敦煌壁畫(huà)中廣告的研究――以《反彈琵琶》為例

辛 燕

1.從廣告學(xué)視角研究《反彈琵琶》中廣告和傳播的意義

中國(guó)四大石窟之一的莫高窟，又稱千佛洞，坐落在河西走廊西端的敦煌。它是全球現(xiàn)存范圍最廣、內(nèi)容最充分的佛教文化藝術(shù)地。《反彈琵琶》是莫高窟112窟的《伎樂(lè)圖》，其為《西方凈土變》的局部?！斗磸椗谩愤@幅畫(huà)研究的人很多， 但探討壁畫(huà)中的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象的文獻(xiàn)只有胡冰、陳培愛(ài)的《敦煌壁畫(huà)五臺(tái)山圖中的社會(huì)廣告內(nèi)容研究》。胡冰、陳培愛(ài)主要從宗教文化研究視野中考察壁畫(huà)中展現(xiàn)的當(dāng)時(shí)的宗教、社會(huì)文化生活, 并探尋其中蘊(yùn)藏的社會(huì)廣告表現(xiàn)形式和思想。

畫(huà)面從色彩和舞蹈動(dòng)作以及樂(lè)器上都呈現(xiàn)出少數(shù)民族特色。由《反彈琵琶》可以看出，盛唐時(shí)期政治開(kāi)明，經(jīng)濟(jì)繁榮，商業(yè)蓬勃，對(duì)外交流密切，是對(duì)外交往的有力見(jiàn)證。通過(guò)畫(huà)面看到其中樂(lè)器就有很多種，如圖1 反彈琵琶中，從左到右依次是拍板、橫笛、鼗鼓、球形雞婁鼓、琵琶、箜篌、阮咸等。畫(huà)面中第一個(gè)樂(lè)伎，眼眸微垂，拍板在右肩上放著，神態(tài)如癡如醉。第二個(gè)樂(lè)伎吹著橫笛，體現(xiàn)出橫笛的靈動(dòng)，正如敦煌動(dòng)畫(huà)千年壁畫(huà)聲動(dòng)上映中《誰(shuí)才是樂(lè)隊(duì)c位》對(duì)橫笛的描述“靜可大家閨秀，動(dòng)可元?dú)馍倥?。橫笛是具有西域風(fēng)格的一類樂(lè)器，音色婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽(tīng)。第三個(gè)樂(lè)伎，他左手緊握鼗鼓,左臂抱住球形雞婁鼓并靠在胸前，右手呈拍擊狀，整個(gè)狀態(tài)給人感覺(jué)是胸有成竹。唐代壁畫(huà)中的雞婁鼓，源于西域。關(guān)于它的傳入時(shí)間,雖無(wú)明確的文字記載。但學(xué)界大多認(rèn)為是源于龜茲，隨著龜茲樂(lè)進(jìn)入中原地區(qū)。樂(lè)器形制明確,演奏形式多樣，手拍、杖擊都有，與鼗鼓配合完成演奏。畫(huà)面中間第四個(gè)樂(lè)伎，反彈琵琶的伎樂(lè)天，束著高發(fā)髻，上身赤裸披著瓔珞，下裝是一條褲子，脖子佩戴裝飾品。琵琶在腦后反握而彈，左腿在前，右腳翹起，身體重心在右胯上，腰肢柔軟，舞姿動(dòng)人。關(guān)于琵琶在絲綢之路傳播中，學(xué)者們各有看法，最早的發(fā)源地持有“印度說(shuō)”“龜茲說(shuō)”兩種，這里不做贅述。還有第五個(gè)樂(lè)伎手中箜篌，在學(xué)界認(rèn)為是亞述的豎琴。

圖1 反彈琵琶

這些各式各樣的樂(lè)器通過(guò)絲綢之路與西域文化進(jìn)行交流，從不同的地方傳播到中原地區(qū)，也有從中原地區(qū)傳到各個(gè)其他少數(shù)民族地區(qū)。對(duì)盛唐樂(lè)舞的成長(zhǎng)起到?jīng)Q定作用，具有極高的文化研究?jī)r(jià)值。從以上的傳播過(guò)程來(lái)看，對(duì)這一時(shí)期的樂(lè)器作為傳播媒介這一功能的研究還是不夠充分，對(duì)這類特殊的社會(huì)廣告研究?jī)?nèi)容簡(jiǎn)單。本文對(duì)敦煌壁畫(huà)《反彈琵琶》中廣告的研究，可以對(duì)這一時(shí)期廣告研究的不充分達(dá)到補(bǔ)充作用。唐代的商品交易以及市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，其廣告表現(xiàn)形態(tài)生存的基礎(chǔ)較好。唐朝進(jìn)入中國(guó)古代商業(yè)廣告發(fā)展也進(jìn)入全盛時(shí)期。

2.《反彈琵琶》中的廣告表現(xiàn)形式及廣告策略

2.1 《反彈琵琶》中的廣告表現(xiàn)形式

2.1.1 聲響廣告

唐代時(shí)期,商品經(jīng)濟(jì)得到較快發(fā)展,由于國(guó)家統(tǒng)一，政局穩(wěn)定，生產(chǎn)力水平提升,商品生產(chǎn)和交換也日趨活躍。在日益繁榮的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和日趨活躍的商品交換活動(dòng)中，廣告表現(xiàn)形式也日漸豐富多彩起來(lái)。聲響廣告指打擊或吹發(fā)出來(lái)的響聲吸引受眾的一種廣告表現(xiàn)形式。聲響廣告以唐代提醒人們注意啟、閉時(shí)間的市鼓廣告為代表。唐代的市門(mén)啟閉以分別擊鼓和擊鉦為號(hào)來(lái)提醒大家。如在《反彈琵琶》中，樂(lè)伎左手持鼗鼓，左臂挾抱球形雞婁鼓，在大型經(jīng)變樂(lè)舞中承擔(dān)節(jié)奏的指揮，它和唐代提醒時(shí)間的市鼓廣告有同工異曲之妙。琵琶已現(xiàn)存兩千多年的歷史，我國(guó)最早出現(xiàn)“琵琶”樂(lè)器大概是在秦朝時(shí)期。唐代著名詩(shī)人白居易在他的《琵琶行》這首詩(shī)中非常形象地對(duì)琵琶演奏及其音響效果有這樣的描述：“大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私語(yǔ)。嘈嘈切切錯(cuò)雜彈，大珠小珠落玉盤(pán)”。琵琶及鼓類樂(lè)器都在當(dāng)時(shí)作為社會(huì)廣告的一種傳播表現(xiàn)形式，在當(dāng)中起著文化和音樂(lè)的傳播作用。

由此可見(jiàn)，唐代是少數(shù)民族樂(lè)器發(fā)展的頂峰時(shí)期，源于印度、西亞、西域的各類樂(lè)器作為傳播媒介在唐朝廣為流傳。對(duì)唐代時(shí)期在音樂(lè)和舞蹈上都有深刻的影響。

2.1.2 陳列、展示廣告

隨著唐代的發(fā)展越來(lái)越繁榮，草市更加活躍，許多草市發(fā)展成為居民點(diǎn)，更甚者成為商業(yè)區(qū)，城市規(guī)模愈加擴(kuò)大。這一時(shí)期商品種類呈現(xiàn)出多元化，為商品展示和陳列創(chuàng)造了有利條件，進(jìn)一步促使陳列、展示廣告的發(fā)展。

在《反彈琵琶》這幅壁畫(huà)中，舞蹈藝術(shù)、宗教文化和樂(lè)器的展示充分體現(xiàn)出陳列、展示廣告的效果，甚至可以把《反彈琵琶》這幅作品作為廣告宣傳內(nèi)容。琵琶這件樂(lè)器由東亞傳入中原地區(qū)后，琵琶在流傳的過(guò)程中經(jīng)過(guò)一系列的變化，并逐漸定型得以發(fā)展。西域的音樂(lè)和舞蹈在唐代時(shí)期很盛行，琵琶在外來(lái)樂(lè)器中尤為重要。這一時(shí)期，琵琶作為一種舞器在舞蹈中使用，在這種特殊的表演中形成琵琶舞的形式。除此之外，其他樂(lè)器在舞蹈和樂(lè)隊(duì)的展示中也得以宣傳。這種形式充分體現(xiàn)出陳列、展示廣告和社會(huì)廣告宣傳的內(nèi)容。敦煌受外來(lái)文化的刺激，各類宗教活動(dòng)不斷傳播。樂(lè)舞作為當(dāng)?shù)鼐用竦男蓍e娛樂(lè)活動(dòng)之一也廣為傳播，它表達(dá)了人們對(duì)美好生活的憧憬和追求。

2.1.3 佛教廣告

唐代是一個(gè)開(kāi)放的時(shí)代。佛教能在唐代得到推崇，首先，佛教重視宗教思想，佛教善男信女修習(xí)佛教的目的即在于依照悉達(dá)多所悟到修行要領(lǐng)，發(fā)覺(jué)生命和宇宙的真相，最后跨越存亡和辛苦、斷盡一切不如意，得到最后的解脫。其次，統(tǒng)治者為了加強(qiáng)自己的統(tǒng)治權(quán)，就借著宗教傳說(shuō)擬造身世，借此獲取更多的支持和認(rèn)可。因?yàn)樽诮套鳛檎麄€(gè)人類社會(huì)發(fā)展不可缺少的必要前提，它的作用就是提供給更多的人精神動(dòng)力，推崇宗教對(duì)于統(tǒng)治階級(jí)來(lái)說(shuō)是絕對(duì)有必要的。最后，武周時(shí)期佛教發(fā)展空前興盛,傳播方式也變得更加多樣化， 當(dāng)時(shí)出現(xiàn)很多佛教宣傳方式。例如, 唐代的僧人們經(jīng)常在著名的大寺院舉行宗教教義宣傳活動(dòng)，通過(guò)這種活動(dòng)來(lái)宣傳佛教教義，我們現(xiàn)在也會(huì)有類似的宣傳活動(dòng)，和我們今天的品牌推廣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)很相似。還有一些僧侶借化緣向周?chē)巳褐v經(jīng)說(shuō)法達(dá)到推廣。還有唐代盛行的市集和廟會(huì)，都成為講經(jīng)說(shuō)法之地和起間接傳達(dá)功效。還有《華嚴(yán)經(jīng)》中文殊菩薩的常駐地五臺(tái)山，五臺(tái)山被看作文殊菩薩的道場(chǎng)，五臺(tái)山在當(dāng)時(shí)成為佛教信仰以佛法宣傳重要地方，在敦煌壁畫(huà)中，《反彈琵琶》不僅是一幅精美的宗教藝術(shù)作品。也是一幅很有創(chuàng)意的佛教文化宣傳海報(bào)。

2.1.4 吟唱廣告

武則天在位時(shí)，全國(guó)上下都在修建寺廟。這個(gè)時(shí)期佛教在民間的傳播，進(jìn)一步得到推廣。吟唱廣告在這一時(shí)期得到發(fā)展，吟唱廣告主要以僧侶的口頭廣告宣傳為主，是重要的佛教音樂(lè)形式,其成熟于唐代影響深遠(yuǎn)。如:梵唄、唱贊、俗講等。尤其是“俗講”成為唐朝最有特色一種音樂(lè)表達(dá)方式，就是將晦澀難懂的佛經(jīng)改為通俗易懂的講經(jīng)文，以有節(jié)奏的韻律進(jìn)行說(shuō)唱，通過(guò)這種說(shuō)唱的方式向人們進(jìn)行教義的傳播，并根據(jù)講經(jīng)文的內(nèi)容配相應(yīng)的圖片和畫(huà)像，這種方式往往能吸引更多的圍觀者?！八字v”中的音樂(lè)是佛家用藝術(shù)的手法來(lái)宣揚(yáng)佛法，用這種藝術(shù)特有的手法去感化善男信女。例如，拼多多和腦白金廣告借用了音樂(lè)性來(lái)宣傳自己。還有一類是楊海軍著的《中外廣告通史》里提到的口頭廣告，寺廟僧侶將信徒們捐獻(xiàn)的多余的物品拿出來(lái)變賣(mài)，以獲取一些錢(qián)財(cái)。他們?cè)谧冑u(mài)這些衣物的過(guò)程中，也往往采用唱經(jīng)時(shí)的韻律進(jìn)行叫賣(mài)，稱為“唱衣”。

2.1.5 殿堂裝飾

殿堂裝飾廣告主要指室內(nèi)運(yùn)用一些字畫(huà)、鮮花、鮮艷明亮的顏色進(jìn)行精巧設(shè)計(jì)并加以布置。由圖1反彈琵琶可見(jiàn)，畫(huà)面中演奏樂(lè)隊(duì)中間放置一張桌子，桌子用桌布修飾，桌布的用材很講究，是象征佛教的蓮花瓣制成，典雅美觀；桌上擺放的裝飾物呈對(duì)稱狀和作為背景的蓮花相呼應(yīng)，莊重而不失儀式感。最后一排佛的侍從們手持圣物在音樂(lè)和舞蹈的演奏下，體現(xiàn)出一顆虔誠(chéng)的心被佛音洗滌。跟我們現(xiàn)在的舞臺(tái)美術(shù)設(shè)計(jì)具有相同的功能。這也是舞臺(tái)表演中非常重要的一部分，包括服飾、妝容、道具等用來(lái)渲染氣氛。

2.1.6 墻體廣告

敦煌壁畫(huà)自身就是一幅墻體廣告。其通過(guò)工匠們自身的創(chuàng)作思想和信徒或供養(yǎng)人對(duì)佛教文化的信仰以及壁畫(huà)藝術(shù)的宣傳方法的反應(yīng)進(jìn)行不斷的發(fā)展變化。敦煌壁畫(huà)是古代工匠們用自己的智慧直接畫(huà)在壁面上的畫(huà)。它不僅有裝飾和美化環(huán)境的功能，而且可以用于宣傳佛教文化。壁畫(huà)最早就是原始社會(huì)人類用來(lái)記事和表達(dá)情感的。通過(guò)敦煌壁畫(huà)我們可以了解到工匠們使用的繪畫(huà)技巧和使用顏料以及泥皮的制作方法。

2.1.7 象征廣告

蓮花，在我國(guó)是非常受歡迎的一種花，人們常借用蓮花的出淤泥而不染來(lái)形容人的高尚品質(zhì)。蓮花又被稱為藕花、水芙蓉、芙芡、凈客、玉環(huán)等。蓮，原指荷的果實(shí)，后世蓮荷混用，所以蓮花紋，又稱荷花紋、蓮瓣紋，是典型的佛教紋樣之一。在《爾雅》中有“荷，芙渠……其實(shí)蓮”的記載，在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期作為裝飾紋樣存在，不具備佛教的象征意義。大家都知道佛教起源于印度，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展以及絲綢之路傳到了中國(guó)，其傳入中原后，蓮花的含義（出淤泥而不染，濯清漣而不妖）以及蓮花的裝飾性在不斷演化中有了宗教色彩。

佛教的象征：在此基礎(chǔ)上蓮花成為佛教的象征，蓮花是在開(kāi)花的同時(shí)唯一能結(jié)出果實(shí)的植物，符合了佛教中的將來(lái)、過(guò)去、現(xiàn)在的觀念，代表生死輪回。蓮花代表“凈土”，象征“自性清凈” 也成為主要的裝飾符號(hào)。神的象征：在原始社會(huì)，我們的祖先認(rèn)知有限，對(duì)不能理解的現(xiàn)象歸結(jié)為神，能使我們對(duì)美好事物產(chǎn)生幻想，因此，有了對(duì)神的崇拜。蓮花可以開(kāi)花的同時(shí)出籽，蓮花既可以食用，成了先人們的崇拜對(duì)象。生殖的象征：蓮籽多產(chǎn)，每個(gè)蓮蓬出很多蓮子，蓮花瓣的形狀跟女性陰部很像，是多子和繁衍的象征。天人合一的象征：“天人合一”的“天”是地、天、宇宙、自然總的稱謂，是哲學(xué)的根本觀念，強(qiáng)調(diào)人與自然的有機(jī)結(jié)合統(tǒng)一。敦煌的藻井圖案，以蓮花為中心，占華蓋位置，因?yàn)樯徎ㄉL(zhǎng)在水里，符合相生相克的陰陽(yáng)思想，這都符合了天人合一的思想。人格的象征：傳統(tǒng)儒家文化里蓮花是真、善、美的化身。不同的象征意義代表不同的傳播策略。

2.2 《反彈琵琶》中的廣告策略

《反彈琵琶》中包含樂(lè)器、舞蹈、樂(lè)隊(duì)、菩薩侍從。由此看出每一類都傳達(dá)自己的思想和宗教意識(shí)。每個(gè)侍從坐姿、手勢(shì)、手中所持樂(lè)器、衣著配飾、表情 、神態(tài)也有所不同。在廣告學(xué)中, 手勢(shì)、動(dòng)作、表情、服裝都是用以傳達(dá)信息的語(yǔ)言符號(hào)。如在反彈琵琶局部畫(huà)面中間反彈琵琶的伎樂(lè)天，束著高發(fā)髻，上身赤裸披著瓔珞，下裝是一條褲子，脖子佩戴裝飾品。琵琶在腦后反握而彈，左腿在前，右腳翹起，身體重心在右胯上，腰肢柔軟，舞姿動(dòng)人。給我們傳達(dá)出唐代舞蹈的發(fā)展以及其開(kāi)放程度。畫(huà)面中反彈琵琶的伎樂(lè)天是佛及菩薩的侍從，其主要職能是“娛佛”。壁畫(huà)《反彈琵琶》應(yīng)用了人們對(duì)宗教的信仰和本土文化和意識(shí)采取的廣告宣傳策略。因?yàn)槲覈?guó)以儒道思想為主， 佛教傳入勢(shì)必困難，尤其想要在當(dāng)時(shí)樹(shù)立自己的知名度。所以佛教在傳播過(guò)程中注重將佛教的宣揚(yáng)思想和中原文化相結(jié)合進(jìn)行傳播，這也是宗教推廣的本土化廣告宣傳策略的重要體現(xiàn)。

3.總結(jié)

本文研究以廣告學(xué)為依據(jù)，筆者試圖借用絲綢之路上的樂(lè)器、舞蹈入手。首先，通過(guò)對(duì)外來(lái)樂(lè)器、舞蹈進(jìn)行了解，運(yùn)用了廣告?zhèn)鞑ァ氨就粱辈呗?，以及借助聲響廣告、陳列廣告、展示廣告以及佛教廣告等生動(dòng)的廣告表現(xiàn)形式將外來(lái)佛教文化、少數(shù)民族樂(lè)舞和樂(lè)器不斷的傳播并且傳承。其次，用廣告學(xué)視角來(lái)看佛教文化和其他廣告表現(xiàn)形式得以傳播的原因及表現(xiàn), 一方面可以全面地對(duì)佛教得以傳承的原因及其傳播規(guī)律進(jìn)行了解，另一方面，從音樂(lè)、舞蹈、樂(lè)器中探尋社會(huì)廣告的發(fā)展，為廣告史學(xué)研究提供了新的研究視野和角度。最后，經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展，敦煌壁畫(huà)中的反彈琵琶、薩埵太子舍身飼虎、飛天等作品已成為甘肅的文化名片，并享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，這離不開(kāi)現(xiàn)代廣告和媒介的發(fā)展。目前，旅游業(yè)作為廣告媒介已成為敦煌文化宣傳的主要方式。我們可以借用現(xiàn)代傳播媒介，把傳統(tǒng)文化融入廣告、藝術(shù)、旅游、物理、化學(xué)、文學(xué)等多種文化傳播機(jī)制中進(jìn)行宣傳，讓敦煌文化大眾化、國(guó)際化。

由于筆者研究能力有限，對(duì)此論題的研究略顯稚嫩。希望在未來(lái)研究的道路上有更加開(kāi)闊的視野，對(duì)敦煌以及絲綢之路上的廣告及傳播現(xiàn)象有更加獨(dú)到的眼光和深入的研究。