基于品牌文化的高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計探析

[上海師范大學(xué)天華學(xué)院（藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）,上海 201815]

高校文創(chuàng)產(chǎn)品，是以高校厚重的歷史積淀與人文資源為內(nèi)核，融合獨有的精神、物質(zhì)等文化元素，以抽象的符號、圖案、色彩與工藝技術(shù)，經(jīng)抽象文化元素的提煉與處理，創(chuàng)造性開發(fā)的產(chǎn)品。理想的高校文創(chuàng)產(chǎn)品兼具文化價值與經(jīng)濟(jì)價值，不僅可以精準(zhǔn)傳達(dá)高校品牌文化，與之共融互生，借此凸顯高校的文化特征與價值觀，彰顯高校的文化軟實力，還可通過定價售賣等市場活動，將無形的資本轉(zhuǎn)變?yōu)橛行钨Y本，產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。鑒于此，本文重點就基于品牌文化的高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略進(jìn)行探討。

一、現(xiàn)階段高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀分析

由于起步晚，國內(nèi)各大高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平不高，在設(shè)計開發(fā)及創(chuàng)意表現(xiàn)方面還未形成一套系統(tǒng)的體系，文化內(nèi)涵缺失、類目同質(zhì)化、功能單一化問題嚴(yán)重，鮮有匠心工藝，批量化生產(chǎn)嚴(yán)重泛濫，加上缺乏應(yīng)有的用戶思維，因而文創(chuàng)產(chǎn)品體驗感不甚理想。具體而言，一方面，高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，各院校間文創(chuàng)產(chǎn)品載體大致相同，很多僅僅是更換了院校logo，毫無特色與個體化特征，更別提院校特有的文化內(nèi)涵與精神傳承了；另一方面，高校文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，不少產(chǎn)品僅僅以低劣產(chǎn)品為載體，將其印刷上高校紋飾，便包裝成為高?！拔膭?chuàng)”產(chǎn)品，售出較高的價格，加上當(dāng)前國內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品多停留在紀(jì)念品層面上，缺乏自主創(chuàng)新型產(chǎn)品，這導(dǎo)致高校文創(chuàng)產(chǎn)品附加值較低，對高校文創(chuàng)產(chǎn)品的良性發(fā)展造成了嚴(yán)重影響；此外，功能單一也是當(dāng)前各大院校文創(chuàng)產(chǎn)品的通病，成為制約高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的一大問題，就高校文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體來看，周邊產(chǎn)品90%以上均與日常生活密切相關(guān)，因而需將產(chǎn)品使用功能作為重點考量因素，實現(xiàn)產(chǎn)品藝術(shù)性與實用性有機(jī)結(jié)合，切忌因紀(jì)念價值而忽視產(chǎn)品實用性，若單一美觀而毫無實用價值，勢必導(dǎo)致高校文創(chuàng)產(chǎn)品遭致束之高閣，便也失卻了品牌文化推廣的價值[1]。

二、基于品牌文化的高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略

對于高校文創(chuàng)產(chǎn)品而言，在校師生、畢業(yè)校友等為文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費群體，針對現(xiàn)階段高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中出現(xiàn)的同質(zhì)化問題嚴(yán)重、功能形式單一等問題，設(shè)計者要深度挖掘高校多年積淀的文化資源，系統(tǒng)思考并提煉文化符號，建立特色視覺識別系統(tǒng)，將符號轉(zhuǎn)換為造型設(shè)計元素，并賦予文創(chuàng)產(chǎn)品獨特的文化敘事功能，融入情感設(shè)計與文化內(nèi)涵，強(qiáng)化高校的品牌價值，同時注重新技術(shù)的運用，持續(xù)優(yōu)化完善文創(chuàng)產(chǎn)品功能，增強(qiáng)消費者的共鳴感與體驗感，收獲忠誠的受眾群體。

（一）發(fā)掘文化資源，提煉校園文化符號

從品牌文化視角來看，高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的第一步，是深度挖掘校園文化資源，提取校園文化中的思想觀念、精神風(fēng)貌與價值取向，并借助一定載體，以制度、物質(zhì)、行為方式等多元形式展現(xiàn)出來。校園文化猶如高校的血液，深刻滲透了師生群體的工作、學(xué)習(xí)與生活回憶，為了在豐富多元的校園文化中提煉出極具高校代表性的文化符號，設(shè)計者需要考慮諸如建筑、環(huán)境、動植物、雕塑、餐飲等顯性文化因素以及高校歷史、節(jié)慶日、二級學(xué)院、榮譽(yù)成就等隱性文化因素，通過文化分類整合，提取最具代表性的文化符號，提煉出典型的圖形、色彩及文字，運用到后期產(chǎn)品開發(fā)中，使受眾深切感知符號背后的精神文化內(nèi)涵，拉近高校與關(guān)聯(lián)受眾之間的情感連接[2]。以西南聯(lián)合大學(xué)為例，設(shè)計者將在校師生為研究對象，提煉出聯(lián)大師生的文化精神與書香情懷，并將該情懷凝練為“聯(lián)大書香”這一主題，通過以音寓情、以形傳意，將聯(lián)大的精神文化全面融入主題形象的字體設(shè)計中。設(shè)計者將“聯(lián)大書香”漢字筆畫作為設(shè)計要素，一方面維持字體骨架的識別性及線條的細(xì)直感，“聯(lián)”字采用“禪坐”式，并通過圖形化設(shè)計提煉出了與“聯(lián)”字最為接近的圖案，隨后將其進(jìn)行變形處理，賦予其獨特的意象化特征，完成了與字體的高度融合，書、香兩字上同樣運用了圖形到變形意象化的設(shè)計手法，展現(xiàn)了西南聯(lián)合大學(xué)的精神內(nèi)涵與聯(lián)大人錚錚傲骨的書卷氣；另一方面設(shè)計者運用繁體字，賦予極具藝術(shù)感的解構(gòu)形態(tài)，使之散發(fā)出濃郁的時代印記，以此彰顯聯(lián)大的文化內(nèi)涵與歷史背景，設(shè)計者從漢字本體的藝術(shù)感出發(fā)，通過符號的抽象變形、圖案化設(shè)計，使得字體更適用于文創(chuàng)產(chǎn)品中，且極具圖案化的形式可廣泛運用于服飾、廣告及包裝等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，促進(jìn)了西南聯(lián)大品牌文化的建設(shè)與推廣[3]。

（二）注重設(shè)計轉(zhuǎn)換，賦予文化敘事功能

高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計離不開文化的支撐，設(shè)計者要善于發(fā)揮文化的價值，將文化符號通過再設(shè)計和造型轉(zhuǎn)化，賦予其獨特的文化敘事功能。其一，設(shè)計者要善于將文化資源轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言，完成其圖案、符號等多元造型的設(shè)計轉(zhuǎn)換，并從頂層設(shè)計進(jìn)行高校文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)劃，對文化資源進(jìn)行產(chǎn)品化設(shè)計。其二，設(shè)計者要賦予校園文化資源獨特的創(chuàng)新元素，既要突出設(shè)計主題的歷史人文內(nèi)涵，又要發(fā)掘產(chǎn)品的時代價值，為文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。以北京農(nóng)林大學(xué)為例，林學(xué)專業(yè)是其傳統(tǒng)優(yōu)勢專業(yè)，設(shè)計者以“信念種子”為主題，通過種子的動態(tài)降維設(shè)計，開發(fā)了新版的錄取通知書，描述了種子的孕育、萌芽、生長、成材等，精準(zhǔn)傳達(dá)了北京農(nóng)林大學(xué)“知山知水、樹木樹人”的特色品牌文化[4]。其三，設(shè)計者要持續(xù)拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計內(nèi)涵與外延，除了要服務(wù)產(chǎn)品功能以外，還要增強(qiáng)產(chǎn)品的體驗感，像故事一般傳達(dá)設(shè)計思想。設(shè)計者要善用敘事性設(shè)計手法，通過文字、色彩、圖像等元素講述一個完整的品牌故事，使高校文創(chuàng)產(chǎn)品更生動、有趣，使受眾在與產(chǎn)品的交互中激發(fā)先前記憶，成功接收設(shè)計思想，繼而喚起受眾的情感共鳴。以華南理工大學(xué)為例，校區(qū)特色建筑及景觀眾多，如圖書館、體育館、音樂廳、教學(xué)樓群等，設(shè)計者真正把握了敘事性設(shè)計的真諦，實現(xiàn)了“一棟建筑就是一段歷史”“一處景觀就是一個故事”，凸顯了華工人在歲月的洗禮與打磨中始終心手相連、執(zhí)著守望母校熱土的風(fēng)雨歷程，彰顯了代代華工人薪火相傳的文化精神[5]。其四，設(shè)計師還應(yīng)以技術(shù)賦能文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步優(yōu)化、拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的功能，如設(shè)計師可在產(chǎn)品開發(fā)中引入3D 打印、VR 虛擬現(xiàn)實、AR 增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品終端，拓展用戶的體驗感與想象空間，還應(yīng)借新技術(shù)深化改造高校文創(chuàng)產(chǎn)品概念，細(xì)分消費需求，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，如開發(fā)極具潮酷及文藝特色的文創(chuàng)品牌，以滿足學(xué)生群體的需求。

（三）融入情感內(nèi)涵，增強(qiáng)高校品牌價值

在高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，情感設(shè)計必不可缺，其不僅是鞏固受眾與高校情感連接的關(guān)鍵，還是拓展高校品牌價值，促進(jìn)高校品牌文化建設(shè)與推廣的有效途徑。因此，設(shè)計者在設(shè)計高校文創(chuàng)產(chǎn)品時，除了要注重其功能，還應(yīng)將文化與情感等抽象元素物化成具象實物，打造出集功能與情感于一體的多元產(chǎn)品。一方面，設(shè)計者要確立文化與情感基調(diào)，構(gòu)建適當(dāng)?shù)那楦星榫常瑔酒鹗鼙姷那楦畜w驗與消費欲望，從某種程度而言，一個情境就是一個故事，是特定時間、地點及環(huán)境下，受眾自覺生發(fā)的一種情緒感受。設(shè)計者要從極具代表性的文化符號中發(fā)掘情感的意義，使受眾在使用中體會到與產(chǎn)品的情感連接，將學(xué)校獨有的人文情懷傳達(dá)給受眾，使之收獲感動；另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，設(shè)計者要注重將文化符號與產(chǎn)品的契合度，使產(chǎn)品的附加值達(dá)到極致，進(jìn)一步突出受眾與產(chǎn)品間的情感互動，使之體會到產(chǎn)品的溫度[6]。例如，天津美術(shù)學(xué)院文化底蘊深厚，為國家培養(yǎng)了眾多優(yōu)秀的美術(shù)大師，為了體現(xiàn)學(xué)校美術(shù)專業(yè)的悠久歷史，凸顯學(xué)校對中國畫藝術(shù)的傳承與創(chuàng)新，設(shè)計者以與中國畫關(guān)聯(lián)甚深的“文房四寶”為設(shè)計靈感，運用情感設(shè)計手法，將見證了天津美術(shù)學(xué)院悠久發(fā)展史的大門為原型提煉的來源，打造了以手工石雕為手法、彰顯“細(xì)潤如玉、扣水無聲”傳統(tǒng)文化的硯臺，設(shè)計者還把極具標(biāo)志性的建筑抽象圖案置于硯臺中，配合墨水的效果，使圖案形狀隨著墨水多少而不斷變換，兼具神秘性與趣味感。在筆架設(shè)計中，設(shè)計者以天津美術(shù)學(xué)院主樓樓梯為造型，以石頭為原材料，采用金屬切割工藝打造了筆架底座，象征著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，也寓意著學(xué)校在近代、現(xiàn)代歷史長河中的重要地位，激發(fā)了一代代天美人的情感共鳴[7]。

三、結(jié)語

綜上，品牌文化是高校保持發(fā)展的內(nèi)在動力，亦是高校綜合實力的體現(xiàn)，依托品牌文化的高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在持續(xù)發(fā)力。應(yīng)注意的是，當(dāng)前國內(nèi)各大院校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計仍存在同質(zhì)化、功能單一化等問題，嚴(yán)重影響了高校品牌文化的建設(shè)與品牌競爭力的提升。因此，有必要立足品牌文化視角下，探討高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略，集文化、美觀、功能、情感等于一體，著力凸顯高校文創(chuàng)產(chǎn)品的特色，建立鮮明的品牌特色與優(yōu)勢，激發(fā)受眾對校園文化的高度認(rèn)同，為高校帶來多元的文化價值與經(jīng)濟(jì)效益，最終促進(jìn)高校品牌形象與社會聲譽(yù)的提升。