以新生代消費為視點的功能性食品包裝設計研究

■ 文/武漢輕工大學 楊汝杰，陳瑩燕

0 引 言

隨著生活水平的不斷提高，人們的健康意識也大大提升并引發(fā)了消費升級。但越來越快的生活節(jié)奏和繁重的工作壓力使得很多人都處于亞健康狀態(tài)，特別是很多80后、90后也出現(xiàn)了“失眠、肥胖、抵抗力下降、視力減弱、皮膚初老等不同的身體問題。健康和養(yǎng)生概念已不再是中老年人的專屬標簽，大批年輕人也早早加入了養(yǎng)生大軍，功能性食品越來越受到他們的歡迎。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預計2022年功能性食品市場規(guī)模將突破6 000億元。

每一個時代的消費者都有不同的消費特征，作為新生代，他們既關注健康又不愿意放棄自己的生活習慣和樂趣，“朋克養(yǎng)生”大法就成為了年輕消費者的生活方式之一。所謂“朋克養(yǎng)生”就是一邊不愿放棄暴飲暴食、通宵熬夜等不健康的生活習慣，一邊又在大量使用各種傳統(tǒng)和新型功能性食品以求心安。這種自欺欺人的“朋克養(yǎng)生”方式，使80后、90后成為了以健康為概念的食品消費市場的主力軍。他們熱衷于購買便攜或即食類的滋補養(yǎng)生品，作為口袋里的隨時營養(yǎng)補給。這樣的市場需求推動了食品行業(yè)進入功能性時代，零食化和飲品化的滋補產(chǎn)品大量出現(xiàn)，年輕人紛紛被吸引加入藥食同源的“重養(yǎng)生”。

這些新生代消費者為市場帶來勃勃生機的同時，也對市場的未來發(fā)展提出了更高的要求：功能性食品不僅要有實際的內(nèi)涵，更要有打動年輕人的外在形象。只有功能和顏值兼具的功能食品才會成為他們的首選。消費者的這些變化必然促使品牌在包裝設計上做出相應的調整：改變以往功能性食品過時老土的舊印象，把功能性產(chǎn)品做成時尚美味，做成新一代消費者愿意隨時隨地拿在手上顯擺的、具有社交貨幣屬性的快消品。

1 新生代選購功能性食品的特征

1.1 熱衷減肥和健身的食品

80后、90后作為消費主力軍，其健康消費的意愿不斷在提升。他們很早就開始重視對個人形體的管理，熱衷于減肥和健身的食品。這些消費者不愿意因瘦身而放棄美味，愿意尋求健康減重方式來應對肥胖問題，講求健康性和科學性的健身瘦身及飲食瘦身成為他們最主要的瘦身方式。他們在選購食品時很關注包裝上是否有與減肥或健身有關的信息，食品包裝上的脂肪、糖分和熱量含量等都是他們關心的內(nèi)容。健身期間他們也會根據(jù)個人需求有針對地選擇功能食品；同時，這些功能食品要能體現(xiàn)“輕食”的感覺?；谶@種需求，功能型瘦身食品、健身瘦身食品、健康化快消食品等產(chǎn)品越來越多。

1.2 信賴國外的品牌

國內(nèi)早期的功能性食品存在很多問題，如產(chǎn)品同質化、過度營銷、“包治百病”的虛假宣傳、山寨產(chǎn)品屢禁不止等，這些問題都造成了消費者的不信任。同時早期的功能性食品的包裝設計缺少創(chuàng)新，圖文品質不高，還常用夸張的廣告語，導致國產(chǎn)功能性食品品牌形象固化、老化，甚至部分品牌給消費者留下了不靠譜的印象。反觀日本、美國、澳大利亞等國家的功能性食品卻十分講究，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以外，更重要的是這些功能性食品的包裝設計也能傳遞出很多讓人信賴的信息，即便產(chǎn)品本身的功效無法考證，消費者在心里感受上也能得到慰藉。所以我們經(jīng)?？吹胶芏嗄贻p消費者通過代購等方式大量購買國外的功能性食品。

1.3 喜歡有“輕食”感的包裝

近年來，“輕食文化”開始流行，它重新定義了消費者的生活方式?！拜p食”被認為是自然和健康的保證，一些不以節(jié)食和健身為目的的消費者也開始購買“輕食”產(chǎn)品，并成為一種習慣。新生代消費者追求精致生活，表現(xiàn)出新的飲食偏好。他們相信科技，相信通過精準的食物選擇可以加強營養(yǎng)吸收，人體雖然無法合成各種必需營養(yǎng)素，但可以通過平時的食物來攝入這些營養(yǎng)素，以充分滿足人體對蛋白質、碳水化合物、脂肪、維生素、礦物質、纖維素和水分的需求。有“輕食”感的食品包裝通常色彩雅致、設計簡潔、便于攜帶，外觀頗有格調，很能映襯購買者的小資身份，符合他們的生活工作場景，也是他們嗮朋友圈的小道具。

2 功能性食品包裝的設計方法

現(xiàn)如今，新生代消費者對食品的要求越來越高，不單要求食品本身具有良好的品質，還要設計出與之相匹配的包裝。而功能性食品對包裝設計的要求則更高。功能性食品的包裝顯著影響著產(chǎn)品在消費者眼中的第一印象，且不論包裝盒內(nèi)裝的產(chǎn)品本身品質，劣質的包裝已給消費者留下劣質產(chǎn)品的印象。對于功能性食品包裝設計而言，想要迅速抓住新生代消費者的注意力，不僅要考察新生代消費者的消費習慣，還要動態(tài)化地研究消費者的購買動機，并且根據(jù)實際情況進行靈活調整和改進，以更好的迎合消費者的心理需求，發(fā)揮更大意義上的價值效用[1]。好的包裝設計能夠最直觀、最快速地吸引消費者的注意力，讓消費者對功能性食品始于顏值、陷于內(nèi)涵、忠于品質。

2.1 包裝設計中強調真實

早期有很多功能性食品為了夸大宣傳，會在包裝上添加與產(chǎn)品本身相差甚遠的完美食品圖片，如今這樣的設計已經(jīng)不再受新生代消費者的認可和歡迎。他們更加理性和敏銳，不會輕信圖片或廣告語，而更希望了解產(chǎn)品最真實的一面。包裝上的插圖或照片應該看起來盡量真實，這樣的真實和不完美被視為是一種誠實的品牌態(tài)度。比起食品包裝正面的宣傳語，新生代消費者更愿意相信商品背面的配料表和營養(yǎng)成分表，更傾向于選擇包裝上標明產(chǎn)品熱量值、營養(yǎng)成分及鈣含量等基本產(chǎn)品特征信息的產(chǎn)品。呈現(xiàn)真實的包裝方式是讓消費者通過食品包裝獲取完整產(chǎn)品營養(yǎng)信息最簡單的方法，這已經(jīng)成為生產(chǎn)商與消費者交流的紐帶，同時也影響著消費者對產(chǎn)品本身的看法。

例如：乳制品品牌“簡愛”以定位在低溫奶作為差異化的競爭優(yōu)勢，牢牢抓住年輕一代消費者對天然有機、少糖減卡等健康食品的需求，突出“無添加”特色。為了強調產(chǎn)品的純凈，在包裝設計上去除了一切不必要的裝飾元素，只用藍白兩色，通過簡潔的設計來打造科技感，配以“身體知道”和“LGG益生菌”，直觀地傳達給消費者兩個信息：你可以感知到這個產(chǎn)品的功能性；這是一款有專利科技的功能食品?！昂啇邸睘閬喗】迪M者帶來可感知身體改善的功能型、專業(yè)型酸奶品牌的定位，由此得到很好的彰顯。

2.2 打破傳統(tǒng)

新生代消費者具有更加多元和開放的審美，更愿意接受打破傳統(tǒng)的、有創(chuàng)新的包裝設計。在新媒介和新技術不斷推陳出新的今天，包裝設計也要通過更新舊范式來與消費者保持健康長久的溝通關系，通過創(chuàng)新包裝的平面和結構設計來對新范式進行完善，通過有創(chuàng)意的設計改變以往功能食品的老舊印象并創(chuàng)造出新的設計形式，這樣才能從眾多競爭對手中脫穎而出。特別值得注意的是，他們完全可以接受諸如涂鴉、電競風，暴漫風格的非?！芭罂恕钡脑O計，無論是視覺風格的突破還是結構上的創(chuàng)新，只有新奇的、充滿創(chuàng)意的、個性化的設計才能吸引他們。80后、90后的年輕人已經(jīng)不滿足于單一的簡潔風格，能與產(chǎn)品巧妙結合的多元設計風格更受他們歡迎。

例如美國的Kolibri Drinks氣泡飲料，由完全不含糖的輕度氣泡植物性飲料和帶有精準刻度的特殊調味瓶蓋組成，其特別之處在于消費者可以根據(jù)瓶蓋自身所帶的刻度，往瓶裝的植物氣泡水飲料中添加不同量的調味物質以獲得想要的甜味和更復雜的風味。這是全球首款根據(jù)個人口味量身定制的可控甜度瓶裝飲料，一經(jīng)推出，就獲廣泛好評。

2.3 呈現(xiàn)更嚴謹?shù)漠a(chǎn)品信息

人們購買功能性食品是希望通過食物獲得更多健康，當消費者從貨架上拿起一款產(chǎn)品時，只有27 s的時間做出是否購買的決定。因此，產(chǎn)品包裝能否為消費者提供完整的產(chǎn)品相關信息，并能讓消費者很快知道哪一項將影響健康就變得非常重要。消費者都希望產(chǎn)品所使用的原料天然、配料品質優(yōu)良，詳細而嚴謹?shù)爻尸F(xiàn)產(chǎn)品配料信息已成為功能性包裝的必需。例如在包裝上添加配料主題板塊并印上配料圖片將有助于消費者理解該產(chǎn)品的生產(chǎn)過程；或者對特別有優(yōu)勢的成分加以圖示重點突出，讓消費者更易做出選購的判斷；有一些消費者會對一些原料成分過敏，就需要在包裝上用信息圖標傳達這些過敏原信息，既節(jié)約消費者的選擇時間，又讓消費者感受到更多的關懷，產(chǎn)生更多的信任。

美國的能量棒品牌RXBAR，其舊包裝設計是用新鮮原料圖片配上巨大的LOGO以及產(chǎn)品說明。更新后的新包裝沒有用激發(fā)食欲的美圖，也沒有產(chǎn)品功效說明，只是簡單地羅列出材料、用量、口味和保質期，并且著重放大NO B.S.（無添加，無多余成分）的品牌承諾。包裝顏色和右下角圖標，一同向消費者傳達口味信息的同時，也弱化了包裝的嚴肅性，留下一個自由創(chuàng)作的空間。這種誠實嚴謹?shù)脑O計風格反而給人留下了深刻的印象。

2.4 匹配新的消費場景

新生代消費者既追求精致生活，也追求方便快捷。無論是出差、旅游、聚會還是休閑在家，他們都希望有能適合不同場合不同需求的食品包裝形式，這也有利于他們長久保持一種健康的生活方式的需要。小包裝更受新生代消費者歡迎，因為這些迷你的包裝尺寸可以滿足各種便攜食品的包裝需求，更易攜帶和儲存。例如深受白領媽媽們歡迎的“每日堅果”，從最開始的一日一份的小包裝都升級成為堅果和果干干濕分區(qū)的包裝，進一步滿足不同的消費場景。

比如味全推出的“酸奶，就該簡單點”系列，只含生牛乳、乳酸菌、乳清蛋白粉和白砂糖，全新上市的半糖酸奶將含糖量減少了50%。在包裝設計上，選擇了年輕女性消費者會愿意分享到朋友圈和微博上的文藝“小確幸”畫風，把“半糖”這個在點奶茶時大多數(shù)女生的消費習慣移植到了酸奶上。這種以社交貨幣的形式方便消費者傳達自己的生活理念（自律、文藝、重視健康等），成為消費者的“朋友圈素材”。把功能性用消費者最喜愛的方式體現(xiàn)出來。這就是功能性包裝設計的最高境界。

3 結 語

當今時代，人們對食品的要求越來越高，消費人群也越來越細分，要想在功能性食品上尋求突破口，除了有質量過硬的產(chǎn)品之外，還要有與之匹配的包裝設計。食品包裝的演變推動著人類文明的不斷向前發(fā)展，同時包裝也依存、憑借著時代，表露出時代的情緒[2]。設計師既要了解時代的變化，也要了解新生代消費需求的變化，探索在設計上不斷優(yōu)化迭代，設計出年輕人喜愛、愿意持續(xù)購買的包裝。利用設計手段幫助功能性食品樹立品牌，同時將消費者的價值觀融入包裝中來贏得消費者的信任和忠誠，從而提高知名度，并在激烈的市場競爭中脫穎而出。