中國轎廂式電梯廣告的特點(diǎn)及營銷傳播

杜蘭萱 崔杰

一、引言

如今，高樓大廈鱗次櫛比，電梯作為一種省力高效的樓層間轉(zhuǎn)換方式被大多數(shù)人所喜愛。目前，中國電梯保有量達(dá)到780萬臺，其中轎廂式電梯的數(shù)量達(dá)到了700萬臺以上，每天覆蓋超過8億人。使用電梯能夠大大縮短人們進(jìn)行樓層轉(zhuǎn)換的時間，但對于大多數(shù)人來說，等待電梯到來和乘坐電梯等待到達(dá)目標(biāo)樓層，仍是一件枯燥的事情。而由于大多轎廂式電梯內(nèi)信號較弱，人們無法正常進(jìn)行日常的網(wǎng)絡(luò)活動，如刷新社交媒體、瀏覽網(wǎng)頁等，因此人們在進(jìn)入電梯時，大多會默默地放下手機(jī)。于是在這段枯燥的空白時間中，人們擁有強(qiáng)烈的、下意識的視覺需求，而這恰好給處于封閉空間內(nèi)的電梯廣告帶來了吸引受眾注意力的機(jī)會。此時，電梯廣告的出現(xiàn)恰巧填補(bǔ)了人們這段注意力的空白時間，廣告畫面自然也就成為這段時間人們的視覺中心。

二、投放形式

顧名思義，電梯廣告就是投放在電梯的廣告，多指在城市樓宇電梯內(nèi)壁上制作、刊載的一種新型廣告媒體。商務(wù)電梯、樓宇電梯內(nèi)常常能見到電梯廣告的身影，其表現(xiàn)形式主要為框架式廣告與多媒體廣告。

1.框架式廣告

框架式廣告主要指在電梯轎廂內(nèi)安裝符合電梯內(nèi)部裝潢的不同材質(zhì)相框，通過定期更換內(nèi)部紙質(zhì)廣告內(nèi)容來完成廣告的投放。這種方式多見于居民小區(qū)的電梯之中，在商務(wù)電梯中較為少見。符合電梯內(nèi)部裝潢的廣告相框能起到裝飾作用，為受眾帶來良好的視覺體驗(yàn)，避免其對廣告產(chǎn)生厭煩心理。

2.多媒體廣告

多媒體廣告指通過多媒體信息技術(shù)，利用電子屏幕播放廣告。該種方式前期設(shè)置成本較高，但相較于框架式廣告的靜態(tài)畫面，擁有動態(tài)畫面與聲音的動態(tài)廣告畫面能夠更好地吸引人們的注意，為商家贏得更多的潛在客戶。

三、廣告特點(diǎn)

1.碎片化廣告時間長

從電梯廣告的投放形式來看，使用電梯的受眾流動性大，每日進(jìn)出電梯時間具有較強(qiáng)的隨機(jī)性。以小區(qū)住宅為例，一般小區(qū)住宅使用的電梯速度為1.5米/秒 ，一般住宅高度2.8米 。算上等待電梯的時間，人們利用電梯行進(jìn)一層樓的高度大概耗時7秒。而在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)人們需要跨越兩層樓及以上距離時，電梯往往是人們的首選。也就是說，以跨越兩層樓為例，人們在電梯中的等待時間約為15秒。廣告在不能完整呈現(xiàn)的情況下，其傳播效果勢必會受到影響。因此，受眾較短的碎片化時間對電梯廣告的時長有了限定。電梯廣告的時長多為5～15秒，能夠在受眾處于電梯的時間內(nèi)完整播放，確保其傳播效果。

2.廣告更新速度快

電梯作為一種跨樓層的工具，人口流動性大，覆蓋受眾面廣。但這種流動并不都是隨機(jī)的，設(shè)置于不同位置的電梯大多具有一定的流動性規(guī)律及相同的受眾。舉例說明，辦公樓電梯的受眾多為該公司的職員，電梯的高峰使用期多集中于上班期間。而住宅區(qū)的受眾為該住宅的住戶，電梯人流量具有三個高峰段，分別為早中晚的上下班時段。作為電梯的日常使用者，在日復(fù)一日的乘坐過程中，會觀看到循環(huán)播放的電梯多媒體廣告與靜態(tài)廣告。但是，制作再精美的廣告，尤其是有聲有畫的動態(tài)多媒體廣告，反復(fù)出現(xiàn)會讓人們感到厭煩，反而對品牌的營銷傳播產(chǎn)生負(fù)面作用。故而，多媒體廣告在電梯中的播放時間大多會持續(xù)一到兩周，靜態(tài)廣告大多持續(xù)一個月。在一個投放周期結(jié)束后，會更換新的廣告品牌或者廣告內(nèi)容，在加深受眾記憶的同時，保證受眾的新鮮感，盡量避免讓受眾對品牌產(chǎn)生厭煩情緒。

3.耳熟能詳?shù)膹V告曲調(diào)

電梯廣告大多將自身品牌的廣告詞填入人們耳熟能詳?shù)那{(diào)進(jìn)行音樂式傳播，或者使用節(jié)奏感強(qiáng)的短句進(jìn)行傳播。例如“妙可藍(lán)多”品牌，選擇用童謠《兩只老虎》的曲調(diào)作為基本旋律，將原本的歌詞替換為自己所出品的奶酪棒產(chǎn)品的廣告詞；新氧醫(yī)美的電梯廣告則選用人們耳熟能詳?shù)呢惗喾业摹稓g樂頌》作為廣告詞的旋律。這樣，當(dāng)潛在消費(fèi)者乘坐電梯時，熟悉的旋律能夠更好地吸引他們的注意。

四、主要營銷策略及其優(yōu)缺點(diǎn)

1.“洗腦式”營銷

“廣告的目的就是銷售” ，廣告的作用就是盡可能地讓消費(fèi)者記住自己的品牌，在有需求的時候能夠下意識地選擇自己記住的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。其中，洗腦廣告因其魔音繞耳、短小精悍的自有特點(diǎn)，被電梯廣告投放方所喜愛。而電梯廣告“洗腦式”營銷多由USP定位 、病毒文案、重復(fù)策略與戲劇化視聽符號組成。

USP定位基于產(chǎn)品所獨(dú)有的特色功能進(jìn)行概念包裝，給受眾留下鮮明的印象，最終引起銷售。以鉑爵旅拍與BOSS直聘為例，這兩個廣告中的USP定位使用的是場景型口號，如“婚紗照，想去哪拍，就去哪拍”“找工作和老板談”，給受眾一個明確的產(chǎn)品適用場景，通過朗朗上口、簡單易懂的文案加深受眾的記憶。在這兩則洗腦廣告中，雙方群眾運(yùn)用咆哮體進(jìn)行咄咄逼人的你來我往，在視覺上氣勢磅礴，在聽覺上躁感十足，喧鬧、夸張、富于爆發(fā)力。人們往往很難在短時間內(nèi)屏蔽掉喧鬧的聽覺信號。因此，洗腦廣告能夠重點(diǎn)突出該產(chǎn)品相對于其他類似產(chǎn)品的獨(dú)特性，率先搶占用戶心智，增加用戶相較于同類產(chǎn)品的記憶。

與此同時，洗腦營銷的缺點(diǎn)也顯而易見：好記，但是聽多了很煩。當(dāng)人處于封閉空間時，空間的逼仄往往會給人帶來或多或少的壓抑感，而在這時播放重復(fù)的、高熱情的病毒文案，很容易引起受眾的厭煩情緒。

2.分地精準(zhǔn)投放

由于不同地點(diǎn)人口類型與流動規(guī)律呈現(xiàn)不一樣的特點(diǎn)，盲目地投放廣告會無法實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)覆蓋適合受眾，達(dá)不到廣告預(yù)期的傳播效果。因此，在品牌選擇廣告投放時，會預(yù)先進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)人口類型與流動規(guī)律投放不同的廣告。比如，由于商業(yè)精英大多數(shù)關(guān)注企業(yè)信息、房產(chǎn)信息及旅游度假信息，在寫字樓之類的商業(yè)人口密集地帶，在商業(yè)的大環(huán)境影響下，電梯廣告常見為企業(yè)信息查詢類廣告（代表為天眼查、企查查等）、房地產(chǎn)廣告（代表為恒大地產(chǎn)集團(tuán)等）、旅游廣告等。

而回歸居民區(qū)，脫離了工作的人們開始擁抱生活中的煙火氣。此時，人們大多會考慮三餐問題及家庭問題等，因此，居民區(qū)電梯廣告類型大多為餐飲類廣告（代表為西貝莜面村、吉野家等）、母嬰類廣告（代表為飛鶴奶粉、小藍(lán)象兒童排汗睡衣等）、食品類廣告（代表為妙可藍(lán)多奶酪棒、奧利奧等）以及教育產(chǎn)品廣告（如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等），等等。而商品促銷類廣告（如雙十一、六一八等）對于受眾沒有明確要求的廣告類型，在投放地點(diǎn)上并沒有明顯區(qū)別。

分地精準(zhǔn)投放的缺點(diǎn)則在于無形煽動人們的焦慮。比如，一名上班族在工作時間于工作電梯中接受各類房產(chǎn)、汽車類廣告的轟炸，聯(lián)想到自身的狀態(tài)可能會產(chǎn)生購房、購車焦慮；而回到家中，在住宅電梯中看到教育類和婚戀類廣告的時候，有孩子的可能會產(chǎn)生教育焦慮及婚戀焦慮。

3.代言人緊跟熱點(diǎn)

在代言人的選取上，電梯廣告也會緊隨熱點(diǎn)，對廣告進(jìn)行更改與替換。以鉑爵旅拍為例，當(dāng)向佐與郭碧婷這對明星情侶備受關(guān)注之時，鉑爵旅拍選取了向佐與郭碧婷作為自身產(chǎn)品的代言人。唯美的畫面配以神仙眷侶，再加上歌曲《往后余生》作為背景，其廣告宣傳備受好評。

此類廣告的缺點(diǎn)在于產(chǎn)品形象與代言人形象掛鉤。如果代言人在廣告投放期間口碑下降，廣告覆蓋受眾對該產(chǎn)品的評價也會隨之下降，消費(fèi)者會自覺抵制其代言產(chǎn)品，給商家?guī)硪欢〒p失。

五、結(jié)語

在這個信息化飛速發(fā)展的快節(jié)奏時代，電梯廣告已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。電梯廣告填補(bǔ)了人們在封閉空間內(nèi)的時間空白，也為各大廠商吸引了更多潛在的客戶。因此，為了達(dá)到互利共贏的目的，為了電梯廣告的更好發(fā)展，在制作投放電梯廣告的同時，還應(yīng)做到：拒絕病毒式洗腦文案，用創(chuàng)意給受眾留下更深的印象；增強(qiáng)廣告的多樣性；謹(jǐn)慎選擇代言人，提前做好風(fēng)險評估，達(dá)到品牌與受眾的互利共贏，讓電梯廣告在實(shí)踐中越變越好。