傳統(tǒng)書法要素在食用菌品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中應(yīng)用*

高 原

（鄭州工商學(xué)院，河南 鄭州 450046）

中國傳統(tǒng)書法是我國優(yōu)秀歷史文化的重要構(gòu)成，包含了我國千百年來形成的寶貴哲學(xué)思想與美學(xué)思想，具有較高的文化價(jià)值[1]。在歷史積淀中，漢字書法藝術(shù)形成了獨(dú)具魅力的文藝形式[2]。品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)是食用菌品牌設(shè)計(jì)中的重要構(gòu)成[3]，我國傳統(tǒng)的書法藝術(shù)要素在食用菌品牌設(shè)計(jì)中具有重要的應(yīng)用價(jià)值。

1 傳統(tǒng)書法的藝術(shù)價(jià)值分析

1.1 傳統(tǒng)書法中的審美特性

書法以筆墨紙張作為載體，通過文字形式表達(dá)各種意象。審美是人對客觀物體的主觀感受，是一種主動創(chuàng)造性審美活動[4]。傳統(tǒng)書法的審美特性表現(xiàn)為筆墨線條，漢字本身具有較強(qiáng)的美感，漢字基礎(chǔ)為線條，隨著漢字書寫主體的書法表達(dá)的差異，書法手寫中呈現(xiàn)出一定的層次變化。不同的線條表達(dá)具有婉約流轉(zhuǎn)、抑揚(yáng)頓挫之感，黑色可表現(xiàn)出濃、淡、枯、干等變化特征，均為書法的藝術(shù)價(jià)值體現(xiàn)[5]。

書法具有神韻趣旨，書法藝術(shù)作品中包括氣、趣要素，講究虛與實(shí)的有效結(jié)合，兩者之間的虛實(shí)變換是書法藝術(shù)中重要藝術(shù)特征[6]。

1.2 傳統(tǒng)書法中的文化內(nèi)涵

除了外在的藝術(shù)審美特性之外，傳統(tǒng)書法中文化意蘊(yùn)豐厚，是我國優(yōu)秀文化的重要體現(xiàn)。文化價(jià)值內(nèi)涵不僅僅體現(xiàn)在藝術(shù)形式上，還包括書法藝術(shù)中的意蘊(yùn)、神態(tài)、趣旨、精氣等[7]。書法筆墨線條的表達(dá)可見書寫者的心境與情感走向，是作者的心態(tài)寫照，在筆墨中可充分體現(xiàn)作者的心路歷程，充分體現(xiàn)了書法藝術(shù)神韻[8]。

1.3 傳統(tǒng)書法的運(yùn)用價(jià)值

傳統(tǒng)書法有較廣的受眾群體，將其運(yùn)用于食品包裝設(shè)計(jì)中，能夠給消費(fèi)者以良好的視覺體驗(yàn)與情感共鳴，激發(fā)消費(fèi)者對食用菌產(chǎn)品的了解欲望與消費(fèi)欲望，增加對食用菌產(chǎn)品的民族親和力與傾向力，提升產(chǎn)品的市場競爭力。在食用菌品牌商標(biāo)文字設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)書法藝術(shù)字體，體現(xiàn)產(chǎn)品濃厚的中國傳統(tǒng)文化特色，能夠獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感；其次也能吸引外國消費(fèi)者的注意力，更好地體現(xiàn)我國的歷史文化產(chǎn)品特色，引發(fā)其對了解中國文化的好奇心，提升產(chǎn)品在國外的競爭力[9]。傳統(tǒng)書法在食用菌品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用在產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)效益的同時也促進(jìn)了中國傳統(tǒng)文化的傳承，具有重要的文化發(fā)展意義[10-11]。

2 傳統(tǒng)書法要素在食用菌品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2.1 傳統(tǒng)書法運(yùn)用

食用菌品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用傳統(tǒng)書法中的文字形式，利用書法文字的形式優(yōu)化品牌形象設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出品牌設(shè)計(jì)的意圖與理念，采用的書法藝術(shù)設(shè)計(jì)形式與食用菌產(chǎn)品包裝的整體特征相符合[12]。要求在設(shè)計(jì)中能夠結(jié)合書法藝術(shù)本身的特征以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的需要，設(shè)計(jì)相應(yīng)的食用菌品牌商標(biāo)文字。要求書法文字設(shè)計(jì)中，能夠與大眾的生活貼近，并且進(jìn)行不斷創(chuàng)新，賦予品牌商標(biāo)文字以時代生活氣息，提升食品包裝的整體藝術(shù)表現(xiàn)力，豐富其視覺表現(xiàn)效果，能夠吸引消費(fèi)者[13]。

食用菌品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中，結(jié)合產(chǎn)品特征、受眾群體等，靈活選擇不同的書法字體，以此增加食用菌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品表達(dá)，為食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)錦上添花。不同字體的選擇與使用，可帶給受消費(fèi)者以不同的感受與體驗(yàn)，增加產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)，帶來更好的情感體驗(yàn)，從而對該品牌下的食用菌產(chǎn)品形成良好的印象[14]。

2.2 傳統(tǒng)書法的色彩運(yùn)用

傳統(tǒng)書法是黑色與白色的協(xié)調(diào)藝術(shù)，書法創(chuàng)造中在黑色與白色之間尋求最佳協(xié)調(diào)，具有藝術(shù)美感[15]。因此在食用菌品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中，要更好地發(fā)揮書法藝術(shù)的價(jià)值，達(dá)到良好的色彩呈現(xiàn)效果，促進(jìn)黑色與白色之間達(dá)到良好的均衡效果，產(chǎn)生良好的藝術(shù)美感[16]。

在食用菌品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中，要結(jié)合創(chuàng)造靈感的不同，使用不同的墨色進(jìn)行品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)。以此營造不同的藝術(shù)氛圍，在書法藝術(shù)中體現(xiàn)良好的空間立體感，做到層次分明。在產(chǎn)品書法設(shè)計(jì)中使用黑色、白色、灰色等不同的顏色進(jìn)行協(xié)調(diào)，以此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中達(dá)到良好的協(xié)調(diào)統(tǒng)一關(guān)系[17]。在品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)的視覺顏色呈現(xiàn)效果，帶給觀眾更強(qiáng)的沖擊力，起到更好的產(chǎn)品宣傳效果[18-19]。

2.3 將書法藝術(shù)運(yùn)用在版式設(shè)計(jì)上

我國傳統(tǒng)書法具有獨(dú)特的版式，在書寫與編排形式上具有自身獨(dú)特特征，可將其運(yùn)用與食用菌品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中，由此在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上不僅體現(xiàn)出食用菌產(chǎn)品的本身特征，同時也向消費(fèi)者傳達(dá)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中可以融合進(jìn)民族特色及本土文化特征，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出企業(yè)文化及民族特色。優(yōu)化食用菌品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)排版，優(yōu)化筆畫書寫、文字結(jié)構(gòu)、印章設(shè)計(jì)、字體行間距等，優(yōu)化品牌商標(biāo)排版布局設(shè)計(jì)，如圖1。

在設(shè)計(jì)過程中，注意虛實(shí)結(jié)合，注重留白。版面留白與書法藝術(shù)留白具有異曲同工之妙，包裝中的留白能夠給閱讀者以輕松感與想象力，增加食用菌品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的吸引力。虛指的是虛化處理的圖片，大量運(yùn)用細(xì)弱的文字及大片色彩，在設(shè)計(jì)中以食用菌包裝版面設(shè)計(jì)的要求進(jìn)行版式設(shè)計(jì)。結(jié)合中國傳統(tǒng)書法表達(dá)要素，在突出商標(biāo)設(shè)計(jì)中強(qiáng)化包裝主題，并有意識地對其他部門進(jìn)行虛化處理。在設(shè)計(jì)中要求結(jié)合市場審美需求進(jìn)行品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)，融入傳統(tǒng)書法元素。

2.4 結(jié)合市場需求特點(diǎn)

將傳統(tǒng)書法運(yùn)用于食用菌產(chǎn)品品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中，需要結(jié)合市場需求，重視食品包裝設(shè)計(jì)中的新鮮感，在應(yīng)用中要將設(shè)計(jì)與目標(biāo)用戶的實(shí)際情況相結(jié)合，并將目標(biāo)用戶的審美特性以及審美需求有效融合；同時在品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中要加強(qiáng)傳統(tǒng)書法藝術(shù)與現(xiàn)代文化的有效融合，對品牌包裝版式進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。要求產(chǎn)品的品牌包裝設(shè)計(jì)師，具有良好的藝術(shù)修養(yǎng)水平，能夠通過長期的文化與實(shí)踐活動增強(qiáng)自身藝術(shù)表現(xiàn)力，建立傳統(tǒng)書法在食用菌產(chǎn)品品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中的最佳應(yīng)用方式；能夠?qū)鹘y(tǒng)書法的藝術(shù)價(jià)值有獨(dú)到的理解與體會，靈活掌握傳統(tǒng)書法的書寫形式與創(chuàng)作技巧，并在書寫過程中獲得獨(dú)特的情感體驗(yàn)；能夠結(jié)合不同的產(chǎn)品形式而設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌商標(biāo)，增加品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的合理性與獨(dú)特性，給予產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)以新的生命力與表現(xiàn)力[20]。

3 結(jié)論

當(dāng)前食用菌品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中，正探索傳統(tǒng)書法元素的應(yīng)用方式，逐漸與視覺表達(dá)形式有效結(jié)合。在書法元素設(shè)計(jì)中既體現(xiàn)中國傳統(tǒng)書法要素的形式美，也體現(xiàn)書法中蘊(yùn)含的我國傳統(tǒng)文化的精髓，并將其與食用菌這一產(chǎn)品形式有效結(jié)合。傳統(tǒng)書法具有豐富的藝術(shù)價(jià)值，包括審美特性及文化內(nèi)涵。優(yōu)化傳統(tǒng)書法要素在食用菌品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略，加強(qiáng)傳統(tǒng)書法在品牌商標(biāo)文字設(shè)計(jì)中的運(yùn)用、色彩運(yùn)用、版式設(shè)計(jì)策略。結(jié)合市場需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)，與目標(biāo)用戶的審美特性以及審美需求而有效融合，加強(qiáng)傳統(tǒng)書法藝術(shù)與現(xiàn)代文化的有效融合，靈活掌握傳統(tǒng)書法的書寫形式與創(chuàng)作技巧。借助于傳統(tǒng)書法中的藝術(shù)表現(xiàn)力，優(yōu)化食用菌品牌商標(biāo)的包裝設(shè)計(jì)，增加食用菌的文化內(nèi)涵。