“西商品牌”話語權(quán)構(gòu)建的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策

梁敏 馮譯霆

摘要：隨著共建“一帶一路”與陜西“五新戰(zhàn)略”的實(shí)施，“西商品牌”的傳播問題成為影響陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展和地域文化傳播的重要問題。本文從學(xué)術(shù)界、傳媒業(yè)界觀測(cè)“西商品牌”的傳播現(xiàn)狀，并探討話語權(quán)構(gòu)建的有效對(duì)策。

關(guān)鍵詞：“西商品牌”；傳承；話語權(quán)；融合

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）11-0068-03

一、引言

新“西商”的定義開放包容，指“生在西安、長(zhǎng)在西安、學(xué)在西安、創(chuàng)業(yè)在西安、結(jié)緣在西安的海內(nèi)外企業(yè)家”[1]。關(guān)于“西商品牌”的傳播，目前呈現(xiàn)出三個(gè)總體特征：學(xué)界研究缺乏系統(tǒng)性、業(yè)界實(shí)踐缺乏持續(xù)性、融合環(huán)境下期待創(chuàng)新性。

二、學(xué)界綜述：“西商品牌”傳播現(xiàn)狀

近年來，與“西商”有關(guān)的研究逐漸受到國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，CNKI（中國(guó)知網(wǎng)）數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，“西商品牌”的研究有待完善。

（一）有關(guān)“西商”及“西商品牌”的學(xué)術(shù)研究數(shù)據(jù)檢索

以“西商”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共得到163篇文獻(xiàn)，去除與本文研究主題無關(guān)的部分，剩余有效文獻(xiàn)36篇。其中，論文17篇，報(bào)紙17篇，國(guó)際會(huì)議一篇，碩士論文一篇。從期刊論文主體研究?jī)?nèi)容來看，首先是西商大會(huì)，研究該問題的有王婕妤、陳亞菲、西村等，他們認(rèn)為，西商大會(huì)的召開為西商注入了現(xiàn)代商業(yè)新精神，也為西安的發(fā)展帶來了新活力與新挑戰(zhàn)。其次是西商精神，付粉玲、馮瑤瑤、陳靜等通過對(duì)傳統(tǒng)西商精神進(jìn)行研究分析，尋找繼承經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力與支撐，從而深挖“一帶一路”倡議下，西商精神的新內(nèi)涵和時(shí)代意義。[2]付粉玲、田昭、蔡小娟等則站在“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和共建“一帶一路”的時(shí)代背景下，研究傳統(tǒng)西商和新西商所處時(shí)代背景的不同與西商精神的傳承創(chuàng)新。[3]王悅則稱自己作為新西商，希望通過努力，將西商精神傳遞下去[4]。

關(guān)于“西商品牌”構(gòu)建的相關(guān)研究，占琦、黨潔通過對(duì)當(dāng)下“西商品牌”傳播效果不理想現(xiàn)狀的分析，提出在融媒體時(shí)代背景下利用傳統(tǒng)媒體與新媒體持續(xù)構(gòu)建“西商品牌”的策略，基于互動(dòng)儀式鏈新視角為西安市政府構(gòu)建“西商品牌”提供新思路和建議[5]。鄭亞靈則通過對(duì)“西商品牌”的定位、形象、規(guī)劃分析，以及傳播樣式探索、品牌建構(gòu)探索，提出“西商品牌”建構(gòu)建議[6]?？傮w而言，研究的深度和數(shù)量仍不能滿足日益壯大的西商群體和“西商品牌”實(shí)際發(fā)展的需求。另外，從2017—2020年期刊發(fā)表的論文來看，數(shù)量在首屆和第二屆西商大會(huì)召開前后有增加，但之后的研究呈現(xiàn)出明顯回落趨勢(shì)?？梢?，學(xué)術(shù)界對(duì)“西商品牌”的關(guān)注沒有持續(xù)升溫。

檢索圍繞“西商品牌”，還嘗試從具體的個(gè)體品牌來分析。以“冰峰”“冰峰汽水”“西安冰峰”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共得到8篇文獻(xiàn)，去除與本文研究主題無關(guān)部分，剩余有效文獻(xiàn)6篇。其中，碩士論文兩篇，期刊論文4篇。以“銀橋乳品”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共得51篇文獻(xiàn)，去除與本文研究主題無關(guān)部分，剩余有效文獻(xiàn)35篇，其中，期刊論文32篇，國(guó)際會(huì)議一篇，碩士論文兩篇。

（二）有關(guān)“西商”及“西商品牌”的媒體報(bào)道

從2017年首屆西商大會(huì)開始，傳統(tǒng)媒體開始了對(duì)西商的報(bào)道，通過知網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查，以“西商”為關(guān)鍵詞的新聞報(bào)道共21篇，去除與本文研究主題無關(guān)部分，剩余有效新聞報(bào)道18篇，其中關(guān)于西商精神的報(bào)道8篇，占有效新聞報(bào)道比47%。

從已發(fā)行的報(bào)刊來看，《西安日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章16篇，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》發(fā)表文章一篇，《文藝報(bào)》發(fā)表文章一篇。西安本地報(bào)刊發(fā)文數(shù)量遠(yuǎn)大于外地報(bào)刊。此外，我們選取了陜西最具代表性的報(bào)紙《陜西日?qǐng)?bào)》，以“西商”為關(guān)鍵詞檢索出111條有效報(bào)道，其中，關(guān)于西商對(duì)城市發(fā)展影響的報(bào)道有49篇，占有效新聞報(bào)道比44.1%，報(bào)道主題多為西商大會(huì)的召開為城市發(fā)展帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。關(guān)于西商大會(huì)的內(nèi)容占比也達(dá)到了26.1%，報(bào)道主題多為對(duì)西商大會(huì)企業(yè)家發(fā)言的記錄和對(duì)西商大會(huì)開幕的簡(jiǎn)單報(bào)道及意義分析。

縱觀陜西報(bào)界，關(guān)于“西商品牌”傳播的內(nèi)容多強(qiáng)調(diào)重塑“西商品牌”的重要性，而對(duì)于如何構(gòu)建傳播路徑仍未有全面的反映?？梢?，關(guān)于“西商品牌”傳播路徑的研究最終仍然有賴于學(xué)術(shù)界的推動(dòng)。

（三）關(guān)于“西商品牌”傳播的新媒體平臺(tái)運(yùn)用

如今，媒體平臺(tái)發(fā)展迅速，想要研究“西商品牌”的發(fā)展現(xiàn)狀，新媒體平臺(tái)不可忽略。

第一，官方網(wǎng)頁(yè)。作為“西商品牌”中的佼佼者，“冰峰”和“銀橋”兩個(gè)品牌在當(dāng)下仍然值得關(guān)注。在網(wǎng)頁(yè)檢索方面，傳統(tǒng)媒體有關(guān)兩個(gè)品牌的新聞報(bào)道數(shù)量甚少。百度搜索關(guān)鍵詞“冰峰”，有關(guān)西安冰峰飲品的標(biāo)題與冰峰品牌上市新聞、加盟招商信息、新品宣傳信息占比較大；檢索“銀橋乳品”，有關(guān)銀橋乳品的合作信息、公司品牌信息占比較大。

根據(jù)官方網(wǎng)頁(yè)分析，“西安冰峰飲料股份有限公司”頁(yè)面雖然整體特色欠佳，但整潔大氣，色調(diào)和諧，功能齊全。官網(wǎng)頁(yè)面以橙色和白色為主，既與飲料及包裝顏色一致，也充滿活力和能量，這正是品牌創(chuàng)始人想讓產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感受。打開網(wǎng)頁(yè)，映入眼簾的是冰峰新包裝，上有極具陜西特色的方言“額”“咥”“忒”“嘹”等，突出了品牌地域特色。網(wǎng)頁(yè)設(shè)置產(chǎn)品展示、品牌故事、新聞中心板塊，并可從產(chǎn)品圖片的超鏈接至購(gòu)物頁(yè)面，功能齊全。“銀橋乳業(yè)”的官方頁(yè)面以白色和藍(lán)色為主，和產(chǎn)品包裝特色相符，易產(chǎn)生乳制品的聯(lián)想。頁(yè)面設(shè)置宣傳展示窗、新聞資訊、公司活動(dòng)、視頻中心、公司活動(dòng)、品質(zhì)與健康、品牌與產(chǎn)品等，并附有該品牌在京東、天貓、淘寶的官方旗艦店和品牌官方二維碼。

第二，抖音。以個(gè)案為例，“西安冰峰”與“銀橋牛奶”的抖音具有代表性。“西安冰峰”是西安冰峰飲料有限責(zé)任公司的官方賬號(hào)，該賬號(hào)從2019年9月27日發(fā)布第一條視頻以來，2019年平均每月發(fā)布1～2條短視頻作品。2020年平均每月4～5條短視頻作品，2020年8月達(dá)10條，為該年短視頻產(chǎn)量最高年份。2021年4月，該賬號(hào)發(fā)布抖音短視頻作品4條。

從內(nèi)容來看，“西安冰峰”抖音賬號(hào)的短視頻主題、形式覆蓋面十分廣泛，且創(chuàng)意十足，緊貼時(shí)事熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該賬號(hào)發(fā)布抖音短視頻內(nèi)容有劇情故事類、直播帶貨類、城市合作類、明星代言推薦類、旅游景點(diǎn)打卡類、創(chuàng)新食譜類、街舞宣傳類、品牌聯(lián)合宣傳類、時(shí)事熱點(diǎn)類，還有探店、街訪、趣味視頻制作等主題。短視頻質(zhì)量較高，符合新媒體視頻傳播的短、平、快特點(diǎn)。視頻點(diǎn)贊量最高的一條是“西安+杭州能碰出什么火花”冰峰杭州之行，展現(xiàn)了帶著冰峰打卡杭州各景點(diǎn)，再將冰峰融入杭幫菜，融入杭州旅游的每一天。獨(dú)特的視頻拍攝視角以及動(dòng)感的音樂，加上中國(guó)南北城市融合的獨(dú)特想法，使“冰峰”品牌得到了更好的推廣，彰顯了“西商品牌”的名片魅力。

“銀橋牛奶”是西安銀橋乳業(yè)臨潼分公司官方賬號(hào)，也是銀橋乳業(yè)在抖音上唯一的官方賬號(hào)。該賬號(hào)從2020年11月5日發(fā)布第一條短視頻作品以來，每個(gè)月平均發(fā)布11～12條短視頻。其中，點(diǎn)贊量最高的是一條行車記錄儀拍下的視頻。視頻中銀橋牛奶送貨員在凌晨配送牛奶，送貨員的車由于滑坡撞到一輛停在路邊的轎車，當(dāng)時(shí)車內(nèi)無人，送貨員便留下了字條，早上送貨員再次來到撞車地點(diǎn)，表示要當(dāng)面道歉賠償，被撞車主深受感動(dòng)。視頻真實(shí)地展現(xiàn)了銀橋工作人員誠(chéng)信、負(fù)責(zé)的品質(zhì)，達(dá)到了樹立“銀橋”品牌形象的目的。

在內(nèi)容上，“銀橋”抖音短視頻的主題形式不如“冰峰”豐富，但極具特色的銀橋乳業(yè)辦公室故事，傳播了公司良好的工作氛圍和同事之間的和諧關(guān)系，從而達(dá)到了宣傳企業(yè)品牌形象的目的。因此，與技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)相比，企業(yè)文化的直觀傳播在捕獲消費(fèi)者關(guān)注方面更加有效。

第三，bilibili。在bilibili平臺(tái)，輸入“西商”關(guān)鍵詞，檢索出有效視頻9條，內(nèi)容分別為宣傳片、西商會(huì)議和戰(zhàn)“疫”西商，其中戰(zhàn)“疫”西商占比最高，達(dá)55.6%。有關(guān)“冰峰”和“銀橋”的個(gè)企視頻在bilibili平臺(tái)數(shù)量頗少，可見“西商品牌”的傳播在新媒體平臺(tái)上仍有很大的拓展空間。

三、傳媒業(yè)界透視：“西商品牌”傳播問題

從中國(guó)知網(wǎng)相關(guān)檢索分析來看，目前，“西商品牌”話語權(quán)構(gòu)建研究明顯不足。

（一）議程設(shè)置缺位

議程設(shè)置的缺位在“西商品牌”話語權(quán)構(gòu)建中尤為明顯，這將導(dǎo)致輿論引導(dǎo)不到位。從傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)的分析數(shù)據(jù)來看，“西商”和“西商品牌”關(guān)注度較高的時(shí)期都是首屆和第二屆西商大會(huì)前后，相關(guān)文章的數(shù)量不多，且內(nèi)容通常是對(duì)會(huì)議內(nèi)容的簡(jiǎn)單報(bào)道，并沒有在深入報(bào)道、人物專訪、跟蹤報(bào)道、專題報(bào)道上下功夫。新聞報(bào)道呈現(xiàn)出“短期聚焦單一，長(zhǎng)期缺乏跟進(jìn)”的特征。沒有準(zhǔn)確的議程設(shè)置會(huì)使“西商品牌”話語權(quán)構(gòu)建失去體系構(gòu)架。

（二）媒介融合缺乏

從現(xiàn)有的報(bào)道西商的新聞來看，其主要集中于電視和報(bào)紙的傳播。當(dāng)下，受眾習(xí)慣接收內(nèi)容碎片化、篇幅短小、便于分享的信息，一般通過抖音短視頻、微信公眾號(hào)、新聞APP、微博等平臺(tái)了解時(shí)事。電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播渠道已無法滿足受眾對(duì)信息個(gè)性化的需求。從數(shù)據(jù)分析看，抖音和bilibili平臺(tái)上關(guān)于“西商”及“西商品牌”的內(nèi)容數(shù)量少，沒有在傳播渠道上真正體現(xiàn)融合思維。傳統(tǒng)媒介與新媒介融合是當(dāng)下新聞傳播不可避免的語境。不能有效打破媒介分割，信息就無法實(shí)現(xiàn)“一次采集，分層發(fā)送”。

（三）信息交互缺失

習(xí)近平總書記提出了“四全媒體”的概念，其中，全員媒體是指社會(huì)各主體都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入社會(huì)信息交互的過程中[7]。近年來，抖音短視頻大火，其中一個(gè)原因就是其采用UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，用戶自己是內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)也是接收者，可以隨時(shí)評(píng)論互動(dòng)，體驗(yàn)感極強(qiáng)。而如今，“西商品牌”還采用自上而下的傳播模式，這種缺乏受眾參與感的信息接收方式會(huì)很快被用戶過濾，難以達(dá)到預(yù)期效果。

（四）地域延展不夠

對(duì)于“冰峰”“銀橋”這些具有地域特色的“西商品牌”，媒體應(yīng)視為重中之重，多多挖掘，將其品牌文化傳播出去?！氨濉钡膽雅f情結(jié)能使西安人想起 有關(guān)這座城市的難忘記憶，“銀橋”送貨員的責(zé)任之舉則是社會(huì)正能量的體現(xiàn)，媒體發(fā)聲是一種道義，更是一種責(zé)任。但遺憾的是，“冰峰”和“銀橋”沒能做到“走出陜西，風(fēng)靡全國(guó)”。

（五）品牌宣傳同質(zhì)化

基于品牌特色，品牌宣傳也應(yīng)該有自己獨(dú)特的途徑。從“冰峰”和“銀橋”兩個(gè)品牌的抖音作品來看，其視頻內(nèi)容與拍攝手法與其他短視頻無異。模仿、迎合受眾口味，導(dǎo)致被動(dòng)傳播，品牌宣傳效果欠佳，無法在大批量的短視頻中突出重圍，進(jìn)而無法傳遞品牌精神和品牌文化，有時(shí)甚至還會(huì)出現(xiàn)宣傳帶入牽強(qiáng)的情況，引起受眾反感。

（六）線上線下分裂傳播

關(guān)于“西商品牌”的線下活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體時(shí)有報(bào)道，但在其品牌的官方新媒體平臺(tái)上卻罕見線下活動(dòng)的視頻，導(dǎo)致線上線下傳播呈分裂態(tài)勢(shì)。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著5G技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)端的普及，很多人在線上的時(shí)間遠(yuǎn)超在線下的時(shí)間。線下活動(dòng)雖然火爆，但是如果不能運(yùn)用好線上媒體，形成聯(lián)動(dòng)傳播，就不能取得品牌傳播“1+1>2”的效果。做好品牌傳播不僅要做好短視頻創(chuàng)作，還要充分應(yīng)用與時(shí)俱進(jìn)的數(shù)字媒體。

四、融合視角：“西商品牌”傳播策略

（一）利用好融合新聞產(chǎn)出的誘因

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)以及人工智能的快速發(fā)展，媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。信息處理的速度加快，數(shù)量增多，質(zhì)量提升。國(guó)家逐漸推動(dòng)融媒體中心建立，從政策上給予了品牌傳播利好支持。新聞資源的統(tǒng)一規(guī)劃和資源共享的力度較之前有很大提升。因此，“西商品牌”在當(dāng)下必將進(jìn)入前所未有的高速發(fā)展時(shí)期。媒介壁壘完全打破，信息資源有效共享，受眾精準(zhǔn)定位等，這些誘因?qū)椤拔魃唐放啤钡男畔鞑?shí)現(xiàn)多層開發(fā)，并直接有效提升其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。受眾是傳播兩極中最具活力的因素，適時(shí)從受眾市場(chǎng)細(xì)分視角出發(fā)，滿足不同受眾的需求，可以加速品牌傳播的落地。

（二）加速構(gòu)建傳播的融合要素

信息共享能使不同媒介由分割走向兼容?！拔魃唐放啤钡膫鞑ケ仨氁蕾嚩鄻踊投嘁暯堑娜诤?。一方面生產(chǎn)出更多的新聞產(chǎn)品，另一方面加速提升信息傳播的速度和資源的增值。由于“數(shù)字鴻溝”的影響，經(jīng)濟(jì)水平不同的地域接觸到的媒介不同，相比于文字圖片的靜態(tài)報(bào)道，音頻、視頻、動(dòng)畫相結(jié)合的動(dòng)態(tài)新聞更抓人眼球，可以通過全介質(zhì)構(gòu)建“西商品牌”。此外，分眾化精準(zhǔn)的高定設(shè)置一定會(huì)使受眾接受和參與傳播信息的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。

（三）打造核心與支柱的內(nèi)容生產(chǎn)

如今，新聞故事化普遍存在于媒體傳播中。有效表達(dá)增強(qiáng)了新聞的可讀性、趣味性，也滿足了受眾的心理需求。AI技術(shù)的應(yīng)用，使數(shù)據(jù)的采集、處理、分析以及稿件生成與發(fā)布更加便利，大大提升了新聞產(chǎn)出效率。只有充分發(fā)掘“西商品牌”的新聞故事，使不同“西商品牌”的好故事在更大范圍內(nèi)“出圈”才是上策。只有打造具有“一次采集，多級(jí)開發(fā)，分層傳播”的好內(nèi)容，才能真正使“融合新聞”落地。圍繞“西商品牌”傳播的內(nèi)容一定要拓展范圍，提煉內(nèi)容，符合社會(huì)主流價(jià)值觀，以此有效推動(dòng)“西商品牌”的話語權(quán)構(gòu)建。

五、結(jié)語

當(dāng)下，融合是媒體聚力的必然方式，“西商品牌”話語權(quán)的建構(gòu)與傳播應(yīng)借勢(shì)而上。如能有效做到信息一次采集、多級(jí)開發(fā)，必能在大大節(jié)省傳播成本的同時(shí)，滿足不同“西商品牌”宣傳的需求，為“西商品牌”提升傳播的系統(tǒng)性和持久性提供思路。

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作者簡(jiǎn)介：梁敏（1979—），女，陜西咸陽(yáng)人，碩士，副教授，研究方向：新媒體傳播。

馮譯霆（1999—），女，浙江樂清人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。