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    從“螞蟻”到“獨角獸”

    2021-01-27 02:27:50吳越舟趙桐
    銷售與市場·渠道版 2021年1期
    關鍵詞:螞蟻戰(zhàn)略

    吳越舟 趙桐

    近期,多個與新業(yè)態(tài)、新模式有關的監(jiān)管新規(guī)向社會公開征求意見,涉及網(wǎng)絡小額貸款、平臺經(jīng)濟反壟斷、互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨等,相關話題引起廣泛討論。不可否認,在2020年,相關業(yè)態(tài)和模式的創(chuàng)新發(fā)展成為對沖疫情影響、重塑產(chǎn)業(yè)格局和提升治理能力的重要力量。但是,“新”也帶來了風險和不確定性,需要通過法治途徑將其規(guī)范在可控范圍之內(nèi),如此才能為推動高質量發(fā)展持續(xù)注入新動能。

    事實上,監(jiān)管不是限制發(fā)展,而是以良法善治保障新業(yè)態(tài)、新模式的健康有序發(fā)展。螞蟻金服(以下簡稱螞蟻)的暫緩上市就是值得反思和冷靜的代表。喧囂過后,本篇基于螞蟻17年的成長歷程及其在商業(yè)模式上的立體創(chuàng)新進行探索與分析。

    螞蟻的成長歷程:從“螞蟻”到“獨角獸”

    螞蟻從2004年開始萌芽,企業(yè)曾經(jīng)對外表達:“選擇這個名字,是因為我們從小微做起,我們只對小微的世界感興趣,就像螞蟻一樣,雖然渺小,但齊心協(xié)力,煥發(fā)出驚人力量,在去目的地的道路上永不放棄?!蔽浵伔浅C鞔_的目標就是為小微企業(yè)和個人消費者提供普惠金融服務。

    早期(2004—2010):以支付起家,聚焦客戶痛點,逐漸聚集流量。螞蟻的前身是淘寶的支付結算部門,2003年淘寶為解決線上支付的信任問題,擔保交易應運而生,2004年底支付寶正式成立,支付業(yè)務開始獨立運行。為擴大用戶范圍,支付寶先后在C端與B端,根據(jù)客戶需求與痛點,以免費甚至補貼的形式滿足商戶,迅速擴大市場。

    中期(2011—2016):切入金融多業(yè)務,以牌照為支點,促使流量逐漸變現(xiàn)。螞蟻憑借阿里龐大的早期流量與電商生態(tài),開始將業(yè)務延伸至信貸、理財、保險等多個傳統(tǒng)金融領域。2013年正式成立螞蟻金服。

    后期(2017年至今):從打造平臺到營造生態(tài),為金融機構和政府賦能。一方面是向金融機構開放業(yè)務和技術能力,并提出以BASIC技術為核心的戰(zhàn)略發(fā)展方向,密切關注各項業(yè)務的應用場景落地;另一方面向政府機構貢獻算法與算力,協(xié)助央行開展數(shù)字人民幣體系的研發(fā)等。這一階段,螞蟻有了全新的戰(zhàn)略定位,繼續(xù)打造其在數(shù)據(jù)和技術上的核心競爭力,業(yè)績和估值飛速提升。

    螞蟻金服以“讓信用等于財富”為愿景,打造開放的金融平臺與生態(tài),借助移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算為海量小微用戶提供服務,獲得了巨大的成功。 2020年7月,螞蟻金服更名為螞蟻集團,成為全球最大的獨角獸企業(yè)。

    螞蟻的商業(yè)模式:四大基因與“四線”

    螞蟻金服商業(yè)模式的演變對企業(yè)的戰(zhàn)略與營銷具有極大的啟發(fā)作用。

    1.創(chuàng)業(yè)基因;深入一線,二次創(chuàng)新

    螞蟻的早期團隊首先借鑒了美國PayPal成熟的在線支付模式,在此基礎上,深入一線,借助淘寶網(wǎng)的商業(yè)場景,結合中國當時低端市場的現(xiàn)實,深入普通的消費者群體,深入中小微經(jīng)營者群體,透視其需求痛點,最終找到了一個影響深遠的切入點——在關鍵性商業(yè)場景中增加了“擔保支付”的環(huán)節(jié),并減免手續(xù)費等一系列“二次創(chuàng)新”的舉措。從這個意義上說,支付寶滿足了中國海量低端市場的客戶需求,它打造了一個龐大的金融科技服務入口,這是一個逐漸變大的風口,巨大的流量成為螞蟻世界的黑土地與大森林。截至2020年6月,支付寶月活用戶達7.11億,總支付交易規(guī)模為118萬億元,無形中積累了大量客戶、信用、交易數(shù)據(jù),客戶黏性增強,活躍率持續(xù)提升,成為日常生活和數(shù)字金融的引流入口,為之后實現(xiàn)向高利潤金融服務持續(xù)與放大性引流奠定了基礎。

    螞蟻的高速成長源于阿里團隊對國際先進商業(yè)模式的借鑒,源于對互聯(lián)網(wǎng)技術的嫻熟運用,源于對中國中低端市場威力的釋放,源于阿里團隊早期對客戶需求與業(yè)務關鍵深入骨髓的理解。

    2.增長基因:多條曲線,連貫擴張

    2004年上線支付寶,這是螞蟻的第一條業(yè)務戰(zhàn)略曲線,首創(chuàng)了極具中國特色的交易擔保業(yè)務,解決了最基礎的交易信任問題,創(chuàng)造了綜合性的流量入口。

    2011年5月上線“阿里小貸”,開啟螞蟻的第二條業(yè)務戰(zhàn)略曲線,即貸款業(yè)務戰(zhàn)略曲線,隨后在2014年12月上線螞蟻花唄,在2015年1月上線“芝麻信用分”,在2015年4月上線螞蟻借唄。業(yè)務方向聚焦于中國正在崛起的長尾市場,利用大數(shù)據(jù)征信控制不良率,通過助貸與聯(lián)合貸款解決大眾的資金來源。

    2013年6月上線余額寶,開啟螞蟻的第三條業(yè)務戰(zhàn)略曲線,也就是理財業(yè)務戰(zhàn)略曲線,之后在2015年8月上線螞蟻財富,在2020年4月上線“幫你投”。理財業(yè)務的定位是滿足基礎客戶的安全性,滿足高流動性的理財需求,通過低門檻、高收益維系客群的高黏性。

    2018年5月螞蟻開啟了第四條業(yè)務戰(zhàn)略曲線,上線了“好醫(yī)?!表椖?,正式涉足金融保險領域,并在同年8月上線了“相互寶”。保險業(yè)務的定位是基于支付寶的廣域流量開展互助計劃,通過低門檻或公益性質保險深化客戶關系。

    螞蟻萌芽于阿里淘寶的支付業(yè)務,但團隊沒有固步自封,而是積極實踐與探索,十幾年來持續(xù)透視市場與客戶的金融需求,拓展外部業(yè)務場景,最終形成了支付、貸款、理財與保險多條金融業(yè)務曲線。截至2020年6月,螞蟻集團上半年的業(yè)務收入高達725.28億元,其中支付占36%、借貸占39%、理財占16%、保險占8%、新業(yè)務占1%。

    3.平臺基因:統(tǒng)一戰(zhàn)線,賦能伙伴

    隨著螞蟻業(yè)務的持續(xù)拓展,螞蟻在線上、中低端流量與運營效率等業(yè)務維度的優(yōu)勢突出,但在線下、中高端質量與客戶價值等業(yè)務維度優(yōu)勢不足。所以,螞蟻通過自己在數(shù)據(jù)與技術上的核心競爭力,逐步與傳統(tǒng)金融機構結盟,與政府機構聯(lián)盟,團結一切可以團結的力量,賦能事業(yè)伙伴。螞蟻將爆款產(chǎn)品和成熟業(yè)務向金融機構開放,截至2020年9月,螞蟻合作的金融機構超過370家,含100家銀行、170家資產(chǎn)管理公司以及100多家保險機構。在合作方式上,螞蟻通過優(yōu)質產(chǎn)品幫助業(yè)務伙伴提升增量,但不對其存量的風險負責,幫助伙伴開拓新業(yè)務。

    在具體操作層面,從最前端的獲客到最后端的風險控制,從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術,螞蟻對整條金融產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴進行了持續(xù)的賦能。如2016年8月,螞蟻宣布向合作伙伴全面開放12大分類能力,包括基礎的支付能力,獨家的數(shù)據(jù)、安全、信用、理財、融資等綜合能力。

    4.生態(tài)基因:縱橫布線,兩極收放

    生態(tài)商業(yè)模式是移動互聯(lián)網(wǎng)時代行業(yè)領軍企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,這一點筆者在2019年發(fā)表的關于華為、小米戰(zhàn)略的20篇文章中多次提到。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的領軍企業(yè),阿里金融業(yè)務的發(fā)展中同樣體現(xiàn)了“生態(tài)基因”。螞蟻的生態(tài)基因主要體現(xiàn)在“縱橫布線”與“兩極收放”上。

    “縱橫布線”是指技術的縱向深耕與市場的橫向擴展。首先,技術縱向深耕是指螞蟻在研發(fā)與技術體系上不斷加大投入,不斷強化自身的核心技術優(yōu)勢。螞蟻招股書披露,2019年螞蟻研發(fā)費用高達106.05億元,同比增長53.6%,占總營業(yè)收入的8.8%。截至2020年6月,螞蟻集團研發(fā)人員達10646人,占員工總比重的64%。其次,市場的橫向擴張是指螞蟻向全球市場的拓展與布局。螞蟻的海外拓展始于2015年,目前已在印度、巴基斯坦、孟加拉國、泰國、菲律賓、馬來西亞、印尼、韓國等全球10個國家和地區(qū)擁有本地電子錢包,形成“1+9”的布局模式,覆蓋了全球12億用戶,其中境外用戶數(shù)接近3億。

    所謂“兩極收放”,在業(yè)務拓展上放得越開,在基礎建設上收得越緊,這也是跨越時空的戰(zhàn)略布局。業(yè)務上似乎可以無限擴展,在金融世界不斷跨越與征戰(zhàn),但在基礎設施的投入上必須持續(xù)沉淀,不斷夯實。螞蟻以支付業(yè)務為先導,跟隨阿里集團的生態(tài)戰(zhàn)略布局,延伸多元金融業(yè)態(tài),阿里在全球投資的逐漸加大與基礎設施的海外布局,正體現(xiàn)了這種戰(zhàn)略意圖。

    螞蟻以創(chuàng)新的模式與開放的心態(tài),建設了一個專注小微企業(yè)和消費者的新金融世界,螞蟻的成功,是新舊經(jīng)濟時代交替的產(chǎn)物。螞蟻激發(fā)了中國金融體系的創(chuàng)新浪潮,同時也帶來了規(guī)范警示,所有的這些都將深刻地影響全球金融體系,推動其向著更加透明、公平、開放和誠信的方向發(fā)展。

    作者:吳越舟,華夏基石管理咨詢集團業(yè)務副總,高級合伙人;趙桐,北大縱橫管理咨詢集團項目總監(jiān),高級合伙人

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