觸碰紅線、一地雞毛的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，如何發(fā)展？

劉大賀

前段時(shí)間，人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭介入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，旗幟鮮明地提出“要強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張”，一時(shí)間將本已經(jīng)熱炒的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，再次推上風(fēng)口浪尖。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何突然又爆火？

早在2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就已經(jīng)火了一陣。因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)新模式，資本看好，全國(guó)30多家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)2018年的融資規(guī)模超過(guò)了40億元。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)早不是什么新詞。但是40多億元燒下去之后，資本發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)美麗的陷阱，大多數(shù)資本虧得底朝天。2019年資本逐漸回歸理性，紛紛退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)。30多家團(tuán)購(gòu)企業(yè)被吞并整合，最后活下來(lái)的只剩下騰訊旗下的興盛優(yōu)選，以及阿里投資的十薈團(tuán)。其他團(tuán)購(gòu)平臺(tái)規(guī)模較小，均未形成氣候。

其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)并不小，相反，社區(qū)團(tuán)購(gòu)關(guān)乎民生。資本最初的落敗，在于相互殘殺，沒(méi)有形成足夠的規(guī)模。任何行業(yè)，一旦達(dá)到一定量級(jí)，收益都將是驚人的。從2020年開(kāi)始，擁有足夠用戶數(shù)據(jù)的興盛優(yōu)選，日訂單竟然突破了800萬(wàn)單，年銷售額將突破400億元，資本十分驚訝，沒(méi)想到接近民生的菜籃子竟是如此巨大的金礦。于是，背靠大資本的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)美團(tuán)、拼多多、滴滴、盒馬等突然醒悟，紛紛入局，再次將原本平息的團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)點(diǎn)燃。

資本的營(yíng)銷路徑永遠(yuǎn)是一致的，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的搶奪之戰(zhàn)，策略依然是燒錢、圈人、無(wú)限接近壟斷。

任何資本進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，都是用資金換規(guī)模，用資本之刀將沒(méi)實(shí)力的企業(yè)紛紛砍掉，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也不例外。背靠資本的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，上來(lái)就推出0.01元的白菜、0.01元的黃瓜、0.01元的面條……利用低價(jià)商品，瘋狂掠奪用戶數(shù)據(jù)，讓不具實(shí)力的小團(tuán)毫無(wú)招架之力，也讓菜品不豐富的菜農(nóng)、小攤、小販苦不堪言。電商、美團(tuán)等本就已經(jīng)在空中截留菜農(nóng)的市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更是深入社區(qū)，一對(duì)一拉攏用戶，搶奪菜農(nóng)最后一公里的用戶。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)和外賣有什么區(qū)別？

以美團(tuán)為主的外賣平臺(tái)，和社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)耆煌?。從?gòu)買單價(jià)上，每單外賣用戶要加上配送費(fèi)、包裝費(fèi)等諸多成本，平均一單主食的價(jià)格要在15元以上。外賣針對(duì)的用戶本質(zhì)上是中高端用戶，網(wǎng)友說(shuō)“連外賣都吃不起了”，并不是笑話，外賣的平均價(jià)格確實(shí)較高。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以大肆擴(kuò)張、受到用戶歡迎的主要原因就是便宜。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷模式很像早期的微商，分銷裂變、社群推廣。微商可以無(wú)限裂變新客戶，但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)面對(duì)的客戶是固定的，如果產(chǎn)品性價(jià)比不高、消費(fèi)不夠高頻，很難賺到錢。所以，團(tuán)隊(duì)推廣的產(chǎn)品更多是復(fù)購(gòu)率較高的生鮮蔬菜、水果等日用消費(fèi)品，依靠高頻消費(fèi)持續(xù)賺錢。日用消費(fèi)品的價(jià)格幾乎透明，蔬菜、水果、雞蛋、肉類等，便宜幾毛錢老百姓就會(huì)有明顯的感受。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品和外賣不同，外賣更多是家庭做飯的一種補(bǔ)充，外賣價(jià)格高了，人們可以選擇在家做飯。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷售的產(chǎn)品，更多是剛需貨品，是菜籃子，沒(méi)法輕易替代。一旦社區(qū)團(tuán)購(gòu)采購(gòu)?fù)ǖ辣毁Y本壟斷，資本就可以通過(guò)限流、大數(shù)據(jù)殺熟、壓榨供貨商、打壓創(chuàng)新等方式，賺取暴利。

一旦菜籃子被資本壟斷，菜市場(chǎng)、小超市等小商家將徹底失去贏利能力。菜農(nóng)、果農(nóng)、魚(yú)農(nóng)等也將被資本最大化壓榨，這就是為什么國(guó)家要給資本劃線的原因。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的雞肋

1.依靠社群傳播，效果越來(lái)越差。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品銷售方式，基本依靠團(tuán)長(zhǎng)在微信社群推送廣告。隨著老百姓對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)逐漸熟悉，原本的熱度不斷下降，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始退群，屏蔽信息，給僅有單一營(yíng)銷方式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)巨大的營(yíng)銷壓力。一位做社區(qū)半成品菜的朋友告訴我，他們的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)微信群的推廣效果越來(lái)越差，雖然開(kāi)的團(tuán)越來(lái)越多，已經(jīng)高達(dá)1000多家，但是生意并沒(méi)有水漲船高。而且推廣效果逐月下降，不推廣就沒(méi)銷量。

2.產(chǎn)品是硬傷。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都想找一些價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的商品。但是傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格都是透明的，不可能有暴利，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要保持低價(jià)，只能降低利潤(rùn)，或者降低品質(zhì)?，F(xiàn)在的配送成本居高不下，大量的利潤(rùn)都被配送吞噬，拿不到好產(chǎn)品的平臺(tái)生存壓力巨大。更多平臺(tái)選擇鋌而走險(xiǎn)，甚至選擇一些三無(wú)產(chǎn)品、低質(zhì)山寨產(chǎn)品，最終失去了口碑，斷送了未來(lái)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么能夠被廣大居民接受？主要有兩點(diǎn)利民因素：一是東西便宜；二是方便快捷，隔日達(dá)。

傳統(tǒng)的快消品經(jīng)銷模式是：商家產(chǎn)品——經(jīng)銷商——終端渠道——消費(fèi)者；社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式是：商家產(chǎn)品——團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——消費(fèi)者。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品之所以便宜，是因?yàn)榭车袅私?jīng)銷商環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。這也是很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商紛紛抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)的原因。迫于線下渠道的壓力，部分品牌商家拒絕給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。但是總體上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是有利于消費(fèi)者的。所以，我預(yù)言會(huì)有邊界、紅線，也會(huì)有抵制，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式不會(huì)消亡，只會(huì)越來(lái)越規(guī)范，并慢慢發(fā)展成為一種全新的經(jīng)銷渠道，成為繼電商、直播、傳統(tǒng)經(jīng)銷、微商之后，又一種全新的2C渠道。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展預(yù)測(cè)：

1.頭部品牌越來(lái)越突出，直至形成龍頭平臺(tái)。像興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)這樣的平臺(tái)，未來(lái)的品牌力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，知名度會(huì)越來(lái)越高。隨著資本的加持、營(yíng)銷手段的豐富、推廣的加強(qiáng)，平臺(tái)會(huì)發(fā)展得更快。最終，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也會(huì)形成諸如天貓、京東、拼多多一樣的龍頭平臺(tái)，成為新型渠道的代表。

2.專業(yè)垂直化的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)會(huì)越來(lái)越多。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)目前產(chǎn)品的豐富度并不高，以興盛優(yōu)選為例，點(diǎn)擊“酒水飲料”分類，產(chǎn)品僅有十幾款，白酒僅有四五款，根本無(wú)法滿足海量消費(fèi)者的需求。因此，擁有更多產(chǎn)品的專業(yè)化垂直平臺(tái)，將會(huì)是未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。如專注凍品、高端蔬菜、進(jìn)口水果、米面糧油、白酒、調(diào)味品、海鮮、半成品菜等的平臺(tái)，會(huì)像雨后春筍一樣崛起。

專業(yè)垂直化團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，因?yàn)檫x品專業(yè)、產(chǎn)品獨(dú)特，能夠滿足消費(fèi)者的更多需求，自然會(huì)有足夠的市場(chǎng)。就像當(dāng)初京東——專注電器產(chǎn)品、聚美優(yōu)品——專注化妝品。即使天貓、淘寶再?gòu)?qiáng)大，也阻擋不了垂直細(xì)分龍頭的崛起，甚至最終會(huì)平分秋色。

3.誰(shuí)能廣泛整合資源（渠道、貨源、消費(fèi)者），誰(shuí)就將一統(tǒng)市場(chǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)要向美團(tuán)這樣的模式看齊。美團(tuán)是商家引流的平臺(tái)，是整合商家資源的平臺(tái)，而不是搶奪小商小販的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是一味地?fù)寠Z商家用戶，乃至干掉商家。國(guó)家鼓勵(lì)的不是壟斷者，而是真正的平臺(tái)方。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)，必然是立己達(dá)人，商家、團(tuán)長(zhǎng)、用戶、社會(huì)多方共贏。

作者：上海藍(lán)狙策劃董事長(zhǎng)、《未來(lái)抖商》抖音營(yíng)銷系統(tǒng)書(shū)籍作者、產(chǎn)品策劃專家、新媒體運(yùn)營(yíng)專家、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家