我國出版集團數(shù)字出版平臺建設(shè)效果研究

吳明紅

2011年，新聞出版總署發(fā)布了《數(shù)字出版“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》，其中提到關(guān)于建設(shè)數(shù)字出版平臺的主要目標(biāo)：“到‘十二五’期末……建成5家～8家集書報刊和音像電子出版物于一體的海量數(shù)字內(nèi)容投送平臺?！盵1]此后，國家先后出臺了相關(guān)政策文件，在國內(nèi)掀起了數(shù)字出版平臺建設(shè)的熱潮。盡管我國出版集團不斷增加資金投入、技術(shù)研發(fā)和人員運營，但旗下的數(shù)字出版平臺影響力和競爭力依然不夠，這一問題值得業(yè)內(nèi)和學(xué)界深入思考和探究。

本文的研究對象是出版集團的數(shù)字出版平臺，主要所指的是以出版集團的名義搭建且目前能夠正常使用的數(shù)字出版內(nèi)容投送平臺。目前，以出版集團的數(shù)字出版為對象的文獻(xiàn)研究內(nèi)容主要包括出版集團數(shù)字出版戰(zhàn)略方向研究、出版集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑和策略研究以及出版集團數(shù)字出版管理體制研究等，這些文獻(xiàn)側(cè)重于聚焦某一出版集團的數(shù)字化過程進(jìn)行個案分析。然而，在整體上考察我國出版集團數(shù)字出版平臺建設(shè)效果的文獻(xiàn)數(shù)量較為不足，有待研究者進(jìn)一步補充。本研究的目的和意義是考察我國出版集團數(shù)字出版平臺的建設(shè)成效，對我國出版集團是否具備搭建數(shù)字出版平臺的實力，怎樣走出困境和未來發(fā)展方向等問題進(jìn)行思考，以期對我國出版集團數(shù)字出版平臺建設(shè)產(chǎn)生一定啟發(fā)和實踐參考意義。

1 我國出版集團數(shù)字出版平臺建設(shè)的類型與現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，在我國32家圖書出版集團中，現(xiàn)在一共有9家出版集團正在建設(shè)數(shù)字出版平臺，約占總體的1/3。在建且能夠正常使用的數(shù)字出版平臺數(shù)量一共有17個，其他出版集團的數(shù)字出版平臺建設(shè)尚未提上日程或正在孵化中。這說明我國的一部分出版集團已經(jīng)具有建設(shè)數(shù)字出版平臺的意識，但這一業(yè)務(wù)并未成為出版集團的主流方向。根據(jù)目前在建數(shù)字出版平臺的業(yè)務(wù)范圍，可以將其分為大眾出版平臺、教育出版平臺和專業(yè)出版平臺。在評價指標(biāo)方面，研究者借助百度搜索指數(shù)和Alexa流量統(tǒng)計分析工具，以百度搜索指數(shù)日均值、當(dāng)月日均UV和當(dāng)月日均PV作為建設(shè)效果的調(diào)查指標(biāo)。

目前，我國17個出版集團搭建的數(shù)字出版平臺中，教育出版平臺有7個，大眾出版平臺有6個，專業(yè)出版平臺有4個。數(shù)字出版在教育領(lǐng)域擁有很大的潛力，是出版集團選擇平臺建設(shè)的主要類型[2]。在統(tǒng)計的7個教育出版平臺中，最具代表性和影響力的是河北出版集團打造的河北教育資源云平臺，調(diào)查當(dāng)月的日均UV達(dá)到了147 200，日均PV達(dá)到529 000，在統(tǒng)計的所有數(shù)字出版平臺中用戶訪問量最大。其依托河北出版?zhèn)髅郊瘓F雄厚的教育優(yōu)勢基礎(chǔ)，通過為學(xué)生和教師分別提供學(xué)習(xí)與教學(xué)服務(wù)功能，初步實現(xiàn)了K12教育內(nèi)容資源體系全覆蓋。在統(tǒng)計的6個大眾出版平臺中，最具代表性的是湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F旗下的長江中文網(wǎng)，調(diào)查當(dāng)月的日均UV為22 400，日均PV為107 000。其主要的優(yōu)勢在于將平臺內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)品分為男頻和女頻，以滿足男女受眾的不同閱讀需求。專業(yè)出版平臺主要提供在線專業(yè)知識內(nèi)容和移動知識服務(wù)產(chǎn)品，在海量內(nèi)容基礎(chǔ)上的專業(yè)知識抽取與提供，滿足用戶基礎(chǔ)需求[3]。在統(tǒng)計的4個專業(yè)出版平臺中，最具代表性的是中國出版集團推出的易閱通，調(diào)查當(dāng)月的日均UV為44 800，日均PV為98 000。根據(jù)調(diào)查情況，可以從平臺搜索量、用戶訪問量和平臺質(zhì)量三個方面總結(jié)并分析我國出版集團數(shù)字出版平臺建設(shè)的總體發(fā)展現(xiàn)狀：

其一，我國出版集團數(shù)字出版平臺的搜索量普遍較低，幾乎達(dá)不到影響消費市場的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)百度指數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大部分的數(shù)字出版平臺因為搜索量過低尚未被收錄，能夠查詢到詞條的數(shù)字出版平臺僅3個，分別是博庫網(wǎng)、長江中文網(wǎng)和易文網(wǎng)，研究者統(tǒng)計當(dāng)天的搜索指數(shù)整體日均值為372、207和175。這說明出版集團數(shù)字出版平臺的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，數(shù)字出版平臺用戶搜索意愿不強烈。此外，搜索量較低也反映了各大出版集團對旗下的數(shù)字出版平臺的宣傳不夠到位，難以引起受眾的關(guān)注。

其二，我國出版集團數(shù)字出版平臺的訪問量普遍較少，知名度不夠，平臺規(guī)模難以做大。整體來看，出版集團推出的數(shù)字出版平臺除了河北教育資源云平臺之外，調(diào)查當(dāng)月的日均UV和日均PV在100 000以下，甚至一半以上的數(shù)字出版平臺因為平臺流量過低難以被檢測，Alexa流量統(tǒng)計分析工具結(jié)果顯示為“無數(shù)據(jù)”。這說明我國出版集團數(shù)字出版平臺的知名度不夠，用戶規(guī)模普遍不大。同時，我國出版集團的數(shù)字出版平臺發(fā)展速度普遍較緩慢，在長時間內(nèi)也難以取得成效，平臺規(guī)模難以做大。

其三，我國出版集團數(shù)字出版平臺質(zhì)量普遍不高，呈現(xiàn)過于同質(zhì)化的現(xiàn)象，缺乏平臺特色。雖然我國出版集團數(shù)字出版在數(shù)量上有將近20個，一個集團甚至同時建設(shè)多個數(shù)字出版平臺，但平臺質(zhì)量不高，表現(xiàn)為活躍平臺占比低，內(nèi)容資源不齊全，信息呈現(xiàn)老舊等。同質(zhì)化的具體表現(xiàn)為教育出版平臺僅提供最基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)和教學(xué)服務(wù)功能，在用戶使用時的個性化和針對性有待加強；大眾出版平臺內(nèi)容規(guī)模小，低端文學(xué)層級中大量的同類圖書產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，難以維持用戶黏性；專業(yè)出版平臺的內(nèi)容資源不夠豐富，應(yīng)考慮對某一專業(yè)域資源進(jìn)行深度挖掘和內(nèi)容提供以突出平臺自身特色。

2 我國出版集團數(shù)字出版平臺建設(shè)的瓶頸及原因

就發(fā)展現(xiàn)狀而言，我國出版集團數(shù)字出版平臺建設(shè)最大的瓶頸在于平臺訪問量上不去，難以占領(lǐng)消費市場，無法形成數(shù)字出版核心競爭力。其背后的原因可以從建設(shè)動力、功能定位和專業(yè)程度三個方面進(jìn)行反思。

2.1 平臺建設(shè)主要依靠國家項目帶動

我國出版集團數(shù)字出版平臺的建設(shè)主要依靠國家項目和政策指標(biāo)帶動，因此沒有太多市場壓力。我國出版集團主要是依靠行政手段結(jié)合在一起，出版集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也主要依靠行政力量驅(qū)動?！稊?shù)字出版“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中明確提出了建成5～8家數(shù)字出版內(nèi)容投送平臺的目標(biāo)，從現(xiàn)實來看，我國數(shù)字出版平臺總體數(shù)量確實達(dá)到了甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一標(biāo)準(zhǔn)，但是平臺總體質(zhì)量并不高。我國出版集團數(shù)字出版平臺建設(shè)的行政驅(qū)動遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場驅(qū)動。同時，由于傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的盈利基本能夠滿足出版集團維持企業(yè)發(fā)展的需要，數(shù)字出版盈利壓力較小，這一點也進(jìn)而導(dǎo)致數(shù)字出版平臺發(fā)展動力不足，難以凸顯建設(shè)成效。

2.2 平臺功能定位與集團資源不匹配

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出版集團的數(shù)字出版平臺功能定位與集團自身資源出現(xiàn)了不匹配的現(xiàn)象。這種不匹配主要表現(xiàn)在3個方面：其一，與業(yè)務(wù)資源不匹配。浙江出版聯(lián)合集團的主營業(yè)務(wù)范圍是大眾出版，專業(yè)出版和教育出版是其不擅長的領(lǐng)域，平臺業(yè)務(wù)的分散使得出版集團的數(shù)字出版平臺建設(shè)的“分力”不足，難以形成集成化的優(yōu)勢。其二，與內(nèi)容資源不匹配。對于絕大部分出版集團來說，數(shù)字出版平臺建設(shè)暫時并未列在企業(yè)發(fā)展的重點，以至于出版集團的數(shù)字出版平臺與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)相比略顯贅余，難以發(fā)揮其本應(yīng)具備的特色與效用。其三，與市場資源不匹配。當(dāng)傳統(tǒng)出版物滿足了目標(biāo)受眾的閱讀需求之后，數(shù)字出版平臺就流失了大部分市場，在電子商務(wù)、信息服務(wù)、社群互動等附加功能又不具備強勁的競爭力的條件下，難以吸引市場中的潛在觀眾。因此，出版集團數(shù)字出版平臺應(yīng)針對數(shù)字出版用戶的需求及時調(diào)整平臺功能，使功能定位與數(shù)字出版平臺市場資源相匹配，而不是與傳統(tǒng)出版物爭奪市場。

2.3 平臺專業(yè)程度難以支撐多元業(yè)務(wù)

我國出版集團數(shù)字出版平臺的經(jīng)營業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢，表現(xiàn)為一個平臺下分散有不同的業(yè)務(wù)功能。然而，并不是所有的出版集團都適合建設(shè)多元業(yè)務(wù)的數(shù)字出版平臺，我國大部分出版集團數(shù)字出版平臺的專業(yè)程度難以支撐平臺內(nèi)包含的多重業(yè)務(wù)。例如浙江出版聯(lián)合集團的博庫網(wǎng)，平臺上除了對電子書進(jìn)行內(nèi)容分銷之外，還經(jīng)營紙質(zhì)書、家居、數(shù)碼、音像、箱包、化妝品等其他商品，實際上是一個更類似于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)購零售平臺。而作為網(wǎng)購零售平臺，博庫網(wǎng)在占領(lǐng)消費市場方面很難與淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國內(nèi)大型電商平臺匹敵。真正適合發(fā)展多元業(yè)務(wù)的數(shù)字出版平臺應(yīng)該具備穩(wěn)定的用戶規(guī)模、強大的品牌IP、豐富的內(nèi)容資源和厚實的資金基礎(chǔ)。此外，絕大部分的出版集團僅從下屬單位中抽調(diào)一部分員工經(jīng)營數(shù)字出版平臺，從業(yè)人員的不專業(yè)性也使得平臺的專業(yè)程度大打折扣，更加不利于多元業(yè)務(wù)的開發(fā)與經(jīng)營。

3 我國出版集團數(shù)字出版平臺建設(shè)的延伸性思考

數(shù)字出版平臺是連接“生產(chǎn)”和“消費”的重要中間環(huán)節(jié)，能夠提高數(shù)字出版的流通能力。因此，出版集團提升數(shù)字出版平臺建設(shè)勢在必行，否則在未來只能在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中被其他企業(yè)逐漸占領(lǐng)用戶市場，最終銷聲匿跡。

3.1 以市場化為導(dǎo)向，國家層面轉(zhuǎn)變政策鼓勵方式

我國出版集團在建設(shè)數(shù)字出版平臺的初期，確實要依靠政策支持帶動平臺的建設(shè)，通過政府提供的資金投入和優(yōu)惠政策緩解集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。然而政策的支持并不是維持出版集團建設(shè)數(shù)字出版平臺的長久之計，最終是否能在全國甚至國際市場上參與競爭依靠的是平臺本身的市場價值。因此，我國出版集團的數(shù)字出版平臺建設(shè)應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，從行政驅(qū)動逐漸轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動，在國家層面需要相關(guān)部門轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的鼓勵方式，在政策上進(jìn)行引導(dǎo)。一方面，在政策制定上加強具體針對性，根據(jù)平臺發(fā)展情況給予不同程度的支持。由于我國出版集團數(shù)量眾多，且不同省份、地區(qū)的數(shù)字化情況有所差異，因此在政策的制定上不能一概而論，對具有較大發(fā)展?jié)摿Φ臄?shù)字出版平臺按照國際化的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培養(yǎng)，對于數(shù)字出版平臺發(fā)展相對困難的出版集團給予更多資金和技術(shù)支持。另一方面，在指標(biāo)考量上以平臺的市場檢驗結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn)，提高出版集團積極性。之前，我國關(guān)于數(shù)字出版平臺建設(shè)的檢驗指標(biāo)多以數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，下一步應(yīng)該轉(zhuǎn)變考核思路，將平臺搜索量、訪問量等與市場相關(guān)的指標(biāo)作為基準(zhǔn)，對表現(xiàn)突出的出版集團予以獎勵，提高出版集團提升數(shù)字出版平臺質(zhì)量建設(shè)的積極性。

3.2 以集成化為目標(biāo)，行業(yè)層面整合現(xiàn)有平臺資源

我國出版集團的數(shù)字出版平臺項目彼此之間是割裂的競爭關(guān)系，然而僅僅憑一個出版集團的平臺資源是無法把數(shù)字出版受眾從亞馬遜等大型數(shù)字出版平臺吸引過來。國外的多個出版集團也曾經(jīng)分別建立過自己的數(shù)字出版平臺，然而最終因為流量和銷售額過少而先后取消了這一業(yè)務(wù)[4]。事實上，我國出版集團建立的這些平臺也面臨著這樣的問題。因此，我國出版集團數(shù)字出版平臺建設(shè)應(yīng)該以集成化為目標(biāo)，加強行業(yè)合作，著手整合現(xiàn)有的平臺項目，盡可能建立一個覆蓋全行業(yè)平臺資源的數(shù)字出版平臺。具體而言，行業(yè)應(yīng)該著手整合以下三種資源：其一，內(nèi)容資源。我國出版集團最具優(yōu)勢的核心競爭力就是內(nèi)容資源，如果能夠?qū)⒎稚⒌膬?nèi)容資源合并形成集聚效應(yīng)，自然會為數(shù)字出版平臺的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。其二，信息資源。各個出版集團掌握著大量的信息資源，如果能夠聯(lián)合建立一個海量的信息資源數(shù)據(jù)庫，那么勢必能夠增強數(shù)字出版平臺的市場吸引力和和核心競爭力。其三，技術(shù)資源。整合技術(shù)能力，各大出版集團可根據(jù)自身掌握的數(shù)字出版平臺技術(shù)特點進(jìn)行優(yōu)勢互補；整合技術(shù)人員，將目前各大出版集團數(shù)字出版平臺中的核心骨干匯聚成一個團隊，打造專業(yè)的數(shù)字出版平臺建設(shè)隊伍。

3.3 以專業(yè)化為基礎(chǔ)，集團層面打造平臺品牌效應(yīng)

我國出版集團數(shù)字出版平臺的知名度低、影響范圍不廣的原因是尚未形成強大的品牌效應(yīng)。但首先應(yīng)提升數(shù)字出版平臺的專業(yè)程度，只有先實現(xiàn)專業(yè)化，才能夠品牌化。其一，出版集團所建設(shè)的數(shù)字出版平臺應(yīng)聚焦某一具體出版領(lǐng)域。出版集團應(yīng)該在大眾出版、教育出版和專業(yè)出版中選擇最具優(yōu)勢并且最適合進(jìn)行數(shù)字出版平臺建設(shè)的領(lǐng)域。同時注重平臺質(zhì)量的建設(shè)，如利用先進(jìn)的EPUB3數(shù)字出版技術(shù)[5]，在資源有限的條件下建立并做好一個數(shù)字出版平臺即可。其二，出版集團數(shù)字出版平臺的服務(wù)專業(yè)性應(yīng)該向大型優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版平臺看齊。用戶體驗是數(shù)字出版平臺是否受市場青睞的重要影響因素，然而目前出版集團在數(shù)字出版平臺服務(wù)的人性化方面仍需進(jìn)一步提升。其三，從多種途徑招納數(shù)字出版平臺建設(shè)專業(yè)人才。出版集團不能只依靠集團內(nèi)部的出版人員，應(yīng)該將眼光投放到市場，從集團外部招納專業(yè)人才，滿足數(shù)字出版平臺建設(shè)的需求。

4 結(jié)語

數(shù)字出版平臺在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)十分重要的地位，平臺的建立者往往能夠主導(dǎo)整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈并獲取更多的價值回報，數(shù)字出版的競爭也逐漸演化為數(shù)字出版平臺主導(dǎo)者的競爭。我國出版集團想要做大做強數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，首先需要解決的就是數(shù)字出版平臺的建設(shè)與發(fā)展。數(shù)字出版平臺建設(shè)對于我國出版集團來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，需要國家、行業(yè)和集團自身共同努力，才能抓住互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的這一發(fā)展機遇，而不是被日益變化的技術(shù)浪潮所拋棄。各大出版集團要結(jié)合自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)數(shù)字出版平臺未來的發(fā)展方向，提升平臺的品牌價值，才能在激烈的數(shù)字出版競爭中占領(lǐng)先機。