鄉(xiāng)村振興視角下鎮(zhèn)江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究
——以句容九龍山莊為例

（南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 210037）

為提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平，改善農(nóng)村人口生活狀況，習(xí)近平同志于2017年10月18日在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。戰(zhàn)略指出要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，帶領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興。在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，鄉(xiāng)村旅游成為帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的重要途徑。為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)，近年來鎮(zhèn)江結(jié)合生態(tài)環(huán)保理念，地域文化特色以及線上線下宣傳大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。本文將結(jié)合鎮(zhèn)江句容九龍山莊，在鄉(xiāng)村振興的視角下分析鎮(zhèn)江鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的問題與對(duì)策。

一、鎮(zhèn)江鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

1.鎮(zhèn)江鄉(xiāng)村旅游類型

現(xiàn)階段鎮(zhèn)江鄉(xiāng)村旅游共有三種類型：一是觀光體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游，該類型以優(yōu)美的自然田園風(fēng)光吸引游客，欣賞風(fēng)景同時(shí)游客還可以親身參與農(nóng)作物采摘等活動(dòng)，為游客提供舒適的心情。這種類型的代表有江心洲農(nóng)業(yè)園以及大大小小的農(nóng)家樂；二是休閑型鄉(xiāng)村旅游，主要有如句容九龍山莊度假村，世業(yè)洲長(zhǎng)江音樂節(jié)，鎮(zhèn)江韋崗溫泉等，該類型主要以鄉(xiāng)村旅游為載體，以多種多樣的活動(dòng)形式內(nèi)容，滿足游客休閑健康，自我發(fā)展的需求；三是文化民俗型鄉(xiāng)村旅游，該類旅游以鎮(zhèn)江本地的民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)文化為主題，將鎮(zhèn)江文化融入鄉(xiāng)村旅游，有下蜀茶香節(jié)、揚(yáng)中河豚文化節(jié)等活動(dòng)。

2.鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，鎮(zhèn)江鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。以句容為例，2016年全年接待游客人次達(dá)1608.56萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)7.5%；實(shí)現(xiàn)旅游收入163.99億元，同比增長(zhǎng)9.6%。2017年來句游客數(shù)共1701.15萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10.24%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入186.32億元，同比增長(zhǎng)15.04%。2018年，句容全年接待游客人次達(dá)1475.7萬(wàn)人次，全年游客增長(zhǎng)14%，實(shí)現(xiàn)旅游收入208.65億元，同比增長(zhǎng)13.64%。隨著“全域旅游”“美麗鎮(zhèn)江鄉(xiāng)村游”制度品牌的建設(shè)，鎮(zhèn)江鄉(xiāng)村旅游不斷帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，近一步實(shí)現(xiàn)振興目標(biāo)。

3.鎮(zhèn)江句容九龍山莊鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

鎮(zhèn)江句容九龍山莊始建于2004年，位于茅山腳下，現(xiàn)為全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、國(guó)家AA級(jí)旅游景區(qū)、江蘇省四星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，是一個(gè)現(xiàn)代性綜合型旅游企業(yè)，并于2012年成為鎮(zhèn)江市第一個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。

九龍山莊內(nèi)部分為三個(gè)區(qū)域：種植區(qū)，休閑觀光區(qū)及度假區(qū)。種植區(qū)內(nèi)有高檔茶園既可以滿足山莊自給自足，又可以為游客提供采茶的體驗(yàn)，形成了良性的生態(tài)循環(huán)。在休閑觀光區(qū)內(nèi)設(shè)有不同風(fēng)格餐廳，臥室，為游客提供垂釣、戲劇、保健等多種項(xiàng)目，滿足游客多元化需求。度假區(qū)為旅客提供舒適方式的居住空間。山莊的這三塊區(qū)域結(jié)合了多種鄉(xiāng)村旅游類型，內(nèi)容多種豐富并且合理環(huán)保，結(jié)構(gòu)完整，使游客擁有多樣化旅游體驗(yàn)。

九龍山莊作為鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，其豐富的內(nèi)容與多元化的服務(wù)吸引了大批的不同年齡段的游客。此外九龍山莊也開展其他業(yè)務(wù)，如山莊為車友、山地車愛好者等人群提供落腳處，是各地驢友的俱樂部。

二、鎮(zhèn)江鄉(xiāng)村旅游問題分析

結(jié)合鄉(xiāng)村振興政策，近年來鎮(zhèn)江大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游并取得了顯著的成果。但由于一些鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)特別是一些個(gè)體小規(guī)模農(nóng)家樂景點(diǎn)，開發(fā)者過于急功近利，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游整體存在粗放式發(fā)展、水平不高等問題制約鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展。

1.缺乏整體規(guī)劃，基礎(chǔ)設(shè)施落后

目前鎮(zhèn)江已開發(fā)大量鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，除了一些類似九龍山莊一樣較為成熟的大型景點(diǎn)外，僅農(nóng)家樂一項(xiàng)就有大大小小近百個(gè)。許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目大多由鄉(xiāng)村居民自行開發(fā)，直接位于居民家中結(jié)合其自家農(nóng)地而建設(shè)。項(xiàng)目缺少科學(xué)性的規(guī)劃，隨意性大，沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)定位，屬于低端經(jīng)營(yíng)。由于政府地方對(duì)旅游管理缺乏整體的規(guī)劃，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游普遍存在點(diǎn)散面窄的問題。此外隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，游客數(shù)目逐年上升，一些景點(diǎn)技術(shù)設(shè)施及功能不健全的問題也日益顯現(xiàn)，影響鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)形象。

2.缺少文化特色，景點(diǎn)大量趨同

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，其吸引力應(yīng)在于與鄉(xiāng)村文化的結(jié)合，鄉(xiāng)村旅游是為以鄉(xiāng)村文化為產(chǎn)品核心的旅游，文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是可持續(xù)發(fā)展的源泉和驅(qū)動(dòng)力。鎮(zhèn)江，作為一個(gè)具有3000年歷史的古城，文化底蘊(yùn)雄厚，但在鄉(xiāng)村旅游方面與文化的結(jié)合并不到位。雖然如九龍山莊等鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，建于中國(guó)道教圣地茅山腳下，但山莊內(nèi)部服務(wù)并未與茅山文化相結(jié)合，僅僅以采摘、垂釣、燒烤等現(xiàn)代，大眾化休閑方式吸引游客，對(duì)文化方面挖掘淺，缺乏可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。還有多少小型農(nóng)家樂更是內(nèi)容趨同，在原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)上加以改動(dòng)，沒有自身文化特色，無(wú)法進(jìn)一步發(fā)展。

3.宣傳力度不足，游客結(jié)構(gòu)單一

鄉(xiāng)村旅游以傳統(tǒng)手段進(jìn)行宣傳，除了一些大景點(diǎn)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，鎮(zhèn)江文化局、旅游局等媒體進(jìn)行宣傳外，很多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)僅靠分發(fā)傳單等方法，以回頭客為主要消費(fèi)對(duì)象，并依靠回頭客的推薦增加客源，其自主多樣化宣傳理念缺乏。在整體游客結(jié)構(gòu)方面，鎮(zhèn)江為上海、南京、蘇州、無(wú)錫、常州等大城市包圍，但由于宣傳不足等原因，游客大多來自鎮(zhèn)江本市或江蘇省內(nèi)，游客結(jié)構(gòu)單一。

三、鎮(zhèn)江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

1.合理規(guī)劃布局，完善市場(chǎng)細(xì)分

政府以及相關(guān)管理部門應(yīng)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，細(xì)化管理項(xiàng)目景點(diǎn)的空間分布與旅游服務(wù)。在進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村旅游過程中，管理者應(yīng)注重鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分。以九龍山莊為例，山莊雖然設(shè)備、服務(wù)多樣全面，但其面向消費(fèi)者類型過于復(fù)雜導(dǎo)致山莊全面布局籠統(tǒng)，缺乏新意。所以山莊在今后發(fā)展中應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，例如可以針對(duì)家庭旅游制定專門項(xiàng)目服務(wù)。

2.結(jié)合本地文化，打造鄉(xiāng)村旅游品牌

深度挖掘地域文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，打造全域旅游品牌。當(dāng)前由于旅游項(xiàng)目同質(zhì)化，缺乏自身特色。鎮(zhèn)江的鄉(xiāng)村旅游也因沒有對(duì)本地文化深入挖掘而缺乏特色。即使像九龍山莊位于茅山腳下，其對(duì)茅山文化的開發(fā)結(jié)合也少之甚少。在今后的發(fā)展中，鎮(zhèn)江應(yīng)深度挖掘自身文化，將文化生態(tài)美學(xué)與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，打造特色品牌。例如結(jié)合民間傳說，宗教文化，飲食特色進(jìn)行開發(fā)。對(duì)于一些中小型項(xiàng)目，雖然沒有十分突出的文化特色，但經(jīng)營(yíng)者可以將涉及日常生活的方方面面的本地民俗融入服務(wù)中。

3.加大宣傳力度，發(fā)展“旅游+”戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，鎮(zhèn)江除了在技術(shù)上利用大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行線上線下相結(jié)合的宣傳手段之外，鄉(xiāng)村旅游還可以在旅游內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新宣傳。發(fā)展“旅游+”戰(zhàn)略，將鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，更好促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合最緊密的當(dāng)屬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，近年來鎮(zhèn)江農(nóng)業(yè)發(fā)展向好，特別在趙亞夫等農(nóng)業(yè)專家的指導(dǎo)下，推出“亞夫在線”鎮(zhèn)江農(nóng)業(yè)品牌。鎮(zhèn)江鄉(xiāng)村旅游可以借此機(jī)會(huì)發(fā)展“旅游+農(nóng)業(yè)”與亞夫在線結(jié)合，促進(jìn)宣傳。