消費(fèi)群體心理特征淺析
——以各年齡段為例

王兵（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 前言

作為一個(gè)合格的企業(yè)品牌,最先應(yīng)該了解的就是自己的消費(fèi)群體,在相同垂直領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新才是關(guān)鍵,隨著社會(huì)的發(fā)展,不同年齡的消費(fèi)群體的心理特征也是不斷變化的,每個(gè)年齡段的審美需求是不同的,按年齡段了解不同消費(fèi)群體的心理特征可以幫助企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者年齡差異制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。隨著人們生活水平的逐步提高，消費(fèi)者的需求也在迅速上升。目前，社會(huì)消費(fèi)者在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用，滿(mǎn)足他們的需要可以促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

■ 少年兒童消費(fèi)群體

（一）少年兒童的獨(dú)立意識(shí)

少年兒童具有較強(qiáng)的成人感和自我獨(dú)立性。少年兒童具有較強(qiáng)的成人感,要求被人理解和尊重,學(xué)習(xí)、生活、交友都不愿受到其父母的限制或者干涉,希望少年兒童能按自己的個(gè)人意愿和紀(jì)律行事,并獨(dú)立地購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的少年兒童商品,這些都是少年兒童的消費(fèi)者群體自我意識(shí)形成和發(fā)展的顯著表現(xiàn)和心理特征。二是從最初受社會(huì)和家庭的各種因素影響逐漸轉(zhuǎn)向了受家庭和社會(huì)的各種因素影響。

（二）少年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響因素

由于少年兒童家庭消費(fèi)者在積極主動(dòng)參與少年兒童集體教育學(xué)習(xí)和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的過(guò)程中,與家庭和社會(huì)的各種互動(dòng)接觸和交流機(jī)會(huì)進(jìn)一步增多、范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,在學(xué)校以及老師、同學(xué)、朋友、書(shū)籍和電視等大眾傳媒的關(guān)注和影響下,接收涉及到各種新世界事物、新科學(xué)知識(shí)和新技術(shù)產(chǎn)品等的內(nèi)容,因此與少年兒童家庭消費(fèi)者相比,他們更加地樂(lè)于主動(dòng)接受家庭和社會(huì)的關(guān)注和影響。所以,為了充分滿(mǎn)足少年兒童這個(gè)消費(fèi)心理群體的這種消費(fèi)心理特點(diǎn),商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和策略在設(shè)計(jì)上可以充分遵循以下的原則:第一,區(qū)別不同的對(duì)象、采取不同的商品組合購(gòu)買(mǎi)策略。要努力改變孩子們的商品的形象的設(shè)計(jì),在相當(dāng)大程度上提升商品的吸引力。雖然孩子們可以學(xué)會(huì)簡(jiǎn)單的基本的邏輯思維,但圖像直觀、具體，使得人們判斷商品的優(yōu)劣更依賴(lài)于商品的外觀和形象。因此,商品的外觀和形象對(duì)少年兒童購(gòu)買(mǎi)和行為往往具有重要的驅(qū)動(dòng)力和支配主導(dǎo)作用。為此,企業(yè)在產(chǎn)品外觀、顏色等設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)充分考慮兒童的心理特點(diǎn),力求色彩的生動(dòng)、鮮艷。

圖1 當(dāng)當(dāng)書(shū)店

■ 青年消費(fèi)群體

（一）青年消費(fèi)群體的個(gè)性意識(shí)

對(duì)于被稱(chēng)為上班族的人群和青年時(shí)期消費(fèi)者群來(lái)講,因?yàn)樗麄兊哪挲g被認(rèn)為是人生中最重要,最豐富多彩的消費(fèi)階段,所以他們?cè)谏鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)生活中有著自己的社會(huì)地位,消費(fèi)特點(diǎn)和他們的個(gè)性心理特征,使他們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)是極具吸引力的。此外,他們的消費(fèi)行為往往有一種沖擊的作用,并帶來(lái)突出、深刻的社會(huì)影響。

（二）青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響因素

青年消費(fèi)者往往更傾向于理解那些追求彰顯個(gè)性、表現(xiàn)自我的品牌和消費(fèi)群體心理,愿意自己做“前衛(wèi)”的品牌代言人。因此,經(jīng)營(yíng)者對(duì)他們產(chǎn)品所采取的營(yíng)銷(xiāo)管理策略一般可以認(rèn)為是:一是在生產(chǎn)中要及時(shí)創(chuàng)新推出一批采用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)計(jì)制作、反映符合時(shí)代發(fā)展潮流和美觀實(shí)用的新技術(shù)產(chǎn)品。二是在生產(chǎn)中要特別注意準(zhǔn)確把握當(dāng)代青年的氣質(zhì)和消費(fèi)者心理的共性及其個(gè)性的差異。即她們所生產(chǎn)的這些商品外包裝要與當(dāng)代青年的消費(fèi)者氣質(zhì)及其性格、興趣愛(ài)好、價(jià)值觀念等緊密地聯(lián)系在一起。三是在經(jīng)營(yíng)中要充分注意女大學(xué)生們?cè)谧非笃鋫€(gè)性和價(jià)值時(shí)所注重的商品造型和外包裝的氣質(zhì)和心理特點(diǎn)。所以針對(duì)她們自己生產(chǎn)的一些日常生活用品,包裝的造型一定風(fēng)格要奇特、圖案也要美觀大方,色彩也要協(xié)調(diào)鮮明,這樣不但女大學(xué)生可以單獨(dú)經(jīng)營(yíng)一些商品,還同時(shí)也可以單獨(dú)經(jīng)營(yíng)一些商品的外包裝。

圖2 得物App界面

■ 中老年消費(fèi)群體

老年時(shí)期消費(fèi)者群的中心理念和行為的特征：在目前的我國(guó),中年階段的消費(fèi)者一般都是指40～65歲的中年階段消費(fèi)者所逐漸形成的消費(fèi)者群體,老年階段的消費(fèi)者一般都是指65歲以上的消費(fèi)者群體。因?yàn)槿藗冊(cè)谶M(jìn)入老年消費(fèi)時(shí)期后，由于老年人的生理和各器官的自發(fā)性變化,必然引起消費(fèi)心理的自發(fā)性變化。年齡較大的中老年人在考慮需求,分析過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),一個(gè)重要因素要考慮老年人常常被誤解為大多數(shù)老年消費(fèi)習(xí)慣的趨間,但隨著社會(huì)的高速發(fā)展,老人逐漸表現(xiàn)出適應(yīng)新的環(huán)境和新生活事物。他們考慮購(gòu)買(mǎi)更需要強(qiáng)調(diào),標(biāo)題可靠,方便快捷,節(jié)省時(shí)間,經(jīng)濟(jì),舒適,安全。

■ 結(jié)束語(yǔ)

消費(fèi)者心理學(xué)是消費(fèi)者個(gè)人行為的一種心理表現(xiàn)，消費(fèi)者的年齡因素必然會(huì)影響這種行為。不同年齡段有不同的生活經(jīng)歷，不可避免地具有不同的心理和個(gè)人特征，因此，他們的消費(fèi)心理有很大的不同。