基于數(shù)字化的盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響

田穎

摘要：隨著我國(guó)人民收入水平的提高和生鮮零售產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大，對(duì)生鮮類商品的需求越來越大，要求也越來越高。而大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)與零售行業(yè)的深度結(jié)合能夠增加整個(gè)價(jià)值鏈的潛力，完善、合理、美觀的數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景能夠提高顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，促使消費(fèi)者做出重復(fù)購(gòu)買決策。為明晰基于數(shù)字化的服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客重購(gòu)意愿的作用機(jī)理，基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)（SOR）理論，以盒馬鮮生線下門店顧客為研究對(duì)象，構(gòu)建包含數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景、顧客感知價(jià)值、顧客涉入度、重購(gòu)意愿四個(gè)變量的影響關(guān)系模型，進(jìn)行實(shí)證研究和重要性—績(jī)效表現(xiàn)分析（IPA）。研究結(jié)果顯示，盒馬鮮生數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景中的氛圍，空間布局與數(shù)字化功能，標(biāo)志、象征物與工藝品要素顯著正向影響顧客重購(gòu)意愿；空間布局與數(shù)字化功能，標(biāo)志、象征物與工藝品要素顯著正向影響顧客感知功能價(jià)值；顧客感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值均顯著正向影響重購(gòu)意愿；顧客感知功能價(jià)值分別在空間布局與數(shù)字化功能，標(biāo)志、象征物與工藝品與重購(gòu)意愿的關(guān)系中起中介作用，顧客感知情感價(jià)值分別在空間布局與數(shù)字化功能、員工及其他顧客與重購(gòu)意愿的關(guān)系中起中介作用；顧客涉入度越高，感知情感價(jià)值在氛圍與重購(gòu)意愿正向關(guān)系中的中介作用越強(qiáng)；顧客對(duì)盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景中的員工及其他顧客，標(biāo)志、象征物與工藝品等元素滿意度較高，對(duì)氛圍、空間布局與數(shù)字化功能等元素滿意度較低。因此，為更好地構(gòu)建數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景，提高顧客重購(gòu)意愿，企業(yè)一定要重視數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景建設(shè)，滿足顧客對(duì)零售購(gòu)物場(chǎng)景的需求和偏好；要加強(qiáng)品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳，增加顧客涉入途徑；要完善數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建，提升顧客感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景；顧客感知價(jià)值；顧客涉入度；重購(gòu)意愿；SOR理論

中圖分類號(hào)：F713.365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）11-0099-13

基金項(xiàng)目：上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃青年課題“數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下長(zhǎng)三角城市群高端產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)空間演化、溢出及協(xié)同合作模式”（2020EJB001）；四川省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心資助項(xiàng)目“四川省新興文化產(chǎn)業(yè)集聚、空間布局及孵化路徑研究”（WHCY2020A01）；上海理工大學(xué)博士啟動(dòng)費(fèi)項(xiàng)目“長(zhǎng)三角一體化視角下上?？萍挤趸W(wǎng)絡(luò)協(xié)同創(chuàng)新空間布局及路徑提升研究”（BSQD202012）

近年來，隨著我國(guó)人民收入水平的提高和生鮮零售產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大，對(duì)生鮮類商品的需求日益增大，要求日益提高，城市居民消費(fèi)模式逐漸向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)化，以盒馬鮮生、永輝超市等為代表的生鮮業(yè)態(tài)憑借高端的消費(fèi)環(huán)境、一體化的附加服務(wù)、自助式的購(gòu)物流程受到廣大消費(fèi)者的青睞。線下社區(qū)生鮮零售新業(yè)態(tài)優(yōu)化了農(nóng)超對(duì)接環(huán)節(jié)，縮短了物流供應(yīng)時(shí)間，降低了產(chǎn)品耗損，提高了顧客的重購(gòu)率與消費(fèi)頻次。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019—2025年中國(guó)生鮮行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，69%的消費(fèi)者經(jīng)常在生鮮超市購(gòu)買生鮮商品，其中每周消費(fèi)2～3次者占33.72%，每周消費(fèi)一次者占30.23%。社區(qū)生鮮超市作為線下流量入口，可為消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買提供便利，增加消費(fèi)者黏性，加快新零售企業(yè)全渠道布局步伐。此外，數(shù)字技術(shù)的興起不僅提高了產(chǎn)品和服務(wù)的智能化程度，而且改變了整個(gè)價(jià)值鏈的潛力。服務(wù)場(chǎng)景基于數(shù)字化應(yīng)用可以改變消費(fèi)者的體驗(yàn)和消費(fèi)方式[ 1 ]，即可以利用數(shù)字技術(shù)來增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的功能[ 2 ]。因此，通過建設(shè)完善、合理、美觀的數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景，能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，促使消費(fèi)者做出重復(fù)購(gòu)買決策，吸引更多回頭客。

盒馬鮮生是一家典型的新型生鮮零售企業(yè)，它以線下體驗(yàn)門店為基礎(chǔ)，將電子價(jià)簽、全自動(dòng)懸掛鏈物流系統(tǒng)、中臺(tái)驅(qū)動(dòng)等數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)價(jià)值融入了經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)的全過程。在門店體驗(yàn)方面，盒馬鮮生以數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景為載體吸引消費(fèi)者加入、重復(fù)購(gòu)買、增加到店頻次，到店消費(fèi)者綁定支付寶即可成為盒馬鮮生會(huì)員，線下門店基于立體交叉的消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)，成為集大數(shù)據(jù)生鮮銷售、加工、用餐、配送于一體的線上線下融合且業(yè)態(tài)創(chuàng)新的零售集合體。

綜合國(guó)內(nèi)關(guān)于服務(wù)場(chǎng)景的研究，從研究對(duì)象看，主要以酒店、餐廳、展會(huì)、高校圖書館等體驗(yàn)型服務(wù)場(chǎng)景為研究對(duì)象，近年來隨著電商、數(shù)字技術(shù)的興起，也有研究對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站、電商直播平臺(tái)等服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行探討[ 3-8 ]，但有關(guān)生鮮品類超市數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景的研究極少。現(xiàn)有研究在討論服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客行為的影響時(shí)，主要分析服務(wù)場(chǎng)景對(duì)購(gòu)買行為、購(gòu)買意愿、顧客契合、行為意向等顧客行為的影響，通過引入認(rèn)同感、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值等中介變量，探究服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客行為的作用機(jī)理。

基于上述研究背景，本研究旨在探討基于數(shù)字化的盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響，為改進(jìn)數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景提供可行的合理化建議，在改善顧客購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)幫助企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度和重購(gòu)率。本研究可能的創(chuàng)新點(diǎn)，一是以微觀視角探究基于數(shù)字化的盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景這一特定對(duì)象，拓展了我國(guó)數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景作用于顧客重購(gòu)意愿的研究情境；二是以顧客涉入度作為界定服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客重購(gòu)意愿影響的邊界條件，為探索服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客感知價(jià)值及重購(gòu)意愿的影響機(jī)制提供了更多可能；三是在假設(shè)檢驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行了重要性—績(jī)效表現(xiàn)分析（ImportancePerformance Analysis，IPA），可以更加直觀地了解顧客對(duì)盒馬鮮生數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景的反應(yīng)。

（一）數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景、顧客感知價(jià)值與重購(gòu)意愿之間的關(guān)系

在早期有關(guān)服務(wù)場(chǎng)景的研究中，比特內(nèi)（Bit？ ner M J）[ 9 ]將服務(wù)場(chǎng)景劃分為氛圍，空間布局與功能，標(biāo)識(shí)、象征物和工藝品三個(gè)維度。貝克（Baker J）等[ 10 ]在此基礎(chǔ)上加入社會(huì)性因素，把服務(wù)場(chǎng)景劃分為氛圍元素、社會(huì)元素、設(shè)計(jì)元素三個(gè)維度。特里（Turley L W）等[ 11 ]將消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景劃分為一般室內(nèi)變量、室外變量、購(gòu)買點(diǎn)及裝飾、布局與設(shè)計(jì)、人員變量五個(gè)維度。

隨著服務(wù)場(chǎng)景相關(guān)研究的不斷深入，服務(wù)場(chǎng)景的范圍、維度與應(yīng)用情境不斷拓展。在不同的研究情境下，對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的測(cè)量也有所差異。李書昊等[ 3 ]把酒店服務(wù)場(chǎng)景劃分為實(shí)質(zhì)型服務(wù)場(chǎng)景、交際型服務(wù)場(chǎng)景兩個(gè)維度，發(fā)現(xiàn)酒店服務(wù)場(chǎng)景對(duì)客戶感知價(jià)值具有顯著正向影響。從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景角度，李慢等[ 12 ]把網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景劃分為財(cái)務(wù)安全、功能布局、審美訴求三個(gè)維度。譚（Tan R G）等[ 13 ]基于對(duì)生鮮零售線上+線下服務(wù)場(chǎng)景的研究，將之劃分為物理變量、感知變量、社會(huì)變量三個(gè)維度。賴紅波[ 14 ]指出，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了服務(wù)場(chǎng)景的智能化進(jìn)程，大數(shù)據(jù)、人工智能、人臉識(shí)別、數(shù)字支付等技術(shù)被廣泛應(yīng)用于零售服務(wù)場(chǎng)景，通過提供線下終端載體，通過立體交叉的消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)，進(jìn)行人、貨、場(chǎng)的深度設(shè)計(jì)和人機(jī)交互。

顧客感知價(jià)值是一種來自顧客本身的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的獲得與付出進(jìn)行評(píng)估的主觀感受。關(guān)于顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵，蔡特哈姆爾（Zeithaml V）[ 15 ]認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是顧客所感知到的產(chǎn)品帶來的得失；科特勒等[ 16 ]認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是一個(gè)差值，該差值由顧客所評(píng)估的一個(gè)產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值減去全部成本得出；白長(zhǎng)虹等[ 17 ]認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是一種對(duì)商品或服務(wù)中收益與支出的評(píng)價(jià)與比較。關(guān)于顧客感知價(jià)值的維度，希斯（Sheth J N）等[ 18 ]認(rèn)為，顧客感知價(jià)值可分為條件性、認(rèn)知性、功能性、情感性、條件性五個(gè)維度；霍爾布魯克（Holbrook M B）[ 19 ]認(rèn)為，顧客感知價(jià)值可分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值、利他價(jià)值四個(gè)維度；劉敬嚴(yán)[ 20 ]認(rèn)為，顧客感知價(jià)值可分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度；崔占峰等[ 21 ]認(rèn)為，顧客感知價(jià)值可分為感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值兩個(gè)維度。

服務(wù)場(chǎng)景是顧客在線下消費(fèi)購(gòu)物時(shí)必須體驗(yàn)和感知的環(huán)境內(nèi)容，顧客對(duì)所購(gòu)買商品或服務(wù)的感知價(jià)值既與商品和服務(wù)本身有關(guān)，也受服務(wù)場(chǎng)景影響。較多研究認(rèn)為，適合的服務(wù)場(chǎng)景能夠激發(fā)顧客正向情緒，提升顧客滿意度和感知價(jià)值。比如，李慢等[ 12 ]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；涂劍波等[ 8 ]研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物場(chǎng)景顯著正向影響顧客購(gòu)買意愿；王春娟[ 22 ]認(rèn)為，數(shù)字化新零售有助于改善顧客體驗(yàn)。

本研究認(rèn)為，顧客對(duì)所購(gòu)買商品或服務(wù)的感知價(jià)值并不僅僅源于商品或服務(wù)本身，服務(wù)場(chǎng)景中的各變量也會(huì)造成顧客感知價(jià)值的增加或減少。在數(shù)字化生鮮零售場(chǎng)景中，良好、適宜、數(shù)字化的智能服務(wù)場(chǎng)景能夠提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)，如明亮的燈光能讓食物看起來更加誘人，數(shù)字支付能緩解顧客排隊(duì)的焦躁感，提升顧客購(gòu)物的滿意度，增加感知價(jià)值。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1a：盒馬鮮生店內(nèi)氛圍顯著正向影響顧客感知功能價(jià)值。

H1b：盒馬鮮生店內(nèi)空間布局與數(shù)字化功能顯著正向影響顧客感知功能價(jià)值。

H1c：盒馬鮮生店內(nèi)標(biāo)志、象征物與工藝品顯著正向影響顧客感知功能價(jià)值。

H1d：盒馬鮮生店內(nèi)員工及其他顧客顯著正向影響顧客感知功能價(jià)值。

H1e：盒馬鮮生店內(nèi)氛圍顯著正向影響顧客感知情感價(jià)值。

H1f：盒馬鮮生店內(nèi)空間布局與數(shù)字化功能顯著正向影響顧客感知情感價(jià)值。

H1g：盒馬鮮生店內(nèi)標(biāo)志、象征物與工藝品顯著正向影響顧客感知情感價(jià)值。

H1h：盒馬鮮生店內(nèi)員工及其他顧客顯著正向影響顧客感知情感價(jià)值。

顧客感知價(jià)值對(duì)顧客行為傾向具有直接影響。成韻等[ 23 ]針對(duì)武漢手機(jī)用戶的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知價(jià)值可以間接或直接地影響顧客購(gòu)買決策。董慶興等[ 24 ]發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值可以影響用戶滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)在線健康社區(qū)用戶持續(xù)使用意愿。顧客感知功能價(jià)值的提高能使顧客感覺物有所值甚至物超所值，增加顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的信任感，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度。顧客購(gòu)物中的情感體驗(yàn)也會(huì)影響顧客感知情感價(jià)值。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H2a：顧客感知功能價(jià)值顯著正向影響其重購(gòu)意愿。

H2b：顧客感知情感價(jià)值顯著正向影響其重購(gòu)意愿。

根據(jù)刺激—機(jī)體—反應(yīng)（Stimulus-OrganismResponse，SOR）理論，顧客被服務(wù)場(chǎng)景中的某一要素刺激后，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知、情感、身心方面的內(nèi)部反應(yīng)，進(jìn)而影響個(gè)體的個(gè)人行為?；跀?shù)字化的盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景既可能直接影響顧客重購(gòu)意愿，也可能通過顧客感知價(jià)值影響顧客重購(gòu)意愿。由此，提出以下假設(shè)：

H3a：盒馬鮮生店內(nèi)氛圍顯著正向影響顧客重購(gòu)意愿。

H3b：盒馬鮮生店內(nèi)空間布局與數(shù)字化功能顯著正向影響顧客重購(gòu)意愿。

H3c：盒馬鮮生店內(nèi)標(biāo)志、象征物與工藝品顯著正向影響顧客重購(gòu)意愿。

H3d：盒馬鮮生店內(nèi)員工及其他顧客顯著正向影響顧客重購(gòu)意愿。

（二）顧客感知價(jià)值的中介作用

基于H1提出的服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客感知價(jià)值的正向影響、H2提出的顧客感知價(jià)值對(duì)顧客重購(gòu)意愿的正向影響、H3提出的服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客重購(gòu)意愿的正向影響，本研究認(rèn)為，基于數(shù)字化的服務(wù)場(chǎng)景能夠激發(fā)顧客正向情緒，提升顧客滿意度和感知價(jià)值，而感知價(jià)值正向影響顧客重購(gòu)意愿。顧客感知價(jià)值在基于數(shù)字化的盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景與顧客重購(gòu)意愿之間起中介作用。由此，提出以下假設(shè)：

H4a：感知功能價(jià)值在氛圍和顧客重購(gòu)意愿之間起中介作用。

H4b：感知功能價(jià)值在空間布局與數(shù)字化功能和顧客重購(gòu)意愿之間起中介作用。

H4c：感知功能價(jià)值在標(biāo)志、象征物與工藝品和顧客重購(gòu)意愿之間起中介作用。

H4d：感知功能價(jià)值在員工及其他顧客和顧客重購(gòu)意愿之間起中介作用。

H4e：感知情感價(jià)值在氛圍和顧客重購(gòu)意愿之間起中介作用。

H4f：感知情感價(jià)值在空間布局與數(shù)字化功能和顧客重購(gòu)意愿之間起中介作用。

H4g：感知情感價(jià)值在標(biāo)志、象征物與工藝品和顧客重購(gòu)意愿之間起中介作用。

H4h：感知情感價(jià)值在員工及其他顧客和顧客重購(gòu)意愿之間起中介作用。

（三）加入顧客涉入度的有調(diào)節(jié)中介作用

顧客涉入指顧客基于價(jià)值觀、需求、興趣或外部刺激而產(chǎn)生的信息搜索及決策等行為[ 25 ]。對(duì)顧客涉入進(jìn)行測(cè)量時(shí)引入顧客涉入度的概念[ 26 ]。對(duì)顧客涉入度的度量主要包括單維度和多維度兩種方法。蔡奇科夫斯基（Zaichkowsky J L）[ 27 ]提出了單維涉入度量表。羅倫（Laurent G）等[ 28 ]將顧客涉入度劃分為風(fēng)險(xiǎn)重要性、產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品歡樂性、風(fēng)險(xiǎn)可能性、產(chǎn)品象征意義五個(gè)維度。顧客涉入度能正向調(diào)節(jié)服務(wù)質(zhì)量與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系[ 29 ]。李愛雄[ 30 ]的研究表明，高顧客涉入度情況下，同樣的滿意度會(huì)導(dǎo)致更高的顧客忠誠(chéng)度。在其他變量完全相同的情況下，涉入度高的顧客會(huì)主動(dòng)了解商家及相關(guān)商品信息。也有研究指出，基于對(duì)相關(guān)信息的深度掌握，顧客會(huì)更注重商品本身，更有品牌情節(jié)，而這可能會(huì)影響其感知價(jià)值和購(gòu)買決策。因此，根據(jù)上述假設(shè)，本研究認(rèn)為，感知價(jià)值不僅在基于數(shù)字化的服務(wù)場(chǎng)景對(duì)重購(gòu)決策的影響中起中介作用，且中介作用大小受顧客涉入度影響，顧客涉入度在感知價(jià)值中介作用路徑中起正向調(diào)節(jié)作用。由此，提出以下假設(shè)：

H5a：感知功能價(jià)值在氛圍和顧客重購(gòu)意愿之間的中介作用依賴于顧客涉入水平，顧客涉入度正向調(diào)節(jié)中介作用。

H5b：感知功能價(jià)值在空間布局與數(shù)字化功能和顧客重購(gòu)意愿之間的中介作用依賴于顧客涉入水平，顧客涉入度正向調(diào)節(jié)中介作用。

H5c：感知功能價(jià)值在標(biāo)志、象征物與工藝品和顧客重購(gòu)意愿之間的中介作用依賴于顧客涉入水平，顧客涉入度正向調(diào)節(jié)中介作用。

H5d：感知功能價(jià)值在員工及其他顧客和顧客重購(gòu)意愿之間的中介作用依賴于顧客涉入水平，顧客涉入度正向調(diào)節(jié)中介作用。

H5e：感知情感價(jià)值在氛圍和顧客重購(gòu)意愿之間的中介作用依賴于顧客涉入水平，顧客涉入度正向調(diào)節(jié)中介作用。

H5f：感知情感價(jià)值在空間布局與數(shù)字化功能和顧客重購(gòu)意愿之間的中介作用依賴于顧客涉入水平，顧客涉入度正向調(diào)節(jié)中介作用。

H5g：感知情感價(jià)值在標(biāo)志、象征物與工藝品和顧客重購(gòu)意愿之間的中介作用依賴于顧客涉入水平，顧客涉入度正向調(diào)節(jié)中介作用。

H5h：感知情感價(jià)值在員工及其他顧客和顧客重購(gòu)意愿之間的中介作用依賴于顧客涉入水平，顧客涉入度正向調(diào)節(jié)中介作用。

基于上述假設(shè)，構(gòu)建本研究理論模型，具體參見圖1。

（一）數(shù)據(jù)來源與樣本情況

本研究以全國(guó)各城市具有盒馬鮮生門店消費(fèi)經(jīng)歷的顧客為研究對(duì)象，采用過濾式問卷。通過問卷星平臺(tái)在線發(fā)放問卷，發(fā)放時(shí)間為2021年1月1日到3月31日。共回收問卷344份，整理后剔除無效問卷52份，最終得到有效問卷292份，有效問卷率84.88%。對(duì)有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析并歸納樣本特征。樣本描述性統(tǒng)計(jì)參見表1。

在盒馬鮮生線下門店購(gòu)物場(chǎng)景中，從性別看，男性和女性分別占45.89%和54.11%，相差不大，說明樣本分布比較均勻；從年齡看，18～30歲者占68.15%，是盒馬鮮生門店的消費(fèi)主力，具有重復(fù)購(gòu)買潛力；從受教育程度看，擁有大專和本科學(xué)歷者占71.96%，說明盒馬鮮生門店的顧客文化水平較高；從常住地類型看，顧客主要居住在一二三線城市，說明這些城市的顧客生鮮購(gòu)買力強(qiáng)，盒馬鮮生在這些城市發(fā)展空間較大；從購(gòu)物頻率看，每月1～ 4次者占67.12%，符合一般的生活規(guī)律，大部分顧客存在重復(fù)購(gòu)買情況；從對(duì)數(shù)字化零售模式了解程度看，聽說過、比較了解及非常了解生鮮數(shù)字化零售模式的顧客占90.07%，說明多數(shù)顧客對(duì)盒馬鮮生數(shù)字化零售模式具有一定的了解；從月收入水平看，月收入2 000～6 000元者占62.33%，說明盒馬鮮生門店的顧客總體上處于中等收入水平；從職業(yè)看，學(xué)生和公司職員占大多數(shù)，占比為74.66%。

（二）變量定義

1.自變量：數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景

本研究基于前面的分析將盒馬鮮生數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景劃分為氛圍，空間布局與數(shù)字化功能，標(biāo)志、象征物與工藝品，員工及其他顧客四個(gè)維度，并設(shè)計(jì)了22個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。其中，氛圍有五個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，空間布局與數(shù)字化功能有八個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，標(biāo)志、象征物與工藝品有五個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，員工及其他顧客有四個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。為方便后期數(shù)據(jù)處理，對(duì)各變量進(jìn)行編碼。比如，把服務(wù)場(chǎng)景（Services？ cape）編碼為S，把氛圍（Atmosphere）編碼為PA，把空間布局與數(shù)字化功能（Spatial Layout and Digital Function）編碼為PB，把標(biāo)志、象征物與工藝品（Signs，Symbols and Handicrafts）編碼為PC，把員工及其他顧客（Employees and Other Customers）編碼為PD。

2.中介變量：顧客感知價(jià)值

本研究參考崔占峰等[ 21 ]的研究，把顧客感知價(jià)值（Perceived Value）編碼為V，并將之劃分為感知功能價(jià)值（Functional Value）、感知情感價(jià)值（Emotional Value）兩個(gè)維度，分別編碼為FV和EV，共設(shè)計(jì)了六個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，其中感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值分別有三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

3.因變量：重購(gòu)意愿

本研究基于對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理，把重購(gòu)意愿（Repurchase Intention）定義為顧客擁有盒馬鮮生購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)且愿意再次選擇到盒馬鮮生購(gòu)買以及向他人推薦盒馬鮮生的主觀意愿。將該變量編碼為R，共設(shè)計(jì)了兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

4.調(diào)節(jié)變量：顧客涉入度

參考齊永智等[ 29 ]的量表，設(shè)計(jì)了三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)對(duì)顧客涉入度（Customer Involvement）進(jìn)行測(cè)量，并將該變量編碼為I。

本研究測(cè)量量表參見表2。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

利用SPSS22.0軟件對(duì)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，具體參見表3?？梢园l(fā)現(xiàn)，各變量均值集中在3.412～4.018之間，說明顧客對(duì)盒馬鮮生門店服務(wù)場(chǎng)景總體評(píng)價(jià)較高；標(biāo)準(zhǔn)差在0.628～0.820之間，說明顧客意見相對(duì)統(tǒng)一。

（二）多重共線性檢驗(yàn)

為避免各變量高度相關(guān)進(jìn)而影響模型估計(jì)的準(zhǔn)確性和真實(shí)性，預(yù)先對(duì)各變量進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各因子容忍度大于0.1，方差膨脹系數(shù)VIF遠(yuǎn)小于5，均符合標(biāo)準(zhǔn)要求，說明不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

本研究利用SPSS22.0軟件對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，計(jì)算各變量及量表的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’sα）。結(jié)果顯示，各變量及量表的克隆巴哈α系數(shù)均大于0.70，問卷信度可靠。

2.效度檢驗(yàn)

利用Mplus 8.3軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)問卷的收斂效度和區(qū)別效度，效度檢驗(yàn)結(jié)果參見表4。由問卷各題項(xiàng)的峰度和偏度可知，各題項(xiàng)峰度的絕對(duì)值均小于7，偏度的絕對(duì)值均小于2，因此采用極大似然估計(jì)法（ML）進(jìn)行驗(yàn)證和估計(jì)。具體結(jié)果為，卡方自由度比χ2/df=1.533<5，標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根SRMR和近似誤差均方根RSMEA均小于標(biāo)準(zhǔn)值0.8，相對(duì)擬合指數(shù)CFI和增值適配指數(shù)TLI分別為0.941和0.933，大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)值，說明數(shù)據(jù)與模型擬合程度比較理想。檢驗(yàn)結(jié)果表明，各變量（除氛圍外）的平均方差提取值A(chǔ)VE均大于0.5，可以接受，各變量的組合信度CR均大于0.7，可以接受，說明問卷具有較好的收斂效度；比較各變量AVE平方根與變量間相關(guān)系數(shù)的大小發(fā)現(xiàn)，各變量AVE平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù)，說明問卷具有較好的區(qū)別效度。

（四）實(shí)證結(jié)果分析

本研究利用SPSS22.0軟件和Mplus8.3軟件進(jìn)行回歸分析，回歸分析結(jié)果參見表5。

1.盒馬鮮生數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景與顧客感知價(jià)值關(guān)系檢驗(yàn)

模型1、模型2分別檢驗(yàn)了基于數(shù)字化的盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景四個(gè)維度與顧客感知價(jià)值兩個(gè)維度間的關(guān)系。結(jié)果表明，空間布局與數(shù)字化功能（β=0.230，p<0.01），標(biāo)志、象征物與工藝品（β=0.150，p<0.01）顯著正向影響顧客感知功能價(jià)值；氛圍（β=-0.106，p>0.05）負(fù)向影響顧客感知功能價(jià)值，但不顯著；員工及其他顧客（β=0.103，p>0.05）正向影響顧客感知功能價(jià)值，但不顯著。H1b、H1c成立，H1a、H1d不成立?？臻g布局與數(shù)字化功能（β=0.291，p< 0.01），員工及其他顧客（β=0.196，p<0.01）顯著正向影響顧客感知情感價(jià)值；氛圍（β=0.079，p>0.05），標(biāo)志、象征物與工藝品（β=0.064，p>0.05）正向影響顧客感知情感價(jià)值，但不顯著。H1f、H1h成立，H1e、H1g不成立。

2.顧客感知價(jià)值與重購(gòu)意愿關(guān)系檢驗(yàn)

模型4檢驗(yàn)顧客感知功能價(jià)值與重購(gòu)意愿之間的關(guān)系。結(jié)果表明，顧客感知功能價(jià)值（β= 0.352，p<0.001）正向影響重購(gòu)意愿，H2a成立。模型5檢驗(yàn)顧客感知情感價(jià)值與重購(gòu)意愿之間的關(guān)系。結(jié)果表明，顧客感知情感價(jià)值（β=0.382，p< 0.001）顯著正向影響重購(gòu)意愿，H2b成立。

3.盒馬鮮生數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景與重購(gòu)意愿關(guān)系檢驗(yàn)

模型3檢驗(yàn)了基于數(shù)字化的盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景四個(gè)維度對(duì)重購(gòu)意愿的影響。結(jié)果表明，在基于數(shù)字化的盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景中，氛圍（β=0.203，p<0.01），空間布局與數(shù)字化功能（β=0.174，p< 0.05），標(biāo)志、象征物與工藝品（β=0.156，p<0.01）顯著正向影響重購(gòu)意愿；員工及其他顧客（β=0.062，p>0.05）正向影響重購(gòu)意愿，但不顯著。H3a、H3b、H3c成立，H3d不成立。

4.顧客感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)

首先，分三步對(duì)顧客感知價(jià)值的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。第一步，檢驗(yàn)服務(wù)場(chǎng)景四個(gè)維度對(duì)重購(gòu)意愿的影響是否顯著。由模型3可知，氛圍，空間布局與數(shù)字化功能，標(biāo)志、象征物與工藝品顯著正向影響重購(gòu)意愿。第二步，分別檢驗(yàn)服務(wù)場(chǎng)景四個(gè)維度和感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值之間的關(guān)系是否顯著。由模型1、模型2可知，空間布局與數(shù)字化功能，標(biāo)志、象征物與工藝品顯著正向影響感知功能價(jià)值；空間布局與數(shù)字化功能、員工及其他顧客顯著正向影響感知情感價(jià)值。第三步，分別檢驗(yàn)服務(wù)場(chǎng)景四個(gè)維度、感知功能價(jià)值與重購(gòu)意愿之間以及服務(wù)場(chǎng)景四個(gè)維度、感知情感價(jià)值與重購(gòu)意愿之間的關(guān)系是否顯著，結(jié)果如模型6、模型7所示。模型6的結(jié)果表明，氛圍（β=0.230，p< 0.01），標(biāo)志、象征物與工藝品（β=0.118，p<0.05），感知功能價(jià)值（β=0.251，p<0.01）與重購(gòu)意愿顯著正相關(guān)；空間布局與數(shù)字化功能（β=0.116，p>0.05），員工及其他顧客（β=0.036，p>0.05）正向影響重購(gòu)意愿，但不顯著。空間布局與數(shù)字化功能對(duì)重購(gòu)意愿的影響不顯著且影響系數(shù)變小，感知功能價(jià)值發(fā)揮了完全中介作用；標(biāo)志、象征物與工藝品對(duì)重購(gòu)意愿的影響顯著且影響系數(shù)變小，感知功能價(jià)值發(fā)揮了部分中介作用。H4b、H4c成立，H4a、H4d不成立。模型7的結(jié)果表明，氛圍（β=0.181，p< 0.01），標(biāo)志、象征物與工藝品（β=0.138，p<0.05），感知情感價(jià)值（β=0.276，p<0.001）與重購(gòu)意愿顯著正相關(guān)；空間布局與數(shù)字化功能（β=0.093，p>0.05），員工及其他顧客（β=0.008，p>0.05）正向影響重購(gòu)意愿，但不顯著?？臻g布局與數(shù)字化功能對(duì)重購(gòu)意愿的影響不顯著且影響系數(shù)變小，感知情感價(jià)值發(fā)揮完全中介作用；員工及其他顧客對(duì)重購(gòu)意愿的影響不顯著且影響系數(shù)變小，感知情感價(jià)值發(fā)揮完全中介作用。H4f、H4h成立，H4e、H4g不成立。

其次，采用拔靴法（Bootstrap）檢驗(yàn)顧客感知價(jià)值中介作用的穩(wěn)健性。選擇抽樣5 000次，將置信區(qū)間設(shè)置為95%的水平，如果置信區(qū)間不包含0，表明中介作用存在。表6的結(jié)果驗(yàn)證了前文的結(jié)論，空間布局與數(shù)字化功能（PB）→感知功能價(jià)值（FV）→重購(gòu)意愿（R），標(biāo)志、象征物與工藝品（PC）→感知功能價(jià)值（FV）→重購(gòu)意愿（R），空間布局與數(shù)字化功能（PB）→感知情感價(jià)值（EV）→重購(gòu)意愿（R），員工及其他顧客（PD）→感知情感價(jià)值（EV）→重購(gòu)意愿（R）等路徑的置信區(qū)間不包含0，顧客感知價(jià)值中介作用顯著。

5.加入顧客涉入度的有調(diào)節(jié)中介作用檢驗(yàn)

進(jìn)一步，在中介作用基礎(chǔ)上，采用乘積系數(shù)拔靴法（Bootstrap）抽樣，分別檢驗(yàn)服務(wù)場(chǎng)景四個(gè)維度、顧客感知價(jià)值兩個(gè)維度情況下加入顧客涉入度的有調(diào)節(jié)中介作用。檢驗(yàn)結(jié)果參見表7。結(jié)果表明，對(duì)于氛圍（PA）→感知功能價(jià)值（FV）→重購(gòu)意愿（R）這條路徑，當(dāng)顧客涉入度處于平均水平（I=4.018）時(shí)，拔靴法95%置信區(qū)間為[-0.009，0.046]，包含0，說明平均水平下加入顧客涉入度的有調(diào)節(jié)中介作用不顯著，有調(diào)節(jié)中介作用不成立，H5a不成立。對(duì)于氛圍（PA）→感知情感價(jià)值（EV）→重購(gòu)意愿（R）這條路徑，當(dāng)顧客涉入度處于平均水平（I=4.018）時(shí)，拔靴法95%置信區(qū)間為[0.032，0.133]，不包含0，說明平均水平下加入顧客涉入度的有調(diào)節(jié)中介作用顯著；當(dāng)顧客涉入度處于低水平（I= 3.198）時(shí)，拔靴法95%置信區(qū)間為[-0.004，0.129]，包含0，說明低水平下加入顧客涉入度的有調(diào)節(jié)中介作用不顯著；當(dāng)顧客涉入度處于高水平（I=4.838）時(shí)，拔靴法95%置信區(qū)間為[0.039，0.168]，不包含0，說明高水平下加入顧客涉入度的有調(diào)節(jié)中介作用顯著?？梢?，當(dāng)顧客涉入度處于平均水平和高水平時(shí)，感知情感價(jià)值起中介作用，正向有調(diào)節(jié)中介作用成立，H5e成立。在空間布局與數(shù)字化功能（PB）→感知功能價(jià)值（FV）→重購(gòu)意愿（R），標(biāo)志、象征物與工藝品（PC）→感知功能價(jià)值（FV）→重購(gòu)意愿（R），員工及其他顧客（PD）→感知功能價(jià)值（FV）→重購(gòu)意愿（R），空間布局與數(shù)字化功能（PB）→感知情感價(jià)值（EV）→重購(gòu)意愿（R），標(biāo)志、象征物與工藝品（PC）→感知情感價(jià)值（EV）→重購(gòu)意愿（R），員工及其他顧客（PD）→感知情感價(jià)值（EV）→重購(gòu)意愿（R）路徑中，當(dāng)顧客涉入度分別處于低水平、平均水平和高水平時(shí)，拔靴法95%置信區(qū)間均不包含0，說明中介作用顯著，但加入顧客涉入度的有調(diào)節(jié)中介作用不顯著，因此H5b、H5c、H5d、H5f、H5g、H5h不成立。

IPA分析將各變量指標(biāo)的評(píng)價(jià)分為重要性（即本研究中的重視度）、績(jī)效表現(xiàn)（即本研究中的滿意度）兩個(gè)方面，讓被調(diào)查者進(jìn)行評(píng)價(jià)。為更加直觀地了解基于數(shù)字化的盒馬鮮生門店服務(wù)場(chǎng)景建設(shè)情況及顧客反應(yīng)，本研究在發(fā)放問卷時(shí)，還在服務(wù)場(chǎng)景各維度中配套加入了顧客重視度和滿意度量表，一同發(fā)放并回收相關(guān)數(shù)據(jù)。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

針對(duì)盒馬鮮生數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景22項(xiàng)指標(biāo)的顧客重視度和滿意度進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果表明，重視度量表的克隆巴哈α系數(shù)為0.899，滿意度量表的克隆巴哈α系數(shù)為0.921，均大于規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)值0.800，說明問卷可靠。效度檢驗(yàn)結(jié)果表明，滿意度量表的KMO值為0.900，巴特利特球度檢驗(yàn)df值為3594.661，p值為0.000；重視度量表的KMO值為0.924，巴特利特球度檢驗(yàn)df值為4052.337，p值為0.000。這說明，盒馬鮮生數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景滿意度和重視度量表具有較好的效度。

（二）盒馬鮮生數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景IPA分析

分析結(jié)果表明，重視度總均值為3.507，說明大部分顧客認(rèn)識(shí)到了基于數(shù)字化的服務(wù)場(chǎng)景對(duì)購(gòu)物過程的影響；滿意度總均值為3.625，說明顧客對(duì)盒馬鮮生數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景整體比較滿意。問卷中所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差均接近1，說明用戶意見相對(duì)統(tǒng)一，調(diào)查結(jié)果可以反映用戶實(shí)際認(rèn)知。

（三）各題項(xiàng)的IPA分析

用22項(xiàng)指標(biāo)重視度和滿意度的平均值分割象限，以重視度為橫軸，以滿意度為縱軸，構(gòu)建二維四象限坐標(biāo)，形成四個(gè)象限。其中，第一象限（右上象限）為繼續(xù)保持區(qū)，顧客對(duì)處于該區(qū)域的題項(xiàng)高度重視且感覺滿意；第二象限（左上象限）為供給過度區(qū)，顧客對(duì)處于該區(qū)域的題項(xiàng)不重視但感覺滿意；第三象限（左下象限）為優(yōu)先順序較低區(qū)，顧客對(duì)處于該區(qū)域的題項(xiàng)不甚重視且感覺不滿意；第四象限（右下象限）為加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)，顧客對(duì)處于該區(qū)域的題項(xiàng)非常重視但感覺不滿意?；跀?shù)字化的盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景IPA定位參見圖2。

1.第一象限：繼續(xù)保持區(qū)

第一象限涉及六項(xiàng)指標(biāo)，分別是空間布局與數(shù)字化功能（PB）維度的不同商品和服務(wù)區(qū)域劃分合理（PB1）；標(biāo)志、象征物與工藝品（PC）維度的店內(nèi)相關(guān)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)數(shù)量充足（PC1），店內(nèi)相關(guān)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)清晰易懂（PC2），店內(nèi)宣傳海報(bào)、活動(dòng)標(biāo)語等布置充足易發(fā)現(xiàn)（PC4）；員工及其他顧客（PD）維度的店內(nèi)工作人員服務(wù)態(tài)度良好（PD1）和店內(nèi)工作人員舉止良好、衣著整潔（PD2）。顧客對(duì)上述幾方面重視度高且滿意度高，說明盒馬鮮生門店在功能分區(qū)，標(biāo)識(shí)數(shù)量和內(nèi)容，工作人員服務(wù)態(tài)度、舉止、衣著等方面表現(xiàn)較好，應(yīng)充分發(fā)揮這些方面的優(yōu)勢(shì)并繼續(xù)保持。

2.第二象限：供給過度區(qū)

第二象限涉及五項(xiàng)指標(biāo)，分別是空間布局與數(shù)字化功能（PB）維度的不同商品和服務(wù)區(qū)域之間容易到達(dá)（PB2）和店內(nèi)數(shù)字化自助服務(wù)設(shè)計(jì)合理易上手（PB8）；標(biāo)志、象征物與工藝品（PC）維度的店內(nèi)品牌標(biāo)語、徽標(biāo)、吉祥物等辨識(shí)度高（PC3），店內(nèi)裝修、裝飾、吉祥物等與品牌相符（PC5）；員工及其他顧客（PD）維度的其他顧客行為良好、舉止文明（PD4）。顧客對(duì)上述幾方面重視度不高但滿意度較高，說明這些并非影響盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景吸引力的主要因素。顧客之所以在這些方面重視度不高，可能是因?yàn)槠鋵?duì)生鮮商超空間布局、數(shù)字化功能與標(biāo)志比較熟悉。因此，盒馬鮮生應(yīng)將服務(wù)場(chǎng)景布置和改造的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他方面，優(yōu)先去改善顧客購(gòu)物中存在的痛點(diǎn)。

3.第三象限：優(yōu)先順序較低區(qū)

第三象限涉及七項(xiàng)指標(biāo)，分別是氛圍（PA）維度的空氣流通（PA2）、氣味舒適（PA4）、沒有噪音（PA5）；空間布局與數(shù)字化功能（PB）維度的各區(qū)域空間大小充足（PB3）、店內(nèi)餐飲商家座位充足（PB5）、店內(nèi)試吃樣品更新及時(shí)（PB6）；員工及其他顧客（PD）維度的店內(nèi)工作人員能夠快速而有效地解決顧客問題（PD3）。顧客對(duì)上述幾方面重視度不高且滿意度不高。分析發(fā)現(xiàn)，上述內(nèi)容均屬于輔助性質(zhì)的服務(wù)，在提高顧客滿意度方面優(yōu)先級(jí)較低，應(yīng)排在加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)之后進(jìn)行發(fā)展建設(shè)。

4.第四象限：加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)

第四象限的指標(biāo)涉及四項(xiàng)指標(biāo)，分別是氛圍（PA）維度的溫度適宜（PA1）和光線適宜（PA3）；空間布局與數(shù)字化功能（PB）維度的店內(nèi)數(shù)字化支付便利（PB4）和數(shù)字化商品陳列合理易獲取（PB7）。顧客對(duì)上述幾方面重視度高但感覺不滿意，需要集中加以改進(jìn)。

（一）結(jié)論

本研究基于大數(shù)據(jù)、人工智能（AI）等數(shù)字技術(shù)與零售行業(yè)深度結(jié)合的大背景，以盒馬鮮生線下體驗(yàn)店的顧客為主要研究對(duì)象，根據(jù)SOR理論，將數(shù)字技術(shù)與零售服務(wù)場(chǎng)景相結(jié)合，重點(diǎn)研究基于數(shù)字化的盒馬鮮生零售服務(wù)場(chǎng)景四個(gè)維度對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響，檢驗(yàn)顧客感知價(jià)值兩個(gè)維度的中介作用以及加入顧客涉入度的有調(diào)節(jié)中介作用，并進(jìn)行回歸和IPA分析。研究結(jié)果表明：

第一，盒馬鮮生數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景的氛圍、空間布局與數(shù)字化功能，標(biāo)志、象征物與工藝品顯著正向影響顧客重購(gòu)意愿。如果服務(wù)場(chǎng)景能夠達(dá)到顧客預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)或者能夠滿足顧客體驗(yàn)需求，顧客持續(xù)購(gòu)買該企業(yè)商品或服務(wù)的意愿就會(huì)提高，并愿意向他人推薦。這意味著，企業(yè)可以通過改善基于數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景的營(yíng)銷方式來提高顧客重購(gòu)意愿，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度。

第二，盒馬鮮生數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景的空間布局與數(shù)字化功能，標(biāo)志、象征物與工藝品顯著正向影響顧客感知功能價(jià)值；空間布局與數(shù)字化功能，員工及其他顧客顯著正向影響顧客感知情感價(jià)值。基于數(shù)字化的服務(wù)場(chǎng)景質(zhì)量越高，顧客體驗(yàn)越好，顧客感知到的購(gòu)物回報(bào)就越多，其感知價(jià)值就越高。

第三，感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值均顯著正向影響顧客重購(gòu)意愿。顧客購(gòu)物體驗(yàn)中的感知價(jià)值越高，即顧客在功能和情感方面感覺購(gòu)物越“值得”，越愿意再次進(jìn)行同樣的消費(fèi)體驗(yàn)。這意味著，要提高顧客重購(gòu)意愿，企業(yè)最好能同時(shí)提升顧客感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值。

第四，在空間布局與數(shù)字化功能→感知功能價(jià)值→重購(gòu)意愿，標(biāo)志、象征物與工藝品→感知功能價(jià)值→重購(gòu)意愿等路徑中感知功能價(jià)值中介作用顯著，在空間布局與數(shù)字化功能→感知情感價(jià)值→重購(gòu)意愿，員工及其他顧客→感知情感價(jià)值→重購(gòu)意愿等路徑中感知情感價(jià)值中介作用顯著。這說明，顧客感知功能價(jià)值在空間布局與數(shù)字化功能，標(biāo)志、象征物與工藝品對(duì)重購(gòu)意愿的影響中起中介作用，顧客感知情感價(jià)值在空間布局與數(shù)字化功能，員工及其他顧客對(duì)重購(gòu)意愿的影響中起中介作用。顧客感知情感價(jià)值和感知功能價(jià)值是服務(wù)場(chǎng)景和顧客重購(gòu)關(guān)系中不容忽視的因素。

第五，在氛圍→感知情感價(jià)值→重購(gòu)意愿這條路徑中，顧客涉入度對(duì)感知情感價(jià)值的中介作用起正向調(diào)節(jié)作用。即顧客涉入度越高，感知情感價(jià)值在氛圍對(duì)顧客重購(gòu)意愿正向影響中的中介作用越大。在良好的氛圍下，隨著顧客在購(gòu)買過程中投入時(shí)間和精力的增加，其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知情感價(jià)值不斷增加，其重購(gòu)意愿不斷增強(qiáng)。

第六，在盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景中，標(biāo)志、象征物與工藝品，員工及其他顧客兩個(gè)維度的顧客滿意度較高；氛圍、空間布局與數(shù)字化功能兩個(gè)維度的顧客滿意度較低。由盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景IPA分析結(jié)果可知，顧客對(duì)盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景中品牌標(biāo)語、徽標(biāo)、引導(dǎo)標(biāo)識(shí)等標(biāo)志和象征物的設(shè)置表示滿意，對(duì)服務(wù)場(chǎng)景中的社會(huì)環(huán)境因素表示重視和滿意，說明顧客對(duì)盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景這兩個(gè)維度的滿意度較高。相比之下，盒馬鮮生在氛圍、空間布局與數(shù)字化功能方面尚未達(dá)到顧客預(yù)期，仍有較大改進(jìn)空間。

（二）啟示

本研究對(duì)盒馬鮮生以及其他商業(yè)模式相似的零售企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化服務(wù)場(chǎng)景、提高顧客重購(gòu)意愿具有重要啟示。

第一，企業(yè)應(yīng)重視基于數(shù)字化的服務(wù)場(chǎng)景建設(shè)，滿足顧客對(duì)零售購(gòu)物場(chǎng)景的需求偏好。重視門店基于數(shù)字化的服務(wù)場(chǎng)景（如數(shù)字支付、數(shù)字到家、數(shù)字分揀配送、顧客需求匹配等）建設(shè)，增加顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知情感價(jià)值和感知功能價(jià)值。

第二，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌和商品的宣傳營(yíng)銷，增加顧客涉入途徑。企業(yè)可以通過加強(qiáng)品牌宣傳、提升品牌形象來達(dá)到提高顧客忠誠(chéng)度和重購(gòu)意愿的目的。為促使顧客忠于產(chǎn)品，既可以改善線下門店氛圍與陳列布局，也可以聚焦產(chǎn)品品質(zhì)或獨(dú)特供應(yīng)渠道。在宣傳方面，企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)營(yíng)自媒體平臺(tái)賬號(hào)、應(yīng)用程序（APP）及其他數(shù)字化服務(wù)，定期組織互動(dòng)活動(dòng)，從情感上與顧客建立緊密聯(lián)系，同時(shí)重視顧客提出的問題和建議，及時(shí)進(jìn)行反饋和調(diào)整，鼓勵(lì)顧客主動(dòng)涉入。

第三，加強(qiáng)基于數(shù)字化的服務(wù)場(chǎng)景中氛圍，空間布局與數(shù)字化功能，標(biāo)志、象征物與工藝品，員工及其他顧客等方面的建設(shè)，提升顧客感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值。比如，在氛圍方面，企業(yè)可著重調(diào)整溫度與光線，采納顧客意見，盡量滿足顧客需求和偏好；在空間布局與數(shù)字化功能方面，企業(yè)可根據(jù)各門店實(shí)際酌情增加數(shù)字支付、數(shù)字到家等功能，改善顧客相關(guān)體驗(yàn)，提升便捷性，增強(qiáng)用戶黏性。

*上海理工大學(xué)管理學(xué)院宋筱穎在本文寫作中做了很多工作，特此感謝。

參考文獻(xiàn)：

[1]YOO Y J，BOLAND JR R J，LYYTINEN K，et al.Organizing for innovation in the digitized world [J].Organization sci？ ence，2012，23（5）：1 398-1 408.

[2]NAMBISAN S.Digital entrepreneurship：toward a digital technology perspective of entrepreneurship [J].Entrepreneur？ ship theory and practice，2017，41（6）：1 029-1 055.

[3]李書昊，魏敏.酒店服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客公民行為的影響：一個(gè)鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ蚚J].經(jīng)濟(jì)管理，2020，42（11）：177-192.

[4]黎冬梅，黎慕華.餐廳服務(wù)場(chǎng)景的文化特征對(duì)服務(wù)失誤歸因的影響機(jī)制[J].旅游科學(xué)，2021，35（1）：44-62.

[5]姚曦，張梅貞.電商直播服務(wù)場(chǎng)景社會(huì)線索與消費(fèi)者場(chǎng)景依戀研究——認(rèn)同感和商業(yè)友誼的中介作用[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2021，48（2）：154-163.

[6]李慢，張躍先.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客契合的作用機(jī)理：一個(gè)非遞歸模型[J].財(cái)貿(mào)研究，2021，32（3）：98-109.

[7]王雪峰.智慧圖書館知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建研究——以吉林藝術(shù)學(xué)院圖書館為例[J].情報(bào)科學(xué)，2019，37（12）：98-104.

[8]涂劍波，陶曉波，楊一翁.購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)場(chǎng)景、共創(chuàng)價(jià)值與購(gòu)買意愿——顧客契合的中介效應(yīng)[J].財(cái)經(jīng)論叢，2018（12）：95-104.

[9]BITNER M J.Servicescapes：the impact of physical sur？ roundings on customers and employees [J].Journal of mar？ keting，1992，56（2）：57-71.

[10]BAKER J，GREWAL D，PARASURAMAN A.The influ？ ence of store environment on quality inferences and store image [J].Journal of the academy of marketing science，1994，22（4）：328-339.

[11]TURLEY L W，MILLIMAN R E.Atmospheric effects on shopping behavior：a review of the experimental evidence[J].Journal of business research，2000，49（2）：193-211.

[12]李慢，馬欽海，趙曉煜.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)在線體驗(yàn)及行為意向的作用研究[J].管理科學(xué)，2014，27（4）：86-96.

[13]TAN R G，LIU J Y.Empirical research on new retail servic？ escape based on experience perspective[EB/OL].（2019-07- 06）[2021- 08- 15].https：//link.springer.com/chapter/ 10.1007/978-3-030-23525-3_18.

[14]賴紅波.數(shù)字技術(shù)賦能與“新零售”的創(chuàng)新機(jī)理——以阿里犀牛和拼多多為例[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2020，34（12）：11-19.

[15]ZEITHAML V.Customer perceptions of price，quality and value：a means-end model and synthesis of evidence [J]. Journal of marketing，1988，52（3）：2-22.

[16]科特勒，阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐[M].樓尊，譯. 16版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015：15.

[17]白長(zhǎng)虹，廖偉.基于顧客感知價(jià)值的顧客滿意研究[J].南開學(xué)報(bào)，2001（6）：14-20.

[18]SHETH J N，NEWMAN B I，GROSS B L.Why we buy what we buy：a theory of consumption values [J].Journal of business research，1991，22（2）：159-170.

[19]HOLBROOK M B.Consumption experience，customer val？ ue，and subjective personal introspection：an illustrative photographic essay [J].Journal of business research，2006，59（6）：714-725.

[20]劉敬嚴(yán).顧客感知價(jià)值決定要因與關(guān)系質(zhì)量的影響研究[J].軟科學(xué)，2008（5）：18-22.

[21]崔占峰，陳義濤.線下體驗(yàn)特性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值與再惠顧意愿的實(shí)證考察[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020（2）：84-91.

[22]王春娟.常態(tài)化疫情防控下零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分析[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2021，18（1）：30-33.

[23]成韻，劉勇.顧客價(jià)值對(duì)購(gòu)買決策影響的實(shí)證研究[J].科技管理研究，2013，33（2）：203-207.

[24]董慶興，周欣，毛鳳華，等.在線健康社區(qū)用戶持續(xù)使用意愿研究——基于感知價(jià)值理論[J].現(xiàn)代情報(bào)，2019，39（3）：5-16，158.

[25]劉建新，劉建徽.顧客消費(fèi)涉入的形成機(jī)理與涉入營(yíng)銷[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，25（3）：69-73.

[26]BEHE B K，BAE M，HUDDLESTON P T，et al.The effect of involvement on visual attention and product choice [J].Jour？ nal of retailing and consumer services，2015，24：10-21.

[27]ZAICHKOWSKY J L.Measuring the involvement construct[J].Journal of consumer research，1985（3）：341-353.

[28]LAURENT G，KAPFERER J N.Measuring consumer in？ volvement profiles [J].Journal of marketing research，1985（1）：41-53.

[29]齊永智，張夢(mèng)霞.新零售企業(yè)多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿的影響——顧客涉入度的調(diào)節(jié)作用[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2021，35（4）：58-69.

[30]李愛雄.茶葉行業(yè)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系實(shí)證研究——基于顧客涉入的調(diào)節(jié)作用[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，10（4）：54-58.

責(zé)任編輯：陳詩靜

The Influence of Servicescape of HEMA Fresh Food on Customers’ Repurchase Intention under the Digital Background

TIAN Ying

（Management School，Shanghai University for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：With the increase in the income of Chinese people and the expansion of fresh retail industry，the quantity of demand for fresh goods is increased，and the quality of that is improved. The deep integration of digital technology，such as Big Data and AI，and the retail industry can develop the potential of the overall value chain；and the perfect，rational and beautiful digital- based servicescape can improve customers’perceived value of products and service and promote them to made the decision of repurchase. To clarify the influence of digital servicescape on customers’repurchase intention，based on SOR theory，the authors take customers of physical shops of HEMA Fresh Food as the research object，construct an impact relationship model based on such four variables as servicescape，customer perceived value，customer involvement and repurchase intention，and carry out the empirical research and IPA analysis. The results show that：the atmosphere，spatial layout and digital functions，signs，symbols and handicrafts in the digital- based HEMA fresh food servicescape have a significant positive impact on customers repurchase intention；spatial layout and digital functions，signs，symbols and handicraft have a significant positive impact on customers’ perceived functional value；customer perceived functional value and emotional value have a significant positive impact on repurchase intention；customer perceived functional value plays an intermediary role in the relationship between spatial layout and digital function，and the relationship between signs，symbols，handicrafts and repurchase intention，separately；perceived emotional value plays an intermediary role in the relationship between spatial layout and digital functions，and the relationship between employees and other customers and repurchase intention，separately；higher customer involvement plays more significant mediating role in the positive relation between atmosphere and repurchase intention；customers are very satisfied with employees and other customers，signs，symbols，handicrafts and other elements in the servicescape of HEMA fresh food；and they are not very satisfied with atmosphere，spatial layout and digital function. So，to better construct the digital-based servicescape and enhance customers’repurchase intention，the enterprises should，first，pay more attention to the construction of digital-based servicescape，meet the customers’requirement and preference in terms of shopping scene；second，they should strengthen brand building and marketing，and increased the way for the customers to be involved in；and third，they should perfect the construction of digital-based servicescape，and improve customers’perceived function value and perceived emotional value.

Key words：digital-basedservicescape；customerperceivedvalue；customerinvolvement；repurchaseintention；SOR theory