《哪吒之魔童降世》對原創(chuàng)動漫品牌IP打造的啟示*

（成都大學-中國東盟藝術學院,四川成都 610000）

2019年7月26日上映的《哪吒之魔童降世》，將我國動畫電影推上了一個新的臺階，獲得了良好的口碑。這部動漫電影既保留了中國傳統(tǒng)文化的精髓，又加入了一定的時尚元素，以這樣一種獨特的方式塑造人物形象、挖掘故事內(nèi)核，建立敘事模式。在這部動漫電影中，制作團隊重新對人物性格進行設計，引發(fā)了新的戲劇沖突，既讓觀眾產(chǎn)生了似曾相識之感，又覺得未曾相識，讓經(jīng)典故事煥發(fā)出了新的生命力。在動漫電影《哪吒之魔童降世》中，敘事圓融、節(jié)奏明朗、結(jié)構(gòu)完整，巧妙地遮蔽了經(jīng)典故事中與當代社會發(fā)展不相融的部分，雖然這部作品在人文思考方面略有欠缺，但這也是商業(yè)電影不得不做出的選擇。每一部成功的作品背后都有著大量的付出。通過深入地研究《哪吒之魔童降世》動漫電影的成功原因，揭示其對我國對原創(chuàng)動漫品牌IP打造的啟示，對進一步促進我國原創(chuàng)動漫的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。本文中主要圍繞《哪吒》對原創(chuàng)動漫品牌IP打造的啟示相關問題展開探討。

一、原創(chuàng)動漫IP的內(nèi)涵

“IP”就是知識產(chǎn)權，就是權利人憑借著自己的智力勞動成果而獲得的自己所特有的財產(chǎn)權利。周鐵東認為，“IP”作為一種知識產(chǎn)權，實際上就是“文學潛在財產(chǎn)”。好萊塢對“文學財產(chǎn)”給出了簡單易懂的定義：是一種能改編為電影的文學作品?！皾撛谪敭a(chǎn)”的指代更為寬泛，除了文學作品之外，所有可以開發(fā)成電影的所有作品，包括民間故事、圖書、戲劇、劇本等。原創(chuàng)動漫品牌IP是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的熱點詞。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，原創(chuàng)動漫憑借著強大的生命力，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形成了優(yōu)質(zhì)的品牌IP[2]。對IP的深入挖掘和開發(fā)，是基于文化地域?qū)勇髌穬?nèi)容以及創(chuàng)意的實現(xiàn)及再生產(chǎn)，并實現(xiàn)一定的商業(yè)價值，在原有價值基礎上實現(xiàn)再增值。一個優(yōu)質(zhì)的IP離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因此要實現(xiàn)動漫IP的價值，其關鍵在于如何對動漫的內(nèi)容進行創(chuàng)作和開發(fā)[3]。原創(chuàng)動漫IP根據(jù)類型可以分為三類：一是，公共IP，被看作可免費自由使用的元素。二是，專屬IP或已有版權IP；三是，自創(chuàng)IP。零基礎積累上的一個新創(chuàng)。

二、《哪吒之魔童降世》對原創(chuàng)動漫品牌IP打造的啟示

《哪吒之魔童降世》是植根于中戶按民族文化價值觀的一部作品，是一步可以展現(xiàn)中國的文化的作品。通過深入研究《哪吒之魔童降世》成功的原因，可以進一步揭示其對原創(chuàng)動漫品牌IP打造的重要啟示。為此，在闡述原創(chuàng)動漫IP的內(nèi)涵的基礎上，下文主要圍繞《哪吒之魔童降世》對原創(chuàng)動漫品牌IP打造的啟示相關問題展開探討。具體如下：

（一）深入挖掘傳統(tǒng)文化精髓思想，契合時代需要創(chuàng)新價值內(nèi)涵

通過對多數(shù)獲得成功的原創(chuàng)動漫成功的原因進行分析，其均不同程度的融入文化元素?！赌倪钢凳馈愤@部動漫電影的成功也在一定程度上其實我們應注重對中國傳統(tǒng)文化的挖掘、文化符號的設計以及文化價值內(nèi)涵的創(chuàng)新。具體如下：

一是合理地融入一定的傳統(tǒng)文化元素。我國相繼推出了一系列優(yōu)秀的動漫電影作品，凡是能融入一定傳統(tǒng)文化元素、能挖掘出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的作品都贏得了人們的喜愛，獲得了如潮的好評。例如，四大名著被全世界譽為智慧的寶庫，其中蘊含著文學美、語言美、人性美、道德美，已經(jīng)為動漫電影創(chuàng)作提供了素材?！赌倪钢凳馈返某鲋阅茏鶡o虛席，就是因為哪吒這一人物形象多次出現(xiàn)在經(jīng)典著作之中，在各個歷史時期都受到了人們的喜愛，這部影片的走紅有著良好的感情基礎。

二是注重合理地契合傳統(tǒng)文化設計鮮明且永久的文化符號。對于動漫電影而言，能否塑造出有血有肉、個性鮮明的人物形象，關鍵取決于是否設計出了良好的文化符號體系。文化符號體系的成功，能使作品中的人物成為永久的文化符號，能給觀眾們留下不可磨滅的印象。要想達到這一目的，就要以符號化的形式來表現(xiàn)故事中的人物、場景等，提高其辨識度?！赌倪浮愤@部作品的成功，一個最主要的原因就是對傳統(tǒng)文化符號進行了修改、完善。哪吒、敖丙兩個人物也進行了符號化處理，一正一邪，不僅能體現(xiàn)出符號與文化母體之間存在什么樣的聯(lián)系，也能體現(xiàn)出符號與人物情感之間的聯(lián)系。

三是注重契合時代特征繼承和豐富文化的內(nèi)涵。在這部新的動漫電影之中，哪吒渾然就是一個“熊孩子”，他淘氣、頑皮、天真，這樣的孩子在生活中隨處可見，與當代人的審美心理保持一致，更容易讓人接受。一提起哪吒這個名字，人們往往會想到膚色白凈、梳著整齊發(fā)髻、穿著紅肚兜的男孩，但在《哪吒》這部影片中，哪吒的造型也發(fā)生了改變，他頂著鍋蓋頭，長著黑眼圈，時時讓人感受到桀驁不馴，甚至會讓人覺得哪吒就是一個相貌丑陋的孩子，這種設計不落俗套、打破了偏見，也暗示了哪吒會憑借自己的力量來打破成見，人物造型與主題保持一致。這部作品的成功，再次體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化會為動漫創(chuàng)作注入活力，但不能全盤照搬，而應該有所創(chuàng)新地加以運用，因為文化永遠不會與當代社會相脫節(jié)。

（二）注重精品意識的應用，推行精品化的發(fā)展模式

中國動漫電影要想成功地打入國際市場，一定要深耕細作，要走精品化發(fā)展之路。具體而言，應當從三個方面努力：一是，無論是當前還是未來，資金不足都將是國產(chǎn)動漫面臨的難題。動漫《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》都不同程度地遇到了這個問題。由于資金不足，造成創(chuàng)作團隊無法實現(xiàn)人才與技術的更新。相比之前的《大圣歸來》，《哪吒之魔童降世》在資金方面有了明顯改善，這是影片成功的基礎。二是，人才儲備?！赌倪钢凳馈吩谶@方面獨具優(yōu)勢，創(chuàng)作團隊中的每一個人都掌握著精湛的技術，知道怎樣運用先進的技術手段來刻畫人物，在每一個制作環(huán)節(jié)之中都經(jīng)過了深思熟慮，使設計效果得到了保證。正因為有了高水平的創(chuàng)作團隊，影片才會產(chǎn)生良好的創(chuàng)作效果?？梢哉f，《哪吒之魔童降世》的成功就是因為大量精英人士涌入了動漫行業(yè)。三是，精品意識。餃子是這部作品的導演，他在接受記者采訪時表示，在創(chuàng)作這部影片時，僅哪吒這一人物形象就耗費了五年時間，共創(chuàng)作了66稿劇本，參與制作的公司達到了70家，這部作品凝聚著1600名制作人員的智慧與心血。整個創(chuàng)作過程中，所有工作人員的目的只有一個，即追求高質(zhì)量。由于資金到位、人才與技術水平高，再加上精耕細作，《哪吒之魔童降世》一經(jīng)播出之后就贏得了觀眾的認同。

（三）注重打造完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)品牌打造以及品牌價值延續(xù)

在對《哪吒之魔童降世》這部影片進行分析時了解到，在動漫產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的過程中，離不開完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。因此，應當在最基本的動漫作品基礎上，努力開發(fā)出新的發(fā)展?jié)撃?，增加產(chǎn)品類型，使動漫產(chǎn)業(yè)得以完善、豐富。具體如下：

一是注重原創(chuàng)動漫IP的創(chuàng)新。動漫行業(yè)已然步入了IP時代，找到一個良好的IP能為整個行業(yè)的發(fā)展注入不竭的動力。動漫IP就是借助于傳統(tǒng)故事來回應當代精神文化需求，使人們的審美標準得到有效提升。在《哪吒之魔童降世》這部影片中，重構(gòu)了人物矛盾，將哪吒描述成一個“魔丸”投胎的“壞孩子”，他注定要歷經(jīng)劫難，但在這一過程中逆天改命。這樣的故事宣揚了“個人英雄主義”，在傳統(tǒng)人物角色中融入了當代元素、現(xiàn)代精神，既能使人物形象變得更飽滿，也能抓住受眾的心。再次印證了一個事實，超級IP應該有著豐富的文化符號系統(tǒng)，這會對國產(chǎn)動漫的產(chǎn)業(yè)化擴張產(chǎn)生積極影響。《哪吒之魔童降世》是一部具有里程碑式意義的影片，為動漫IP創(chuàng)新提供了更多的經(jīng)驗，只有對IP進行創(chuàng)新，才能創(chuàng)作出更多優(yōu)秀作品。

二是創(chuàng)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈?！赌倪钢凳馈吩趧?chuàng)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈有一定的突破。例如，影片在宣傳方面，既注重了初期造勢的重要性，也想辦法提升打造良好的口碑，再加上全國各地七十余家公司參與到制作過程中，產(chǎn)業(yè)鏈變得十分完善。在《哪吒之魔童降世》等優(yōu)秀動漫影片的輔助下，我國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈有了一定的發(fā)展，逐漸形成了良性制作循環(huán)。為此，可以用大數(shù)據(jù)對受眾需求進行分析，創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀作品。也可以利用互聯(lián)網(wǎng)來打造多樣化的動漫形象，使這些動漫形象能更好地契合受眾審美心理，增強我國動漫產(chǎn)品的創(chuàng)新性。

三、結(jié)語

這部影片以一種新的美學方案、敘事策略來講述中國故事，給無數(shù)動畫電影創(chuàng)作者帶來了啟迪?！赌倪钢凳馈吩俅稳计鹆巳藗冃闹械摹皣稹保湔宫F(xiàn)出的是一種文化自信，是一種代表著中華民族的文化自信?！赌倪钢凳馈肥侵哺谟脩舭疵褡逦幕瘍r值觀的一部作品，是一步可以展現(xiàn)中國文化的作品。通過深入研究《哪吒之魔童降世》成功的原因，揭示其對我國對原創(chuàng)動漫品牌IP打造的啟示。結(jié)合揭示其對我國對原創(chuàng)動漫品牌IP打造的啟示，對進一步促進我國原創(chuàng)動漫的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義帶來的啟示，應在打造原創(chuàng)動漫品牌IP的過程中，高度重視對文化的深入挖掘。同時，要注重打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈條，延續(xù)品牌效果，并走精品化、精細化的原創(chuàng)動漫發(fā)展之路，最終推動我國原創(chuàng)動漫朝向更好的方向發(fā)展。