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    我有幾句話,說與江小白

    2021-01-27 02:27:50宋子義
    銷售與市場·渠道版 2021年1期
    關(guān)鍵詞:江小白情懷內(nèi)涵

    宋子義

    幾乎沒有哪一家酒廠能像江小白這樣,橫空出世不到幾年,就迅速蔓延至全國各地,甚至遠遠趕超了經(jīng)營幾十年的白酒普通老品牌,但業(yè)界對以情懷為主張的江小白的未來,持各種態(tài)度,有些甚至預言江小白將遭遇“中年危機”。事實上,這種快速成長的背后,是江小白人無數(shù)心血和汗水的結(jié)晶,也是一系列營銷組合拳的結(jié)果。對于快速發(fā)展起來的江小白,我有幾句話想要說給他聽。

    文化內(nèi)涵層面

    一個企業(yè)的價值主張,代表了企業(yè)對產(chǎn)品和服務的終極追求,也一定程度上反映了一個企業(yè)的使命和價值觀。縱觀世界上所有的百年品牌企業(yè),無一不致力于改善人類生活的某個方面。

    對于期望成為“百年品牌”的江小白而言,釋放情緒是追求的目的嗎?其實,情緒釋放之后才是更重要的。畢竟單純的情緒釋放很難成為“美好生活”的一部分,一旦引導不好反而容易情緒失控。事實上情緒釋放只是一個過程而已,遠不能涵蓋“情懷”的真正內(nèi)涵。

    因此,以“情懷”為價值主張的江小白,更應該強調(diào)情緒釋放后的健康情感,成為一種健康情感交流、感情增進或愛與尊重傳遞的媒介。如此一來,“情懷文案”的重心也會發(fā)生相應的變化,而這種正能量的文化內(nèi)涵才是百年品牌的根基。

    另外,江小白始終在強調(diào)“生活很簡單”,而情緒恰恰是復雜的。久而久之,這種文化內(nèi)涵的相悖,就會傷及品牌自身,這種潛意識的影響很有可能會阻礙一個品牌的有效傳承。其準確的內(nèi)涵,應該是通過情緒的釋放,“讓生活變得很簡單,更幸?!薄?/p>

    好在,江小白“情懷”的主題已深入人心,此時只需在內(nèi)涵詮釋方面進行巧妙的引導,進而深耕品牌的內(nèi)涵,就能錦上添花。當然,價值主張調(diào)整后,則意味著內(nèi)部系列策略的相應改變。

    品牌感知層面

    毋庸置疑,江小白的成功,很大程度上在于其亮眼的文案,以至于有人說,喝江小白喝的就是那幾行字??墒墙“啄艽_保每次文案都能超越以前嗎?當消費者出現(xiàn)審美疲勞或者感覺文案質(zhì)量有所下降時,那會是一種什么局面?

    江小白的文案,具有非常大的沖擊力,因此贏得了眾多媒體的宣傳,從而讓這個品牌家喻戶曉。因此,很多人沖著嘗一嘗才去喝的,碰巧遇上體現(xiàn)自己心情或者有趣的文案,在朋友圈傳播。這也得益于中國人口的基數(shù)龐大,換句話說,是成功在品牌的知名度上。另外,江小白是先有場景,再有消費。江小白定義了小聚、小飲、小時刻、小心情的“四小場景”。但問題在于,消費者怎么能選擇到對應自己情感的那類包裝?除非酒店品類齊全,而且服務生肯花費大量精力記住各類包裝對應的消費者情緒。如果老友相聚,喝的是“再好的過去,回憶的次數(shù)多了,味道也就淡了”,這酒還讓不讓人喝?如果江小白把定位轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者的各類情緒盡情釋放,進而加深彼此的情感,做到九九歸一,上面的問題就能迎刃而解。

    其實,經(jīng)典品牌占領消費者心智的關(guān)鍵體現(xiàn)在兩個方面:一個是品類的聯(lián)想,譬如提起涼茶想起王老吉,也就是將消費情景前置,從而影響到購買的決策;一個是品牌調(diào)性,它圈定的是某一類情緒或消費需求。

    一個品牌能夠長久流傳,就需要有自身的故事,而江小白的問題恰恰在于,把缺少了的品牌故事建立在了消費者身上,用品牌來演繹消費者的故事,尤其與年齡段掛鉤后,消費群體就會變成流沙,無法形成品牌記憶。

    只有當江小白從“賣酒瓶”變成“賣故事”后,才算真正拉開經(jīng)典品牌的帷幕。這可以從三個方面打造:一是重新定義白酒,成為“情感酒”的代表,并將傳統(tǒng)酒追求的“酒精度”區(qū)隔為“糧食酒精度”,同時模糊原來的度量概念,并確保自己先喊出來;二是打造能讓消費者感知的信任狀,確保好的口感,做成好喝的“白酒”;三是挖掘品牌故事,用故事來傳遞自身的價值主張。

    產(chǎn)品價值層面

    任何成功的品牌,最終都要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)上。而白酒的核心往往體現(xiàn)在口感方面,江小白的營銷做得再好,到最后決定江小白長遠發(fā)展的,還是產(chǎn)品力。

    江小白的口感被很多消費者所詬病。部分消費者甚至調(diào)侃,江小白的心思都用在了文案上,沒有用到產(chǎn)品上。江小白自己怎么認為或解釋并不重要,關(guān)鍵是消費者的觀點決定了市場的未來。一旦這種看法多了,就容易眾口鑠金、積毀銷骨。

    與其跟消費者爭辯,不如回頭調(diào)整產(chǎn)品的調(diào)性。既然消費者對酒類的產(chǎn)品感知一般通過口味和顏色,那不如跳出傳統(tǒng)白酒的度數(shù)對比,或盡量弱化所謂的度數(shù),不與文化積淀深厚的傳統(tǒng)白酒爭高低,而是調(diào)制出一種專屬江小白的“獨特口味”。

    寫這篇文章前,筆者買了一系列江小白的產(chǎn)品。先不評價味道如何,其中表達瓶上有這么一句話:“你如今的氣質(zhì)里,藏著你走過的路,讀過的書,和愛過的人?!边@句話滿網(wǎng)都是,但無論如何也無法讓筆者與所喝的酒聯(lián)系起來。

    產(chǎn)品力需要讓用戶感知到價值所在。以其他行業(yè)為例,譬如復合肥,在開始銷售時農(nóng)民并不認可,后來復合肥廠家生產(chǎn)出顆粒大小不一甚至顆粒的顏色都不同的化肥,讓農(nóng)民伯伯認為這才叫復合肥,于是迅速打開了市場。廠家額外折騰出的這些五顏六色的東西,無非讓消費者在視覺上感知到某種“功能”的存在,否則解釋得再多消費者也未必相信,因為你的“品質(zhì)”無法證明給消費者看。

    江小白也可以借鑒上面的做法。譬如梳理出最常見的三大類情感,然后針對不同的情感特點,分別開發(fā)出對應的口味和功能,甚至顏色可以稍許有點變化,同時在不同情感所需的飲酒儀式上做點文章,這必將“醉倒”一片消費者。

    當然,自建農(nóng)場本身也是酒質(zhì)背書的一部分,但無論精釀、果酒、梅酒還是氣泡酒,背后的產(chǎn)品力才是最重要的。

    產(chǎn)品規(guī)劃層面

    產(chǎn)品的規(guī)劃,來自于產(chǎn)品的定位,而產(chǎn)品的定位來自于企業(yè)的價值主張,價值主張則取決于對目標消費群體深入研究后的準確定位。

    就目前江小白對外公布的資料看,其產(chǎn)品主要有三大系列:江小白單純高粱酒系列、水果味高粱酒以及正在推出的金色谷物高粱酒。這種以原料作為依據(jù)的分類方法,從企業(yè)內(nèi)部看并無不妥,但如果站在消費者的角度上,消費者更希望找到適合自己“情感”系列的酒。

    對江小白而言,產(chǎn)品就應該回歸到業(yè)已被消費者認可的“情懷”價值主張上。舉個例子,針對友情類消費者而言,無論是分別后的小聚還是多年后的老友聚會,酒質(zhì)中都應該品出“醇正”的味道;對于感情而言,更應該能感覺到一絲“甜蜜”的味道;而對于孝敬老人或送禮的尊重類,則應該體現(xiàn)出的“濃郁”味道;等等。

    之前有一款酒賣不動,經(jīng)策劃后銷量不錯。其實當時只是讓他們在原有的包裝盒里,增加了一小瓶“尊貴酒”,用這一小瓶酒,先敬貴賓,讓酒桌上的貴賓特別有面子,從而表達了請酒者對貴客的尊重。而目前江小白的檸檬味或蘋果味屬于味道分類,未必能有效傳遞自己的價值主張。

    以情懷為主題,還可以開發(fā)出很多系列,譬如“生日酒”,瓶蓋開啟時能自動唱起生日歌,對如今的科技來說很容易實現(xiàn)。早在20年前,山東高密生產(chǎn)的某種酒,開啟瓶蓋就帶有音樂。甚至也可以圍繞情感開發(fā)出女士專用、具有美容功能的“女神”酒。這種酒不僅女性自己會購買,男士也會購買贈予女士。如果開發(fā)出可以傳遞某種情感信息的“玫瑰+女神酒”等女士禮品酒,在訂婚、結(jié)婚或婚前送禮等時就會變成必選項(選擇高溢價策略),自然會開拓出另一片天地。

    總之,產(chǎn)品的設計只有回歸到自己的價值主張上,才能獲得消費者長久的忠誠度。

    品牌升值層面

    江小白為了把自己打造成文化IP,在成功舉辦第一次“醉后真言”約酒大會后,又先后組織了一系列的活動。這無疑都給江小白帶來巨大的曝光量,目前官方微博的粉絲已達54萬多。江小白已初步建立起“80后”“90后”情緒化酒精飲料的品牌形象,也因此獲得了營收的快速增長。

    但對于一個期望成為百年品牌的企業(yè)而言,僅僅這類知名度的打造恐怕還遠遠不夠,品牌價值的深耕與提升,才能增加消費者的黏性,提高復購。如果只是靠知名度帶來的銷量,那就需要認真思考了。對一個企業(yè)而言,銷售額的快速增長固然重要,但未必是好事,除非品牌價值能同步增長。

    吉姆·柯林斯在《選擇卓越》一書中反復強調(diào):“那些取得卓越成就的公司,都在踐行日行20英里的做法。他們不是沒有更快的發(fā)展機會,而是他們放棄了這些機會,而寧肯選擇壓住腳步,以實現(xiàn)均衡的前進?!?p>

    營銷相當于一個企業(yè)的火車頭,企業(yè)的其他部門則相當于車身,如果車頭跑得過快,車身跟不上的話,一旦脫節(jié)對企業(yè)的傷害就會巨大。因此當企業(yè)積累了一定的經(jīng)濟基礎后,就要回歸到內(nèi)部“車身”的打造和品牌的深耕上。

    華為之所以能有今天,在于高瞻遠矚的任正非早在1998年,在企業(yè)成立僅十年時就引進了IBM的IPD和ISC管理項目,為了升級管理流程在5年間就花費了4億美元,這相當于當時華為一年多的利潤。這種魄力和格局,不是一般企業(yè)能做到的。

    我們希望看到一個持續(xù)發(fā)力的江小白。江小白想成為一個擁有長期價值的百年企業(yè),對標的將是國際一流的品牌巨頭。就目前情況看,我們與快消類的國際品牌巨頭還有著不小的差距,無論是對消費者心理和消費習慣的研究,還是品牌文化內(nèi)涵或產(chǎn)品價值感知的打造,甚至包裝設計、貨架擺放策略等,都有很多改進的空間。

    他山之石可以攻玉,只有借鑒、踐行、超越那些國際優(yōu)秀企業(yè)的做法,我們的品牌才能在世界百年品牌排行榜上占據(jù)一席之地。

    作者:知名職業(yè)經(jīng)理人、心理咨詢師

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