簡析新式茶飲商業(yè)模式的成功特色

張錢雨桐

摘要：新式茶飲順應(yīng)年輕消費(fèi)群體需求，成為新晉網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)。本文以新式茶飲品牌為例，與傳統(tǒng)奶茶對(duì)比，分析其作為新式茶飲取得成功的共同特點(diǎn)，對(duì)新式茶飲企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展提出切實(shí)建議。

關(guān)鍵詞：新式茶飲;商業(yè)模式;成功特色

市場(chǎng)上新式茶飲成為熱門。所謂新式茶飲，廣義上來看，是指找準(zhǔn)品牌定位，針對(duì)年輕人好玩有趣消費(fèi)需求進(jìn)行有針對(duì)性的整合營銷傳播手段，配合新品研發(fā)在茶飲市場(chǎng)中脫穎而出的新式茶飲品的網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)稱。新式茶飲種類主要包括“茶飲類”，“茶飲+茶點(diǎn)類”，這些新式茶飲品牌靈活利用新技術(shù)、新工具等互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行整合營銷和傳播，重視和增強(qiáng)與粉絲用戶的互動(dòng)，提升粉絲黏性，以低成本、高效率的營銷模式為品牌提升銷量和利潤。新式茶飲品牌取得的成功離不開其商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。

從商業(yè)模式分析來看，新式茶飲與傳統(tǒng)奶茶模式上有巨大差異。從產(chǎn)品類型上來看，傳統(tǒng)奶茶種類單一，大多以奶精粉末沖兌而成，配以黑珍珠為主要輔料;在目標(biāo)客戶方面，傳統(tǒng)奶茶店沒有明確細(xì)分目標(biāo)客戶;傳統(tǒng)奶茶以產(chǎn)品為中心，注重產(chǎn)品本身而不重視客戶服務(wù)，銷售人員沒有系統(tǒng)培訓(xùn)。從運(yùn)營模式來看，傳統(tǒng)奶茶大多是單店經(jīng)營模式或以加盟模式發(fā)展連鎖店，

而新式茶飲種類更加豐富多樣，茶飲本身有奶蓋茶、冷泡茶、水果茶、咖啡茶等多種形式，原料主打新鮮、健康。

新式茶飲的產(chǎn)品不止茶飲本身，還包括面包、甜點(diǎn)、伴手禮、周邊禮品等附加產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是其核心資源之一。新式茶飲品牌大多是連鎖店，且主要運(yùn)用直營模式。新式茶飲品牌的目標(biāo)客戶定位明確，主要面向喜好潮流的年輕客戶群體。新式茶飲更加以人為本，注重打造品牌并賦予品牌文化內(nèi)涵。

傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式盈利的利潤點(diǎn)定位于用戶價(jià)值。企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就必須清晰自己的目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶和產(chǎn)品（服務(wù)）提供是不可分割的一個(gè)整體，對(duì)于新生代年輕消費(fèi)群體來說，奶茶已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的飲品成為了一種生活方式，“先拍再喝”、發(fā)圖曬飲品已經(jīng)成為一種儀式感、一種潮流。

以奈雪の茶新式茶飲品牌為例簡析其成功特點(diǎn)。新式茶飲的最大特點(diǎn)即是將目標(biāo)客戶定位在年輕群體上。奈雪の茶對(duì)目標(biāo)客戶的定位非常準(zhǔn)確，且體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)方面。比如，他們將目標(biāo)客戶從性別上進(jìn)行細(xì)分，認(rèn)為在年輕客戶群體中，貢獻(xiàn)更多的是年輕女性客群，相較于男士而言，女士更喜歡奶茶甜品，也更喜歡拍照曬圖。所以他們以20-35歲年輕女性為主要客群，在飲品杯口設(shè)計(jì)上領(lǐng)先創(chuàng)新，如男性客戶杯口形狀為小太陽，女性客戶杯口圖案為愛心，除了杯口形狀不同之外，杯口還進(jìn)行凹陷處理，避免女性客戶口紅沾杯。此外，以女性審美為主的店面環(huán)境設(shè)計(jì)也是奈雪の茶進(jìn)行客戶細(xì)分的體現(xiàn)。

新式茶飲的成功還體現(xiàn)在其產(chǎn)品文化價(jià)值的創(chuàng)新上。在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，文化常常可以起到良好的催化作用。以1314茶和奈雪の茶兩大品牌為例，他們背后，都有其品牌文化。兩大品牌都有相似的品牌愿景：1314茶只為呈現(xiàn)出一杯有“味”有“話”的茶，讓年輕人自主地?zé)釔凵现袊?奈雪希望通過簡單的、符合現(xiàn)代人生活的方式將好茶帶到每個(gè)人身邊，成為中國茶走文化向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者。“中國茶”傳遞出符合時(shí)代潮流與時(shí)代需要的發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的精神品質(zhì)，在品牌立意上自顯高度。

新式茶飲的成功還體現(xiàn)在其情感遷移上。1314茶將故事賦予每杯茶飲，茶飲奶蓋上的答案結(jié)合消費(fèi)者內(nèi)心的問題構(gòu)成了一個(gè)個(gè)個(gè)體色彩鮮明的故事，1314茶正是利用這種“占卜”功能滿足了客戶的獵奇心理。奈雪の茶講的故事是一場(chǎng)“始于愛情的甜蜜邂逅”，“奈雪の茶”的名字來源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名，彭心在尋求創(chuàng)業(yè)合作時(shí)認(rèn)識(shí)了現(xiàn)在的丈夫，在業(yè)內(nèi)傳為一段佳話。在品牌故事方面，盡管新式茶飲品牌各有不同，但整體上都深刻知悉目標(biāo)客群的心理，賣創(chuàng)意、賣情懷。

當(dāng)然，一個(gè)品牌的成功不是某一方面的成功，它畢竟還牽涉著方方面面，因此跨界合作也是品牌保鮮延續(xù)生命的一大途徑?？缃鐮I銷，可以和不同的品牌進(jìn)行合作，從而產(chǎn)生新的價(jià)值，為消費(fèi)者或是潛在消費(fèi)者提供更好的小飛價(jià)值和品牌價(jià)值。以奈雪の茶為例，自品牌創(chuàng)立以來，就與杯子美術(shù)館、旺旺、騰訊PUPU、畢加索達(dá)利真跡展等多方跨界合作，形成了完整的品牌形象，為自己的品牌內(nèi)涵進(jìn)行多方面的詮釋，從而產(chǎn)生更大的品牌利益化。

因此，新式茶飲商業(yè)模式的成功不是單一的，多方面的經(jīng)營成就了自己的商業(yè)特色。如準(zhǔn)確定位細(xì)化客戶群體，做到針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者展示自己的品牌形象;分析消費(fèi)者的情感遷移，創(chuàng)意品牌店面的環(huán)境設(shè)計(jì)，關(guān)注客戶的消費(fèi)體驗(yàn);分析把握消費(fèi)者共性，有限選擇共贏的合作伙伴。

隨著市場(chǎng)的新式茶飲的逐漸飽和，市場(chǎng)趨同化也日漸明顯，有的不僅產(chǎn)品內(nèi)容幾乎完全一樣，連產(chǎn)品名稱，甚至門店裝修風(fēng)格也如出一轍。商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)也是對(duì)某種差異化的追求，需要快速響應(yīng)市場(chǎng)變化、及時(shí)調(diào)整自我定位，充分發(fā)掘自身潛能，完善企業(yè)商業(yè)邏輯、創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值體系。思考如何在競(jìng)爭逐漸激烈的同行業(yè)市場(chǎng)殺出重圍，做到“差異化”中的“差異化”，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。

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（南京理工大學(xué)?江蘇?南京?210014）