品創(chuàng)作者在著手制作影視產(chǎn)品前，可以廣泛征求觀眾意見(jiàn)和建議，結(jié)合自身產(chǎn)品實(shí)際，通過(guò)征求數(shù)據(jù)的分析，制作出符合觀眾審美的網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品。通過(guò)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷手段，一方面提高了網(wǎng)絡(luò)影視中廣告的利用效率，另一方面降低了觀眾對(duì)廣告的反感程度，進(jìn)而提高了網(wǎng)絡(luò)影視生產(chǎn)者與廣告商之間的合作意向。

2.產(chǎn)生大數(shù)據(jù)為依托的新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品

在過(guò)去的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷中，生產(chǎn)者們主要是以產(chǎn)品營(yíng)銷為主要內(nèi)容，比如網(wǎng)絡(luò)影視本身的宣傳、推介會(huì)、與觀眾直接互動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品由推廣到成功有局限性。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷者在市場(chǎng)議價(jià)中的談判籌碼，并且其作用日益凸顯。通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)中的計(jì)算和推理技術(shù)，分類提取觀眾的基本數(shù)據(jù)、意向消費(fèi)服務(wù)數(shù)據(jù)等，進(jìn)而匯聚成大數(shù)據(jù)庫(kù)，具有極大的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)分析、挖掘其中的價(jià)值信息資源，將其與商品數(shù)據(jù)相融合，形成一類可銷售的商品，運(yùn)用到營(yíng)銷的組織、策劃活動(dòng)中。

3.網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)能力進(jìn)一步提升

大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷中的核心作用體現(xiàn)在其精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)能力方面。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷通常對(duì)于現(xiàn)階段的觀眾產(chǎn)品需求定位不甚明確，往往是在觀眾觀看完網(wǎng)絡(luò)影視進(jìn)行反饋后才能得到具體的需求偏好。而大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視受眾行為進(jìn)行分析，建立相關(guān)的預(yù)測(cè)模型，主動(dòng)計(jì)算并預(yù)測(cè)出影視網(wǎng)絡(luò)受眾的需求偏好。

在網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷過(guò)程中和播放網(wǎng)絡(luò)影視作品時(shí)，通過(guò)定位目標(biāo)受眾群，分析其偏好和行為，建立受眾分類模型，就可以在網(wǎng)絡(luò)影視制作過(guò)程中和播放網(wǎng)絡(luò)影視作品時(shí)掌握主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷的質(zhì)量和效果，實(shí)現(xiàn)從結(jié)果營(yíng)銷到事前預(yù)測(cè)的轉(zhuǎn)變，真正做到由觀眾需求決定網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷策略。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷路徑分析

1.提高網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷者對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的重視程度

將傳統(tǒng)營(yíng)銷思維和大數(shù)據(jù)技術(shù)相融合，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用不是對(duì)傳統(tǒng)影視營(yíng)銷手段進(jìn)行否定，而是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段進(jìn)行再加工、再優(yōu)化。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，對(duì)各類產(chǎn)品的需求在質(zhì)量和數(shù)量上也會(huì)提高，為高效滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，大數(shù)據(jù)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷理念的融合刻不容緩。

（1）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷數(shù)據(jù)意識(shí)

大數(shù)據(jù)是一種實(shí)事求是的理性數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)所見(jiàn)即所得，由于傳統(tǒng)慣性思維的影響，部分網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷者對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)并不以為然或者重視程度不高，這就導(dǎo)致在營(yíng)銷過(guò)程中缺乏數(shù)據(jù)的理性支撐，從而無(wú)法滿足網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾更深層次的產(chǎn)品需求。因此，轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷傳統(tǒng)思維，提高其網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷數(shù)據(jù)意識(shí)，對(duì)提升網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷效率具有重要作用。

為了讓大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷發(fā)揮其應(yīng)有的作用，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷數(shù)據(jù)意識(shí)，一方面需要提升對(duì)數(shù)據(jù)的敏感程度，能從網(wǎng)絡(luò)影視觀眾數(shù)據(jù)中準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并解讀其興趣和愛(ài)好，從而整理并提取出對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷有利的數(shù)據(jù)；另一方面需要提升網(wǎng)絡(luò)影視數(shù)據(jù)的分析能力，充分利用大數(shù)據(jù)結(jié)果做出正確的營(yíng)銷決策，以專業(yè)的態(tài)度去挖掘大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷中的各類用途。

同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)并不是萬(wàn)能且完全準(zhǔn)確的，仍存在不少的局限性，其中最為明顯的是它自身的數(shù)據(jù)范疇，缺乏人類所特有的感性思維，網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷中的創(chuàng)新和創(chuàng)意等是大數(shù)據(jù)技術(shù)難以達(dá)到的。因此，在我們充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)作用的同時(shí)，要將大數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)意識(shí)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷中的最大商業(yè)價(jià)值。

（2）充分引進(jìn)并培養(yǎng)技術(shù)專業(yè)人才

除了增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷者的數(shù)據(jù)意識(shí)以外，也要高度重視網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)融合的復(fù)合型人才培養(yǎng)，人才的培養(yǎng)可以通過(guò)多種途徑去開(kāi)展。一是通過(guò)激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)內(nèi)部員工進(jìn)行自學(xué)，定期開(kāi)展學(xué)習(xí)成果考核，對(duì)于考核優(yōu)秀的員工予以一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)；二是通過(guò)開(kāi)展內(nèi)部短期培訓(xùn)或赴其他網(wǎng)絡(luò)影視公司進(jìn)修的方式，加大技術(shù)能力培養(yǎng)，逐步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷者的大數(shù)據(jù)技術(shù)水平；三是利用國(guó)內(nèi)成熟的高等教育資源，與高校開(kāi)展合作，面向網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷領(lǐng)域聯(lián)合培訓(xùn)大數(shù)據(jù)挖掘、分析等方面的技術(shù)人才，逐步提升其在網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷方面的能力。

2.構(gòu)建強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷數(shù)據(jù)資源平臺(tái)

大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略意義其實(shí)并不在其海量數(shù)據(jù)本身，而是通過(guò)加工實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值。目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷數(shù)據(jù)資源呈現(xiàn)出分散、碎片化、雜亂等形勢(shì)。想要打破網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷數(shù)據(jù)資源鴻溝，跨產(chǎn)品整合數(shù)據(jù)資源，提升網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化率和使用率，使數(shù)據(jù)價(jià)值使用得以充分發(fā)揮的話，就需要系統(tǒng)性、標(biāo)準(zhǔn)性、規(guī)范性、針對(duì)性地對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性整合，形成一個(gè)功能完善、數(shù)據(jù)龐大的數(shù)據(jù)資源平臺(tái)，可分為管理體系、數(shù)據(jù)整合應(yīng)用體系、開(kāi)放服務(wù)體系。

（1）管理體系

管理體系是包含平臺(tái)硬件管理和軟件維護(hù)管理，確保數(shù)據(jù)安全、平臺(tái)運(yùn)行良好，主要是通過(guò)建立科學(xué)、完善的網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷數(shù)據(jù)資源平臺(tái)管理機(jī)制，通過(guò)制定相關(guān)的管理制度和管理流程實(shí)現(xiàn)不同網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷者方便、快捷地使用平臺(tái)功能。

（2）數(shù)據(jù)整合應(yīng)用體系

網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷數(shù)據(jù)主要分為三大類：基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)、行為偏好數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)。技術(shù)信息數(shù)據(jù)是指網(wǎng)絡(luò)影視觀眾的基礎(chǔ)性信息，如性別、年齡、位置等。行為偏好數(shù)據(jù)是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視觀眾反饋的特定行為偏好。挖掘數(shù)據(jù)是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘模型而提取出來(lái)的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)主要應(yīng)用于精準(zhǔn)預(yù)測(cè)與精準(zhǔn)營(yíng)銷中。根據(jù)這三類網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷數(shù)據(jù)，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視觀眾進(jìn)行畫(huà)像刻畫(huà)，只有不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)類型，才能不斷挖掘網(wǎng)絡(luò)影視觀眾潛在的需求信息，逐步貼近網(wǎng)絡(luò)影視觀眾實(shí)際情況。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)應(yīng)用流程通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘觀眾信息，明確觀眾需求，進(jìn)而獲取營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣、廣告影視資源推送等，最后再對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)一評(píng)估。

（3）開(kāi)放服務(wù)體系

開(kāi)放服務(wù)體系分為兩個(gè)方面，一方面是網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷者的共享開(kāi)放，為方便、快捷、安全地獲取數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)的開(kāi)放共享，打通各網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷間的數(shù)據(jù)通道，通過(guò)合作，追蹤網(wǎng)絡(luò)影視觀眾在不同影視中的行為數(shù)據(jù)、偏好數(shù)據(jù)，增加數(shù)據(jù)資源的豐富性和多樣性，不斷對(duì)營(yíng)銷手段進(jìn)行創(chuàng)新，提高網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷領(lǐng)域的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。另一方面是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視觀眾的互聯(lián)互動(dòng)服務(wù)，充分了解觀眾的真實(shí)意愿，強(qiáng)化與觀眾的直接交流和對(duì)話，建立完善數(shù)據(jù)平臺(tái)的服務(wù)體系。

3.完善網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷大數(shù)據(jù)應(yīng)用政策、制度環(huán)境

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在各行各業(yè)的迅速發(fā)展，數(shù)據(jù)安全隱私、數(shù)據(jù)產(chǎn)品壟斷、數(shù)據(jù)鴻溝等問(wèn)題層出不窮，這些問(wèn)題不利于網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展。對(duì)此，需要制定促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷行業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)良好發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，補(bǔ)充完善個(gè)人數(shù)據(jù)獲取、大數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)歸屬、大數(shù)據(jù)服務(wù)、大數(shù)據(jù)安全、大數(shù)據(jù)使用等方面的規(guī)范制度和行業(yè)規(guī)劃。

4.網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷個(gè)人數(shù)據(jù)信息保障

針對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)信息保護(hù)方面，在我國(guó)出臺(tái)的《中華人民共和國(guó)電信條例》《刑法修正案（七）》《2006—2020年國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》《互聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)技術(shù)措施規(guī)定》《信息安全技術(shù)公共及商用服務(wù)信息系統(tǒng)個(gè)人信息保護(hù)指南》等法規(guī)條例標(biāo)準(zhǔn)，都體現(xiàn)出對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)信息的保護(hù)，然而這些法規(guī)條例標(biāo)準(zhǔn)都只是對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)信息保護(hù)制定了原則性的規(guī)定，在實(shí)際應(yīng)用層面缺乏可操作性的指導(dǎo)。并且，對(duì)于泄露個(gè)人信息的違法行為懲罰也多為停止侵害、消除影響等，缺乏實(shí)質(zhì)性的精神處罰，嚴(yán)重制約了個(gè)人數(shù)據(jù)信息在獲取、安全保密、傳播等方面的監(jiān)督管理。

為達(dá)到有效保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)信息的目的，一方面，須及時(shí)補(bǔ)充和應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)信息帶來(lái)的沖擊。對(duì)與大數(shù)據(jù)相關(guān)但沒(méi)有涉及大數(shù)據(jù)相關(guān)內(nèi)容的法律、規(guī)章、制度，相關(guān)部門(mén)可以通過(guò)解釋等方式將大數(shù)據(jù)納入規(guī)制的范圍。例如，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷的數(shù)據(jù)信息采集、存儲(chǔ)、使用和傳播等；對(duì)現(xiàn)有涉及大數(shù)據(jù)方面的法規(guī)規(guī)范等，進(jìn)一步提供明確的指導(dǎo)，在網(wǎng)絡(luò)影視觀眾領(lǐng)域形成相關(guān)的個(gè)人數(shù)據(jù)信息保護(hù)機(jī)制。另一方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷觀眾而言，保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)信息的安全首先要增強(qiáng)法律維權(quán)意識(shí)、安全意識(shí)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范意識(shí)及是非觀念，避免給網(wǎng)絡(luò)犯罪帶來(lái)可乘之機(jī)。

5.網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷者大數(shù)據(jù)應(yīng)用保障

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷行業(yè)而言，大數(shù)據(jù)政策、制度的制定須充分考慮該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，利用完善的大數(shù)據(jù)保障系統(tǒng)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷商品新格局的產(chǎn)生。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷者要重視其商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷行業(yè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)管理制度，引導(dǎo)并幫助網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷者樹(shù)立正確的大數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，大數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等多重效益，讓網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷在精準(zhǔn)營(yíng)銷、預(yù)測(cè)等方面有了新的突破。面對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，既要承認(rèn)其合理性和科學(xué)性，又要重視其在網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題。并且，技術(shù)的運(yùn)用和產(chǎn)品的推廣都應(yīng)依托在網(wǎng)絡(luò)影視營(yíng)銷微觀層面的變革之下，才能在該營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生更大的價(jià)值和影響。